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Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de compra.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est
satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la
compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador:
compra.
Modelo de comportamiento de
compra del consumidor
ESTMULOS
EXTERNOS
Factores
socioculturales
Estmulos de
marketing
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
Factores culturales
Culturas y subculturas
Clases sociales
Social
Factores sociales
Grupos sociales
Familia
ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin
como causa ltima de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES
INSATISFECHAS
Y DESEOS
Procesos cognoscitivos
TENSIN
Reduccin de
la tensin
IMPULSO
COMPORTAMIENTO
SATISFACCIN
DE NECESIDADES
Y DESEOS
Aprendizaje
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto seguro mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
PRIMARIAS
(Adquisicin producto)
O SECUNDARIAS
(Adquisicin marca)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisicin) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)
RACIONALES
(maximizacin utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicolgicos)
CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)
CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCION
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo
varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin
a lo que deseamos percibir.
Temporal:
el proceso de percepcin de los
individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus
experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.
Proceso de aprendizaje en el
contexto de marketing
ESTMULOS
CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO
CONSUMO DEL
PRODUCTO
REFUERZO
RESPUESTAS
FORMACIN
HBITO
INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIN
Las actitudes
predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de manera favorable o
desfavorable a un objeto dado
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
DECISIN
COMPLEJA
Para el consumidor:
Productos y precios
adaptados a sus
necesidades
Distribucin adecuada
facilita la tarea de compra
Para la empresa:
Incremento de la
demanda de productos de
la empresa, cuota y
beneficios.
Es el punto de partida del
diseo de la estrategia
comercial.
Iniciador
Informador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
DBIL
GRANDES
C.C. COMPLEJO
C.C. BSQUEDA DE
VARIEDAD
PEQUEAS
C.C. REDUCCIN DE
LA DISONANCIA
C.C. HABITUAL
Diferencias
entre marcas
PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCIN
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BSQUEDA
INFORMACIN
PERCEPCIN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES
EVALUACIN
ALTERNATIVAS
DECISIN
COMPRA/NOCOMPRA
SENSACIN
POSTCOMPRA
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO
POLTICO
LEGAL
CULTURAS
CLASESOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
AUTO
REALIZACIN
Relacin
con la
sociedad
Comer
Vestir
Dormir
ESTIMA
POSESIN Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLGICAS
Respeto
Auto-Aprecio
Trabajo
Ahorros
Seguros
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTODEL
PROBLEMA
DESARROLLODEESPECIFICACIONESPARAPRODUCTOSO
SERVICIOSY
ENVIODESOLICITUDESALDEPARTAMENTODECOMPRAS
BUSQUEDADEPRODUCTOS,SERVICIOS
YSUMINISTRADORES
EVALUACIONDEPROPUESTASRESPECTO
ALASESPECIFICACIONES,PRECIOYENTREGA
SELECCINDELPRODUCTOOSERVICIOY
PROVEEDOR:HACERPEDIDO
CONTROL
DECALIDAD
EVALUACINDE
LASATISFACCIN
FACTORES EXTERNOS
Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos
ESTIMULOS
DE MKT
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
CONJUNTO DE
CONJUNTO DE
CONJUNTO DE
TOTAL
CONCIENCIA
CONSIDERACIN
ELECCIN
Toyota
Toyota
Toyota
Toyota
Nissan
Nissan
Nissan
BMV
Volswagen
Honda
Volswagen
Honda
Ford
Daewoo
Honda
Daewoo
Hyundai
Mercedes Benz
Ford
Bsqueda Interna
Bsqueda Externa
IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - Ejemplo
Anlisis del proceso de decisin de compra de un
Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes.
4. Elegir la mejor opcin para el consumidor
DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluacin y
Intencin
seleccin de
de
alternativas
compra
otros
Decisin
de
Factores
situacionales
inesperados
compra
CONDUCTA POSTERIOR A LA
COMPRA
Decisin
Satisfaccin
Acciones
Uso
de
posterior a
posteriores a
posterior a
compra
la compra?
la compra
la compra
Encantado
Lealtad
Guardado
Satisfecho
Recompra
A la basura
Decepcionado
Devolucin
Lo venden
Quejas
Nuevos usos
Mercados de
negocios
Bembos
Lau Chun
Cold Import
Saga Falabella
Maquinarias
Ferreyros
Wong
Yamaha
Minolta
Club El Bosque
Cassinelli
Siemens
La Positiva
MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de
extraccin
Industrias de
fabricacin
Granjas
Hogares
Minas
Industrias
forestales y
agrcolas
Industria
pesquera
Unidades de usos y
consumos
El Gobierno
Ventas a otros
fabricantes
Otros usuarios
comerciales
Exportadores
CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.
La demanda es inelstica.
Los
productos
racionalmente.
industriales
se
compran
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.
CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petrleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.
CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores:
personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
Compradores:
personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.
PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
De Organizacin
Nivel de demanda
Objetivos
Panorama
econmico
Intereses
Polticas
Tasa de inters
Rapidez de cambio
tecnolgico
Sucesos polticos y
regulatorios
Sucesos
competitivos
Cuestiones de
responsabilidad
social
Interpersonale
s
Autoridad
Procedimientos
Status
Estructuras de
organizacin
Empata
Sistemas
Persuasin
Individuales
Edad
Ingresos
Educacin
Puesto
Personalidad
Actitudes de
riesgo
Cultura
Comprador
Industrial
PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
Descripcin
Especificacin
del problema
de necesidades
de productos
Seleccin de
Solicitud de
Bsqueda de
proveedores
propuestas
proveedores
Especificacin
Revisin del
del pedido
desempeo