Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
Diseo y Administracin de Servicios
Captulo 13
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
Cmo se definen y clasifican los servicios, y en
qu se diferencian de los productos (bienes)?
Cmo se comercializan los servicios?
Cmo se logra mejorar la calidad de un servicio?
Cmo crean marcas fuertes los especialistas en
marketing de servicios?
Cmo pueden las empresas productoras de bienes
mejorar su servicio al cliente?

Servicio
Un servicio se define como cualquier accin o
cometido esencialmente intangible que una
parte ofrece a otra, sin que exista
transmisin de propiedad. La prestacin de
los servicios puede estar vinculada o no con
productos fsicos (bienes).

Sectores de Servicios
El sector pblico
El sector privado de las instituciones sin
fines de lucro
El sector privado de los servicios
El sector manufacturero
El sector de las mayoristas y minoristas

Los Productos
Bienes
Principalmente Tangible

Servicios
Principalmente Intangible

Conjuntos de Bienes y Servicios

La Mezcla de Servicios
Bienes puramente tangibles sal, jabn
Bienes tangibles que incluyen algunos
servicios servicios tcnicos
Productos hbridos - restaurantes
Servicio principal con bienes y servicios
secundarios aerolneas, viajes rpidas y
seguros con comidas, ambientes limpias...
Servicio puro psicoterapia, cuida de ninos

Las distinciones de los servicios

Basados en maquinaria o basados en
personas
Servicios basados en procesos
Requieren la presencia del cliente o no
Necesidades de individuos o necesidades de
empresas
Objetivos y propiedad de la empresa de
servicios

Caractersticas de Servicios
Intangibilidad.
Por esto la programa de marketing concentra en los
beneficios que debe ser recibidos.

Inseparabilidad
Es difcil que una distincin entre un servicio y su
creador, vendedor.

Heterogeneidad o Varibilidad
Cada unidad del servicio es nico.

Caducidad
Perecedero por su naturaleza servicios no pueden ser
almacenado.

Pruebas fsicas y presnciales

Como combatir Intangibilidad
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Lugar interior y exterior

Personal sus empleados
Equipo equipamiento necesario
Material de comunicacin
Smbolos
Precio

Controlar la calidad de sus

servicios
Invertir en una buena seleccin y
capacitacin del personal
Medir la satisfaccin de los clientes
Estandarizar la prestacin del servicio a
travs de la organizacin

Demanda y Oferta
Precio diferencial
Fomento de la
demanda en horas no
habituales
Servicios
complementarios
Sistemas de reserva

Empleados medio
tiempo
Eficacia en horas pico
Incremento de la
participacin del
consumidor
Compartir tareas
Instalaciones para una
futura expansin

Tabla 13.1 Factores que provocan

cambio de proveedor de servicio

Precio
Incomodad
Falta esencial del servicio
Faltas de contacto con el personal que hacen el
servicio.
Respuesta a fallas en el servicio
Competencia
Problemas ticos
Cambio involuntario

Porque los clientes cambian

proveedores de servicios
Diferencia entre las expectativas del consumidor y la
percepcin de la direccin.
Diferencia entre la percepcin de la direccin y las
especificaciones de calidad del servicio.
Diferencia entre las especificaciones de calidad y la
prestacin del servicio.
Diferencia entre la prestacin del servicio y las
comunicaciones externas.
Diferencia entre el servicio percibido y las
expectaciones.

Los determinantes de calidad de

servicio
1.
2.
3.
4.
5.

Confiabilidad
Receptividad
Competencia
Empata
Aspectos tangibles

Mejores practicas

Concepcin Estratgica
Compromiso de la alta direccin con la calidad
Altos estndares de calidad
Tecnologas de autoservicio
Sistemas de control de resultados
Sistemas para atender las quejas
Satisfaccin de empleados y clientes

Desarrollo de estrategias de
marca para servicios
Seleccin de elementos de marca
Creacin de dimensiones de imagen
Diseo de la estrategia de marca

Preocupaciones de los clientes

La confiabilidad y la frecuencia de las
averas
Formalidad del servicio, el tiempo de
inactividad o afuera servicio
Los costos adicionales