ADMINISTRACION

DE OPERACIONES

PRODUCTO

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles
y simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo

CUALIDADES
FSICAS

Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento

CUALIDADES
INTANGIBLES

PRODUCTO

Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida

CUALIDADES
PSICOLGICAS

Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones 4

CONCEPTO DE PRODUCTO
Beneficio esperado por el

consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS
5

CONCEPTO DE PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el

beneficio bsico en una versin bsica

del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
6

CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es una variable

estratgica (largo plazo) para la
empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones
comerciales, cuya finalidad bsica es
proporcionar la oferta conjunta que
mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos

En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos

Servicios

CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos

En funcin del uso

Productos de consumo

Productos
Productos
Productos
Productos

de
de
de
no

conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados

Productos organizacionales

Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales

CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto

CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD

10

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

ROLES DE LOS PRODUCTOS

Productos filones o lderes: alto

volumen de ventas y beneficios.

Productos de atraccin, imn o
gancho: atraer a los clientes y contribuir
a la venta de los dems.
Productos del futuro o de esperanza:
renovar la cartera.
Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen
positiva.
Productos tcticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rpida a
las exigencias de los consumidores o de
11
los intermediarios.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

Ampliacin de la cartera: para

obtener beneficios adicionales,

satisfacer nuevas demandas o
dificultar la competencia.
Peligro de confusin y
canibalizacin.
Eliminacin de productos:
cuando estn obsoletos, no generan
satisfaccin o no aportan beneficio.
12

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

DIFERENCIACIN
Diferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos
intrnsecos (componentes, servicios
asociados) o por atributos
extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea

percibido como NICO y que ningn

otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
13

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante
tcnicas la percepcin de los
consumidores de los atributos de los
productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no

mtrico (indirecta), factorial y conjunto

(valoracin de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
14

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones)
permite:
Medir la percepcin e importancia de

los atributos de los productos.

Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal

La posicin de un producto no es

esttica.

15

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automviles
Mercedes

Estatus
BMW

VW
Familiar

Renault
SEAT

Deportivo

Ford

Econmico

16

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

Mapa de posicionamiento de productos

(mercado de desayuno)

Huevos y
bacon

Cereales
fros

Desayuno
Tortitas
Instantneo
Cereales
calientes

Barato

Rpido

Lento

Caro

17

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

Precio alto
Marca C

Marca B
Marca A

Alto en caloras

Bajo en caloras

Mapa de posicionamiento de marcas

(mercado de desayuno instantneo)

Precio bajo
18

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

Concepto complejo, multidimensional,

que integra los atributos que

configuran productos y servicios

Calidad objetiva: mide las caractersticas

verificables de los productos de forma objetiva

Calidad percibida: apreciacin subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuacin a sus expectativas
Calidad total: integracin de ambos conceptos,
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfaccin del cliente (subjetiva)

La gestin de la calidad en la empresa

se realiza mediante:

El Sistema de Control de Calidad y sus

programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin
y Certificacin
19

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

AENOR: MISIN Y NORMAS

Misin:
entidad espaola, privada, independiente, sin nimo

de lucro, reconocida en los mbitos nacional,

comunitario e internacional, contribuye, mediante el
desarrollo de las actividades de normalizacin y
certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las
empresas, sus productos y servicios, as como
proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar
de la sociedad

Normas:
ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin),

IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN

(Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC
(Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana
de Normas Tcnicas)
20

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

AENOR
Sistemas de gestin:
Gestin de calidad ISO 9000
Gestin medioambiental ISO

14001
Gestin de software original

Productos y Servicios:
Producto o servicio certificado
Medio ambiente - producto o

servicio certificado
Comercio electrnico

En la actualidad hay 51.000

productos y 9.500 organizaciones
certificados.

21

CICLO DE VIDA
La sucesin de las etapas por las que
pasa un producto en el mercado,
configura el denominado ciclo de
vida del producto.
La duracin del ciclo de vida vara
en funcin de las caractersticas de
los productos.
Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
22

CICLO DE VIDA

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

23

CICLO DE VIDA
Introduccin

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL

MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las
ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda
primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada

24

CICLO DE VIDA
Introduccin

ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,

distribucin selectiva

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y

alta competencia
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo,
comunicacin masiva y distribucin
intensiva

25

CICLO DE VIDA
Introduccin

ESTRATEGIAS

Promocin

Alta

Estrategia de
Alto
prestigio
rpido

Baja

Estrategia de
prestigio
lento

Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida

Estrategia de
penetracin
lenta
26

CICLO DE VIDA
Crecimiento

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y
beneficios
Mayor aceptacin por todos los
consumidores
Estimulacin de la demanda de
marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la
fidelidad
27

CICLO DE VIDA
Madurez

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga

28

CICLO DE VIDA
Madurez

ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del
producto
Modificacin del mercado (demanda):

uso de ms variedades, consumo ms

frecuente, nuevos usos del producto
Modificacin del producto (oferta):
caractersticas intrnsecas (prestaciones)
y extrnsecas (diseo o estilo)
Modificacin del marketing-mix: hacer el
producto ms atractivo

29

CICLO DE VIDA
Declive

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL

MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los
consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la
capacidad del mercados para
sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos
formas:
cambio paulatino
cambio inmediato

30

CICLO DE VIDA
Declive

ESTRATEGIAS
Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que

se disipe la incertidumbre del sector.

Disminuir la inversin de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversin en segmentos
lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rpidamente y disponer de sus activos de
la forma ms ventajosa posible.

31

CICLO DE VIDA
Otros ciclos

Aprendizaje largo

Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introduccin y
desaparicin rpidas

32

CICLO DE VIDA
Otros ciclos

Lanzamiento frustrado

Moda

Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento

33

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

La marca es el nombre, trmino,

signo, smbolo, diseo o su
combinacin cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de
una fuerza de ventas con el objeto
de diferenciarlos de sus
competidores aprecindose
distintos elementos de
identificacin:
Nombre
Emblema
Logotipo
34

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

NOMBRE (parte que se puede

pronunciar):la caixa

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composicin)

35

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

Las ventajas de una marca

reconocido prestigio son:

de

Mayor receptividad en los

clientes
Posibilidad de fijar precios ms
altos
Mayor colaboracin de los
intermediarios
Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
36

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

ELECCIN DEL NOMBRE

NOMBRE DE MARCA
Sustancia bsica de la marca. Base para
todos los esfuerzos de comunicacin y
comercializacin. Atractivo para el
consumidor final
FUENTES O TCNICAS para elegir un buen

nombre:

Registro de la Propiedad Industrial,

revisando tanto los nombres de la misma

clase como de otras que sean susceptibles de
utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la
Prada, Julio Iglesias).

37

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

ELECCIN DEL NOMBRE

FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa

(Ford, Philips, Loewe, Opel).

Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinacin de nombre y nmero (7up,
Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola
de Automviles de Turismo, Puleva, pura
leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier
denominacin, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el trmino
recuerde la calidad o funcin del producto
(Reparador o La Lechera).

38

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO

1 GENERACIN
Fuentes y Tcnicas
(atributos, beneficio, pblico objetivo,
imagen)

2 EVALUACIN - Test de idoneidad

Legible Audible Memorizable
Evocador de sensaciones positivas y
beneficios Distintivo Aplicable a la
extensin Registrable

3 SELECCIN

39

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

DIMENSIONES
DISTINCIONES
OPERATIVAS
LEGALES
marca del fabricante marca de
marca de

distribuidor:
blanca o genrica

privada o

comercial

marca vertical

producto o
servicio

marca colectiva
marca de garanta
marca
internacional
marcas derivadas
marca
comunitaria
40

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

Marca colectiva: que ampara a

productos homogneos y
promueve una asociacin de
fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.

41

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales
Marca de garanta: "Es el

AENOR

signo o medio que certifica las

caractersticas comunes, en
particular la calidad, los
componentes y el origen de los
productos o servicios
elaborados o distribuidos por
personas debidamente
autorizadas y controladas por el
titular de la marca (art. 62.1
de la Ley 32/1988 de Marcas).
La Ley aclara que no podrn ser
registradas como marcas de
garanta las denominaciones de
origen, ya que se rigen por
disposiciones especiales.
42

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

Marca internacional: es la

registrada
internacionalmente: "El
registro internacional de una
marca efectuado al amparo
del Acta vigente en Espaa
del Arreglo de Madrid del 14
de abril de 1891, relativo al
registro internacional de
marcas, extender sus
efectos en Espaa" (art. 73
de Ley 32/1988).
43

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales
Marcas derivadas: "Se

registrarn con el nombre de

marcas derivadas las que se
soliciten por el titular de otra
anteriormente registrada para
idnticos productos o
servicios en las que figure el
mismo distintivo principal,
con variaciones no
sustanciales del mismo o
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
44

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

Marca comunitaria: marca vlida

en toda la Unin Europea, creada a

fin de armonizar la identificacin de
los productos y servicios en el
mercado comn europeo.

45

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA

OTRAS ESTRATEGIAS

46

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

ESTRATEGIA DE MARCA NICA

Todos los productos de la empresa

con la misma marca.

VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la
imagen y valoracin del resto.
47

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

POR LNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia

pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen

y valoracin del resto

48

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

MARCAS POR CADA CATEGORA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA

PRODUCTO
VENTAJAS

El fracaso de un producto no afecta al resto

Permite penetrar mejor en distintos

segmentos y ocupar ms espacio en los

puntos de venta

INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
49

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS

Productos similares para otros segmentos.

Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-

Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON

APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple

(producto, lnea o categora).

Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM

digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)

Creacin de productos por dos empresas (Nestea)

50

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los pases

Marcas distintas dependiendo del pas

La misma imagen pero nombres

distintos adaptados

51

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

La marca da un valor aadido al producto

Valor mximo cuando el producto genrico

se denomina por la marca

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)

Valor de marca es reconocido por el

mercado que est dispuesto a pagar ms.

Al preferir una marca est elevando el
grado de satisfaccin
Valor de Marca: conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y
smbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes
52

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

El valor de marca se asocia a:

Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a

la calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribucin

53

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

Para el comprador:
Facilita la identificacin e informacin
Proporciona seguridad al proceso de

decisin de compra
Proporciona satisfaccin

Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de

Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
54

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

El valor de la marca est relacionado

con su imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de las
marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cunto aade la marca de un producto
a los beneficios, la posicin en el
mercado, su fuerza de comunicacin y
el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)
55

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: proteccin legal
LEGISLACIN BSICA
Reglamento sobre marca

comunitaria (CE n 40/94 del

Consejo, de 20 de diciembre de
1993).
Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
7 de diciembre) que modifica la
Ley 32/1988, de 10 de
noviembre).

56

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS

Marca es todo signo susceptible de representacin

grfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de
otras. Tales signos podrn ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras,
incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentacin.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinacin de los signos que, con
carcter enunciativo, se mencionan en los
57
apanados anteriores.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS

No podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:

Los que carezcan de carcter distintivo.
Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,

la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica,

la poca de obtencin o de la prestacin.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en

habituales para designar productos o servicios en el

lenguaje comn.

Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las

buenas costumbres.

Los que puedan inducir al pblico a error.

Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas

contengan o consistan en indicaciones de procedencia

geogrfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las

condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus

Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorizacin.

58

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

El envase es el envoltorio o
contenedor del producto encargado
de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde
distintas perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor

59

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

60

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

Pueden distinguirse
envases:

tres

tipos

de

Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje

61

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

Funciones que cumplen los envases:

Proteccin del producto
Ayuda a vender el producto
Utilizacin del producto
Econmico
Contribuye a desarrollar el

programa de MarketingMix

62

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase

Importancia del envase como:
comunicador (presentacin formal del
producto, permite su identificacin)
diferenciador (distingue el producto
mediante el diseo y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de
promocin)
protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del
producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de
contacto entre empresa y cliente)
63

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase

Packaging conjunto de actividades
relacionadas con el diseo y produccin del
envase o envoltorio de un producto,
pudiendo tambin expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicacin
venta a travs del canal de distribucin
cercana
proteger
adecuacin a los cambios de los
consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
64

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase

El envase:

influye en la decisin de compra

afecta en la percepcin del producto
puede ser reutilizable
factor de atraccin sobre el producto
valor aadido al producto

Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparacin entre

productos
Generador de gran cantidad de
residuos

65

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta

La etiqueta es el elemento que forma

parte del envase y proporciona
informacin
sobre
las
caractersticas del producto con
las siguientes funciones:

identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin

66

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta

La etiqueta es toda leyenda,

marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o grfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto
al envase o sobre el propio
producto industrial (Real decreto
1468/1988 de 2 de diciembre)

67

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta: funciones

Facilitar datos sobre el fabricante o

vendedor, caractersticas y forma de uso y

consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del

producto
Identificacin del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto,
instrucciones sobre instalacin, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto

68

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta: tipos

Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de
consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de

criterios ecolgicos):

Marca concebida para distinguir aquellos

productos o servicios que tengan una menor

incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
69

NUEVOS PRODUCTOS
Un producto es nuevo si presenta
diferencias significativas respecto
a los dems productos similares. El
producto puede ser nuevo atendiendo
a dos criterios:
Un

producto
rediseado
o
reformulado, como la incorporacin de
nuevas tecnologas a la telefona
Un producto totalmente nuevo, que
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.

70

NUEVOS PRODUCTOS
Razones para el lanzamiento de nuevos
productos:
Adecuarse a los cambios del entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnolgicos
La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores
La ampliacin de la cuota de
mercado
La mejora de la imagen de la
empresa
71

NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
1. Identificacin de oportunidades y
generacin de ideas
2. Evaluacin y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad econmica de
proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercializacin
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