UNIVERSIDAD

D E LI MA
SCIENTIA ET PRAXIS

PROFESOR: Salvador Carrillo Checa

TELEVISIN
VENTAJAS

Une sonido, imagen, color y movimiento.

Entra libremente al hogar.
Transmisin en cadena, obtenindose gran cobertura.
Existe una alta concentracin de personas ante el televisor como
tambin una permanencia promedio de 3 a 4 horas.
Posibilita la utilizacin de todos los recursos creativos existentes,
pudiendo causar fuerte impacto en el espectador.
Es un medio apto para culaquier producto.
En nuestro medio el C x M es bajo.

LIMITACIONES

Inversin alta para productos cn presupuestos medianos y chicos.

Regular selectividad: el spot se expone a diversidad de pblico.
Baja efectividad del mensaje: zapping. en la tanda de avisos.
Transitoriedad avisos de muy corta duracin (30 promedio) si no
hay frecuencia el espectador no asimila el mensje y lo olvida
fcilmente.
Poca flexibilidad geogrfica.

TENENCIADE
DETV.
TV.
TENENCIA
ENHOGARES
HOGARES
EN

NACIONAL
NACIONAL

LIMA
LIMA
INTERIOR
INTERIOR

%
%
80
80

97
97
78
78

PROMEDIODE
DETV.
TV.
PROMEDIO
PORHOGAR
HOGAR
POR

NACIONAL
NACIONAL

LIMA
LIMA
INTERIOR
INTERIOR

1,6
1,6

1,9
1,9
1,5
1,5

NDE
DECADENAS
CADENAS
N
DETELEVISIN
TELEVISIN
DE

EMPRESAS
EMPRESAS
PRIVADAS
PRIVADAS

66

EMPRESA
EMPRESA
NACIONAL
NACIONAL

11

TIPOS DE ESPACIOS EN LA TELEVISIN

del producto. La

VIA PUBLICA
VENTAJAS

El pblico no busca el medio, ste se le presenta en el

camino.
nico medio en donde acta la publicidad
ininterrumpidamente 24 horas.
Comunicacin rpida y sencilla.
Alta flexibilidad geogrfica.
Alta repeticin del mensaje
Medio relativamente barato.

LIMITACIONES

Pblico masivo, no segmentado.

Comunicacin rpida, limita avisos que necesita mayor
texto.
La concentracin del pblico en el mensaje es baja.
Para que la campaa de resultado, es necesario tener
una buena red de exposicin.
En algunos casos, mala mantencin del elemento.
En nuestro medio existe una proliferacin
desorganizada de los paneles.

PRINCIPALES TIPOS DE ELEMENTOS EN LA VA

PBLICA
MONUMENTAL.- Son los de mayor tamao.
Se ubican en los techos de edificios.
UNIPOLAR.-

Se sostienen sobre un torren.

Medida ms utilizada: 14,40 x 7,20 mts.
Se ubican en grandes avenidas con
visibilidad.

MINIPOLAR.-

Se sostiene sobre postes de 9 mts.

Medida ms utilizada: 6,0 x 3,0 mts.
Se ubican en avenidas que no son muy
anchas.

PARADERO.CABINA

Estructura metlica que presentan 2 3

mdulos para colocar afiches.
Se ubican en las esquinas de las veredas.
Generalmente son iluminados.
Tiene contacto cercano con el pblico.

PALETA.-

Elemento de menor tamao, para colocar

un afiche.
Generalmente van ubicados en las bermas
centrales de las avenidas.
Tiene contacto cercano con el pblico.

BUSES.-

Panel mvil

OTROS.-

Globos aerostticos, corpreos, carteles.

PANEL

PARADERO

PALETA

DIARIOS Y REVISTAS
VENTAJAS
Buena segmentacin lo que permite una publicidad selectiva, aspecto
ms remarcado en el medio revista.
El lector controla la exposicin: puede dedicar el tiempo que desee
para tomar nota de la informacin del aviso.
Hay una alta fidelidad del lector.
El prestigio del diario revista le da un plus de credibilidad al aviso.
Permite publicar informacin extensa y detallada.
El aviso puede conservarse posteriormente para ser consultado.
Opera como gua comercial.
Rapidez en la publicacin del mensaje en los diarios.

LIMITACIONES
Baja flexibilidad geogrfica.
El anuncio debe dar rpida impresin, dado que generalmente un
diario es rpidamente ledo.
En diarios la reproduccin es deficiente, en especial si lo
comparamos con la revista, ciertos productos se ven desfavorecidos,
como los que venden status: autos caros, perfumes, etc.
Saturacin de diarios y revistas en nuestro medio, tienen limitada
cobertura y tiraje.
En revistas se necesita mayor tiempo de anticipacin para colocacin
de avisaje.

TIPO DE LECTOR
Lector Primario
Lector que decide la compra del medio impreso.
Lector secundario
Lectores que no deciden la compra del medio impreso.

TIRAJE
Cantidad de ejemplares editados por un medio impreso determinado.
Tiraje neto (circulacin): Cantidad de ejemplares que recepciona
el mercado. Se halla restando la devolucin al tiraje.
Frmula:

TIRAJENETO
NETO == TIRAJE
TIRAJE--DEVOLUCIN
DEVOLUCIN
TIRAJE

PROMEDIO DE LECTORES POR EJEMPLAR

Se halla dividiendo el total de lectores de un medio grfico
entre su circulacin.

Frmula:

CINE
VENTAJAS
Aviso ms importante que la Tv.
El espectador es obligado a ver el anuncio.
LIMITACIONES
Pblico reducido.

BTL (below the line)

Agrupa un conjunto de medios que por lo general son ms
baratos que la utilizacin de los medios ATL.
Se caracteriza por tener presentaciones creativas no
convencionales que logran alto impacto y una relacin
ms directa con el consumidor, lo cual permite centrar
mejor la direccin de la campaa.
El BTL es ms tctico y se utiliza dentro de un mrketing
de guerrilla.
La desventaja principal radica en no tener un impacto
masivo.

Medios utilizados
Internet: publicidad en portales, redes sociales, pag.web, etc

Venta personal
Merchandising
Punto de venta: trade marketing, activaciones, exhibiciones, etc.
Promotoras
Sampling
Patrocinio de eventos
Va pblica: street marketing, unidades mviles, artefactos, etc.
Telemarketing
Correo directo

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

VENTAJAS
Da a conocer un nuevo producto, o una nueva actividad
promocional.
Recuerda al consumidor la existencia de un producto.

Publicidad ms cercana al cliente.

LIMITACIONES

Rpido deterioro, crea mala imagen al producto.

Saturacin.

PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD EN EL

LUGAR DE VENTA

Afiches
Colgantes
Objetos (neveras, relojes, etc.)
Dispensers
Degustaciones
Arreglos especiales que generan la atencin de la marca
(cabeceras de gndolas)
Pantallas electrnicas
Megafona

PUBLICIDAD DIRECTA
VENTAJAS

Establece vnculo directo con el consumidor.

Alta selectividad .
Permite controlar la eficacia publicitaria.
Gran flexibilidad en el envio de materiales que pueden
enviarse.(ej: Sampling)
Proporciona informacin completa, mayor que otros medios.
LIMITACIONES
Alto costo por prospecto, aunque muchas veces est
recompensado por el porcentaje de respuestas.
Dificultad de mantener actualizados los directorios.

PUBLICIDAD DIRECTA

TIPOS
Venta personal
Tele Maketing
Correo directo
Email
Catlogos
Folletos

INTERNET
Medios ms utilizados del Internet: E mail, Face Book, YouTube, Google, Yahoo, web
sites. Las redes sociales son muy utilizadas por el marketing viral.
Ventajas:
Feedback.- Compartir informacin con el usuario, conocer sus gustos y que espera del
producto.
Fidelizacin.- Se puede establecer una comunidad de usuarios y crear fidelidad a travs del
dilogo personalizado.
Masividad y segmentacin, dependiendo del producto.
Desventajas:
Invasividad.- Personas desconocidas reciben publicidad no deseada, tenemos los spams en
e-mail. Usado apropiadamente es una herramienta muy efectiva.
Per no cuenta con mediciones de audiencia, solo contactos.
Libre albedro. cualquier usuario puede crear un web site, video, o cualquier informacin en
contra de la marca, por ejemplo un foro de opinin que se llame No volver a comer
galletas XZXZ

INTERNET
PRINCIPALES TERMINOS USADOS
Usuarios nicos: Navegantes diferentes que dentro del mes han visitado el sitio web.
Tiempo de permanencia por Usuario nico: Tiempo que los visitantes permanecen en el
sitio.
N de sesiones: N de veces que el usuario entra al portal.
Impresiones: El N de veces que aparecer el banner, una impresin equivale a una
oportunidad de ver el aviso.
Pginas Vistas: El total de pginas desplegadas por un usuario en una sesin durante un
perodo determinado de tiempo.
Click Through (CTR): Accin que realiza un navegante al hacer click sobre un banner y
linkear (conectarse) a la pgina web del anunciante.

INTERNET

INTERNET

PLAN DE MEDIOS

ETAPAS:
1. Anlisis de la Situacin
2. Definicin de los Objetivos
3. Estrategia de Medios
4. Evaluacin del Rendimiento del Plan

BRIEF DE MEDIOS
Cliente
Producto
Solicitado por
Fecha

:
:
:
:

1. El Mercado
Tamao del mercado. Estacionalidad.
Participacin del mercado.
Tipos de mercado: Expansin, descenso o esttico.
Innovaciones tecnolgicas.

EL MERCADO: TIPOS

Mercado Total .- Conjunto de personas naturales o jurdicas, que necesitan un producto,

que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad econmica y legal de compra.
Mercado Potencial .- Nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un perodo de
tiempo determinado. Su medida indica la penetracin del producto.
Mercado Objetivo (Grupo Objetivo) .- Mercado especfico al que una empresa u
organizacin ofrece sus productos y dirige sus acciones de marketing.
Mercado Real / Actual .- Es el que en un momento dado demanda un producto o marca
determinados. Su medida indica la penetracin de la marca.

EL MERCADO Y SU SEGMENTACION
PRINCIPALES VARIABLES UTILIZADAS PARA SEGMENTAR AL
CONSUMIDOR

Geogrfica : Nacional, regin norte, Lima, cono norte, urbano, rural.

Demogrficas: Nse, edad, sexo, ocupacin, categora familiar, raza
religin.
COMPORTAMENTAL:
Estilo de Vida: Conservadores, adaptados, progresistas, tradicionales,
afortunados y sobrevivientes.
Usuarios: Usan la marca (heavy\ light), no usan la marca y no usan el
producto.
Lealtad ante la Marca: Ninguna, poca, fuerte etc.
Ventajas del producto.

2. Grupo Objetivo (primario y secundario)

Sexo
Edad
Nivel socioeconmico
Comentarios extras (estilos de vida, educacin, etc.)
3. Cobertura geogrfica
ndice de inters por rea geogrfica
4. El producto
Evolucin histrica.
Estrategias: Producto.- Mejora del producto, presentacin, etc.
Precio.- Alto,bajo, etc.
Distribucin.- Cobertura, nfasis en determinadas
zonas/regiones.

5. Objetivos de marketing
6. Objetivos publicitarios
Objetivos: Lanzamiento, mejorar imagen, modificar actitudes.
Importancia que se le quiere dar a la publicidad.
Mensaje: Caracterstica diferenciadora.
Tono de la publicidad

COMPARATIVO DE OBJETIVOS
MARKETING

PUBLICIDAD

MEDIOS

Aumento en las ventas

Incremento de recordacin
de la marca

Lograr alta penetracin

Mayor participacin en
el mercado

Reforzar percepciones

Obtener altos niveles de

alcance y frecuencia

Aumento en la
distribucin

Alentar uso de nuevos

productos

Lograr bajos C x M
Eficiencia

Cambiar percepcin/
imagen
mensaje
Anunciar nuevos
Beneficios

Mantener continuidad
de exposicin del

7. Tipo de campaa

Duracin promedio

INTRIGA
LANZAMIENTO
MANTENIMIENTO
PROMOCIN
RELANZAMIENTO

7 a 15 das
15 a 30 das
Cuando no existe otro tipo de campaa
30 a 45 das
15 a 30 das

Tipo de campaa segn continuidad

- Continua
- Intermitente
- Rtmica

8. Tipo de piezas publicitarias

- Medio: televisin, radio, cine, diarios, revistas, paneles, etc.
- Motivo - Duracin/Dimensin
9. Presupuesto
10. Perodo de la campaa

PRESENTACION DEL PLAN DE

MEDIOS
1/ INTRODUCCIN
Breve resumen de la Estrategia de Medios
2/ EL MERCADO
Mercado Total: Personas del G O que necesitan y pueden comprar el
producto
Mercado Potencial (Penetracin): Compradores totales de la categora.
Volumen del Mercado: Es la cantidad de unidades de producto vendidas o
el total de dinero recibido.
Participacin de Mercado: Es el porcentaje sobre el volumen del mercado
que tiene la marca.
Tipo de Mercado: Crecimiento, estable o decrecimiento. Innovaciones
tecnolgicas.

PRESENTACION DEL PLAN DE MEDIOS

3/ PRODUCTO
Nombre
Beneficio/ Atributos/ Tono del mensaje
Precio
Distribucin
4/ GRUPO OBJETIVO
Variables Demogrficas y sicogrficas
G.O. Primario y secundario
DETERMINACIN DEL PESO DE LA CAMPAA ENTRE EL G.O. PRIMARIO Y
G.O. SECUNDARIO

G.O. Amas de casa

Tamao
Mercado

Total

1950

100.0

Amasde casa AB

350

17.9

Amas de casa C

600
1000

Amas de casa DE

Coeficiente
(1)

Ponderado

1850

100.0

2.0

750

40.5

30.8

1.0

600

32.4

51.3

0.5

500

27.1

(1) En este caso

: el coeficiente esta relacionado al consumo del producto, el AB
consume al doble del nse C y cuatro veces que el DE, en consecuencia el
peso de la campaa se debe distribuir de acuerdo al % del ponderado.

PRESENTACION DEL PLAN DE

MEDIOS
5/ COMPETENCIA
Anlisis sobre:
Inversiones (SOI)
GRP.s

(SOV)

Tipos de medios utilizados/ tcticas.

Continuidad
Duracin de los materiales
Herramientas para la obtencin de la informacin:
Check Plus de IBOPE y el monitoreo de Media Check
6/ OBJETIVOS
Marketing
: Publicidad
Medios

PRESENTACION DEL PLAN DE

MEDIOS
7/ ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MEDIOS
Considerando la informacin del Brief y los Objetivos de Medios. Se
seleccionan los medios ( ATL y BTL ) tomando en cuenta.
La eficiencia y la Eficacia: Los aspectos racionales ( Audiencias y
Tarifas ) y aspectos
Cualitativos ( contenidos ).
Dimensin de los materiales.
Las Tcticas estn definidas por la seleccin de los tipos de espacios,
horarios y fechas
Para la emisin del avisaje, como de su continuidad.
Estos aspectos se presentan en los formatos de pauteo. El formato incluye
el tipo de espacio ( dependiendo del medio ), avisaje, das y fechas de
emisin, GRP.s, Impactos, Inversiones, CPM, CxPto., Alcance y
Frecuencia.

MTODO PARA ESTIMAR LA DISTRIBUCIN DE SOPORTES

DENTRO DE UN MEDIO
Para realizar esta evaluacin es necesario tener la sgte. informacin de los
soportes:
Rating promedio, tarifa promedio y rentabilidad (CXPTO).
Ejemplo (casoTV.):
Canal Tarifa
Pmdio.

Rating CXPTO Peso del soporte (1)

Pmdio.

Factor de
Distribucin (2)

C 02

350.00

7.2

48.61

76.19/48.61 = 1.57

25.8%

C 04

520.00

12.5

41.60

76.19/41.60 = 1.83

30.2%

C 05

320.00

4.2

76.19

76.19/76.19 = 1.00

16.4%

C 09

480.00

10.6

45.28

76.19/45.28 = 1.68

27.6%

Total

6.08

100.0%

(1) El peso del soporte se halla dividiendo el cxpto mayor entre los cxpto de los
dems soportes.
(2) El factor de distribucin se halla llevando al 100% la suma de todos los
cxpto de los soportes para luego calcular la participacin de c/u de ellos. Con
estos factores se puede distribuir equitativamente, por ejemplo, los tgrps que
tengamos como objetivo semanal para una campaa.

Ejemplo:
550 TGRPS semanal para una campaa de lanzamiento
Factor de
Distribucin
TGRPS
C 02
25.8%
=
141.9
C 04
30.2%
=
166.1
C 05
16.4%
=
90.2
C 09
27.6%
=
151.8
Total

100.0%

550.0

POST EVALUACIN DE LA CAMPAA DE MEDIOS

Se busca conocer si se han cumplido los objetivos de medios.

Se comparan los evaluadores de la pre-evaluacin (GRPs,

alcance, frecuencia, eficiencia, etc.) versus los resultados reales
luego determinada la cmapaa.

Se deben argumentar los resultados, tanto si se han alcanzado,

sobrepasado o no se hallan conseguido los niveles de los
objetivos establecidos.

C AS O S

CASO PAALES
GRUPO OBJETIVO :
Madres con bebs de 0 a 1 ao NSE ABC+
OBJETIVOS PUBLICITARIOS :
Generar alta recordacin (lealtad se consigue hasta los 6 meses)
Educar respecto a hbitos (incrementar frecuencia de uso: no solo
utilizar paales en las noches y para las salidas)
OBJETIVOS DE MEDIOS :

Alta penetracin del mensaje (A+3 60% semana)

Campaa continua durante el ao (6s. * 2s. De descanso)
TONO DEL MENSAJE :
Complejo (transmite varios beneficios) y alegre (ver al beb
contento)

ESTRATEGIA DE MEDIOS :
Complementar medios ATL con BTL con el fin de llegar a mams que estn
en casa y a las que trabajan.
ATL : TV, Radio (vehculos), Diarios, Revistas, Va Pblica, Cable
BTL : Correo, Internet, material POP
TCTICAS :
Colocar en medios y espacios dirigidos a las madres con bebs (no se
prioriza eficiencia)
Reducir frecuencia en verano (menos venta)
Incrementar frecuencia entre las 5 y 8 pm. (utilizacin del producto)

CASO LA TINKA
GRUPO OBJETIVO :
Hombres de 35 aos a ms, NSE ABC+, optimista, emprendedor, confa en
su suerte y con poco tiempo libre.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS :
Transmitir: Credibilidad, Modernidad y optimismo (cambia tu vida con La
Tinka)
OBJETIVOS DE MEDIOS :
Eficiencia
Alto Alcance y Frecuencia
Continuidad todo el ao
TONO DEL MENSAJE
Optimista, alegre, moderno

ESTRATEGIA DE MEDIOS
Medios ATL:
Televisin: pautas masivas de avisos de 10, colas promocionales,
reportajes, inserts, programa en vivo con notario para el sorteo
(credibilidad)
Radio: pautas masivas en varias emisoras, auspicios.
Prensa : cintillos, notas de prensa, avisos ganadores.
Va Pblica : paneles (monto y fecha del sorteo)
Medios BTL :
Web, Promotoras
Mdulos : mdulo moderno equipado con moderno terminal IBM
(credibilidad), afiches (ganadores/ promociones), boletines, etc.
Eventos : levantamiento de estrados en los distritos para la entrega de
premios (buena relacin con municipios)

TCTICAS
Pautas masivas, incrementndose la frecuencia 3 das antes del sorteo.
Concentracin en programas estelares, noticieros y deportivos.
Amplia difusin de ganadores : afiches, reportajes, notas de prensa.
Transmisin del sorteo en un clima optimista y motivador.

CASO CAMPAA LEVANTA CHELAS DE CRISTAL

Idea: Cristal el sabor que une, obliga a los amigos a juntar chapas y
descen-tralizar el concurso a todo el pas.
Esquema de la campaa: sorteo para seleccionar 50 grupos de 10
amigos que concursaran para levantar ms cajas en 5 repartindose
s/. 500,000 entre los primeros ganadores, mientras los perdedores se
llevan sus cajas de chelas.

CONTEXTO
Lanzamiento de nuevas marcas : Zenda, Caral, Franca, Pilsen Trujillo
Caen los precios : promociones con descuentos y bajos precios de
introduccin.
Mayores promociones a los distribuidores : descuentos, promociones,
premios.
Mayor ruido publicitario, el SOV pas de distribuirse de 4 marcas a 8
marcas.
Comunicacin ms racional : calidad, experiencia

GRUPO OBJETIVO
Hombres y Mujeres de 18 a 37 aos ABCD
Actividades comunes:
%
. Ven TV (deportes)

53

. Escuchan msica

45

. Leen diario deportivos

27

. Se renen con amigos

45

. Se desplazan por vas pblicas

30

Practican deportes
. Utilizan Internet

26
17

OBJETIVOS DE MEDIOS
Cobertura Nacional
Multi Media afn al Target
Generar alto Alcance

( conocimiento )

Generar alta Frecuencia ( accin )

Mantener contacto. Hacer interactuar al consumidor con la
marca.

MEDIOS UTILIZADOS
RR.PP.
(credibilidad)

Conferencias de prensa en 6 ciudades lanzando

promocin.
Amplio Publicity sobre la campaa.

ATL

Televisin en espacios no convencionales:

(informar/

banners virtuales,

motivar)

activacin en programa Los del Barrio

enseando a como
participar en la promocin.

Radio a travs de avisos rotativos de 25

Diarios en franjas en primera plana (exposicin en
Kioskos)
Va Pblica : Paneles / Tricivallas (BTL)

BTL

Packaging: Collarn en la botella

Contra etiqueta
Chapas marcadas: Cristal gran - cuerpo
como nos- gusta (para inscribirse)
Trade (detallista) Facilitador del canje de chapas.
Eventos : Conferencias de prensa
Transmisin simultnea de la Gran Final en 3
canales a nivel nacional (5) en tanda nica.
Internet : Inscripcin va web
Entrenamientos simulados
Call Center : informacin permanente

RESULTADOS
Alto nivel de reconocimiento del comercial y la marca ( mayor al
90% )
Se increment la participacin del mercado en 1%, dificultando el
ingreso a nuevas marcas como Franca.
Se increment en 3% la venta.
Se sortearon los 50 cupos entre 565 grupos.
Se aprendi a utilizar los medios en forma diferente.

MEDICION DE MEDIOS: ASPECTOS METODOLOGICOS

PANEL DE MEDIOS: TV. Y RADIO

DEFINICIN

El Panel es una muestra fija de personas quienes a travs de

un seguimiento diario durante un perodo de tiempo
determinado, brindan informacin en forma individualizada
que permite conocer su comportamiento frente a los medios
de comunicacin.

El Panel, aparte de brindar informacin sobre las audiencias

y lectoras, es el nico mtodo para obtener informacin
sobre Alcance y Frecuencia, objetivos principales de una
Estrategia de Medios.

MARCO MUESTRAL

El Marco Muestral est constituido por un listado de aprox.

70,000 manzanas hbiles de vivienda de todos los distritos
de Lima Metropolitana segn planos I.N.E.I.

A partir de aqu se selecciona la muestra panel.

DISEO DE LA MUESTRA
La Muestra es estratificada en tres niveles socioeconmicos: AB, C, DE
N.S.E.

C.P.I. 1/
Hogares Personas

IBOPE 2/
Hogares Personas

ALTO/MEDIO
BAJO SUPERIOR
BAJO INF./ MARG.

250
250
300

900
900
1080

150
150
150

585
615
615

TOTAL

800

2880

450

1815

1.Radio
2.Tv. Cable

MARGEN DE ERROR
Es una cantidad que representa la dispersin de la media. Esta
cantidad depender del nivel de confianza con el cual se desee
trabajar.
El nivel de confianza de 95% es el que generalmente se utiliza en la
investigacin de mercados.

95%

TCNICA DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN: EL DIARIO

TV/Cable: Medido electrnicamente con el People Meter, minuto a

minuto.
Radio: Medido con El Diario planilla en la que cada miembro del
hogar registra la emisora sintonizada y lugar de audiencia segn medias
horas.
Diarios: Medido a travs de una entrevista personal para conocer la
lectora del da anterior. Se obtiene infromacin sobre: por da,
secciones, tiempo promedio de lectura y lugar donde ley.

PEOPLE METER