La persuasin

La persuasin es la influencia social de las creencias,

actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos.
La persuasin es un proceso destinado a cambiar la
actitud o comportamiento de una persona o un grupo hacia
algn evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de
palabras para transmitir informacin, sentimientos, o el
razonamiento, o una combinacin de los mismos.

Elementos bsicos de la persuasin

Los antiguos retricos distinguan tres elementos como
pilares de la persuasin: el ETHOS, eso es, la bondad
moral del mensaje y, por extensin, de quien acta como
fuente de informacin o persuasin. El LOGOS, eso es, los
argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte
a los argumentos.

Este enfoque no ha sido superado, aunque s ampliado. La

retrica clsica analizaba muy bien al orador pero olvidaba
aspectos tan importantes como son el receptor del
mensaje, el mensaje en s mismo, y el canal utilizado. Los
estudios actuales sobre la persuasin dan una importancia
crucial a la fuente de la que parte la accin persuasiva. La
fuente debe ser creble para que el mensaje tenga efecto.

LA FUENTE
Las principales caractersticas de las fuentes con mayor
poder persuasivo son:

Credibilidad de la fuente
Hovland y sus colaboradores sealaron que cuanto ms
creble sea una fuente, mayor es su poder de persuasin,
y por lo tanto mayor su capacidad para cambiar actitudes.

La credibilidad de una fuente, segn la mayora de los

estudios realizados, depende bsicamente de la
competencia y de la sinceridad

La competencia

Se refiere al conocimiento y capacidad otorgados por el

receptor respecto a la informacin de la fuente. As pues,
podemos explicarnos por qu en los spots sobre marcas
deportivas aparece un deportista prescribiendo el
artculo. Esto se debe a la creencia popular de que son
estas fuentes las que ms saben sobre los productos que
anuncian.
La competencia con que es percibida una fuente depende
de mltiples caractersticas, siendo las ms estudiadas las
siguientes:

La sinceridad
Adems de que una fuente parezca lo suficientemente
experta como para estar en conocimiento de la verdad,
debe parecer lo suficientemente sincera y honrada como
para querer contarla. Una fuente, para ser persuasiva,
debe aparentar falta de afn de lucro y falta de intencin
persuasora. Principalmente, las fuentes son percibidas
como sinceras cuando hablan en contra de sus propios
intereses.
Atractivo de la fuente
En general, las fuentes que son atractivas para el
receptor presentan un poder de persuasin mayor. Esto
se debe a varias causas:

Otras caractersticas de la fuente

Hay otros factores menos importantes pero que tambin
influyen en la persuasin:

El poder de la fuente
Este concepto explica la capacidad de la fuente para
controlar los resultados que el receptor puede obtener.
La semejanza de la fuente.
Se trata de la semejanza entre fuente y receptor. Dicha
semejanza puede ser de diversas clases, pero la que
mejor funciona es la actitudinal.

EL MENSAJE
Desde los inicios de la psicologa social, son muchos los
aspectos estudiados relacionados con el mensaje. A
continuacin vamos a ver los ms importantes. Mensajes
racionales versus emotivos.

Son los dos tipos de mensajes estudiados por excelencia:

Los racionales, en los cuales se presentan evidencias

sobre la veracidad de la posicin defendida.

Los emotivos, en los cuales se manifiestan simplemente

las consecuencias deseables y no deseables que pueden
derivarse del mensaje.

Mensajes basados en el miedo y la amenaza: mensajes emotivos

negativos
Los mensajes emotivos basados en el miedo y las amenazas han sido
estudiados con profusin. Tradicionalmente se ha entendido que los
mensajes que mejor funcionan en este sentido, son los que mantienen
una intensidad media.

Mensajes emotivos positivos

Los mensajes emotivos positivos son usados profusamente por la

publicidad. En ellos se trata de estimular cantidad de sensaciones
positivas tales como la felicidad, bienestar, confort, amor...

A diferencia de los complejos procesos generados por los

mensajes emotivos negativos, los positivos son bastante sencillos:
incrementan directamente tanto la posibilidad de que el receptor
d la respuesta deseada cuando se encuentre en una situacin
parecida, como la probabilidad de que permanezca en esa situacin.

Mensajes unilaterales o bilaterales

De lo que se trata aqu es de ver si la fuente debe citar y

refutar a la vez todos aquellos argumentos que son
contrarios a su posicin, o si por el contrario debe obviarlos.

La respuesta que podemos dar es que, en general, los

mensajes bilaterales son ms efectivos, sobre todo cuando
la audiencia conoce el tema del que estamos hablando.

Informacin estadstica o basada en ejemplos

En general, las personas conceden ms importancia a la

informacin basada en ejemplos que a la estadstica, al
considerarla ms ejemplarizante y cercana.
Por ejemplo tiene un mayor impacto la informacin sobre la
muerte de una o varias personas en un accidente de trfico que
la informacin estadstica ofrecida cada fin de semana sobre
los accidentes de carretera.

Conclusin explcita o implcita

Las investigaciones realizadas al efecto han demostrado

una mayor efectividad en los mensajes implcitos, en los
cuales se deja al receptor que saque sus consecuencias,
siempre y cuando dichos receptores estn lo
suficientemente motivados y el mensaje sea lo
suficientemente claro.

Efectos de orden

Si nos encontramos inmersos en un debate televisivo y

dos intervinientes tienen que dar su opinin antes de
pasar a la publicidad, se considera que la primera
intervencin tendr ms poder persuasivo que la segunda.
Sin embargo, si tras la primera intervencin se pasa a
publicidad, y se expone la segunda opinin a la vuelta de la
misma, el efecto persuasivo ser mayor en el caso de la
segunda intervencin.

EL RECEPTOR

McGuire construy un modelo sobre el cambio de actitud

promovido por el mensaje.
Segn este modelo, el cambio de actitud viene determinado por
dos procesos:

El grado de implicacin del receptor

La influencia del grado de implicacin o la relevancia del

tema para el receptor parecen depender de qu ruta
escoja (central o perifrica) en el proceso persuasivo.

En este sentido, el modelo de probabilidad de elaboracin

seala que los mensajes con argumentos slidos y de alta
calidad afectan ms a los sujetos con mayor grado de
implicacin.

Posicin defendida en el mensaje versus posicin del

receptor

En general, el humano tiende a buscar aquellas informaciones que

coinciden con su forma de ver la vida, son sus actitudes y
creencias, evitando exponerse a mensajes contrarios. Esto
explicara por qu son tan poco frecuentes los cambios de
actitudes.

Sin embargo, el humano tambin suele estar dispuesto a afrontar

mensajes cuyos contenidos tengan un cierto grado de
contradiccin con sus creencias, visin de la vida, especialmente
cuando estos contenidos son interesantes, novedosos o tiles.

En muchas ocasiones, ante la exposicin a contenidos antagnicos,

el receptor tiende a distorsionar el mensaje, fijndose ms en las
coincidencias que en las contradicciones.