el abc de

la merca

definicin

Hablar de mercadotecnia es hablar de un

complejo mundo de medios, mtodos,
requerimientos, administracin y
organizacin de actividades conjuntas, con el
fin de vender un producto o servicio, y en el
caso de las bibliotecas, de promover stos
para obtener recursos extraordinarios para su
desarrollo.

Pero qu es mercadotecnia? Existen muchas

definiciones acerca de lo que es, algunos
autores opinan que 90% es sentido comn y
el 10% restante es la aplicacin de la teora.
Otros autores con estudios ms profundos
dicen que la mercadotecnia es un estado de
la mente que informa prioridades
corporativas. Tratando de establecer un
equilibrio entre una y otra la American
Marketing Association la define como "la
ejecucin de actividades comerciales que
dirigen el flujo de bienes y servicios, desde el
producto hasta el consumidor o usuario"1 .

definicin

La mercadotecnia es

un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

En conclusin, la definicin de
mercadotecnia la describe
como un sistema total de
actividades que incluye un
conjunto de procesos,
mediante los cuales, se
identifican las necesidades o
deseos de los consumidores
clientes para
luego,satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el
intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a
cambio de una utilidad o
beneficio para la organizacin.

La mercadotecnia es la realizacin de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organizacin, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente.

La mercadotecnia es un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacin.

El trmino mercadotecnia significa "guerra". Una

empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas.

La mercadotecnia es

una funcin de la organizacin

y un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con

estos ltimos, de manera que beneficien a toda la
organizacin...

algunos conceptos errneos

El impacto de la
mercadotecnia ha logrado
cambiar la vida de las
personas y el estilo de
direccin de las empresas y
organizaciones, todava
existen algunos conceptos
errneos acerca de lo que
significa realmente y su
verdadero alcance.

Concepto errneo No.1.La mercadotecnia es sinnimo de venta; lo cual, es un

terrible error porque la venta es una consecuencia o
resultado de las actividades de mercadotecnia.

Concepto errneo No. 2.La mercadotecnia es sinnimo de publicidad; lo cual,

tambin es un error conceptual porque la publicidad es
una de las tantas herramientas que tiene la
mercadotecnia, como tambin lo es la fuerza de
ventas, las relaciones pblicas, el telemercadeo, etc.

Concepto errneo No. 3.La mercadotecnia es necesaria cuando existe un

producto para ofrecer al mercado; lo cual, tambin es
errneo porque en la prctica la mercadotecnia
empieza sus actividades antes de que exista un
producto pues participa activamente en la
identificacin de necesidades y/o deseos para luego
buscar la manera de satisfacerlos mediante un
producto o servicio.

Concepto errneo No. 4.La mercadotecnia representa una serie de items que
terminan siendo un gasto para la empresa; lo cual, es
un concepto errneo porque la mercadotecnia tiene el
objetivo de entregar valor y satisfaccin a los clientes
pero de una forma rentable para la empresa. Por lo
tanto, la mercadotecnia no representa un gasto sino
una inversin.

la mercadotecnia a
profundidad

La mercadotecnia es una
funcin de la empresa que
enfoca su atencin en los
clientes, pero de una forma
rentable.

La mercadotecnia es un conjunto de actividades

que comienzan con la identificacin de una
necesidad o deseo y termina cuando ste queda
satisfecho de la mejor manera posible mediante la
entrega de un producto o servicio, claro que a
cambio de un beneficio para la empresa u
organizacin.

La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un

escenario favorable para realizar procesos de
intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste
en una serie de actividades que tienen el objetivo
de generar y facilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la
finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.

La administracin

la administracin de la
mercadotecnia es "el proceso
de planeacin, organizacin,
direccin, ejecucin y control
de las actividades de
mercadotecnia, cuya finalidad
es el de dar lugar a
intercambios que satisfagan las
necesidades o deseos
existentes en el mercado meta
y coadyuven al logro de los
objetivos de la empresa u
organizacin".

1. Planeacin: En sta primera fase, se determina qu es lo que se va

a hacer en el futuro, cundo se lo va a realizar, cmo se lo va a
implementar, dnde se lo va a hacer, quin lo llevar a cabo y
canto va a costar. En un sentido ms prctico, sta es la fase
en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual es un
documento que est compuesto por: 1) un anlisis de la
situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las
oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4)
la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de accin y 6)
los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y
utilidades)
2. Organizacin: En sta segunda fase, se establecen los programas
de accin para lograr los objetivos determinados en el Plan de
Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios
adecuados, en sta fase se delimitan las responsabilidades y se
asigna autoridad a las personas que pondrn en prctica el Plan
de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase es necesario que las
diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente
apropiada para cada una de ellas .

La administracin
3. Direccin: En sta tercera fase, los encargados (de poner en
prctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las
fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo
planeado. Es el momento en el que se implementa el
Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la
prueba cida del mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin
actual con relacin al destino que se ha determinado en
la fase de planeacin. En sta fase se establecen normas
de operacin, se evalan los resultados actuales contra
los estndares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

el plan
El plan de mercadotecnia es un instrumento de
comunicacin plasmado en un documento
escrito que describe con claridad lo siguiente:

1. Es una gua escrita que

seala las estrategias y tcticas de
mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar
objetivos concretos en periodos de
tiempo definidos.
2. Esboza quin es el
responsable de qu actividades,
cundo hay que realizarlas y
cunto tiempo y dinero se les
puede dedicar.
3. Sirve como un mecanismo de
control. Es decir, establece
estndares de desempeo contra
los cuales se puede evaluar el
progreso de cada divisin o
producto.

1. la situacin de mercadotecnia actual.

2. los resultados que se esperan conseguir en

un determinado periodo de tiempo.

3. el cmo se los va a lograr mediante la

estrategia y los programas de mercadotecnia.

4. los recursos de la compaa que se van a

emplear.

5. las medidas de monitoreo y control que se

van a utilizar.

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un

alcance anual. Sin embargo, pueden haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos
de temporada (que pueden necesitar planes

el plan

especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan

situaciones especiales (como el ingreso de nuevos
competidores o cuando se producen cadas en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan

El plan de mercadotecnia es un
instrumento que puede servir a toda
la empresa u organizacin, sin
embargo, es ms frecuente que sea
elabore uno para cada divisin o
unidad de negocios. Por otra parte,
tambin existen situaciones en las
que son imprescindibles planes ms
especficos, por ejemplo, cuando
existen marcas clave, mercados
meta muy importantes o temporadas
especiales.

que est mejor adaptado a la situacin que se est

presentando.

el plan

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general

de la propuesta del plan para una revisin administrativa. Es una seccin
de una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est
destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no
necesitan enterarse de los detalles.

2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan se

incluye la informacin ms relevante sobre los siguientes puntos:

Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y

crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios,
mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a experiencias
anteriores..
Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los
describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de
sus productos y estrategias de mercadotecnia.
Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el
tamao y la importancia de cada canal de distribucin.
Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del
macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el
producto.

No existe un formato o frmula nica

de para elaborar un plan de
mercadotecnia. Esto se debe a que
en la prctica, cada empresa u
organizacin, desarrollar el mtodo,
el esquema o la forma que mejor
parezca ajustarse a sus necesidades.

el plan

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el

que se identifica:

1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio.

2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o
servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el
plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un
determinado flujo de caja, etc...
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea
obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe
establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que
permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una
participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en
unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de
ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea
aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor
respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de
distribucin.

5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un bosquejo

amplio de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se
puede especificar los siguientes puntos :

el plan

Cabe sealar que los objetivos

anuales que se establecen en el plan
de mercadotecnia, deben contribuir
a que se consigan las metas de la
organizacin y las metas
estratgicas de mercadotecnia.

El mercado meta que se va a satisfacer.

EL posicionamiento que se va a utilizar.
El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del
mercado meta.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfaccin.
El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener
en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento
socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado
meta.
La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia
del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, el marketing directo).

6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin,

actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las
principales estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responde a las
siguientes preguntas:

Qu se har?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como

"proyecto de estado de prdidas y utilidades, se anotan dos clases de
informacin:

1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por

unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,
distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada .

el plan

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como

calendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la
pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de marketing
planificadas. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses
en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como

procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin,
cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las
metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.

Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.

el plan

El Plan de Mercadotecnia es un
valioso documento escrito que
indica claramente a las personas
involucradas en actividades de
mercadotecnia, la situacin de
mercadotecnia, los objetivos a
lograr, el cmo se los lograr
(estrategias y tcticas), el estado
de prdidas y utilidades de toda la
operacin de mercadotecnia y los
procedimientos de monitoreo y
control.

El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin

embargo, tambin existen planes para temporadas especficas (3 a 6
meses) como ocurre con la ropa de temporada.

La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la

empresa u organizacin, a una divisin de productos o a un solo
producto, marca o mercado meta.

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al

menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organizacin):

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin de marketing
Anlisis FODA-A
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
Monitoreo y control

El plan / Resumen ejecutivo

Resumen ejecutivo:

En esta seccin se presenta un panorama

general de la propuesta del plan para una
revisin administrativa. Es una seccin de
una o dos pginas donde se describe y
explica el curso del plan. Est destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del
plan pero no necesitan enterarse de los
detalles.

El plan / Anlisis de la situacin del mercado

Situacin del Mercado:

Aqu se presentan e ilustran datos sobre su

tamao y crecimiento (en unidades y/o
valores). Tambin se incluye informacin
sobre las necesidades del cliente,
percepciones y conducta de compra.

El plan / Anlisis de la situacin de marketing

Situacin del Producto:

En sta parte, se muestran las ventas,

precios, mrgenes de contribucin y
utilidades netas, correspondientes a
experiencias anteriores.

El plan / Anlisis de la situacin de marketing

Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales
competidores y se los describe en trminos de :tamao,
metas, participacin en el mercado, calidad de sus
productos y estrategias de mercadotecnia

Este anlisis competitivo

se har desde el punto de
vista de nuestras reas
Lanzamiento y comunidad
el concepto de redes

Evolucin

El concepto producto

Concursos y mantenimiento
estrategias de mercadotecnia

Myspace
Hi5.com
Facebook
Facebox
Orkut
Xanga
Friendster
Windows Live Spaces
Reunion.com
Blackplanet.com
Friends Reunited

Yahoo! 360
Conectados
Bebo
Match
Thehood
WAYN
Youtube
Sexsearch
Amigos
Ringo
Flixter

El plan / anlisis del concepto red

comunidad

Este anlisis est

enfocado a la
filosofa de formar
grupos y o
comunidades y los
motivos, tendencias
y hbitos
comerciales y de
comunicacin dentro
de ellas.

tipos de redes
citas
red natural
contacto
clubes
aficiones
target
sexo
edad
hbitos
demogr.
geogr.
nivel s e
etc

Funciones de Fernando Perches y asistente

tamao
poblacin
crecimiento
antiguedad
objetivos, metas
status en la red
clics
pages
permanencia
participacin en el mercado
status econmico
alianzas
dueos
negocio

El plan / La mercadotecnia del concepto producto

Evolucin
Producto
definicin
funcionalidad
herramientas
versatilidad
innovacin

Este anlisis est

enfocado a la
herramienta desde su
definicin, su
desempeo, la
tecnologa y su
intercomunicacin.

Funciones de Erika Reyes

Tecnologa
ingeniera
plataforma
navegacin
conectividad
proyeccin

Desempeo
velocidad
intuicin
usabilidad
coherencia
capacidad
seguridad
Comunicacin
one to one
one to some
one to all
live

El plan / La mercadotecnia del concepto concurso

mantenimiento

Este anlisis est

enfocado a todos los
concursos, convocatorias
masivas o formatos de
participacin on line
Con una mecnica y
vigencias determinadas.

Funciones de Lul
Solrzano

tipos de formatos
casting
concursos
convocatorias
participaciones
juegos
encuestas

campaas
conceptos
tonos
estrategias
tacticas
outbound
inbounds

mecnicas
perfiles
tipo de participacin
premios
medios involucrados
tipo de negocio

comunicacin
one to one
one to some
one to all
live

El plan / Anlisis de la situacin de marketing

Situacin de la Distribucin: En sta parte
se presenta informacin sobre el
tamao y la importancia de cada canal
de distribucin.
Telecinco
Top Bikini
Top Noche
AmericaTV
Top Bikini
RCN
Top Bikini
Frizze
Rayados
Cadena3

El plan /Anlisis de la situacin de marketing

Situacin del Macro ambiente: Aqu se describe
las tendencias generales del macroambiente
(demogrficas, econmicas, tecnolgicas,
politicolegales y socioculturales),
relacionadas con el futuro de la lnea de
productos o el producto.

El plan/ estrategias
Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un
bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o
"plan de juego".
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De

adquisicin
crecimiento
participacin
lealtad
mantenimiento
migracin
informacin
posicionamiento de marca
evolucin
cruce de productos y formatos
ventas
readquisicin

El plan/ tcticas
Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin,
actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar
las principales estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responde a
las siguientes preguntas:

Ejemplo Lanzamiento Top Bikini Per

Qu se har?
Campaa simultnea de Tv
Cpsulas 30
Menciones
Testimoniales
Web
Landing Page
Emailing
Campaa de Banners
Telemarketing
Campaa outbound
Prospeccin
Playas
Escuelas
Cundo se har?
Etc, etc
Quin lo har?
Cunto costar?

El plan/Programa financiero
Programas Financieros: En esta seccin, que se
conoce tambin como "proyecto de estado
de prdidas y utilidades, se anotan dos
clases de informacin:

El plan/Cronograma
Cronograma: En esta seccin, que se conoce
tambin como calendario, se incluye muchas
veces un diagrama para responder a la
pregunta cundo se realizarn las diversas
actividades de marketing planificadas. Para
ello, se puede incluir una tabla por semanas
o meses en el que se indica claramente
cuando debe realizarse cada actividad.

El plan/monitoreo y control
Monitoreo y Control: En esta seccin, que se
conoce tambin como procedimientos de
evaluacin, se responde a las preguntas: qu,
quin, cmo y cundo, con relacin a la
medicin del desempeo a la luz de las
metas, objetivos y actividades planificadas
en el plan de mercadotecnia.