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DEL CONSUMIDOR
3.
Procesamie
nto de la
Informaci
a.
Procesamie
nto de la
1. Cmo
almacenan,
retienen y
recuperan
informacin los
consumidores
El procesamiento de la informacin
ocurre en etapas, en general se
considera que en la memoria hay una
serie de almacenes separados y
secuenciales,
donde
se
guarda
temporalmente la informacin antes de
seguirse procesando.
- Almacn Sensorial
Todos los datos llegan a nosotros
a travs de nuestros sentidos.
Cada sentido recibe un fragmento
de la informacin y la transmite al
cerebro en paralelo, donde
se
sincronizan
todas
las
percepciones de un solo instante
y se perciben como una imagen
nica, en un solo momento. La
imagen de un insumo sensorial
tan slo permanece uno o dos
segundos en el almacn sensorial
de la mente; y si no se procesa,
se pierde de inmediato.
- Ensayo y Codificacin
La
cantidad
de
informacin
disponible
para ser enviada del
almacenamiento a largo
plazo depende de la
cantidad de ensayos
que
se
le
hayan
realizado.
Aprender una imagen
requiere menos tiempo
que
aprender
informacin verbal; no
obstante, ambos tipos
de
informacin
son
Cuando
los
consumidores
tiene
demasiada informacin
(una sobrecarga de
informacin)
podran
tener dificultades para
codificarla y almacenarla
en su totalidad.
A los consumidores les
resulta difcil recordar la
informacin
sobre
productos contenida en
anuncios
de
marcas
nuevas pertenecientes a
- Retencin
La informacin no permanece en el almacn a
largo plazo tan slo espera de ser recuperada,
sino que se organiza y reorganiza constantemente
a medida que se forjan nuevos vnculos entre
diversos trozos de informacin.
La informacin sobre productos que se almacena
en la memoria suele basarse en las marcas y los
consumidores interpretan la nueva informacin de
manera que resulte consistente con la forma en
que ya est organizada.
- Recuperacin
Es el proceso mediante el
cual
recuperamos
la
informacin
que
se
encuentra en el almacn a
largo plazo.
Normalmente
la
recuperacin se activa con
seales situacionales.
Cuanto mayor sea el
nmero de anuncios que
compitan en una categora
de
productos
determinada, menor ser
el nivel en que se
b. Modelos
Tericos de
Aprendizaj
Modelo
Promociona
l (AIDA)
Modelo de
los tres
component
es
Modelo de
la toma de
decisiones
Modelo de
adopcin
de
innovacione
s
Modelo de
decisin de
innovacione
s
Conciencia
Conocimient
o
Conciencia
Atencin
Cognitivo
Conciencia
Conocimient
o
Evaluacin
Inters
Deseo
Afectivo
Evaluacin
Inters
Evaluacin
Persuasin
Conativo
Compra
Evaluacin
despus de
la compra
Prueba
Adopcin
Decisin
Confirmacin
Conducta
Accin
4.
Involucram
iento del
Consumido
a. Definiciones y Medidas de
Involucramiento
El enfoque ms razonable para medir el
involucramiento
es
utilizar
encuestas
auto
administradas que evalan las cogniciones o los
comportamientos de los consumidores sobre un
producto o una categora de producto en particular,
y donde el involucramiento se mide en un todo de
manera continua, ms que como una sola
dicotoma.
Importante
Intrascendente
Interesante
Aburrido
Relevante
Irrelevante
Emocionante
Insubstancial
Significativo
Insignificante
Atractivo
Desagradable
Fascinante
Ordinario
Invaluable
Despreciable
Comprometedor
No
Comprometedor
Necesario
Innecesario
procesamiento cognitivo.
persuasin
sera la ms
de
Lateralizacin
Hemisfrica
Aprendizaje Pasivo
Hemisferio Izquierdo
Hemisferio Derecho
Lgico
Al azar
Secuencial
Intuitivo
Racional
Emocional
Analtico
Sintetizador
Objetivo
Subjetivo
Mira el todo
IDEA
Lo que queremos decir
Cmo lo decimos?
5.
Resultados
y medidas
del
a. Mediciones de
Reconocimiento y de Recuerdo
Los tests de reconocimiento y recuerdo se realizan con la
finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber
visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o lo
observaron, y si son capaces de recordar su contenido.
En los tests de reconocimiento, al sujeto se le muestra el
anuncio y se le pregunta si lo ha visto anteriormente o no, y si
puede recordar cualquiera de sus puntos relevantes.
En los tests de recuerdo, se pregunta al consumidor si ha ledo
una revista especfica o si ha visto un programa de televisin
especfico y, si recuerda cualquiera de los anuncios mostrados
ah, el producto, marca y otro aspecto importante del
producto.
Mercanca de
Lnea de
Producto
Cupones incluidos en
el boletn
Recibir mercanca de
la lnea (Tazas,
camisetas, vasos) a
cambio de tickets o
cupones
Moderado
Un folleto trimestral
con mayor contenido
e informacin.
Cupones ms
atractivos
Recibir mercanca de
productos de uso
ms comn o que
tengan mayor valor
Alto
Un folleto mensual,
alto contenido,
imgenes, dinmico,
actividades,
crucigramas e
informacin de los
productos nuevos y
existentes
Cupones
promocionales de
mayor valor
Recibir mercanca de
alto valor
Programa de
Recompensas
Boletn para
miembros
Bajo
Un boletn trimestral
de una pgina con
informacin acerca
de los productos
nuevos y existentes.
1. Capital de Marca
El trmino capital de marca se refiere al valor
inherente que confiere un nombre de marca
reconocido.
Este valor es el resultado de la
percepcin del consumidor respecto de la
superioridad de la marca, del estatus social que su
uso ofrece, y de la confianza y la identificacin del
consumidor con la marca.
Las marcas muy
MEGAMARCAS.
conocidas
se
denominan
Nos
vemos el
viernes