SEGMENTAO

DE
MERCADO

Prof. Dr. Silvio A. Minciotti

Conceito
Segmentao a subdiviso do mercado em
subconjuntos homogneos de clientes, em que
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser
selecionado como meta de mercado a ser alcanada
com um composto de marketing distinto.
Kotler(1990)

Grupo de indivduos que reagem de maneira

similar a um dado estmulo de Marketing

Segmentao de Mercado

Processo de diviso do mercado em subgrupos

homogneos, pelas suas caractersticas, comportamentos
ou necessidades;

Permite
desenvolver
diferenciada;

Facilita o ajustamento da oferta de produtos ou servios

s necessidades especficas dos consumidores;

Reala as oportunidades de negcio existentes;

Contribui para estabelecer prioridades;

Facilita a anlise da concorrncia;

Permite alcanar os objetivos comerciais da organizao;

uma

estratgia

comercial

SEGMENTAO DE
MERCADOS

DE

PRODUTOS

DE

CONSUMO DE MASSA

Nveis de Segmentao de Mercado

Churchill & Peter

Marketing de Massa
Um nico produto atinge um mercado grande. A
venda do mesmo produto para todos os clientes
com o mesmo composto de marketing.
Produto

Preo

Todo
o

Distribuio Promoo

Mercado

Nveis de Segmentao de Mercado

Churchill & Peter

Marketing de Segmento
Consiste em um grande grupo que identificado a partir de:
suas preferncias;

poder de compra;

localizao geogrfica;
hbitos de compra similares.

Produto

atitudes de compra;
O Mercado

Preo

Segmento
Distribuio Promoo

do mercado

Nveis de Segmentao de Mercado

Churchill & Peter

MARKETING DE NICHO
Grupo definido mais restritamente, cujas necessidades no esto
sendo totalmente satisfeitas.
CARACTERSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE:

os clientes tm um conjunto de necessidades distintas;

concordam em pagar um preo mais alto para suprir estas

necessidades

no costuma atrair outros concorrentes;

gera receita a partir da especializao;

Nveis de Segmentao de Mercado

Churchill & Peter

Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto

Preo

Distribuio Promoo

Produto

Preo

Distribuio Promoo

Segmento
do
Mercado
Segmento
do
Mercado

Nveis de Segmentao de Mercado

Churchill & Peter

Marketing Individual

O Mercado
Cliente

Cliente
Preo
Produto

Cliente

Promoo
Distribuio

Cliente

Bases para Segmentao de Mercado

o
Ge

gr

Benefcios

Churchill & Peter

Segmentao

fic

Co
mp
ort
am
ent
de
o
com
pra

Demogrfica

Psicogrfica

Bases para Segmentao de Mercado

GEOGRFICA
Exemplos
Regio

Porte da Cidade
Tamanho do
Municpio
Densidade

Sul Sudeste Norte Centro

Oeste
Pacfico Montanha Atlntico
Sul
De 5.000 10.000
Acima de 20 milhes
Urbana Suburbana Rural

Bases para Segmentao de Mercado

DEMOGRFICA

Exemplos

Sexo

Homem - Mulher

Idade

Menos de 18 anos De 20 29 Mais de

60

Raa ou Etnia

Brancos Negros - Orientais

Renda Familiar

Abaixo de 500,00 Entre 1.000,00 e

2.000,00

Ocupao

Func. Pblico agricultores

aposentados

Tamanho da Famlia

1 a 2 3 a 4 mais de 5

Ciclo de vida da
famlia

Solteiro Casado s/ filhos casado c/

filhos

Nvel de Instruo

Ensino fundamental ensino mdio

incompleto ensino mdio completo

Religio

Catlica esprita muulmana

Bases para Segmentao de Mercado

PSICOGRFIC
A

Exemplos

Estilo de Vida

Ex.:Reservados, sociveis,
intelectuais segundo a moda

Personalidade

Ex.:Compulsiva, autoritria,
ambiciosa, cordial, agressiva

Bases para Segmentao de Mercado

COMPORTAMENTO
DE
COMPRA

EXEMPLOS

Benefcios Procurados

Convenincia prestgio economia

Estgio de Prontido

Desconhece informado
interessado desejoso - com a
inteno de comprar

Atitude em relao ao
produto

Entusiasta positiva indiferente

negativa hostil

Frequncia de Uso

Rara mdia intensa

Lealdade de Fonte

Compra de um, dois, trs ou mais

fornecedores

Status de Usurio

No-usurio, ex-usurio, usurio

potencial; usurio total

Ocasies

Ocasio comum ocasio especial

SEGMENTAO
DE
MERCADOS
ORGANIZACIONAIS

COMPARAO ENTRE A ATIVIDADE DE MARKETING

APLICADA A PRODUTOS INDUSTRIAIS E A PRODUTOS
DE CONSUMO
Marketing Industrial

Marketing de Consumo

Consumidor age racionalmente

Os
valores
elevados

transacionados

Consumidor age de
impulsiva e emocional
so

O preo secundrio em relao ao

custo do produto em uso ou custo
operacional
Assistncia tcnica e servio psvenda so decisivos na escolha do
produto

pequeno
consumidores

nmero

de

A ao promocional visa levar o

produto ao consumidor (Missionary
Selling)
Embalagem, marca, cor e forma tm
apenas importncia quando afetam a
funcionalidade

forma

mais

Os produtos apresentam baixo preo

de compra ao consumidor
Pequenas variaes no preo so
importantes
para
influenciar
a
demanda
O consumidor apenas agora comea
a dar sinais de importncia a A.A.T. e
aos S.P.V.
A massa de consumidores em cada
segmento, muito grande
O objetivo da ao promocional
levar o consumidor ao produto
(propaganda)
A apresentao, o design e todas
as demais caractersticas fsicas do
produto,
so
importantes
na
conquista
da
preferncia
do
consumidor

BASES PARA SEGMENTAO NO MERCADO

ORGANIZACIONAL
Bonoma e Shapiro

Variveis Demogrficas:
1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser
focalizados?
2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
devemos focalizar?
3. Localizao: Quais reas geogrficas devemos atender?

Variveis Operacionais:
4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
5. Status de usurio / no usurio: Devemos atender a
grandes, mdios, pequenos usurios ou no-usurios?
6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
necessitam de muitos ou de poucos servios?

BASES PARA SEGMENTAO NO MERCADO

ORGANIZACIONAL
Bonoma e Shapiro

Variveis de Compra:
7. Organizao da funo compra na empresa: Devemos
atender s empresas com departamentos de compras
altamente centralizados ou descentralizados?
8. Estrutura de poder: Devemos atender s empresas
orientadas para engenharia, finanas etc.?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos
atender s empresas com as quais temos forte
relacionamento ou, simplesmente, procurar aquela mais
desejveis?
10. Poltica geral de compras: Devemos atender s
empresas que preferem fazer leasing? Contratos de
servios? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
11. Critrios de compra: Devemos atender s empresas que
esto procurando qualidade, servio ou preo?

BASES PARA SEGMENTAO NO MERCADO

ORGANIZACIONAL
Bonoma e Shapiro

Fatores Situacionais:
12. Urgncia: Devemos atender as empresas que precisam
de entregas ou servios rpidos e repentinos?
13. Aplicao especfica: Devemos focar certas aplicaes
de nosso produto, em vez de todas?
14. Tamanho de pedido: Devemos focar grandes ou
pequenos pedidos?

Caractersticas Pessoais:
15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos
atender s empresas cujo pessoal e valores sejam similares
aos nossos?
16. Atitudes em relao ao risco: Devemos atender aos
clientes que assumem ou que evitam riscos?
17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram
lealdade a seus fornecedores?

SEGMENTAO EM MERCADO INDUSTRIAL

Exemplo

Empresa de
alumnio

Segmentao
por
mercado

Segmentao
por aplicao
do produto

Segmentao
por tamanho
do cliente

Automobilstico

Material semiacabado

Grandes

Residencial

Componentes
de construo

Mdios

Embalagem
para bebidas

Trailers

Pequenos

Requisitos para uma Segmentao Eficaz

Mensurabilidade: O tamanho, o poder de
compra e as caractersticas dos segmentos
devem ser passveis de mensurao.

Substancialidade: Os segmentos devem ser

rentveis o suficiente para serem atendidos.
Acessibilidade:

Os segmentos devem ser

efetivamente possveis de serem alcanados e
servidos.

Requisitos para uma Segmentao Eficaz

Singularidade: So

conceitualmente
distintos e respondem de maneira diferente
a cada elemento e programa do mix de
marketing.

Operacionalidade: Programas efetivos

podem ser desenvolvidos para atrair e
atender segmentos.

Determinando Mercados - Alvo

Tamanho do Segmento
Crescimento do Segmento
Atratividade Estrutural do Segmento
Objetivos e Recursos da Empresa