Captulo 8

ESTRATEGIAS DE
PRECIO

Comparacin con
productos nuevos
La
importanci
a del
precio
para los
gerentes
de
marketing

Comparaciones de
marcas privadas
contra marcas
genricas
Sensibilidad del
consumidor al precio
Presiones de
participacin de
mercado mediante
precio

La expresin del valor, entre

otros factores:
Utilidad para el consumidor
Calidad percibida por el
consumidor
Imagen creada mediante la
publicidad
Disponibilidad para distribuidores
Nivel de servicios que acompaa al
producto

Factores para determinar los precios

COSTO. Todo dinero pagado de manera que se
pueda llevar a cabo cierta operacin.
OFERTA. Productos que las empresas ofrecen al
mercado.
DEMANDA. Cantidad de productos que los
consumidores estn dispuestos a comprar.
OBJETIVOS CON EL PRECIO. Polticas de
precios, elementos de la mezcla de marketing y
repercusiones entre los
distribuidores/intermediarios, fuerza de ventas,
proveedores y gobierno.

RUBROS INTEGRANTES DEL

PRECIO:

Materi
a
prima

Mano
de
obra

Costos
fijos

Costos de produccin

Gastos
comer
ciales

Gastos
financi
eros

Ganan
cia

Costo de
ventas

Costo
total

Precio de
venta

Estrategias de fijacin de precios

Las POLITICAS DE FIJACIN DE
PRECIOS dan origen a un precio
que se establece en forma
consciente, de tal manera que
ayude a alcanzar los objetivos de
la empresa.

 La poltica se convierte en el curso

de accin que se sigue en forma
rutinaria y para toma de decisiones
futuras cada vez que se presente
una determinada situacin
ESTRATEGICA O TACTICA.

 La TACTICA DE PRECIOS es una

estructura bsica de precios, a
corto plazo, que establece el
COSTO INICIAL de un producto y
la direccin que se pretende para
los movimientos de precios
durante el ciclo de vida del
producto.

Tcticas de precios
Precios con base en la
competencia: se
establece un precio similar
al de la competencia.
Precio desleal: precios
que se fijan por debajo del
costo.
Tctica de un solo
precio: ofrecer todos los
bienes y servicios al
mismo precio.
Precios variables
(flexibles): clientes
diferentes pagan precios
distintos.

 Alineacin de precios: prctica

de ofrecer una lnea de productos
con varios artculos a precios
especficos estratgicos.
Precio lder (lder de prdidas):
tctica de precios en la que un
producto se vende cerca o incluso
por debajo del costo.
Precios de paquete: venta de
dos o ms productos en un solo
paquete a precio especial
Precio gancho: trata de hacer
que los consumidores entren a una
tienda mediante una publicidad de
precios bajos y luego recurre a la
presin alta de venta con la
finalidad de convencer a los
consumidores de que compren
mercanca ms cara.

 Precios pares-impares (precios

psicolgicos): recurre a precios en
cantidades impares para denotar buenos
precios y precios con nmeros pares para
expresar calidad.
Precios de dos partes o combinado:
tctica de precios que cargan dos
cantidades separadas pro consumir un solo
producto o servicio. Ejemplo: parques de
diversiones, clubes.
Precios para la lnea de productos:
establecimiento de precios para toda una
lnea de productos.
Cotizacin de servicios: se utiliza para
instalaciones industriales y muchos
artculos, accesorios, donde el precio final
no se establece sino hasta que el artculo
se termina o entrega.
Escalamiento de precios: tctica en la
que el precio final de venta refleja los
incrementos entre el momento en que se
finca el pedido y el momento de la
entrega.

 Gama de precios: uso de descuentos por

parte de la fuerza de venta refleja los
incrementos entre el momento en que se
finca el pedido y el momento de la entrega.
Cultivar una demanda selecta: escoger
una clientela prspera que acepte pagar
extra por comodidad y servicio.
Ofertas exclusivas: estudiar las
necesidades especficas de los
consumidores y ofrecer productos para
satisfacer dichas necesidades.
Cambios en la presentacin de
paquetes: reducir el tamao de las
presentaciones del producto manteniendo el
mismo precio.
Descremado de precios: poltica de
precios por la cual una empresa cobra un
precio alto en la introduccin de un producto
asociado con una alta promocin.

 Precio de penetracin: poltica de

precios a travs de la cual una
empresa cobra al principio un precio
relativamente bajo por un
determinando producto, como forma
de llegar al mercado masivo.
Discriminacin de precios: prctica
de un vendedor que asigna precios
distintos para diferentes clientes por
un mismo producto, a efecto de
reducir la competencia.
Precios predatorios: prctica de
asignar un precio muy bajo a un
producto, con el objetivo de eliminar
a la competencia de un negocio o
del mercado.
Precio base: nivel general de precios
en que la compaa espera vender sus
productos o servicios.

Procedimiento para fijar una

poltica consistente
fundamentalmente en tres
etapas:
A) analizar las polticas institucionales,
as como los objetivos financieros y
comerciales, entre los que se incluyen:
El rendimiento esperado sobre la inversin
Maximizar las utilidades
Flujo de efectivo
Rotacin de inventarios
Aumento del volumen de ventas

 Enfrentar a la competencia
Introduccin de innovaciones
Incrementar la participacin de mercado

B) Anlisis de la mezcla de marketing

para evaluar la consistencia de la
estrategia de precio con las de
producto, plaza y promocin.

C) Establecer una escala de precios

aceptables.

Reflexiones finales