Estrategia en

las Campaas

@LleirDa
ban
#estrate

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alor
Qu es y para qu sirve una campaa
electoral?
Una campaa poltica no es otra cosa que un
vehculo para la
transmisin de un mensaje
Raymond D. Strother
La campaa electoral es una contienda entre dos o
ms candidatos, basada en comunicar su mensaje,
con el objetivo de obtener el nmero necesario de
votantes para ganar unas elecciones, realizadas en
una fecha determinada, que les otorgue poder y

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alor
Si se quieres ganar una campaa se
necesita:
Tener una estrategia
Comunicar adecuadamente tus propuestas
Trabajar de forma cientfica y no intuitiva
Contratar a un buen consultor
Conformar un buen equipo de campaa

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alor
Estrategi
a

stratega

Stratos
(ejrcito)

Agein
(conductor, gua)

El arte de dirigir las operaciones

militares

strategia
As pues, la
estrategia
es el proceso seleccionado mediante el cul se
preve alcanzar los objetivos de futuro
... se encarga del planteamiento y de la direccin
de las campaas, tambin, se ocupa del
movimiento y de la disposicin estratgica de
los recursos
... define que hay que hacer y decir

nvestigacin
Es la base de la estrategia y de
todo proyecto
Elementos de la investigacin
Cuantitativo: Encuestas
Cualitativo: Focus Groups
Seguimiento: Tracking
Histricos: Resultados Electorales
Anteriores

nvestigacin
Cuantitativa:
Encuesta
Opinin general (Fotografa)
Imagen positiva/ negativa
Recuerdo de voto
Nivel de confianza
Nivel de conocimiento del candidato
Intencin de voto
Temas
Mensaje
... calcular
Frmula para

muestreo

nvestigacin
Cualitativa: Focus
Group
Permite conocer los valores, creencias, actitudes y
preocupaciones
Ayuda a identificar el lenguaje del electorado y las ideas
fuerza
Percibe las emociones
Evala la imagen del candidato y de los adversarios
Analiza y desarrolla los mensajes y la publicidad de

nvestigacin
Seguimiento:
Tracking
300 encuestas diarias
Estudio de lecturas de 3 das
Muestra que representa da a da
til en los ltimos das de campaa
Ayuda a los ajustes finales

nvestigacin
Histricos: Resultados Electorales
Anteriores
Analizar los datos de elecciones anteriores y del
candidato
Ver los resultados fraccionados y seccionados
Hacer un anlisis de la intencin del voto
Ver los mensajes y temticas de las propuestas
electorales de las elecciones pasadas
Comprender el voto segn el sexo

strategia
Debe responder a la pregunta;
Cmo vamos a ganar?
Elementos de la estrategia
El candidato

Escenario

Definicin de objetivos

Estilo y Tono

Target electoral

Requisitos y Condiciones

Adversarios

Mensaje

strategia
El Candidato
Es importante conocer su personalidad y su
carcter
Ver su perfil personal y su trayectoria profesional
Si ha tenido o tiene cargo poltico saber cmo le
fue y cul ha sido su trabajo y promesas
Se debe de conocer que imagen, qu percepcin
Lo importante
poltica) no es
tiene(en
la gente

quin dices que eres, sino como te

ve y te percibe la gente

strategia
El Candidato
Se debe de crear un vnculo de confianza mutuo
Crear un DAFO o FODA para analizar sus ventajas y
desventajas respeto a los contrincantes
Es importante que el candidato explique todos sus
secretos al Jefe de Campaa y al Estratega
El candidato se debe de dedicar a trasmitir el
mensaje y tiene que dejarse asesorar

El Relato

strategia
Definir
Objetivos
Se debe de desarrollar basndose en los medios con
que se cuenta, con la investigacin y el histrico
Son la razn de ser de nuestro compromiso como
consultores respecto al partido o al candidato
Se definen las metas reales a conseguir con la
campaa

strategia
Target Electoral
Con la investigacin se puede conocer cul y cmo
es nuestro electorado
Ver y analizar el tipo de votante que se tiene
Estudiar dnde est nuestro electorado fluctuante
para ir a buscarlo
Conocer el electorado de la competencia
Segmentar nuestro target e identificar los mensajes
que les interesan

strategia
Target Electoral
Tipos de voto

Objetivo y Estrategia

Voto duro o seguro

Integrar, motivar y
movilizar
Recuperar confianza y
entusiasmo

Voto blando o
persuadible
Voto posible , fluctuante
o indeciso

Convencer

Voto difcil

Hacer dudar

Voto imposible

No destinar esfuerzos

strategia
Adversarios
Es muy importante conocerlo (quin es? de dnde
viene?)
Buscar sus puntos dbiles y los puntos fuertes (DAFO
o FODA)
Contrastarlo con nuestro candidato
Si particip en poltica anteriormente, buscar lo que
hizo, dijo, qu cumpli y qu no...

strategia
Adversarios
Conocer sus votantes, sus targets y dnde est
situado su voto fluctuante
Ver el nivel de confianza, los negativos y positivos
Analizar la percepcin que los electores tienen de
ellos y los atributos y adjetivos que les atribuyen
Qu temas tiene en su agenda?
Quin son sus amigos? Y sus enemigos?

strategia
Escenario
Sirven para evitar riesgos, ya que el futuro es
impredecible e imprevisible
Se busca cubrir todas las posibilidades de futuros
posibles, evaluando y valorando las diferentes
salidas
Conociendo los posibles escenarios de futuro el
objetivo es que nos posicionemos
Con el posicionamiento se busca diferenciarse de los

strategia
Estilo y Tono
Marcar el tono de la campaa; humor, ataque,
sencilla, graciosa, dramtica, irnica
Visualizar un lenguaje y estilo propio
Forma de dirigirse, de comunicar: Informar,
convencer, comparar...
Diseo propio? o usamos los patrones del
partido?

strategia
Requisitos y
Condiciones
Usar y no rebasar el marco legal electoral
Usar los colores del partido
Tipo de fotografa
Como dirigirse a los adversarios
Actos, promesas y compromisos obligados
Personas o cargos con quin trabajar

strategia
El Mensaje

Debe responder a la pregunta;

Por qu nos presentamos a la
eleccin?
El mensaje debe poder explicar:
Por qu queremos el cargo y qu haremos con l
Por qu es mejor nuestro candidato que nuestro
contrincante
Qu propuestas de polticas pblicas justifican
que nuestro candidato sea el elegido

strategia
El Mensaje
El mensaje debe de ser:
Preciso
Creble
De contraste
Repetitivo
Persuasivo
Debe de seguir las 6 C de la comunicacin
eficaz
Claro
Corto
Creativo
Carismtico

strategia
El Mensaje
El mensaje es, bsicamente, identificacin y
contraste
Una vez concretado e identificado, el candidato
deber convertirse en una especie de mquina
de repeticin de ese mensaje
El reto, a parte, es lograr mantenerlo durante
toda la campaa; hecho que permitir dos
cosas:

strategia
El Mensaje
Hot Words o Dicotomas
Consiste en repartir atributos positivos a nuestro
candidato, campaa, proyecto, buscando que la
gente acepte nuestro posicionamiento y a la vez,
otorgarle un posicionamiento negativo a la
competencia.
Guerra/ Paz
Honesto/ Deshonesto
Miedo/ Esperanza
Prosperidad/ Depresin
Justo/ Injusto
Cambio/ Status quo

strategia
El Mensaje
La investigacin nos permite conocer a nuestro
candidato y a los adversarios, esto ayuda a crear
mensajes ms fuertes sabiendo sus puntos
dbiles y los puntos fuertes y contrastarlo con
nuestro candidato.
De sta forma ser mucho ms fcil prevenir u
organizar posibles ataques.

strategia
El Mensaje
Con ste ejercicio podemos responder tres
preguntas bsicas:
Qu fortalezas tiene nuestro candidato que
contrasten con las debilidades de nuestros
adversarios?
Qu ventaja singular tiene nuestro candidato
que no tienen nuestros adversarios?
Qu fortalezas tienen nuestros adversarios que

strategia
Message Box
Qu diremos
NOS de
NUESTRO
candidato?

Qu dicen
ELLOS de SU
candidato?

Qu dicen
ELLOS de
NUESTRO
candidato?

Qu diremos
NOS de SU
candidato

Plan de
ampaa
Es el documento dnde se desarrolla de forma
exhaustiva la estrategia, de baja hasta el ms
mnimo detalle
La estrategia de campaa incluye un mensaje y
el propsito de divulgarlo; el plan de campaa
detalla cmo y cundo se materializar cada fase
de la estrategia, as como sus costos financieros
El plan debe detallar cmo, cundo y con qu
recursos vamos a conseguir la victoria
sta gua slo la pueden tener los directivos ms
importantes de la campaa, que lo tenga ms

Plan de
ampaa
Organigrama de campaa, presupuesto
econmico,
timming...
y
estrategia
de
comunicacin
La estrategia de comunicacin sirve para
indicar qu material se debe desarrollar, los
medios, las propuestas dnde se lanzan y
cundo...
Se detalla la evolucin de las polticas y los
tiempos estratgicos para marcar la agenda
El plan de campaa convierte lo complejo en

Plan de
ampaa
Estrategia de
Comunicacin
Qu quiero comunicar?

Temas

A quin me voy a comunicar? Segmento /

Target
Con qu finalidad?

Convencer / Persuadir

Cundo lo comunico?

Tiempo

Con cuanta intensidad?

Fuerza

las
witconclusiones
Una campaa electoral es una contienda
basada en el mensaje para conseguir ganar
unas elecciones y legitimidad poltica
La estrategia es el corazn de la campaa,
el mensaje el alma
Un buen candidato
mediocre no sobrevive

con

una

campaa

Hay candidatos malos, que al dejarse

asesorar, parecen buenos. El trabajo de los
consultores es saber cmo hacerlo

Predicar con el
jemplo

Los pequeos detalles, son

poderosos

Ller Daban i Hurts

Asesor en Estrategia, Comunicacin y
Marca Ciudad y Territorio
@LleirDaban
www.lleirdaban.com
www.strategic.cat
lleir@lleirdaban.com