Auxiliar N1

anlisis externo e interno

Javier Cepeda

Estrategia
Conjunto de acciones planificadas
sistemticamente en el tiempo que
se llevan a cabo para lograr un
determinado fin o misin.
Su esencia es lograr ventajas
competitivas
sostenibles
en
el
tiempo.
Responde al FODA
Anlisis externo e interno

Anlisis externo: Fuerzas de

Porter
Nuevos
entrantes

Poder
proveedores

Rivalidad
entre
competidore
s

Amenaza
sustitutos

Poder
Consumidor
es

Fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores:
Diferenciacin de productos
Barreras de salida

Amenaza de nuevos participantes:

Barreras de entrada
Economas de escala
Costo cambio compradores

Amenaza productos sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos y
relacin precio

Fuerzas de Porter
Poder de negociacin de compradores

Cantidad de compradores y concentracin

Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de compradores
Capacidad de compradores de integrarse
hacia atrs/industria integrarse hacia
adelante.

Poder de negociacin de proveedores

Lo mismo

Anlisis Interno
Obtener ventajas competitivas.
Mide fortalezas y debilidades del
negocio frente a los competidores
Anlisis mediante cadena de valor

Cadena de Valor

Un xito empresario nacional del rubro de transporte terrestre de pasajeros

(buses interurbanos) esta evaluado un proyecto para expandirse al transporte
areo nacional. Este empresario estima que su experiencia en el transporte
terrestre le permitir desarrollar una nueva lnea area eficiente, con bajos
costos de operacin, y aprovechar la base de clientes que ya posee. El marco
legal que rige en este sector industrial se base en 3 principios fundamentales.
Poltica de cielos abiertos, libertad tarifaria y baja intervencin. Hoy en da la
industria de transporte areo est dominada por dos empresas: LAN, con el 7580% del mercado y Sky, con un 18%. Otra alternativa que compite con el
transporte areo son los buses y autos, principalmente en distancias <700 km.
A pesar de la alta concentracin que posee LAN, a partir de inicios del 2007 la
empresa implement un nuevo modelo de negocio que incorpora elementos de
los modelos de las aerolneas de bajo costo americanas. El resultado de este
nuevo modelo de negocios fue sorprendente en el periodo 2006-2008, ya que
el costo por asiento se redujo un 30%; la empresa bajo la tarifa promedio que
cobra a sus clientes en un 20% e incremento en un 40% sus pasajes. Como
resultado de esto, los 2,6 millones de pasajeros que LAN transporto el 2006 se
increment a 4,1 millones para el 2009. Adems se implement un programa
de pasajeros frecuentes que premia de manera no lineal a los consumidores por
kilmetro acumulado. En este mismo periodo las tarifas se redujeron entre 100
y 150 mil pesos. Producto de esto el tamao del mercado est creciendo a
tasas muy elevadas. Finalmente cabe destacar que el ao 2012 LAN se fusiono
con TAM (lnea area brasilea).

a) Efecte un anlisis estratgico para el

proyecto de transporte areo que plantea el
empresario aplicando el modelo de las fuerzas
de Porter y Cadena de valor.
b) En base al anlisis anterior identifique las
ventajas competitivas que podra tener el
proyecto del empresario. Indique si la estrategia
del proyecto es adecuada o plantee una nueva
estrategia. Finalmente, indique como estima
que ser la rentabilidad de esta empresa al
largo plazo

Respuesta
A)
Anlisis externo: Fuerzas de Porter:
Competidores actuales:
Prcticamente un monopolio
Estrategia de LAN frente a nuevos competidores

Nuevos competidores
No hay barreras de entrada polticas/legales
Existen economas de escala
Diferenciacin de la marca (LAN)

Negociacin con proveedores

Fabricantes de aviones
Combustible

Respuesta

Poder de negociacin de clientes

Clientes personas naturales.
Demanda fragmentada

Amenaza de sustitutos
Transporte terrestre
Depende de las distancias.

Respuesta
Anlisis interno: Cadena de valor
Logstica de entrada o interna:
Desventaja en compra de insumos por falta de
experiencia y escala.
Operaciones:
existe diferencia entre transporte terrestre y
areo, y se compite contra una empresa con
muchas experiencia: LAN
Logstica de salida o externa:
Desventaja frente a LAN, pues ya tiene diversas
sucursales.

Respuesta
Marketing y ventas: LAN esta
posicionada y diferenciada.
Empresa bien posicionada en
transporte terrestre.
Servicio: LAN presenta ventajas por
programa de pasajeros frecuentes
Actividades secundarias:
Infraestructura, recursos humanos,
tecnologa y abastecimiento.

Respuesta

Resumen: FODA
Amenaza: Reaccin
de las empresas
actuales ya
posicionadas

Oportunidades:
Mercado con fuerte
crecimiento

Fortalezas:
combinacin
transporte areoterrestre, Base de
clientes y empresa
posicionada.

Debilidades:
Empresario no
conoce el rubro,
partir a pequea
escala

Respuesta
B) ventajas competitivas:
Base de clientes actuales
Marca posicionada
Servicio combinado
La estrategia planteada es mala, pues se
pretende competir por costos contra una
gran empresa ya posicionada.
Una mejor estrategia seria competir por
diferenciacin.
En el largo plazo se espera bajos costos o la
quiebra de la empresa.

Una gran empresa qumica est evaluando un proyecto para

instalar una nueva planta de produccin. El terreno es de la
empresa, pero hay que demoler los edificios existentes en el
terreno. Indique cuales de los siguientes elementos son
relevantes para la evaluacin de la nueva planta

a) El valor de mercado de los edificios existentes.

b) El valor del terreno.
c) El costo de demolicin.
d) El costo del cierre del terreno, realizado el ao anterior.
e) El ahorro de impuestos generado por la depreciacin de la
nueva planta.
f) La inversin inicial en materias primas.
g) El costo de los estudios que ya se realizaron.
h) La parte proporcional del sueldo del presidente de la
empresa por la fraccin de su tiempo que va a destinar al
proyecto

Respuesta
a) Costo de oportunidad
b) Costo de oportunidad
c) Egreso de caja
d) Costo hundido
e) Ahorro del proyecto
f) Inversin
g) Costo hundido
h) Siempre se le paga lo mismo

Un destacado Chef nacional est interesado en dejar su actual trabajo en un

Hotel 5 estrellas de la capital, para cumplir su sueo de toda la vida:
independizarse e instalar su propio restaurante. Para estudiar esta
alternativa le ha solicitado a Ud. que le ayude en la evaluacin de su proyecto.

l le proporciona la siguiente informacin:

Su sueldo actual en el Hotel es de 180 UF al mes. De los cuales gasta 20 UF
al mes en transporte y otros gastos relacionados con su trabajo.
El restaurante lo instalara en un terreno que compr hace 10 aos atrs en
un valor de UF 500. El vecindario donde l compr se ha visto fuertemente
beneficiado por una serie de inversiones pblicas (mejoramiento de la
vialidad adyacente, mejoramiento urbano, etc.) y privadas (desarrollo
inmobiliario), por lo que se estima que el valor de mercado del terreno es en
la actualidad de aproximadamente 1.000 UF.
El contrat y pag hace 1 ao los estudios de arquitectura e ingeniera del
restaurante (600 UF). Segn estos estudios, el costo de inversin en la
construccin del restaurante es de 4.000 UF.
l tiene un programa de cocina en la televisin por el que le pagan 100 UF
mensuales. Administrar su propio restaurante no le impedira seguir con su
programa en televisin.
Actualmente arrienda una oficina para reuniones con sus clientes (externos
al Hotel) y por la que paga un arriendo mensual de 15 UF.

a)De la informacin proporcionada por el cliente

(listado), identifique cuales son los beneficios y
costos relevantes de este proyecto. Para cada
informacin proporcionada por el Chef seale las
razones para considerar que son o no relevantes
b) Qu otros beneficios o costos relevantes
debieran ser identificados para tomar la decisin de
ejecutar el proyecto?
c) Si en la etapa de evaluacin se llega al resultado
de que el VAN de este proyecto es negativo, qu
le dira Ud. al Chef?

Respuesta
A)
Sueldo actual: costo de oportunidad
Gasto en transporte y otros gastos relacionados con su
trabajo: Es un beneficio relevante en la medida que por la
ejecucin del proyecto no incurra en estos costos.
Terreno: Depende del costo actual y no del histrico
Estudios de arquitectura e ingeniera: Son costos hundidos,
por lo tanto no son relevantes de considerar en al evaluacin
del proyecto
Ingreso por programa de cocina en la televisin: No es
relevante en la decisin, ya que no se ve afectado por la
decisin de ejecutar el proyecto.
Arriendo oficina: Estas actividades las puede llevar a cabo en
la oficina de su propio restaurante, por lo que en ese caso
este es un beneficio del proyecto (ahorro costo de arriendo)

Respuesta
B)
Beneficios:
Ingresos por venta
Cumplir con su sueo

Costos:
Inversin inicial
Costos de operacin y mantencin
Impuestos
patentes