3 Unidad:

CAPACIDAD ESTRATGICA
Alejandro Urza V., Ph. D.
Magster de Continuidad
Facultad de Economa y Negocios
Santiago, noviembre de 2015

CAPACIDAD ESTRATGICA
-CONTENIDOS
Recursos,
competencias
y
capacidades
dinmicas
Mejora continua en la eficiencia en costes
Capacidades estratgicas y ventaja competitiva
Conocimiento de la organizacin y capacidad
estratgica
Formas de diagnosticar la capacidad estratgica:
cadenas de valor y redes, sistemas de
actividades, el papel del benchmarking
Desarrollo de las capacidades estratgicas

AJUSTE ESTRATGICO Y EXTENSIN

Entorno externo
Oportunidades y amenazas
Capacidad estratgica interna
Virtudes y defectos
Adaptacin de las capacidades estratgicas
a las oportunidades en el entorno

Ajuste estratgico

o
Influencia en las capacidades estratgicas
para la ventaja competitiva

Extensin estratgica

ENFOQUE DE LA ESTRATEGIA BASADA

EN LOS RECURSOS
La ventaja competitiva deriva de las distincin
de las capacidades de una organizacin
Algunos negocios logran
beneficios
extraordinarios
comparados con otros de la misma industria
Sus recursos o competencias permiten

Una produccin a bajo coste

o

Una creacin de productos o servicios superiores a un

coste medio

CAPACIDAD ESTRATGICA
La
Lacapacidad
capacidadestratgica
estratgicaes
eslalaadecuacin
adecuacinyyajuste
ajustede
delos
losrecursos
recursosyy
competencias
competenciasde
deuna
unaorganizacin
organizacinpara
paraque
quepueda
puedasobrevivir
sobreviviryyprosperar
prosperar
Recursos

Recursos tangibles activos fsicos de una

organizacin
Recursos intangibles activos inmateriales de una
organizacin
Competencias

Las actividades y procesos a travs de los cuales una

empresa organiza sus recursos de una forma eficaz

CAPACIDADES ESTRATGICAS Y
VENTAJA COMPETITIVA

Capacidad
es umbral

Capacidades
para obtener
una ventaja
competitiva

Recursos

Competencias

Recursos
umbral

Competencias
umbral

- Tangibles
- Intangibles
Recursos
nicos
- Tangibles
- Intangibles

Competencias
nucleares

RECURSOS
Recursos fsicos

Mquinas, edificios o la capacidad de produccin

Recursos financieros

Capital, tesorera, deudores/acreedores, proveedores de

dinero (accionistas, banqueros, etc.)
Recursos humanos

Nmero y composicin del personal de una

organizacin, habilidades y conocimientos
Capital intelectual

Patentes, marcas, sistemas de negocios, bases de datos

sobre los consumidores

CAPACIDAD ESTRATGICA:
LA TERINOLOGA
Trmino

Definicin

Ejemplo (atletismo)

Capacidad estratgica La capacidad de tener el rendimiento La capacidad atltica adecuada

necesario para sobrevivir y prosperar.
para determinado acontecimiento
de los recursos y competencias
determinado.
de la organizacin.

Depende

Recursos umbral
Los recursos necesarios para satisfacer
Un cuerpo sano para los individuos
las exigencias mnimas de los Mdicos e instalaciones sanitarias
consumidores y,
por tanto, seguir
determinado. Instalaciones y
existiendo.
equipos para el mantenimiento.
Complementos alimentarios.
Competencias umbral Actividades y procesos necesarios para
Programas individuales de
satisfacer las exigencias mnimas de los
entrenamiento. Fisioterapia/
consumidores y, por tanto,
curacin de lesiones. Planificacin
seguir
existiendo.
de dietas.
Recursos nicos
Recursos que sostienen la ventaja
Corazn o pulmones excepcionales.
competitiva y que los competidores
Altura o peso .
tienen dificultad
para imitar u obtener.
Entrenador de primera.
Competencias
nucleares

Actividades que sostienen la ventaja Una combinacin de dedicacin,

competitiva y que los consumidores
tenacidad, tiempo para entrenar,
tienen dificultad de imitar u obtener.
competencia exigente y voluntad
de ganar.

COMPETENCIAS
Cmo una empresa organiza sus recursos
Eficiencia y eficacia de los recursos fsicos,
financieros, humanos e intelectuales

Cmo los organizan

Cooperacin entre el personal
Adaptabilidad
Innovacin
Relaciones entre consumidores y proveedores
Aprendizaje

CAPACIDADES UMBRAL
Capacidades umbral: aquellas que son
esenciales para competir en un mercado
determinado
Es necesario que estn en el juego

Los niveles umbral cambian a lo largo del

tiempo
Cambios en los factores crticos del xito
Nuevos participantes
Rivalidad

CAPACIDADES UMBRAL
Equilibrio para lograr capacidades umbral para los diferentes
consumidores

Grandes cantidades de productos estndar versus

grandes artculos de valor

Posible redundancia de capacidades

Puede ser difcil deshacerse de ellas

Recursos y competencias complementarias

Competencias necesarias para la organizacin de

los recursos

RECURSOS NICOS Y COMPETENCIAS

NUCLEARES
Recursos nicos

Sostienen de forma crtica la ventaja competitiva y los

dems no pueden imitarlos u obtenerlos

Competencias nucleares
- Actividades y procesos que se utilizan para
organizar los recursos de forma que se logre una
ventaja competitiva y que los dems no puedan
imitar u obtener

EFICIENCIA EN COSTOS
Los consumidores se benefician de la eficiencia en costes
por

Precios ms bajos

Mayor nmero de caractersticas de un producto

al mismo precio
La gestin de los costes de una organizacin puede crear
ventaja competitiva pero
La gestin de los costes de una organizacin puede
convertirse en una capacidad estratgica umbral:

Los consumidores no valoran las caractersticas

de un producto a cualquier precio necesitan
unas cualidades adecuadas a un precio
aceptable
La rivalidad competitiva exigir que se reduzcan
continuamente los costes

FUENTES DE LA EFICIENCIA EN
COSTOS
Economas
de escala

Experiencia

Eficiencia
en
costes

Costes de
aprovisionamiento

Diseo de
producto/proceso

CAPACIDADES PARA OBTENER UNA

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Valor
Rareza
Solidez
No sustituibilidad
Capacidades dinmicas

CAPACIDADES PARA OBTENER UNA

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Valor
Habilidad para realizar lo que los consumidores consideran
valioso
Rareza
Recursos nicos, competencias raras
Quin posee la competencia y con qu facilidad se puede
transmitir?
Acceso preferente a los consumidores/proveedores
Dependientes de la situacin y no transferibles
Costes hundidos

Alejandro Urza V, Ph. D. - Magster de Continuidad -Ingeniera Comercial - Facultad de Economa y Negocios

CAPACIDADES PARA OBTENER UNA

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Rareza
Peligro de convertirse en rigideces nucleares

Difciles de alterar
Pueden llevar al declive estratgico

CAPACIDADES PARA OBTENER UNA

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Solidez
Complejidad
Cultura e historia
Ambigedad causal

No sustituibilidad
Riesgo de sustitucin
A nivel de los productos y servicios por otros productos y servicios
A nivel de la competencia por un enfoque diferente

CAPACIDADES DINMICAS
La ventaja competitiva sostenible se logra mediante

El desarrollo de las capacidades estratgicas

duraderas que ofrecen una ventaja a lo largo del
tiempo
En los entornos que estn cambiando ms deprisa se hace
hincapi en

La capacidad de la organizacin para cambiar,

innovar, ser flexible, adaptarse y aprender

CONOCIMIENTO DE LA ORGANIZACIN
Conocimiento

sensibilizacin, concienciacin o familiaridad obtenida

mediante la experiencia o el aprendizaje

Conocimiento de la organizacin

es la experiencia colectiva y compartida acumulada en

los sistemas, rutinas y actividades que se comparten
en las organizaciones

CONOCIMIENTO DE LA ORGANIZACIN
Compartir
los
conocimientos
y
la
experiencia es un proceso social esencial
El intercambio de conocimientos requiere
confianza
Conocimiento explcito codificado y
objetivo, transmitido de forma sistemtica y
formal
Conocimiento tcito personal, especfico al
contexto, difcil de formalizar y comunicar
Los sistemas informticos para compartir los
conocimientos tienen beneficios limitados
Cuanto ms formal y sistemtico sea el
sistema, mayor es el riesgo de imitacin

LA CADENA DE VALOR
Infraestructura de la empresa
ar
M

Gestin de recursos humanos

n
ge

Actividades
de apoyo

Desarrollo de la tecnologa

Logstica
interna

Operaciones

Logstica
externa

Marketing
y ventas

Actividades primarias
Fuente: Porter, M.E. (1985): Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. Free Press. Utilizado con autorizacin de The Free Press, una
divisin de Simon & Schuster, Inc. 1985, 1988, por Michael E. Porter.

Servicios

Ma
rge
n

Abastecimiento

LA CADENA DE VALOR Y LA RED DE

VALOR
Para diagnosticar la capacidad estratgica
Para comprender cmo se crea o se pierde
valor en las actividades realizadas
La cadena de valor describe las actividades dentro y fuera de una
organizacin que permiten crear un producto o servicio

ANLISIS DE
LA CADENA DE VALOR
Identifica los grupos de actividades que
proporcionan un beneficio particular a los clientes
Se concentra en actividades que son menos
eficientes y que podran ser destacadas o de
contratacin externa
Exige que los directivos reflexionen sobre el papel
que desempean esas actividades
Puede usarse para identificar el coste y el valor de
las actividades

LA RED DE VALOR
Cadena de valor de los proveedores

Cadena de valor del canal

los consumidores

Cadena de valor de

Cadena de valor
de la
organizacin

Fuente: Porter, M.E. (1985): Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press. Utilizado con autorizacin de The
Free Press, una divisin de Simon & Schuster, Inc. 1985, 1988 por Michael E. Porter.

LA RED DE VALOR
La red de valor

Conjunto de relaciones y vnculos entre

organizaciones necesarios para crear un producto o servicio

Especializacin de papeles

Ofrece la excelencia en crear productos que ofrecen el mejor

valor posible

Tiene que comprender todo el proceso

Dnde se encuentran los costes y dnde se crea el valor en

las cadenas de oferta y distribucin
Cmo establecer conexiones para mejorar el valor del
cliente
Cmo la calidad del producto es una funcin de las
actividades de manufactureros, proveedores y distribuidores

LA RED DE VALOR
PREGUNTAS CLAVE
Dnde se encuentran los costes y el valor creado?
Qu actividades
organizacin?

tienen

una

importancia

crucial

para

una

Conservar el control directo de las capacidades

relacionadas con la competencia nuclear
Contratar en el exterior las actividades de menor
importancia
Dnde se encuentran las bolsas de beneficios?

Beneficio potencial en las distintas partes de la red de

valor

LA RED DE VALOR
PREGUNTAS CLAVE
Fabricar o comprar?
Contratacin externa
Desarrollo de una competencia que influye sobre
el rendimiento de otras organizaciones

Quines pueden ser los mejores socios?

Qu tipo de relaciones hay que desarrollar con
cada socio?

BENCHMARKING

Histrico rendimiento comparado con el de aos anteriores

En la industria/sector rendimiento comparado con el de otras
organizaciones
Respecto al mejor de su clase comparado con las mejores prcticas
Aumento de las expectativas para el rendimiento mejorado en otro
sector
Cambio en el contexto sobre los estndares de rendimiento que tienen
que lograr las organizaciones
Identificar oportunidades de superar drsticamente a los proveedores
actuales y explotarlas en distintos contextos extender las
competencias nucleares

ANLISIS F.O.D.A.
El anlisis resume
El entorno empresarial: oportunidades y amenazas

Las capacidades estratgicas: fortalezas y debilidades

Se utiliza para las comparaciones con los

competidores
Ayuda a centrar el anlisis sobre las elecciones
futuras y el grado en que la organizacin es capaz
de respaldar estas estrategias
Peligros del anlisis DAFO
Puede dar lugar a listas muy largas: hay que tener claro qu es lo que
realmente tiene importancia
Generalizar demasiado: no es sustituto de un anlisis riguroso

EXTENSIN Y ADICIN DE LAS

CAPACIDADES

Extensin de las mejores prcticas

Adicin y cambio de actividades
Extensin de competencias
Desarrollo a partir de debilidades
aparentes
Supresin de actividades
Elecciones
Desarrollo de la capacidad externa

CREACIN DE CAPACIDADES DINMICAS

Promueven una organizacin que aprende
Reconocimiento de la intuicin de las personas
Aceptacin de ideas contrapuestas
Experimentacin como norma

Aaden actividades que resultan tiles para

respaldar el aprendizaje, por ejemplo, unidades de
negocio de capital riesgo
Direccin del conocimiento de la organizacin
Necesita una cultura y una estructura adecuadas

Crean una espiral de interaccin

conocimiento tcito y el explcito
Cuestionan las rigideces nucleares

entre

el

PROCESOS DE CREACIN
DEL CONOCIMIENTO
A
Conocimiento tcito

Conocimiento
tcito

De
Conocimiento
explcito

Conocimiento explcito

Socializacin

Externalizacin

(conocimiento

(conocimiento

comprendido)

conceptual)

Internalizacin

Combinacin

(conocimiento

(conocimiento

operacional)

sistemtico)

Fuente: I. Nonaka y H. Takeuchi, The Knowledge-Creating Company, Oxford University Press Inc., 1995. Utilizado
con el permiso de Oxford University Press.

CAPACIDAD ESTRATGICA
PUNTOS CLAVE
La ventaja competitiva deriva de las capacidades
estratgicas
La capacidad estratgica se compone de recursos
tangibles e intangibles utilizados mediante las
competencias
La mejora continua de la eficiencia en costes es vital
Las capacidades estratgicas deben ser valiosas, raras,
slidas y no sustituibles para la ventaja competitiva
sostenible

CAPACIDAD ESTRATGICA
PUNTOS CLAVE
Las capacidades dinmicas son necesarias en
un entorno cambiante
La cadena de valor, la red de valor y el mapa de
actividades son necesarios para comprender la
creacin del coste y el valor
El benchmarking establece un
relativo y cuestiona los supuestos

rendimiento

El control de las capacidades estratgicas implica

la extensin de las capacidades y la creacin
de las capacidades dinmicas