Administrao

de Marketing
Aula 1: Conceitos e
Fundamentos

Profa. Silvia Ferreira

Objetivos
Compreender os fundamentos e objetivos
da Administrao de Marketing e exercitla de maneira criativa.

Que banda essa?

Como voc conheceu?

Lio 1
Quando uma marca
forte, difcil achar quem
no a conhea.

Os Beatles se separaram h quase 40 anos, mas o

seu poder de marca quase to forte hoje quanto era
quando eles tocaram pela primeira vez no "Ed Sullivan
Show", em 1964.

Numerosos artistas j tiveram a chance de se apresentar ali. O impacto do

show dos britnicos, porm, parece ter sido mais poderoso do que qualquer
outro.
Um exemplo? A polcia de Nova York informou que, durante o tempo em que
os Beatles se apresentaram naquela noite de domingo, no houve um crime
sequer reportado nos Estados Unidos.

O programa de Ed Sullivan, contudo,

no foi o nico responsvel por dar
incio febre.
A gravadora Capitol havia decidido
investir para valer. A ideia era que os
nomes de John, Paul, George e Ringo
se tornassem conhecidos antes mesmo
que eles pisassem em solo americano.

Lio 2
Por melhor que seja o produto ou servio,
sua marca no vai se fortalecer sem uma
estratgia de marketing certeira. Quem no
visto no lembrado.

"Visualmente, so um pesadelo. Ternos

eduardianos apertados e cabelos em forma de
tigela. Musicalmente, um desastre: guitarras e
bateria detonando uma batida impiedosa, que
afugenta ritmo, melodia e harmonia. As letras
(pontuadas por gritos de yeah, yeah, yeah)
so uma catstrofe, um amontoado de
sentimentos baseados em cartes do dia dos
namorados".
(Newsweek, 1964)

No nenhum segredo que

os Beatles eram idolatrados por seus
fs. Alm de seu estilo de moda e
personalidades tolas e charmosas, a
banda foi capaz de fazer isso,
concentrando suas msicas em
seus ouvintes.

Lio 3
Concentre-se na personalidade do seu
pblico-alvo. Quem quer agradar a todos
no agrada ningum.

Os Beatles questionavam as
convenes. Eles perguntavam: "Por que
no?" - e assim reinventaram o pop.
Eles tiveram a audcia de acreditar em si
mesmos, e no aceitar a derrota.

Lio 4
Ter uma proposta clara e acreditar em si
mesmo fundamental para que o seu
pblico te siga.

Difcil ficar indiferente a uma apresentao da

banda. As melodias so memorveis...
NANANANANANA... Hey Jude!
E as letras das canes so diretas e coloquiais,
criando um elo emocional instantneo entre os
quatro garotos e seus fs.

Lio 5
H duas maneiras diferentes de convencer
as pessoas:
1) Basear-se em uma srie de fatos e nmeros,
envolvendo pessoas em argumentos
intelectuais.
2) Envolver as emoes das pessoas. a
emoo que determina comportamentos de
consumo.

Antes dos Beatles serem famosos

nos Estados Unidos, eles j tinham
construdo uma grande quantidade
de hits na Inglaterra.
Isso serviu como uma ttica muito
poderosa, uma vez que eles foram
capazes de liberar msicas antigas,
bem como as mais recentes, fazendo
parecer como se estivessem
colocando para fora seus sucessos
mais rpido do que qualquer banda.

Lio 6
preciso conquistar o cliente e mant-lo
prximo a voc, sempre com algum tipo de
contato ou novidade.

Segundo estudo da Rapleaf, uma empresa de

consultoria de marca online:
Beatles tm quatro vezes mais fs que o Michael
Jackson fez antes de morrer, e mais fs do que Elvis
e Madonna.

POR QUE?
"Se voc descobrir
o porqu, voc vai
deixar-nos saber?
(Michael Hsu,
gerente de

Lio 7
Por mais que existam mtodos, lies e
receitas para um bom marketing, existir
sempre um FATOR X que tornar sua
marca nica. preciso busc-lo.

Administrao de Marketing
Arte e cincia da escolha dos mercados-alvo e
da captao, manuteno e fidelizao de clientes
por meio da criao, da entrega e da comunicao
de um valor superior para o cliente.

Administrao de Marketing
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Arte e cincia da escolha dos mercados-alvo e

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da captao, manuteno e fidelizao de clientes

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por meio da criao, da entrega e da comunicao

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de um valor superior para o cliente.

E a lio 1?

consequncia de uma boa

administrao de marketing!

MARCA
Conexo simblica entre
uma organizao, sua
oferta e o mundo do
consumo.
Soma de todas as
percepes e sentimentos
dos consumidores.

MARCA
A marca adiciona outras dimenses ao produto que
o diferencia de outros produtos criados para
satisfazer as mesmas necessidades.
O produto algo feito na fbrica;
A marca algo que comprado pelo consumidor.
O produto pode ser copiado pelo concorrente;
A marca nica.
O produto pode ficar ultrapassado rapidamente;
A marca bem sucedida eterna.

Marca no logotipo!
Logotipo apenas um atributo da marca. Mas um
dos atributos mais importantes!
Conjunto de elementos grficos que formalizam a
personalidade visual de um nome, de uma ideia, de um
produto ou servio.

Branding
BRANDING: Dotar produtos e servios
com o poder de uma marca. CRIAR
DIFERENAS.
BRAND EQUITY: Patrimnio de marca
AWARENESS: Percepo de marca

Caractersticas das marcas nota 10

A marca se destaca por oferecer os
benefcios que os consumidores realmente
desejam?
A marca se mantm relevante?
A estratgia de percepo de preos se
baseia nas percepes de valor por parte dos
clientes?
A marca devidamente posicionada?
A marca coerente?
O portiflio e hierarquia da marca fazem
sentido?

Caractersticas das marcas nota 10

A marca utiliza e coordena um repertrio
completo de atividades de marketing para
construir a brand equity?
Os gerentes de marca compreendem o que
a marca significa para os consumidores?
A marca recebe apoio adequado e
frequente de Pesquisa e Desenvolvimento?
A empresa monitora fontes de brand
equity?

Identidade de marca
Identidade nuclear (essencial)
Representa a essncia atemporal da marca
Identidade expandida
Completa o quadro, acrescentando detalhes que
ajudam a imaginar o que a marca representa.
Proposta de valor
1. Benefcios funcionais
2. Benefcios emocionais
3. Benefcios de auto-expresso

Orientaes para o mercado

Orientao de produo
Consumidores do preferncia a
produtos fceis de encontrar e de
baixo custo.
Orientao de produto
Consumidores do
preferncia a produtos que
oferecem qualidade e
desempenho superiores ou
que tm caractersticas
inovadoras.

Super-caneta! Pode ser lanterna,

pen-drive, colher, faca, garfo,
escova, cortador de unhas,
relgio, e uma caneta, claro!

Orientaes para o mercado

Orientao de vendas
Consumidores e empresas no
comprar por vontade prpria, ento
preciso promover um esforo
agressivo de vendas e promoo.
Orientao de Marketing
O que se precisa no mais
encontrar os clientes certos
para os seus produtos, mas
sim os produtos certos para
os seus clientes.

Orientaes para o mercado

Orientao de vendas
Consumidores e empresas no comprar
por vontade prpria, ento preciso
promover um esforo agressivo de vendas
e promoo.

Orientao de Marketing
O que se precisa no mais
encontrar os clientes certos para
os seus produtos, mas sim os
produtos certos para os seus
clientes.
FAZER-E-VENDER /CAAR

SENTIR E RESPONDER (PLANTAR)

Orientaes para o mercado

Orientao de marketing holstico
Tudo importante: perspectiva abrangente e integrada.

HOLSTICO
Significa totalidade.
Considerar o todo
levando em
considerao as
partes e suas interrelaes.