GESTIN EMPRESARIAL

UNIDAD I :
PRODUCTO

CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la poltica comercial

Define el negocio

Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona

un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atencin, sea adquirido, usado o consumido.
No slo bienes fsicos, tambin: - servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas

2 puntos de vista
Fabricante
Consumidor
Punto de vista MK
(define mercado, competencia)

Revlon:
En la fbrica hacemos cosmticos,
en la tienda vendemos esperanza
2 tipos de funciones servidas
2
(primarias y secundarias)

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENRICO
PRODUCTO
BSICO
(necesid. bs.)
(infraestructura)
(expectativas mnimas)
(expectativas superadas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)

TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes
- Servicios

Segn la tangibilidad:
Segn el uso del producto:
Segn el comprador:

- Duradero
- No duradero

- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia

Segn el esfuerzo de compra:

(Productos de consumo)

Uso y consumo
Compra por impulso
Emergencia

- Compra espordica
- Especiales

GRAN
CONSUMO

TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos
Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...)

Suministros:
Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

CONCEPTO:

Caractersticas del producto

Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

Atributos reales y percibidos

Clasificacin fundamental:
Calidad: Atributos Intrnsecos
Atributos Extrnsecos: - Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamao y antigedad empresa
- Pas de origen
Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
Decisin de incorporacin: - Imagen
- Anlisis C.-Bo

Diseo: Esttica, ergonoma, facilidad de produc.

No perder de vista la funcionalidad

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

JERARQUA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia

Longitud
y profundidad

Amplitud
o Anchura

Cartera
de productos

Lnea
de productos
PRODUCTO

Categora
de productos

Referencia
de producto
7

EJEMPLO DE JERARQUA DE PRODUCTOS:

UNILEVER
AMPLITUD
Detergentes
y suavizantes

LONGITUD /
PROFUNDIDAD

Limpieza
hogar

Cuidado
cabello

Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosn
Mimosn lana
Mimosn pla.fc.

Timotei
Sunsilk
Organics

Margarinas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora

Mahonesas

Sopas

Calv
Hellmanns
Ligeresa

Knorr
Starlux

Higiene
bucal

Desodorantes

Fragancias

Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa

Bebidas
Lipton

Atkinson
Patricks
Otelo

Congelados
Frudesa
Capitn
Salto

Cremas
faciales
Ponds

Meriendas
Nocilla

DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTO

Amplitud:
reas de negocio (diversificacin)

Longitud:
Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximizacin conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento:

Sentido descendente: - Motivo: reclamo

- Riesgo: diluir imagen
Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia)
- Riesgos: recursos, conocimientos

Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Dficit capacidad productiva
Canibalismo

Modernizacin:

Necesidad: ciclo de vida

Forma: paulatina vs. de golpe
Mercados de alta tecnologa

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO

ESTRATEGIA

ACCIONES
Eliminacin de producto
(retirada o cosecha)

Incremento
inmediato
de los Bos

Reduccin de costes

Reduccin costes produc.

Reduccin de la variedad

Mejora del producto

Bos
estables

Complementos
Calidad
Estilo

Desarrollo de la lnea
de productos

Surtido - variedad
Modificaciones individ.
Produccin x encargo

Crecimiento
futuro
de los Bos

Nuevos productos

Novedad en el mercado
Nuevas lneas

10

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Idea fundamental
Modelo Bsico
Categora de Producto / Tipo de Producto / Marca.
Tiende a acortarse
Importancia estratgica del concepto
Clases de ciclos de vida
11

MODELO BSICO DEL C.V.P.

Ventas

Bos
TIEMPO
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

12

MODELO BSICO DEL C.V.P.

Saturacin

Turbulencia
Competitiva

Ventas

Bos
TIEMPO
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

13

CLASES DE CICLOS DE VIDA

14

ENVASE
5 ta P del MK: Packaging
Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (embalaje)
Funciones:
Contener el producto
Proteger el producto
Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente

Presentar el producto:
- Herramienta de comunicacin
Decisiones: Tamao: - Unidad de compra
- Unidad de uso
- Unidad de consumo
Material: - Calidad
- Transparencia

Forma y color
Diferencias en costes segn el producto
Importancia del respecto medioambiental

Elemento de Diferenciacin

Instrumento para
promover la venta
Activo intangible de marca
Oportunidad de innovacin
15

ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
Identificacin del producto
Comunicar las ventajas del producto
Informacin al consumidor:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto
Composicin
Contenido
Fecha de caducidad, consumo preferente
Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice
en series identificables
Lugar de procedencia u origen del producto
En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la
tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el
16
consumo especfico y el tipo de combustible requerido

CONCEPTO DE MARCA
Origen: poca Medieval (Gremios de Artesanos)
Definicin A.M.A.:
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores.

Definicin Ley de Marcas Espaola (1988):

Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en
el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o
servicios idnticos o similares de otras personas.

2 Partes:

Nombre o Denominacin
Smbolo
17

LA MARCA
Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin)
Ciclo de vida
Nombre de la categora de productos

Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelstica)
Poder de negociacin
Imagen Corporativa
Segmentacin de Mercado
Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada)
Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...

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ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

Normas generales:
Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel)
Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo)
Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell)
Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel)
Disponible legalmente

Herramientas utilizadas:
Test de Asociacin de Ideas
Test de Memoria
Test de Preferencia
Test de Aprendizaje
Dinmicas de Grupo
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TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

Sin significado especfico (Kodak)
Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
Sugiere la funcin del producto (Cortefiel)
Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico)
Palabra extranjera (Palace)
Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III)
Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5)
Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
20

ESTRATEGIAS DE MARCA
2 Estrategas Bsicas:
Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economas de escala en comunicacin
- Creacin de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Prdida de posicionamiento

Marca Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)

Ventajas: - Segmentacin (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atraccin de consumidores no fieles
- Espritu competitivo empresarial
Desventajas: - Mayores costes (gestin, promocin, public., distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenmeno de canibalizacin

21

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA

(CASOS INTERMEDIOS)
Marca genrica con un complemento propio para cada
producto:
Gillette (Blue II, Contour)
Renault (Clo, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)

Marca por lnea de producto

Gal: Sparta: Perfumera Masculina
Farala: Mujeres Jvenes
Heno de Pravia: Hogar

El Corte Ingls:

Emidio Tucci: Ropa Masculina

Boomerang: Deportes
Ocean: Electrodomsticos

22

OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA

- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garanta
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de Espaa)
- Composicin del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Mltiple):
- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)
- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar
productos
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CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensin de marca:
Ej.: Honda (mquina cortadora de csped)
Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca
- Reconocimiento instantneo
- Disminucin gastos publicitarios

Riesgos:- Influencia negativa sobre la marca

- Poco apropiado
- Prdida de posicionamiento

Marca Franquiciada:
Ej.: Porsche (gafas de sol)
Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca)
Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
e Infantil (Walt Disney)

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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promocin (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetracin fundamental en ciertas categoras
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SERVICIOS
Producto intangible
Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos
Importancia Econmica y Dinamismo del sector
Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa)
CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crdito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificacin:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestacin continua o discrecional
- Fluctuacin temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario

26

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de proteccin por patentes
- Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciacin
- No se pueden almacenar (difcil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difcil de fijar
Inseparabilidad:
- Produccin unida al Consumo
- Producto a la medida
- Predomina la distribucin directa
Variabilidad:

- Heterogeneidad (menor estandarizacin)

Caducidad:
- Perecederos
- Ej: avin, hotel, peluqueros
27

ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,)
Identificar el servicio (uniformes, logos, )
Realizar venta cruzada:
Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin
No es fcil determinar el precio individual de un servicio
Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )

Diferenciar la calidad del servicio:

Rapidez
Accesibilidad
Seguridad
Singularizacin (personalizacin) del servicio
Servicio posventa
Competencia (resultado)
Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin)
Tecnologas Duras vs. Blandas
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
28
Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta)

MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

Comunicaciones

Necesidades
personales

Experiencia
anterior

Servicio esperado
GAP 5
Consumidor

Especialista
en
marketing

GAP 1

Servicio percibido
Servicio prestado
GAP 3
Traduccin de las percepciones
a especificaciones de calidad
GAP 2
Percepcin de la direccin
de las expectativas del cliente

GAP 4

29

Comunicaciones
externas a
clientes

NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
NOVEDAD PARA LA EMPRESA

Alta

20%

26%

11%

PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS

26%

REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES

10%

NUEVAS LNEAS
DE PRODUCTOS

PRODUCTOS AADIDOS A
LNEAS YA EXISTENTES

REPOSICIONAMIENTOS

REDUCCIN DE
COSTES

7%

Baja

Alta

NOVEDAD PARA EL MERCADO

30

NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
Madurez
Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias
Obsolescencia tcnica

Rentabilidad
Riesgos: Econmicos
- Fuertes inversiones (I+D)
- Tiempo

Reduccin:
- Actuacin permanente I+D
- Rigurosidad fases previas

Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas

Ciclos de vida cada vez ms cortos
Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas
3 Enfoques en la creacin: - Consumidor
- Competencia
- Tecnologa
31

POR QU FRACASAN LOS NUEVOS

PRODUCTOS
Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto
negativo de la investigacin de marketing
Sobrestimacion de la demanda
Mal diseo del producto
Mala ejecucin de marketing
Elevados costes de desarrollo del producto
Fuerte reaccin de la competencia
32

EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de
marketing
Desarrollo y test
de concepto

Tamizado
de ideas
Generacin
de ideas

Anlisis
del negocio
Desarrollo
del producto

Test
de mercado

Comercializacin
33

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES

EXISTENTES
A.

FUENTES NO ARCHIVADAS
1.
2.
3.

PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,

REPRESENTANTES, EMPLEADOS
DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
CONSUMIDORES

4.

B.

FUENTES ARCHIVADAS
1.
2.

FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,

OTROS INFORMES
FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS

C.

FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN,

TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN,
UNIVERSIDADES, ETC.
34

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II):

PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEAS

A.

MTODOS INTUITIVOS
1.
2.
3.

B.

ENUMERACIN DE ATRIBUTOS
PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
RELACIONES FORZADAS

PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.

1.
2.
3.

INVESTIGACIN CUALITATIVA.
ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

35

ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

PERCEPCIN DE
LOS CONSUMIDORES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES

POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
ANLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO

36

TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE OMEARA

VALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA
ESCALA:

MUY BUENO 10
BUENO: 8
REGULAR: 6
MALO: 4
MUY MALO: 2

FACTORES:
A.

COMERCIABILIDAD.

B.
C.
D.

DURABILIDAD
CAPACIDAD PRODUCTIVA
CRECIMIENTO POTENCIAL

Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA
Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j
0<= Wj < =1 y Wj = 1
Fij =PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j
a)
b)
c)

CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS

Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo.
Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las caractersticas
del producto
37

TAMIZADO DE IDEAS
PESO
RELATIVO (A)

0.0

Personalidad de la empresa

0.20

Marketing

0.20

Investigacin y desarrollo

0.20

Personal

0.15

Finanzas

0.10

Produccin

0.05

Localizacin

0.05

Compras y proveedores

0.05

Total

1.00

PUNTUACIN

NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA

(B)
0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

(A*B)
1.0

0.120
*
*

0.180
0.140

0.090
*
*

0.040

ESCALA DE PUNTUACIN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. 38

TASA MNIMA DE ACEPTACIN : 0.70

0.090

0.015
*

0.045
0.720

39

3. Eleccin del mejor concepto

2. Test de concepto en los

pblicos objetivo considerados

1. Conversin de las ideas de producto

en conceptos de producto

DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

DESARROLLO DEL CONCEPTO

A.

LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO

(INCORPORACIN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
PRODUCTO
CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.

B.

1.
2.
3.

QUIN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)

CUL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGTICO).
CUL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
MAANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)

CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LQUIDO PARA

ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIN.
CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIOS TOMEN
COMO REFRESCO
CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
TOMAR A LTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

40

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Y DE LA MARCA

Precio alto

Desayuno
Tortitas
Instantneo
Cereales
calientes

Barato

Rpido

Huevos y
bacon

Cereales
fros

Bajo en caloras

Caro
Lento

b) Mapa de posicionamiento
de la marca
(mercado del desayuno
instantneo)

Marca C

Marca B
Marca A

Precio bajo
41

Alto en caloras

(a) Mapa de posicionamiento

del producto
(mercado del desayuno)

ANLISIS CONJUNTO

Utilidad

Utilidad

Utilidad

Utilidad

Utilidad

Precio detallista
Diseo envase
Nombre de marca
1.0 -1.0 -1.0 ------------ |
-- |
|
|
|
|
-- |
|
|
0
0
$1.19 $1.39 $1.59
A
B
C
0 K2R Glory Bissell
Garanta de
Sello de calidad
devolucin del dinero
1.0-1.0-------|
0 -- |No
-- |
42 |
S
0
No
S

ESTRATEGIA DE MK, ANLISIS DEL NEGOCIO Y

DESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK:
Segmentacin
Ventaja competitiva
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin

Anlisis temporal
Anlisis del negocio
Estimacin de ventas
Estimacin de costes y beneficios

Desarrollo del producto:

Produccin
43

TEST DE MERCADO EN BIENES

DE CONSUMO

Tcnicas de
simulacin
en tiendas
Se toma muestra
en una tienda

Test de
marketing
controlado
Unos pocos establecimientos que acuerdan llevar
nuevos productos a
cambio de un
precio.

Test de
mercados
Campaa global de MK
en un reducido n de
cuidades
representativas

44