Mercado del Proyecto

Estudio del Mercado

Yolanda Snchez Formulacin de Proyectos, Ciclo I - 2012

Objetivos
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad
de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos (o servicios)
existentes.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios.
Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
servicios a los usuarios.
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado
en el mercado.
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Caractersticas
a) La recopilacin de la informacin debe ser
sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin debe ser
objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser
informacin til.
d) El objeto de la investigacin siempre debe
tener como objetivo final servir como
base para la toma de decisiones.
Mercado del Proyecto

Mercado del Proyecto

Anlisis de la
oferta
Anlisis de los
precios
Anlisis de la
comercializaci
n

Conclusiones del
anlisis de mercado

Estructura
del anlisis
de
mercado.

Anlisis de la
demanda

Demanda
Es la cantidad de
bienes y servicios que
el mercado requiere o
solicita para buscar la
satisfaccin de una
necesidad especfica a
un precio determinado
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Anlisis de la demanda
El principal propsito que se persigue con el
anlisis de la demanda es determinar y medir
cules son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado respecto a un bien
o servicio, as como establecer la posibilidad de
participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de dicha demanda.
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Tipos de demanda
Segn su OPORTUNIDAD
Insatisfecha
Satisfecha
Satisfecha saturada
Satisfecha no saturada

Segn su TEMPORALIDAD
Continua (alimentos)
Cclica o estacional
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Segn su NECESIDAD
Social y nacionalmente
necesarios
No necesarios o de
consumo suntuario

Segn su DESTINO
Final
Intermedio o industrial
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Comportamiento de la demanda

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Comportamiento de la demanda
El comportamiento de la demanda se ve tambin afectado por
otras variables, entre las que se puede mencionar la siguientes:
Ingreso de los consumidores.- Al aumentar el ingreso de las personas, la tendencia a
comprar puede aumentar o a disminuir.
Cantidad de consumidores.- Al variar la poblacin del mercado, se modifica la
capacidad de consumo, reflejando cambios en la demanda.

Precio de los bienes complementarios.- Al variar el precio de un bien

complementario la demanda por el producto se modifica en sentido contrario.
Ejemplo: Cine y venta de palomitas de maz.
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Comportamiento de la demanda
Precio de los bienes sustitutos.- Al variar el precio de un bien sustituto, se modifica
la demanda del producto del proyecto en el mismo sentido que la variacin del precio.
Gustos y preferencias.- Personas que manifiestan diferentes intereses o preferencias sobre
un mismo producto, an teniendo el mismo ingreso, demandarn ms o menos de l, segn
sus gustos, a un mismo precio.

Expectativas.- El nivel de expectativas sobre variaciones de precios o cambios en

los atributos de un producto, por las constantes innovaciones tecnolgicas

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10

Comportamiento de la demanda

Mercado del Proyecto

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Pronstico de la demanda
Determinacin del tamao de la muestra.
Formula:

(sigma) es la desviacin estndar, que puede calcularse por criterio,

por referencia a otros estudios o mediante una prueba piloto.
Z (zeta) es el nivel de confianza deseado, la cual se acepta que sea
del 95% en la mayora de las investigaciones. Su valor se obtiene
de la tabla de probabilidades de una distribucin normal. Para un
nivel de confianza de 95%, Z= 1.96
E (e) es el error mximo permitido y se interpreta como la mayor
diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la
poblacin.
Mercado del Proyecto

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Pronstico de la demanda
Determinacin del tamao de la muestra.
Ejercicio:
Suponga que se desea investigar la demanda actual del champ a
partir de encuestas, dado que no existen estadsticas oficiales ni
particulares para este producto.
As, se entiende que este procedimiento de cuantificacin es
conveniente para estudios de productos nuevos.
El primer paso.- Hallar el tamao de la muestra, se debe realizar
una encuesta piloto de al menos 30 personas; de acuerdo con el
teorema del lmite central, por ser una distribucin normal. Esta
encuesta permitir cuantificar el consumo promedio de champ por
persona al ao.
Se debe realizar preguntas bsicas sobre el consumo de champ a
travs del tiempo.
Mercado del Proyecto

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Pronstico de la demanda
Determinacin del tamao de la muestra.
Ejercicio:
Suponga que la encuesta piloto arroja como resultado que una persona
adulta consume un promedio de 5 litros de champ por ao y que la
desviacin estndar del consumo es de 2.1 litros.
Supone que un hombre con poco cabello consumira tan solo 5 - 2.1 =
2.9 litros de champ al ao; y
Una mujer con una cabellera abundante consumira hasta 7.1 litros del
producto al ao.
Por otro lado el error permisible, que es el que el investigador de
mercado quiere respecto a que la media poblacional est alejada de la
media muestral. Para este ejemplo se fij en un 40%.
Por lo tanto
los datos quedaran establecidos as:
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Pronstico de la demanda
Determinacin del tamao de la muestra.
Ejercicio:
n
Datos:

Z = 95% de confiabilidad
= 1.96
e = 40% = 0.4

n = 106 encuestas.

Si el error que se asigna es muy bajo, se elevar considerablemente el

nmero de encuestas a realizar. Por ejemplo: 5%.
n = 6776 encuestas.

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Medicin e interpretacin de la
demanda.
Para estimar:
Demanda potencial para nuevos productos.
Demanda actual para productos que ya existen en el
mercado.
Por ejemplo:
Suponga que se desea cuantificar el consumo actual del
exclusivamente por estudiantes de nivel superior de
licenciatura.
Tipo de preguntas bsicas a realizarse:

No existe
informacin
disponible.
pen drive
cualquier

Cada cundo y cuntos pendrive consume usted?.

a) 1 pendrive por mes.
d) 1 pendrive cada seis
meses.
b) 1 pendrive cada dos meses.
e) 1 pendrive una vez al ao.
c) del
1 pendrive
cada tres meses.
Mercado
Proyecto
16

Medicin e interpretacin de la
demanda.
Datos obtenidos de la
encuesta:
Consumo
Porcentaje
de
respuestas.
1 al mes

28

1 cada dos
meses

35

1 cada tres
meses

14

1 cada seis
meses

15

Mercado del Proyecto

Por ejemplo:
Con estos datos se acude a las
estadsticas del Gobierno para
conocer
el
nmero
de
estudiantes de la poblacin que
estimamos de 380.000 alumnos
de nivel superior.

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Medicin e interpretacin de la
demanda.
Anlisis:
Nmero de
estudiantes

Consumo
anual

Porcentaje
obtenido

380 000

12

0.28

1 276 800

380 000

0.35

798 000

380 000

0.14

212 800

380 000

0.15

114 000

380 000

0.08
Total

Mercado del Proyecto

Consumo
total
(1 X 2 X 3)

30 400
2 432 000
18

Trabajo en clases:
Cul debe ser el tamao de la muestra si se desea saber el promedio
de gasto diario de los estudiantes en cafs; se espera una desviacin
estndar en estudios similares de $ 1.1 dlar, el analista est dispuesto
a aceptar un error mximo de +/- $ 0.5 dlar, con un nivel de confianza
del 99% en el estudio.
n
Datos:

Z = 99% de confiabilidad =
2.575
e = 50% = 0.5

Mercado del Proyecto

n = 32 personas.

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Trabajo en clases:
Se est estudiando la preferencia sobre un nuevo partido poltico; no se
tienen datos iniciales sobre la proporcin de la poblacin que lo
prefiere, por lo cual considere que el 50% de la poblacin lo prefiere
como dato inicial. El margen de error mximo a aceptar en el estudio
es del +/- 2%, determine el tamao de la muestra n usando un nivel
de confianza del 90%.
Datos:

Z = 90% de confiabilidad =
1.645
e = 2% = 0.02
Mercado del Proyecto

n
n = 1691.26
n 1691 encuestas
20

Trabajo autnomo.
Previamente: Ver video para hallar la demanda de productos con datos
estadsticos.
Utilidad: Ampliacin de la capacidad de la planta industrial.

Trabajo en equipo de 2 personas:

1.- Inventar en Excel una matriz de datos con tiempo de 10 aos, ventas mensuales con
crecimiento de 1% cada mes (forma vertical) y 5% cada ao (forma horizontal) de un
producto X.
2.- Obtener el promedio de venta mensual por ao y explicar en un prrafo su utilidad.
3.- Obtener la desviacin estndar y explicar su utilidad.
4.- Obtener el coeficiente de correlacin y explicar su utilidad.
5.- Graficar en el plano cartesiano la ecuacin lineal o logartmica que usted mejor crea
conveniente para un mes especfico y explicar su utilidad.
6.- Establecer el pronstico para el ao 2015 de manera lineal, logartmica y percentil,
explicando su utilidad.
7.- Obtenga la demanda mensual para el ao 2015.
8.- Emita sus comentarios sobre la utilidad de la metodologa, e imprima todo su trabajo
con las formalidades de un informe ejecutivo haciendo llegar a la oficina del docente dicho
informe y paralelamente
https://www.youtube.com/watch?
enve por correo en archivo adjunto el Excel de su trabajo realizado
hasta el mircoles
3 de junio del 2015 hasta las 18:00.
v=AecXU20FFsU
21

Oferta
Es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto
nmero
de
oferentes
(productores)
est
dispuesto a poner a
disposicin del mercado a
un precio determinado
Mercado del Proyecto

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Tipos de oferta
En relacin con el
nmero de oferentes:
Oferta competitiva o
de mercado libre
Oferta oligoplica
Oferta monoplica

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Principales tipos de oferta

s clasificaciones en relacin con el nmero de oferentes:

Oferta competitiva o de mercado libre.
Productores de libre competencia.
Existencia de productores con un mismo artculo.
Participacin en el mercado est determinada por la calidad,
el precio y el servicio que ofrecen al consumidor.
Oferta oligoplica (del griego oligos, poco)
Mercado dominado por unos cuntos productores.
Ellos determinan la oferta, los precios, y acaparan totalidad de materia
prima.
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Principales tipos de oferta

asificacin en relacin con el nmero de oferentes:

Oferta monoplica.
Existencia de un solo productor del bien o servicio.
Domina el mercado e impone calidad, precio y cantidad.
Un monopolista no es necesariamente un productor nico.
Si el productor domina o posee ms del 95% del mercado siempre
impondr precio y calidad.
Tarea No. 1.- Investigar en la pgina web http://www.scpm.gob.ec/
cules son las funciones y servicios de la superintendencia de control y
poder del mercado.
Cul es su mbito legal y cmo ha incidido su aplicacin en el mercado

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25

Anlisis de la oferta
El propsito que se persigue mediante el
anlisis de la oferta es determinar o
medir las cantidades y las condiciones en
que una economa puede y quiere poner a
disposicin del mercado un bien o un
servicio.
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Anlisis de la oferta
Es necesario conocer los factores cualitativos y cuantitativos que influyen en la
oferta.
Se sigue el mismo procedimiento que en la investigacin de la demanda para
recabar informacin de fuentes primarias y secundarias.
Pero habrn datos muy importantes que no aparecern en las fuentes
secundarias, por lo que ser necesario realizar encuestas.
Datos indispensables:
Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores.
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27

La planeacin estratgica y el anlisis de la

oferta
Aplicar conceptos de planeacin estratgica en un proyecto de inversin puede ser
muy til.
Una de las cosas que debe hacer una empresa para obtener una ventaja
competitiva y penetrar en el mercado es:
Elaborar un producto nico.
Producto similar a los ya existente en el mercado, pero a menor costo.
Por lo tanto, para lograr esto es necesario:
Conocer a la competencia.
Conocer a todos los oferentes del mercado.
Obtener los datos mencionados en la lista previa.
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La planeacin estratgica y el anlisis de la oferta

La planeacin estratgica declara que es muy conveniente conocer las
fortalezas y debilidades de la competencia. Por ejemplo a los intermediarios
se les puede preguntar:
El proveedor actual de este producto le entrega siempre la cantidad que
usted solicita?
El proveedor actual del producto le entrega la cantidad solicitada en el
momento en que usted le ha pedido o que la necesita?
Ha escuchado alguna queja sobre la calidad del producto por parte de los
consumidores de este producto?
El proveedor actual de este producto le ofrece un crdito razonable en
cantidad y en tiempo para pagar la compra?
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La planeacin estratgica y el anlisis de la oferta

A los consumidores se les puede preguntar:
Siempre que adquiere este tipo de productos Compra la misma marca?.
Respuesta: SI. Existe lealtad del cliente.
Qu tiene o qu observa usted en el producto que hace que siempre
consuma la misma marca?
Respuesta: No lo s, pero lo compro y definitivamente no la cambiara.

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30

Comportamiento de la cantidad ofrecida frente a

cambios en los precios.

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31

Comportamiento de la demanda y oferta frente a

cambios en los precios.

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32

Importaciones y Exportaciones.
Restriccin de importaciones de un determinado producto.
Productos que estn en la lista de acuerdos comerciales.
Fabricar un artculo de gran exportacin.
Exportaciones e importaciones muy bajas o irregulares.

Escenarios econmicos.
Producto interno Bruto.
Inflacin

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33

Precio
Es la cantidad monetaria a
la cual los productores
estn dispuestos a vender y
los consumidores a comprar
un bien o servicio, cuando
la oferta y la demanda
estn en equilibrio.
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34

Tipos de precios
Internacional
Regional externo
Regional interno
Nacional
Local

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35

Determinacin del precio

La base de todo precio de venta es el costo de produccin,
administracin y ventas, ms una ganancia.
La demanda potencial del producto y las condiciones
econmicas del pas.
La reaccin de la competencia.
El comportamiento del revendedor.
La estrategia de mercadeo.
Control gubernamental, por lo general a productos de la
canasta bsica.
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36

Proyeccin del precio del producto

No existe un mtodo estadstico que proporcione
las curva sealada como real en una grfica.
La nica alternativa es hacer variar los precios
conforme a la tasa de inflacin esperada.

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37

Comercializacin
Es la actividad que
permite al productor
hacer llegar un bien o
servicio
al
consumidor con los
beneficios de tiempo
y lugar
Mercado del Proyecto

38

Comercializacin del producto

La comercializacin no es la simple transferencia de
productos hasta las manos del consumidor; esta actividad
debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y
lugar; es decir, una buena comercializacin es la que coloca
el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.

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39

Comercializacin del producto

Seleccionar el canal ms adecuado
para la distribucin del producto.
La estrategia de introduccin al
mercado se apoya bsicamente en
una
mezcla
de
estrategia
publicidad-precio.
Nicho de mercado es la estrategia
de colocar el producto en el sitio
adecuado.
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40

Importancia de los intermediarios

Mercado del Proyecto

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Canales de distribucin y su naturaleza.

Canales para productos de consumo popular.
1A. Productores-consumidores.
1B. Productores-minoristas-consumidores.
1C. Productores-mayoristas-minoristasconsumidores.
1D. Productores-agentes-mayoristasminoristas-consumidores.

Canales para productos industriales.

2A. Productor-usuario industrial.
2B. Productor-distribuidor industrial-usuario
industrial.
2C. Productor-agente-distribuidor-usuario
industrial.

Tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuanto est dispuesta a
intervenir en la comercializacin del producto.
Cobertura de mercado. Los canales 1A y 2A son los ms simples, cubren menos mercado.
Los canales 1D y 2C encarecen el producto, abarca ms mercado.
La opcin 1A se debe escoger para un mercado limitado y selecto.
Las opciones 1D y 2 C son para productos populares y mercado amplio.
Mercado del Proyecto

42

Canales de distribucin y su naturaleza.

Canales para productos de consumo popular.
1A. Productores-consumidores.
1B. Productores-minoristas-consumidores.
1C. Productores-mayoristas-minoristasconsumidores.
1D. Productores-agentes-mayoristasminoristas-consumidores.

Canales para productos industriales.

2A. Productor-usuario industrial.
2B. Productor-distribuidor industrial-usuario
industrial.
2C. Productor-agente-distribuidor-usuario
industrial.

Tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuanto est dispuesta a
intervenir en la comercializacin del producto.
Control sobre el producto. Cada nivel intermediario cede la propiedad del artculo, mientras
ms intermediario haya se pierde ms el control del producto.
Los canales 1A y 2A hay mucho control.
Los canales 1D y 2C el producto puede llegar muy deteriorado al
consumidor.
Mercado del Proyecto

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Canales de distribucin y su naturaleza.

Canales para productos de consumo popular.
1A. Productores-consumidores.
1B. Productores-minoristas-consumidores.
1C. Productores-mayoristas-minoristasconsumidores.
1D. Productores-agentes-mayoristasminoristas-consumidores.

Canales para productos industriales.

2A. Productor-usuario industrial.
2B. Productor-distribuidor industrial-usuario
industrial.
2C. Productor-agente-distribuidor-usuario
industrial.

Tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuanto est dispuesta a
intervenir en la comercializacin del producto.
Costos. Los canales 1A y 2A por los simples que son, parecen ser los de menor costos, apariencia.
Por ejemplo, es ms barato atender a diez mayoristas que a 1000 consumidores finales.

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Conclusiones del estudio

de mercado (1/3)
Esta debe referirse a los aspectos
positivos y negativos encontrados
a lo largo de la investigacin.
Riesgos, trabas, condiciones
favorables y toda informacin que
se considere importante.
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Conclusiones del estudio de

mercado (2/3)
En forma numrica,
debe decirse cul es la
magnitud del mercado
potencial que existe
para el producto en
unidades/ao.
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46

Conclusiones del estudio

de mercado (3/3)
La conclusin debe referirse a
si se recomienda continuar
con el estudio o si lo mejor es
detenerse por falta de
mercado o por cualquier otra
causa.
Mercado del Proyecto

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Bibliografa
Gabriel Baca Urbina, Evaluacin de
Proyectos, McGraw Hill, 7 Edicin,
Mxico.

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