Thme 2 Les dcisions de lentreprise

Question 3 - Comment une entreprise se lance-telle sur un march?

Lexemple dApple

Regardez un reportage de
Capital sur lhistoire dApple :
ici ou la version dcoupe

Le programme officiel

Introduction : Un nouveau bien:

le micro-ordinateur

Questions:
1.Les ordinateurs existent-ils dans les
annes 70?
2.Quelles sont leurs caractristiques ?
3.En quoi linnovation de Steve Wosniak
est-elle radicale?

Introduction : Un nouveau bien:

le micro-ordinateur

Questions:
1.Quelle est la caractristique
conomique de la ville natale
de Steve Jobs?
2.En quoi cela influence-t-il les
jeunes de cette rgion?

I Une stratgie d innovations

A La distinction inventeur / innovateur

Steve Wosniak, linventeur

Questions:
1.Steve Wozniak a t-il une solide
formation scientifique?
2.Quelles sont ses diffrentes
dcouvertes?
3.Comment les obtient-il?
4.Pourquoi se qualifie-t-il de gnie?

Steve Jobs, linnovateur

1. Quelle est lorigine sociale de
Steve Jobs ?
2. Quel est sont objectif?
3. Quelles sont les limites qui
peuvent lempcher datteindre cet
objectif?
4. Quels sont les atouts de Steve Jobs
pour mener bien son projet?
5. Pourquoi Steve Jobs a-t-il choisi le
nom dApple ?
6. En quoi est-ce essentiel pour
comprendre la stratgie dApple?
7. En quoi Steve Jobs et Steve
Wozniak sont-ils

B - Des innovations successives

De lApple 1 lApple 2
Questions:
1.Quels sont les caractristiques de lApple 1?
2.LApple 1 est-il un succs?
3.Est-il destin un public large? Pourquoi?
4.Quelle est alors lide de Steve Jobs ?
5.Quelles sont les apports respectifs de Steve Jobs et Steve
Wosniak ?
6.Pourquoi lApple 2 est-il considr comme une rvolution?

Le Mac
1.Quel est maintenant lobjectif de Steve Jobs?
2.Quelle politique des gestion des salaris met-il en place?
1.En quoi le Mac est novateur ?
2.Pourquoi peut-on dire quApple a 10 ans davance sur IBM?

LIphone
Comme beaucoup des inventions dApple, ce nest pas une vision mais un
problme qui a lanc lhistoire de liPhone. En 2005, liPod avait devanc le
Mac en devenant la plus grande source de revenus dApple, mais le baladeur qui
avait sauv la marque se voyait alors confront une menace de plus en plus
prcise: le tlphone portable.
Tout le monde en possdait un, et pour peu que les entreprises qui les fabriquaient
trouvent un moyen de leur faire diffuser de la musique de faon simple et ludique,
liPod pourrait devenir inutile avait averti Steve Jobs lors du conseil
dadministration dApple.
Source : Farhad Manjoo, Apple a vraiment invent liPhone. Voici comment
Life, 11.09.2012
Questions:
1.Expliquer la phrase souligne

LIphone
Arriver mettre de la musique et des vidos sur les tlphones de 2005 tait trop
difficile, et si vous y parveniez, russir se servir de ces fonctions tait une vritable
corve ncessitant de transiter par un nombre incalculable dcrans et de menus.
La raison tait que la plupart des tlphones taient entravs par un problme trs
simpleils manquaient dune bonne mthode de saisie. Les touches physiques
(comme celles du BlackBerry) fonctionnaient pour taper, mais savraient
insupportables pour naviguer.
En thorie, les tlphones munis dcrans tactiles pouvaient faire beaucoup plus,
mais en pratique ils taient galement pnibles utiliser. Les crans tactiles de
lpoque ne savaient pas dtecter limpact des doigtsil fallait un stylet, et donc
deux mains libres (une pour tenir le tlphone, lautre le stylet). Personne ne voulait
dun baladeur qui mobilisait les deux mains.
Source : Farhad Manjoo, Apple a vraiment invent liPhone. Voici comment
Life, 11.09.2012
Questions:
1.Quelles sont les deux limites technologiques qui empchaient de transformer un
tlphone portable en objet de loisirs ?

LIphone
Le principal travail de lquipe du logiciel tait de trouver le moyen de rendre une
interface absolument nouvelle intuitive et naturelle. Lune de leurs manires dy parvenir
fut dinventer des gestes des doigts qui permettaient de naviguer trs rapidement dans le
tlphone. Certains de ces gestes, comme le pincer-pour-zoomer, avaient dj t utiliss
dans des projets multi-tactiles par le pass (on en voit dans Minority Report) mais dautres
furent invents par Apple.
Par exemple, Forstall utilisait un prototype diPhone parmi ses principaux ordinateurs, et il
trouvait que pincer constamment pour zoomer sur lcran devenait fastidieux. Dans un
clair de gnie, il se dit mais pourquoi ne pas faire en sorte que le tlphone zoome avec
un simple double-tap sur lcran? Ctait un geste difficile mettre en placele tlphone
devait comprendre la structure du document sur lequel il zoomait, expliqua-t-ilmais
une fois que les ingnieurs eurent russi faire fonctionner la technique, Forstall trouva le
tlphone bien plus facile utiliser. Il me permettait de surfer sur Internet de faon
beaucoup plus fluide commenta-t-il.
Source : Farhad Manjoo, Apple a vraiment invent liPhone. Voici comment
Life, 11.09.2012
Questions:
1.Quelles sont donc les innovations dApple ? Tout a-t-il t invent par Apple ?

C Pour rsister la concurrence

Source: http://vidberg.blog.lemonde.fr/

Larrive dIBM sur le march des microordinateurs

Questions:
1.Quelle est lentreprise dominante dans le secteur de
linformatique? Que produit-elle principalement?
2.Pourquoi souhaite-t-elle se lancer sur le march des microordinateurs?
3.Le modle de micro-ordinateur propos par IBM est-il
performant?
4.Est-il un succs? Pourquoi? En quoi limage de marque de
lentreprise est-elle essentielle?

Linnovation protge Apple dIBM

Questions:
1.Quelle
est
la
stratgie
de
prix
dApple?
2.Quelles
consquences sur ces
ventes? Pourquoi?
3.Quels peuvent donc
tre
les
deux
fondements de la
comptitivit
dune
entreprise?

Mais un nouveau concurrent est toujours

possible
Questions:
1.Quels sont les points communs entre
Steve Jobs et Bill Gates?
2.Quelle est la production de
Microsoft? Qui est un de ses clients?
3.Quel est lobjectif de Bill Gates ?
4.Peut-on
parler
dimitation
?
Pourquoi?
5.Quelles consquences linnovation de
Windows par Bill Gates a-t-elle sur
Microsoft et Apple ? Pourquoi?

Linnovation, source de rentabilit

Questions:
1.Quelle est la situation
conomique dApple?
2.Pourquoi refaire appel
Steve Jobs?
3.Cette stratgie est-elle un
succs?

Source: http://vidberg.blog.lemonde.fr/

Linnovation, source de rentabilit

Car mme avec le lancement de la phablette, de lintgration de la fonctionnalit NFC, et de
lApple Watch, la firme de Cupertino na pas cr de rupture sur son march comme elle
lavait fait en inventant liPhone ou lApp Store. Elle sest limite entriner trois
tendances du march.
Les phablettes :Les phablettes, mi-chemin entre le Smartphone et la tablette, connaissent
un impressionnant succs travers le monde et leur croissance ne semble pas prte de
sarrter. ()En lanant son iPhone 6 Plus, la firme la pomme croque sest donc contente
de sengouffrer dans une voie prometteuse sans innover. Soit une rupture non pas avec le
march, mais avec Steve Jobs et sa rticence aux phablettes.
La technologie NFC Depuis 2011, la technologie NFC est intgre dans les Smartphones.
HTC, Huawei, Nokia, Samsung lexception dApple, quasiment tous les fabricants ont
embrass cette innovation depuis des annes.
Les montres connectes Avec 70 % des ventes, Samsung rgne sur le march de la montre
connecte. En un an le principal rival dApple a conu trois modles.
Source : J.Minvielle, Innovation : pourquoi Apple ne fait plus la course en tte ?Les
chos , 06/10/2014
Questions:
1.Expliquez la phrase souligne

Linnovation, source de rentabilit

Regardez les vidos
Questions:
Que veut dmontrer Samsung ?

Linnovation, source de rentabilit

Pour le Wall Street Journal, liPhone 6 est "le plus confortable des Smartphones", pour
Techcrunch, il sagit du "meilleur Smartphone disponible sur le march" et liPhone 6 Plus est
qualifi de "tlphone impressionnant et dsirable".
Des commentaires auxquels les acheteurs ont emboit le pas : en un week-end les ventes des
deux nouveaux Smartphones ont dpass les 10 millions dexemplaires. Soit le meilleur
lancement commercial de lhistoire dApple !
Alors quun examen rapide de cette compilation de faits et de chiffres peut donner
limpression quApple reste la locomotive de linnovation, une analyse attentive de lvolution
du secteur et de la place des crations dApple dans celle-ci, donne le sentiment contraire. Un
sentiment dont les marchs ont t les premiers tmoins. En effet juste aprs lannonce des
iPhone 6 et 6 Plus, le cours de laction dApple a littralement chut sanctionnant
manifestement une mauvaise nouvelle.
Laquelle ? La confirmation que la plus grosse capitalisation boursire au monde est devenue
un suiveur de tendances !
Source : J.Minvielle, Innovation : pourquoi Apple ne fait plus la course en tte ?Les chos ,
06/10/2014
Questions:
1.Quels sont les rsultats paradoxaux de la sortie de lIphone ?
2.Comment peut-on lexpliquer ?

II - Une stratgie de communication

A - Des publicits cibles

La publicit pour lApple 2

Questions:
1.Quels sont les lments du dcor ?
Que traduisent-ils ?
2.Quels sont les personnages?
3.Quelle est la rpartition sexuelle
des tches?
4.En quoi cette publicit rpond-elles
aux caractristiques de lApple 2 et
de lobjectif de Steve Jobs?

Mac 1984
Regardez la pub : ici
1984 est un spot publicitaire ralis par Ridley Scott pour le lancement en 1984 du 128K,
premier ordinateur Macintosh de la firme californienne Apple. Considr comme un chefd'uvre en matire de publicit, il s'agirait mme selon la presse spcialise de la meilleure
publicit de tous les temps() Il s'inspire de l'univers du roman 1984 de George Orwell, et
marque l'histoire de la publicit en ne montrant pas le produit vendu, et en n'expliquant pas
non plus en quoi il consiste concrtement. Il n'a t diffus, en tant que spot publicitaire,
qu'une seule fois au niveau national aux tats-Unis : le 22 janvier 1984 lors du troisime
quart-temps du XVIIIe Super Bowl devant 90 millions de tlspectateurs.
Source : Wikipedia
Questions:
1.Quelles sont les spcificits de cette publicit ?
2.A quel livre (ou film) cette publicit fait-elle rfrence?
3.Quel monde est ici prsent?
4.Quelles sont les trois groupes de personnes ? Prsentez:
- leur comportement
- leur attitude
- leur manire de shabiller
Regardez lanalyse de cette pub par
4. Quel est donc le sens de cette publicit?
Capital

Think different 1997

Regardez la publicit : ici
galement intitul The Crazy Ones, il dure 60 secondes et il est constitu uniquement
de vido en noir et blanc de personnalits marquantes du pass. Avec dans l'ordre
d'apparition dans le spot : Albert Einstein Bob Dylan Martin Luther King, Jr.
Richard Branson John Lennon (avec Yoko Ono) Richard Buckminster
Fuller Thomas
Edison Muhammad
Ali Ted
Turner Maria
Callas Mahatma Gandhi Amelia Earhart Alfred Hitchcock Martha
Graham Jim Henson (avec Kermit la grenouille) Frank Lloyd Wright et Pablo
Picasso.
Source : Wikipedia
Questions:
1.Quels sont les diffrents personnages prsents dans la publicit?
2.Quelles sont leurs caractristiques? Leurs points communs?
3.Quel est alors le message publicitaire?

Les pubs Mac contre PC en 2007-2008

Regardez quelques-unes des pubs de la
srie : ici
Questions:
1. Quels sont les lments du dcor ?
Que traduisent-ils ?
2. Montrez que le plateau peut tre
dcoup en deux et que chaque zone
est reprsentative dun produit que
vous caractriserez

Les pubs Mac contre PC en 2007-2008

3 .Prsentez les caractristiques des individus reprsentatifs de chaque produit
en reconstruisant le tableau suivant :

Nombredepersonnages
Elmentscaractrisantlapparence
physique:
-Age
-Coupedecheveux

Elmentscaractrisant
lhabillement

Tonetlangageutilis

Tenuecorporelle

Produit1

Produit2

Les pubs Mac contre PC en 2007-2008

4 Oprez une synthse de diffrents
lments dcrits dans le tableau. Quelle
image de chaque produit est donne ?
5. Pourquoi peut-on dire que cette
publicit
est
une
publicit
comparative ?
6 .Quel est le public est vis par la
publicit dApple ?
7.En quoi le fait dacheter un Apple
rpond-il une stratgie de distinction
mise en scne par la publicit ?
8.De 2006 2010, Justin Long
interprte le rle du Mac dans la
srie de publicit Get a Mac pour
Apple. Il a auparavant interprt le rle
dun jeune hacker dans Die hard 4 .
Expliquez en quoi son choix ne doit
rien au hasard.

LIpod
Regardez un extrait de Capital sur
lhistoire dApple
Questions:
1.Quelle entreprise reprsente Big
brother dans cette nouvelle version
de la publicit de 1984?
2.Quelle est la nouveaut dans cette
publicit?
3.Pourquoi reprendre une ancienne
publicit et ladapter?

LIphone
Regardez le clip
Questions:
1.Quelle image du jeune a-ton au dbut du clip ?
2.En quoi est-elle fausse ?
3.Qui sont les destinataires
de cette pub ?
4.Quel en est le message ?

B - Des prsentations de produits

mdiatiss

Le Mac en 1984
Questions:
1.O se passe cette prsentation?
Qui leffectue?
2.Qui est le public?
3.A quel type dvnement vous fait
penser cette prsentation?
4.Que veut dmontrer Steve Jobs?

LIphone en 2007
Regardez la prsentation
de lIphone : ici
Questions:
1.Montrez que la logique
de la prsentation de
lIphone est identique
celle du Mac en 1984

LIphone 6 en 2014
Regardez la prsentation de
lIphone 6 :ici
Questions:
1.Quels lments Tim Cook
reprend lors de la keynote
dApple en septembre 2014

Source: http://vidberg.blog.lemonde.fr/

C- Des sorties nationales amplifies

Regardez la vido de minutes sur le lancement de lIpad en
France de ici

Questions:
1.O se trouve cet Apple Store? En quoi le choix de la
localisation nest pas neutre?
2.Cet vnement est-il mdiatis?
3.Comment cet vnement est-il mis en scne par Apple?
Quel est lobjectif de cette mise en scne pour Apple?
4.A quelle heure sont arrivs les clients? A quelle heure
ouvre lApple Store?
5.Quels sont les arguments des clients pour acheter
lIpad?
6.Se lever tt est-il le seul moyen dacqurir un Ipad?
Comment les clients justifient-ils leur prsence?
7.Quel est le prix dun Ipad? Quelle est la clientle?
8.Pourquoi peut-on parler plus de fans que de clients?

Regardez la sortie de lIphone 6

Questions:
1.La sortie de lIphone 6 en
France est-elle diffrente ?