Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Ingeniera
Departamento de Ingeniera Industrial
Administracin de Empresas.

AYUDANTIA NRO.2
Unidad estratgica de
negocio y Planificacin
Estratgica

Profesora:
Mara T. Arvalo.
Ayudantes:
Alex Veliz.

Sentencias de valor

Unidad estratgica de negocio

Factores crticos de xito
Misin
Visin

UEN
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
Es un rgano o unidad empresarial , compuesta por uno a ms
productos determinados, con un mercado bsico comn muy
delimitado, frente al cual hay un manager o directivo que tiene
la responsabilidad de integrar todas las funciones, mediante
una estrategia, frente a uno o ms competidores identificables.

Caractersticas

Una misin nica y diferenciada

Competidores identificados
Mercado identificado
Control de sus funciones de negocios

La delimitacin de las UEN obedece a dos factores:

1. Amplitud de oferta del producto, o de lotes de productos. Depender
de algunos factores externos, tales como:
--Reduccin de los costos por la ampliacin de la oferta.
--Gastos de la lnea de productos
--Efectos relativos a la calidad
--Hbitos de compra
--Estructuras de las necesidades
--Etc.
2. Extensin del Mercado, Depender de la geografa del mercado.
Local Regional Internacional.
--Barreras aduaneras
--Fidelidad del cliente
--Hbitos de consumo
--Canales de distribucin (mayorista minoristas)
--Etc.,

Factores que hacen necesarias las

UEN

*Crecimiento y fragmentacin de los mercados

*Crecimiento de la Competencia
*Avance de la Tecnologa
*Cambios en los hbitos de la gente
*Agilidad en la toma de decisiones

UEN:
Producto o servicio diferenciado con grupos de clientes uniforme, factores
crticos de xito similares y competidores definidos, competencias y
acciones definidas.
Pueden ser varias en una empresa, con oportunidades de rentabilidad y
crecimiento, siempre teniendo en cuenta que la participacin del conjunto
de las UEN es mayor que cada una por separado.
Se debe tener presente el tipo de servicio y/o mercado (grupo de clientes
nico para cada UEN ), los competidores y sustitutos, proveedores, precio
y calidad.

Factores crticos de xito FCE

FCE:
Habilidades para que la unidad estratgica de negocio logre ventaja
competitiva, sustentabilidad a largo plazo y rentabilidad. Valor
agregado (agregar valor).
Ej: un mismo celular, con diferentes planes a igual precio .
Responde a exigencias particulares de los clientes, preferencias sobre
un producto o servicio. (necesidad)
Factor diferenciador respecto a la competencia para tener ventajas.
Nota:
Para el caso de una empresa de servicios tener presente:
Calidad del servicio (despachos, crditos, garantas, constancia,
satisfaccin del cliente, etc.).
Relacin: precio tiempo imagen

Formulacin de Misin y visin

Misin
Sirve para delimitar sus actividades, consiste en enunciar el Qu hace,
Para Quin(es), y el cmo (de qu manera).
Lo principal es que sea entendible tanto para los trabajadores como para
los clientes, por lo mismo debe ser una breve y concisa explicacin.
Formular la misin permite a la organizacin enunciar su principal razn
de existir al declarar la funcin que cumple la compaa en la sociedad,
el carcter que posee y su filosofa.
No mas de 6 lneas, sirve de marco para las estrategias y alcances.

Coca Cola

Nuestra misines refrescar al mundo, inspirar

momentos de optimismo y felicidad y, crear valor y
hacer una diferencia
Registro Civil

Facilitar el ejercicio de los derechos de las personas

a travs del registro, certificacin y verificacin de
los hechos relativos al estado civil, identidad, bienes
y otros actos especficos encomendados por ley,
resguardando la confidencialidad, confiabilidad y
certeza de la informacin, brindando un servicio
oportuno y de calidad

LAN
La misin de LAN es ofrecer servicios de transporte
areo, tanto de pasajeros como de carga, y
mantenimiento de aeronaves que satisfagan las
expectativas de nuestros clientes y creen valor
econmico y social de manera sostenible
Para esta misin se responde concretamente el que se hace
(ofrecer servicios de transporte ), a quien (clientes de LAN), como lo
hara (transporte areo, tanto de pasajeros como de carga, y
mantenimiento de aeronaves, tambin, satisfagan las expectativas de
nuestros clientes y creen valor econmico y social de manera
sostenible), para el caso LAN el donde es dependiente del pas

donde se utilice la misin, no obstante siendo estrictos requiere

una reformulacin incluyendo el donde.

visin
Es un explicacin breve (por lo general de menos lneas que
la misin) de cmo se proyecta la empresa en el largo plazo,
de qu forma provoca esto y como quiere que sea vista por el
cliente.
Representa un sueo, lo ideal de la empresa siempre visto a
largo plazo.

* Declaracin de la Visin de Gas Natural:

La Visin es ser un Grupo energtico y de servicios lder y en
continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga
por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes,
una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliacin de
oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus
empleados y una contribucin positiva a la sociedad actuando con
un compromiso de ciudadana global.

* Declaracin de la Visin de Ford:

Nuestra visin: Convertirnos en la compaa principal del mundo
de productos y servicios para el automvil, brindando la mejor
calidad y mejor servicio al cliente.

Cinco trminos descriptivos que se usan:

Misin: es la exposicin fundamental del propsito de la organizacin;
es la razn de lo que se pretende haga la organizacin.
Meta: el curso o direccin de largo plazo, congruente con la funcin
y el propsito de la organizacin y con su logro. Define amplia y
cuantitativamente lo que la organizacin quiere ser en un momento
especfico.
Objetivos: una serie de logros planeados a largo, mediano y corto plazo,
cuantitativos de ser posible, como etapas necesarias para que la organizacin alcance sus metas.
Cuestiones crticas: son los factores externos e internos que si no son
manejados adecuadamente pueden poner en riesgo el logro de las metas
de la organizacin.
Estrategias: cursos de accin alternativos que permiten a la organizacin
lograr las metas propuestas, incluyendo los costos en trminos de recursos
humanos y financieros (Porter).

PLANIFICACIN
ESTRATEGICA

* La Planificacin Estratgica, PE, es una herramienta de gestin

que permite apoyar la toma de decisiones de las organizaciones

en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en
el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les
impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad
en los bienes y servicios que se proveen.

* La PE consiste en un ejercicio de formulacin y establecimiento

de objetivos de carcter prioritario, cuya caracterstica
principal es el establecimiento de los cursos de accin
(estrategias) para alcanzar dichos objetivos. Desde esta
perspectiva la PE es una herramienta clave para la toma de
decisiones de las instituciones pblicas.

* la planificacin estratgica se focaliza a una unidad estratgica

de negocio.

ESTRATEGIA:
Actitud empresarial de respuesta al entorno, buscando obtener una
posicin ventajosa respecto a sus competidores con el fin de cumplir
con determinados objetivos.
La estrategia es una actitud, puesto que
podemos comprenderla como:
No
No pueden
pueden olvidar
olvidar
que
que la
la estrategia
estrategia
esta
esta ligada
ligada a:
a:
Desarrollo
Desarrollo de
de la
la
empresa
empresa a
a LP.
LP.
Relacin
Relacin
permanente
permanente
empresa-entorno.
empresa-entorno.

Extrovertida: el entorno interviene de

manera decisiva
Activa: las decisiones adoptadas por la
direccin empresarial pueden influir en su
xito
Anticipadora: prepara la empresa hacia
los cambios que puedan producirse en el
entorno
Crtica: acepta los cambios estratgicos
y organizativos como algo consustancial a
la actividad empresarial

*PLANIFICACIN ESTRATEGICA
REQUIERE RESPUESTAS

* Que clase de organizacion queremos ser?

* Donde estamos ahora?
* Qu son las oportunidades y amenazas?
* Dnde queremos ir de aqu?
* Que estrategias nos llevarn donde queremos ir?
* A quin damos la autoridad, responsabilidad y recursos
para llevar a cabo las estrategias?

* La planificacin estratgica se basa en responder 3

preguntas:

1. Dnde estamos?
Tenemos distintas herramientas para esto:
. FODA
. PORTER
. PESTA
2. Dnde queremos ir?

Cmo llegamos ah?

Esto lo delineamos con los

objetivos, a CP y LP

A travs de nuestras estrategias.

FODA y PORTER son muy tiles
para esto.

PLANIFICACION

* Estrategias Competitivas Genricas

*Lo primero que se debe hacer antes de iniciar un nuevo

proyecto, es realizar un estudio de mercado y definir cual

ser nuestro mercado meta, esto para saber que tipo de
estrategia usar:

1. Diferenciacin: agregarle valor agregado a un producto ya

existe o simplemente hacer un producto diferente.

2. Liderazgo en costos: Reducir los costos de

produccin/servicio para hacerlos llegar al consumidor final.

Esta estrategia es difcil de realizar si la empresa es nueva.

3. Enfoque: distinguir entre distintos grupos de clientes y para

cada uno de ellos realizar una de las estrategias ya mencionadas

o una mezcla de ambas. Se combinan las estrategias anteriores
aplicadas a un objetivo definido.

Diferenciacin:
Se busca ser nico en lo que se desempea, la lgica de
la diferenciacin requiere que la empresa elija atributos.
Implica elevar los costos
Requiere de proximidad de costos con sus competidores,
reduciendo costos en todas las areas que no afectan la
diferenciacin.

Liderazgo en Costos:
Implica necesariamente de por si, que la empresa no ser capaz de
diferenciar su producto.
Se debe lograr paridad o proximidad en las bases de diferenciacin
en relacin a sus competidores.
Requiere de que no hayan competidores por costo.

Enfoque:
Optimizar objetivos blancos, de modo tal de lograr una ventaja
competitiva. Dicha ventaja competitiva es local al objetivo y
puede no otorgar una ventaja competitiva general.

Enfoque de
Costos
Enfoque

Comportamiento
de costos

Enfoque de
Diferenciacin
Necesidades especiales
compradores

Planeacin estratgica: proceso de

desarrollar estrategias
* El objetivo de la estrategia es garantizar que los

objetivos bsicos de la empresa se consigan.

* Tiende a ser una responsabilidad de los ejecutivos de
alto nivel.
* Deben poseer concordancia y coherencia con la misin
y la visin.

Planeacin Estratgica:
Proyeccin a largo Plazo
Sustentabilidad en la totalidad de la empresa
Perspectiva Corporativa
Perspectiva de negocio
Perspectiva funcional
Planeacin Tctica:
A nivel de departamentos
Mediano Plazo
Recursos ms especficos
Planeacin Operacional:
Planeacin de cada tarea o actividad
En el Corto Plazo
A nivel operativo Trabajos especficos

* Tomar decisiones anticipadas sobre lo que debe hacerse antes de la ejecucin de la

accin

Desglose de objetivos

Objetivos y metas
Enunciado por escrito sobre los resultados que sern alcanzados en un
determinado perodo.
Especficos
Cuantificables
Plazos
Medibles
Realistas
Polticas
Guas orientadoras para la toma de decisiones y la accin administrativa de
modo que no rebase ciertos lmites
Cmo manejar precios frente al mercado
Cmo administrar presupuestos
Cmo interactuar con clientes
Como reclutar y seleccionar personal

Metas
Son resultados a alcanzar a corto plazo.
Pueden coincidir con objetivos operacionales
Metas de produccin mensual
Metas de horas hombre mensual
Metas de ventas mensual
Plan
Describe un curso de accin para alcanzar un objetivo o meta y da
respuesta a:
Qu?Cundo?Cmo?Dnde?Quin?
Programas, presupuestos, procedimientos y reglas o normas

Programas
Actividades secuenciales para alcanzar cada una de las metas
Asignacin de recursos y tiempo para la realizacin del trabajo.
Presupuestos
Planes relacionados con ingresos y gastos en perodo
Presupuesto de operacin
Presupuesto de efectivo
Planeacin financiera estratgica
Procedimientos
Secuencia cronolgica de las actividades para llevar a cabo
determinadas tareas.
Procedimientos parar los pedidos de la empresa
Procedimiento de atencin al cliente

Normas o reglas
Exponen acciones que deben hacerse
NO sujetas a discrecionalidad de cada persona
Decisin administrativa que obliga a cumplirse
Prohibicin de fumar
Uso de implementos de seguridad
Inasistencias y atrasos de trabajo, tarjetas de registro

La Cadena de valor
Es una herramienta de gestin diseada por M. Porter que permite
realizar un anlisis interno de la empresa a travs de la
desagregacin de sus principales actividades generadoras de
valor

Actividades

Primarias

Soporte

El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de

desempear las actividades de valor.
Fsica y tecnolgicamente, son una fuente clave de la ventaja
competitiva

 Modelo Terico para analizar la dinmica interna de la

organizacin
Conclusin Anlisis Red de Valor: Resumen de Fortalezas y
Debilidades
Categoriza las actividades que producen valor en la organizacin
en dos grupos: Actividades primarias y las Actividades de apoyo o
auxiliares
Su objetivo es maximizar la creacin de valor mientras se
minimizan los costos.

Estructura de la cadena de valor

Cadena de Valor: Servicios

Anlisis PESTA:
Acrnimo de factores: Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos.
Es una herramienta del entorno externo a la organizacin
Las preguntas a responder en cada factor deben ser especficas, de
acuerdo a cada problema particular
Es la herramienta previa al anlisis FODA
Conclusin Anlisis PESTA: Resumen de Oportunidades y Amenazas
El anlisis PESTA es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin,
potencial y direccin de un negocio.
Es una herramienta de medicin de negocios. PESTA est compuesto por
las inciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales, Tecnolgicos
y Ambientales, utilizados para evaluar el mercado en el que se
encuentra un negocio o unidad.

Polticos:
Legislacin Internacional
Polticas
Econmicos
Situacin Econmica Local
Tendencias Economa local
Impuestos especficos
Ciclos de mercado
Sociales
Estilos de vida
Demografa
Patrones de consumo
Tecnolgicos
Desarrollo tecnolgico competencia.
Potencial de innovacin
Acceso a licencias, patentes
Ambientales
Asuntos ecolgicos

Anlisis

PESTA:

Anlisis PEST
Es un Anlisis externo, el cual nos ayuda con los siguientes puntos.

Poltico

Econmico Social

Tecnolgico

Legislacin actual
del mercado
Legislacin futura
Legislacin
internacionales
Entidades
reguladoras

Situacin
econmica actual y
extranjera
Tendencia
econmica local y
extranjera
Impuestos
especficos
Ciclos del mercado

Desarrollo
tecnolgico de
competidores
Madurez de la
tecnologa
Propiedad intelectual
Potencial de
innovacin.
Accesibilidad a la
tecnologa.

Tendencias o
estilos de vida
Demografa
Factores tnicoreligioso
Moda y modelos a
seguir.
Patrn de compra
del consumidor

Modelo de 5 fuerzas de porter

Anlisis del mercado o externo.
-Entrada de nuevos competidores: Posiciona un limite de entrada a los
precios y conforma inversin requerida
-Poder negociador con compradores: Es alto cuando una gran parte de las
ventas le pertenece a un grupo pequeo de compradores, con lo cual pueden
exigir precios bajos.
- Amenaza de sustitutos: Productos que pueden realizar la misma funcin en
nuestro sector.
Poder negociador con proveedores: Es alta cuando los insumos dependen de
un solo proveedor o cuando no existen proveedores sustitutos. Ac los
proveedores pueden manipular los precios
-Rivalidad con competidores existentes: a mayor cantidad de competidores,
mayor ser el beneficio para el cliente final.
Las empresas a travs de sus estrategias pueden influir en las 5 fuerzas,
cambiando la estructura del sector

Anlisis FODA
Qu es un anlisis FODA?
Es un anlisis actual del negocio y la empresa, condicionado por factores
internos y externos.
Para que nos sirve?
Distinguir entre las caractersticas internas, como fortalezas y debilidades, y
caractersticas externas, como oportunidades y amenazas.
Buscar estrategias, jerarquizarlas.
Encontrar ventajas competitivas.

Matriz FODA
Distinguimos 4 tipos de categoras
FO: Es el potencial de nuestra empresa, resulta del aprovechamiento de
nuestras fortalezas con las oportunidades del mercado.
DO: Son los desafo, o sea oportunidades que nos presenta el mercado y
que podremos aprovechar mejorando nuestras debilidades.
FA: Son los riesgos del mercado, o sea las amenazas del mercado sobre
nuestras fortalezas.
DA: Son las limitaciones de nuestra empresa, son las debilidades que tienen
gran amenaza en el mercado.

Muchas gracias por su atencin

Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Ingeniera
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