FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTIAGO DEL ESTERO

COMUNICACIN
INSTITUCIONAL

PROF: LIC. FERNANDA RASCHI

PROF. LIC. PABLO SUAREZ

PRIMERA PARTE
Temas:

La Comunicacin Social. Elementos y

conceptos bsicos del proceso comunicativo.
La Comunicacin Social (conceptos, modelos,
caractersticas). Diferencia entre comunicacin
social y comunicacin de masas.
Componentes del esquema comunicativo; emisor,
receptor, cdigo, mensaje, medio, feedback,
ruido y contexto.
Diferencia entre los modelos de comunicacin.
Canales de comunicacin. Comunicacin verbal y
no verbal.
Diferencia entre comunicacin e informacin.

COMUNICACIN
Conceptos

La palabra comunicacin deriva del lat. communicare

(1438) que significa compartir, hacer a otro partcipe de
lo que uno tiene o hacer saber a uno alguna cosa, es
decir, informar o transmitir informacin.
Una unin con alguien, un comn acuerdo, una idea, una
actitud.
Entendimiento entre las partes.
Proceso de interaccin social democrtica, basada en el
intercambio de signos, por el cual los seres humanos
comparten voluntariamente experiencias bajos condiciones
libres e igualitarias de acceso, dialogo y participacin
(Lus Ramiro Beltrn)

COMUNICACIN
Conceptos

toda conducta es comunicacin

toda ausencia de comunicacin no es NO

comunicacin, sino comunicacin negativa
(Scheinsohn, 1996)

La comunicacin se produce entre un emisor y un

receptor (feed-back) por lo que la comunicacin se
constituye como base de lo social

COMUNICACIN
Modelos

Comunicacin Humana (modelos clsicos)

3 componentes: el orador, el discurso y el
auditorio. (Aristteles).
-

La persona que habla

El discurso que pronuncia
La persona que escucha

Comunicacin Electrnica
5 componentes: (Shannon y Weber).
-

Una fuente
Un transmisor
Una seal
Un receptor
Un destino

Pueden ser
la misma
persona

COMUNICACIN
Modelo Clsico

COMUNICACIN
Modelo Clsico

RECEPTOR- EMISOR

E-R

DECODIFICACION- CODIFICACION

CANAL/CONTENIDO
RUIDO

CODIFICACION- DECODIFICACION-

E-R

FEED-BACK O
RETROALIMENTACION

COMUNICACIN

Factores que condicionan la Comunicacin

LA FUENTE O EL ENCODIFICADOR SUPONE :

Distintas clases de factores a tener en cuenta que

pueden aumentar la fidelidad en la comunicacin

Habilidades de la comunicacin
Encodificadoras: hablar y escribir
Decodificadoras: leer y escuchar
La ltima: reflexin y pensamiento.

COMUNICACIN

Factores que condicionan la Comunicacin

ACTITUDES:
Estas afectan la conducta de la fuente y al proceso
NIVELES DE CONOCIMIENTO:
Grado de conocimiento que posee la fuente con
respecto al tema del que se trata.
SISTEMA SOCIOCULTURAL:
Ninguna fuente se comunica como libre agente sin estar
influida por la posicin o lugar que ocupa en un
determinado sistema sociocultural

COMUNICACIN
Tipos de Comunicacin

directa/indirecta (mediada)
unidireccional/bidireccional/m
ultidireccional
privada/pblica
intrapersonal/interpersonal
/masiva
intragrupal/intergrupal
(organizacional)
verbal/no verbal
de macrogrupo/de microgrupo

COMUNICACIN
Tipos de Comunicacin
CARACTERISTICAS

Directa: no requiere de instrumentos tcnicos a

diferencia de la indirecta.
Unidireccional: cuando se produce desde el
emisor y no implica feedback del receptor.
Bidireccional: cuando se produce entre dos
emisores en iguales condiciones.
Multilateral: implica diversas partes en igualdad
de condiciones para intervenir en el dilogo.

COMUNICACIN
Tipos de Comunicacin

CARACTERISTICAS

Pblica: cuando es accesible para todo el contexto

(mbito pblico, es decir, el contexto de la
sociedad civil).
Privada: cuando se refiere a un contexto
preestablecido y nicamente accesible para pocos.
Intrapersonal: comunicacin que uno mantiene
consigo mismo.
Interpersonal: la mantenida entre pocas personas
(llamada cara a cara desde el interaccioinismo
simblico.

COMUNICACIN
Tipos de Comunicacin

CARACTERISTICAS

Intragrupal: es la mantenida dentro de

un grupo.
Intergrupal: entre distintos grupos.
Organizacional: cuando tiene lugar en
un grupo determinado de personas.
Verbal se establece mediante el uso de
lenguajes verbales (el lenguaje oral y
la escritura).
No verbal, que utiliza recursos no
verbales: textos, actitudes corporales.

COMUNICACIN
LA COMUNICACIN COMO HECHO SOCIAL PRIMARIO

El lenguaje es un elemento que exista antes

de nuestra vida.
Un sistema externo a nosotros y que
interiorizamos.
Momento en el cual pasamos a formar parte
de la sociedad.
Es un conjunto de elementos que slo
adquieren sentido en el entorno.

LINEA DE TIEMPO
EVOLUCIN
EVOLUCINPOLTICA
POLTICA
- 5000 a
476

476 a
1492

1492 a
1789

Edad Antigua

Edad Media

Edad Moderna

Edad Contempornea

Se forman los
primeros Imperios

Luchas
internas,
desorganizaci
n y luego
Feudos

Se forman los
pases europeos
Monarqua
Absoluta

Monarqua
Constitucional
Despotismo Ilustrado
Aparece la Repblica
Liberalismo Poltico

1789
a ......

EVOLUCIN
EVOLUCINECONMICA
ECONMICA
- 5000 a
476

476 a
1492

1492 a
1789

1789
a ......

Edad Antigua

Edad Media

Edad Moderna

Edad Contempornea

Trueque
Comercio

Economa de
Subsistencia

Capitalismo Comercial
Mercantilismo

Capitalismo Industrial
Liberalismo
Econmico

COMUNICACIN Y SOCIEDAD
PERO PORQUE ENTENDER LA COMUNICACIN?

Sociologa y teora de la comunicacin:

Ya en el siglo XX, a partir de los aos

veinte, los socilogos ms importantes
tratan fundamentalmente los medios de
comunicacin.
Centrndose en la comunicacin de masas.
A partir de los aos 60 surge la Teora de
la comunicacin de masas.

LA SOCIEDAD DE MASAS
Diferencia entre comunicacin social y comunicacin de masas.

Los medios de comunicacin social que

hoy conocemos forman parte de un
entorno (sociedad de masas).
Es necesario entender en qu se
diferencia la manera actual de pensar de
la que tenamos hace algn tiempo;
formas de pensar influidas por los medios
de comunicacin de masas.

LA SOCIEDAD DE MASAS
Diferencia entre comunicacin social y comunicacin de masas.

La masa es un tipo de sociedad.

cuya base se encuentran ciertos elementos
como el proceso de industrializacin y el
proceso de urbanizacin, a finales del s. XIX
Tiene que ver con la participacin pblica,
que surgi en el siglo XIX con la aparicin de
la democracia.
Con el incremento del desarrollo econmico

LA SOCIEDAD DE MASAS
Diferencia entre comunicacin social y comunicacin de masas.

La cultura de masas es la manera de entender

la vida que tiene la sociedad de masas.

Es una cultura de grandes grupos, pero es

tambin la sociedad de ausencia de relaciones
sociales.

El individuo es ms libre de hacer lo que quiera

dentro de la democracia, pero tambin es la
sociedad que ms favorece la propagacin del
individualismo.

LA SOCIEDAD DE LA
INFORMACION
Caractersticas

En la actualidad ya NO
se utiliza el trmino
sociedad de masas, sino
medios de comunicacin
sociales, sociedad de la
informacin, etc.
Desde los aos sesenta
se produjo la revolucin de
la nueva tecnologa que
tiene que ver con la
informtica

LA SOCIEDAD DE LA INFORMACION
Caractersticas

Desde los aos sesenta se produjo la revolucin de la

nueva tecnologa que tiene que ver con la informtica
Posibilitan el manejo de grandes cantidades de
informacin por muchas personas
Desarrollo de los chips, ordenadores personales,
internet, etc.

Una serie de autores afirman que estamos en el inicio

de una nueva sociedad, que algunos han llamado
post-industrial, post-moderna, sociedad de la
informacin
Pero ya no sociedad de masas.
Ahora la sociedad se organiza de una forma distinta.

Nos vemos el prximo encuentro?

SEGUNDA PARTE
Temas:

La comunicacin en las organizaciones.

La organizacin, fundamentos. Bases de la
organizacin, significado de la organizacin. Lo
fundamental al organizar. Beneficios de la organizacin.
Cmo se organiza.
La comunicacin como actividad principal en la
empresa, organizacin o institucin.
Conceptos de comunicacin organizacional y
comunicacin institucional. Comunicacin interna y
externa. La institucin como sistema. Tipos de
instituciones: Pblicas y Privadas.

ORGANIZACIN

Es a la vez la accin de organizar, es

un conjunto organizado de personas
constituido conscientemente con el
propsito de alcanzar un determinado
objetivo.
Nos remite a una nocin de sistema:
Todas las partes afectan al todo; toda
accin tienen repercusiones en la
organizacin.

Conjunto de elementos reunidos entre si.

Inmerso en un entorno,
Que se adapta y evoluciona a travs de
modificaciones. (BARTOLI, A.).

COMPONENTES
Estrategia
Estructura
Cultura
Comportamientos

ORGANIZACION
ESTRATEGIA
ENTRANTES

ESTRUCTURA

CONDUCTAS

Fsicos

Colectivos

Tecnolgicos

Categoras

Organizativos

Grupales
Individuales

CULTURA

SALIENTES

CARACTERISTICAS

Divisin del trabajo.

La asignacin de funciones.
Las responsabilidades.
Las jerarquas.
Una organizacin esta diseada
intencionalmente
Es una creacin humana pensada para que
permanezca.

CARACTERISTICAS

Una organizacin, para su buen funcionamiento

necesita de la coordinacin planificada de
actividades que conduzcan al logro de objetivos
explcitos y compartidos por los miembros.

ORGANIZACIN

La organizacin formal
considera como la
estructura intencional de
papeles en una empresa
formalmente organizada.
Esta organizacin descrita
como formal no implica una
inflexibilidad inherente,
por el contrario debe ser
flexible para aprovechar los
talentos creativos y
reconocer las preferencias
y capacidades individuales.

Organizacin Informal
considera como
organizacin informal
cualquier actividad
personal conjunta sin un
propsito colectivo
consciente.
una red de relaciones
personales y sociales no
establecidas ni requeridas
por la organizacin formal.

ORGANIZACIN
La organizacin formal
Comunicacin
Instituida

Organizacin Informal
As, las organizaciones
informales (relaciones
que no aparecen en un
organigrama) podran
incluir el grupo del taller,
el grupo del sexto piso,
los concurrentes
asiduos al caf
matutino, entre otros.

ORGANIZACIN FORMAL E
INFORMAL
El trmino organizacin implica:
una estructura intencional y formalizada de
papeles; es decir, las personas que trabajan juntas
deben desempear ciertos papeles diseados
racionalmente para asegurar que se realicen las
actividades requeridas
y que stas se adecuen entre s de modo que se
pueda trabajar grupalmente en forma
ininterrumpida, con eficiencia.

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

La comunicacin cuando se aplica en las organizaciones es

denominada comunicacin organizacional.
Esta comunicacin se da naturalmente en toda organizacin,
cualquiera que sea su tipo o su tamao y en consecuencia no es
posible imaginar una organizacin sin comunicacin.
La comunicacin organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de la
misma, y entre sta y su medio, (Fernndez, 1999).
Es el proceso por medio del cual los miembros recolectan
informacin de los cambios que ocurren dentro y fuera de
ella. Segn Gary Kreps (1995),
Para autores como Carlos Ramn Padilla la comunicacin
organizacional es la esencia, el corazn mismo, el alma y la
fuerza dominante dentro de una organizacin.
La comunicacin organizacional es esencial para la integracin
de las funciones administrativas.

Comunicacin Institucional
La autora Muriel y Rota propone:
A la comunicacin Institucional para definir a la comunicacin
que se da en las organizaciones con una orientacin de inters
publico mas acorde a las instituciones gubernamentales.
Sistema coordinador entre la institucin y sus pblicos que acta
para facilitar la consecucin de los objetivos especficos de
ambos.
TIPOS DE INSTITUCIONES:
LAS INSTITUCIONES PRIVADAS:
Pertenecen a sectores no gubernamentales, generalmente son no
lucrativas, pero existen aquellas que so creadas con fines sociales,
educativos, humanitarios, polticos, etc.
LAS INSTITUCIONES PUBLICAS:
Son aquellas a las cuales las administra el gobierno, tienen como
objetivo primordial colaborar en la consecucin del bien comn.

COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL
FUNCIONES:

Proyectar la imagen, el sentido de elaborar,

reconstruir y fortalecer la imagen de la
institucin.
Desarrollar las comunicaciones al utilizar
redes y canales, que viabilicen y agilicen la
comunicacin
Establecer comunicacin grupal, basada en el
dialogo, la interaccin y cambio de actitudes.

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Difundir las acciones institucionales tendientes

a revertir mitos de ineficiencia y construir
opinin publica favorable.
Mantener permanentemente informada a la
comunidad acerca de la marcha de los planes y
acciones, en el sentido de efectivizar el
derecho a la informacin y cumplir con las
obligaciones adquiridas por la administracin.
Generar una adecuada relacin con sus pblicos
(R. Pereyra. 2004)

TIPOS DE COMUNICACIN ORG.

Comunicacin Interna:
cuando los programas estn dirigidos al
personal de la organizacin (directivos,
gerencia media, empleados y obreros).
Se define como el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organizacin para la
creacin y mantenimiento de buenas relaciones
con y entre sus miembros, a travs del uso de
diferentes medios de comunicacin que los
mantenga informados, integrados y motivados
para contribuir con su trabajo al logro de los
objetivos organizacionales.

TIPOS DE COMUNICACIN ORG.

Comunicacin Externa:
cuando se dirigen a los diferentes pblicos externos
de la organizacin (accionistas, proveedores, clientes,
distribuidores, autoridades gubernamentales, medios
de comunicacin, etc.).
Se define como el conjunto de mensajes emitidos por
cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos
externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos y servicios.

FLUJO DE COMUNICACIN EN LAS

ORGANIZACIONES
El diseo de toda organizacin debe permitir la comunicacin en
las siguientes direcciones (Katz y Kahn, 1990).
Comunicacin Descendente
Es la comunicacin que fluye desde los niveles ms altos de una
organizacin hasta los ms bajos.
Estas comunicaciones que van del superior al subordinado son
bsicamente de cinco tipos:
- instrucciones de trabajo,
- explicacin razonada del trabajo,
- informacin sobre procedimientos y prcticas organizacionales,
- retroalimentacin al subordinado respecto a la ejecucin,
- informacin de carcter ideolgico para iniciar la nocin de una
misin por cumplir.

FLUJO DE COMUNICACIN
EN LAS ORGANIZACIONES
Comunicacin Ascendente
Fluye desde los niveles ms bajos de la organizacin hasta
los ms altos. Incluye buzones de sugerencias, reuniones
de grupo y procedimientos de presentacin de quejas.
Comunicacin Horizontal
Es la comunicacin que fluye entre funciones, necesaria
para coordinar e integrar los distintos trabajos en una
organizacin.
Comunicacin Diagonal
Es la que cruza distintas funciones y niveles de una
organizacin y es importante cuando los miembros de la
misma no pueden comunicarse por medio de los dems
canales de comunicacin.

EL RUMOR COMO CANAL

INFORMAL DE COMUNICACION
El rumor es una idea no comprobada que circula en una
organizacin o en el entorno de la misma. Es un poderoso
medio de comunicacin que utiliza todos los canales
establecidos y lo podemos clasificar en cuatro.
Ilusiones o deseos: Son los ms positivos y sirven para
estimular la creatividad de otras personas. Aunque su tono es
positivo, expresan lo que preocupa a los empleados.
El rumor metemiedos: Obedece a los temores y
ansiedades de los empleados, provocando una incomodidad
general entre los trabajadores. En este caso los empleados
expresan oralmente sus temores a otros empleados, siendo a
veces perjudiciales (como cuando anuncian posibles
despidos).

EL RUMOR COMO CANAL

INFORMAL DE COMUNICACIN

Rumor cicatero: Es el ms agresivo y perjudicial,

ya que divide a los grupos y acaban con cualquier
sentimiento de lealtad. Suelen obedecer al odio o
a la intencin de atacar a otra persona, creando
enfrentamientos. Tienden tambin a desprestigiar
a una empresa o a una persona afectando
negativamente su reputacin.
Rumor estimulante: Son los que tratan
adelantarse a los hechos y suelen darse cundo los
empleados llevan mucho tiempo esperando alguna
noticia.

Nos vemos el prximo

encuentro?

TERCERA PARTE
Temas:

ENCUENTRO N 3
Relaciones pblicas
Modelos de comunicacin en relaciones pblicas.
La dinmica de los grupos
El conflicto en las relaciones humanas
Estrategia comunicacional
Mercado de medios.
Nuevos roles: el vocero, operador de prensa, etc.
Ejes para la formulacin de un plan de comunicacin.
Marketing y publicidad en la organizacin.
Plan de medios.

CONCEPTO DE CULTURA Y
VALORES ORGANIZACIONALES
En lo que se refiere a las organizaciones, cultura es
el patrn de comportamiento general, creencias
compartidas y valores comunes de los miembros
(Fernndez, 1999). Implica el aprendizaje y la
transmisin de conocimientos, creencias y patrones de
comportamiento a lo largo de cierto perodo.
Toda organizacin crea su propia cultura o clima y refleja
las normas y los valores. Tambin refleja la historia de las
luchas internas y externas, los tipos de gente que la
organizacin atrae; sus propios procesos laborales y su
planta fsica, las formas de comunicacin y cmo se
ejerce la autoridad dentro del sistema.

CONCEPTO DE CULTURA Y
VALORES ORGANIZACIONALES
Generalmente los valores, las normas y los patrones
de comportamiento que necesitan ser aprendidos a
travs de la socializacin organizacional son:
los objetivos de la organizacin, los medios a travs
de los cuales se alcanzarn los objetivos, las
responsabilidades que le corresponden a cada
miembro en la organizacin, los patrones de
comportamiento requeridos para el desempeo eficaz
del papel y un conjunto de reglas o principios que
aseguran el mantenimiento de la realidad e
integridad de la organizacin.

OTROS ASPECTOS A ANALIZAR

Dentro de la estrategia corporativa, se puede distinguir:
La Visin: entendida como el sueo o reto, alcanzable y
medible, trazado por la empresa.
La Misin: se identifica con la razn de ser de la
empresa y se corresponde con los resultados que persigue
con carcter permanente
Tanto la misin como la visin son enunciados que tienen
que ser escritos y compartidos por todos los miembros de
una organizacin. Aqu se aprecia la importancia de la
comunicacin organizacional para lograr una adecuada
difusin y de igual manera crear un compromiso y sentido
de pertenencia en los miembros de la empresa.

DIAGNOSTICO Y
PLANIFICACIN
Podemos definir a la
planificacin como un proceso
intelectual e ideativo en su
naturaleza y concepcin, el
cual consiste en identificar y
seleccionar los objetivos, las
normas, los procedimientos, las
estrategias, los escenarios, los
presupuestos de una empresa
en funcin de prepararse y
alcanzar su futuro (W.
Medina, 1999).

CONOCIMIENTO DE LA ANTIGUA
CULTURA ORGANIZACIONAL
Esto requiere de un estudio a fondo de la cultura
organizacional existente en la empresa (creencias, valores
compartidos, ritos...)
Para Fernndez (1999) la cultura de la organizacin y las
pautas de comunicacin que se establecen entre sus
miembros estn estrechamente unidas

Conocimiento de la antigua cultura

organizacional

El hecho de que los mensajes fluyan libremente en

todas direcciones o se den principalmente en algunas
de ellas ( por ejemplo la vertical descendente ); que la
comunicacin formal tenga un alto grado de
credibilidad o ms bien sean los rumores los que
acaparen la atencin del personal; que la comunicacin
sea abierta, franca, informal, o rgida y protocolaria;
que se emplee un lenguaje directo o se recurra a
eufemismos; que se busque o no la retroalimentacin,
va a derivarse de las creencias y valores
organizacionales. Ms an, stos van a definir el estilo
comunicativo de la organizacin., basndose en dicha
cultura.

Conocimiento de la antigua
cultura organizacional
como se comunican los miembros de una organizacin y que se
deben tomar en cuenta por el encargado de las comunicaciones
internas dentro de un proceso de adquisicin:
El lenguaje
El comportamiento no verbal
El ritual
Las formas de interaccin
Fernndez (1999) define al lenguaje como las palabras, modismos,
claves, etc., que utilizan los miembros de una organizacin para
comunicarse verbalmente, ya sea en forma oral o escrita. Cada
organizacin tiene una manera particular no slo de hacer las
cosas, sino tambin de decirlas. Vale destacar, que muchos de los
modismos, expresiones que utilizan los miembros de una
organizacin, provienen del pas, regin y localidad donde se
encuentran, por un lado, y de la clase social y nivel educacional de
las personas, por otro. Pero por encima de estas variables, se puede
llegar a encontrar un lenguaje propio de esa organizacin.

Conocimiento de la antigua
cultura organizacional
En cuanto al comportamiento no verbal, muchos autores
estn convencidos de que su observacin puede ser una de
las fuentes ms ricas de conocimiento de la antigua
cultura organizacional, en este caso para el encargado de
las comunicaciones internas. Esto se debe a que este tipo
de comportamiento, basado en el uso del espacio
(proximidad fsica) por parte de las personas
interactuantes, en los movimientos del cuerpo, en las
posturas, en la conducta tctil, en las expresiones de la
cara, en la mirada, en el aspecto exterior (apariencia
fsica y vestimenta), responde a pautas generalmente
inconscientes, pero al mismo tiempo es rico en
significados.

Conocimiento de la antigua
cultura organizacional
El ritual est muy relacionado con el comportamiento no
verbal, pero su funcin es de carcter ceremonial. La
observacin de los ritos y ceremonias de una organizacin
pueden ser tan til como la del comportamiento no verbal
en general, para acercarnos a la cultura. Es importante
identificar:
Cmo se reconocen a las personas que destacan en su
trabajo ?
Cmo se conducen las reuniones en la organizacin ?
Qu se requiere para tener acceso a los altos directivos ?
Cmo se saludan los miembros de la organizacin ?
Estas y otras interrogantes se relacionan con los rituales y
con la cultura que se expresa a travs de ellos.

Medios o canales
Analizar los canales de comunicacin formal; es decir, aquella
comunicacin que se da dentro de la estructura formal de una
organizacin:
Pblicos: Segn Fernndez (1999) son los que permiten la
comunicacin entre una fuente y un grupo de personas
relativamente amplio. Podemos decir que son aquellos medios
que el departamento encargado de la Comunicacin
organizacional utiliza cuando se requiere de un mayor alcance
en la difusin de la informacin y cuando no se requiere de un
trato especial o ms directo. Entre estos medios se pueden
mencionar:
Los boletines o revistas internas
Las carteleras
El intranet
Charlas o reuniones de informacin

Medios o canales
Interpersonales: Son aquellos que se utilizan
cuando se requiere de un trato especial y
directo con el receptor del mensaje, pudindose
hablar de una persona o de un grupo pequeo de
personas.
Se pueden mencionar:
El memorando
Conversacin frente a frente
Telfono
Intranet
Reunin entre un grupo pequeo (reunin de
gerentes, supervisor-supervisado)

Medios o canales
Canales de Comunicacin informales
aquellas que se suscitan fuera de la
estructura formal de la organizacin, de las
cuales podemos mencionar:

El Rumor
Los pasillos
El Caf
Horas de descanso

PRESENTACIN
DEL TRABAJO FINAL

OBJETO DE INVESTIGACION EN LA
COMUNICACIN INSTITUCIONAL
Se realiza con el propsito de:
Prevencin para evitar posibles reas
problemticas en el campo de la
comunicacin.
Diagnosticar dichos problemas.
La investigacin posibilita evitar esto en por
el hecho de que se toman decisiones derivadas
del conocimiento de hechos reales y no a
partir de corazonadas. Lo cual no seria
cientfico.

Pasos a seguir
1.
2.
3.
4.

5.

Informacin acerca del medio ambiente

externo a la institucin
Informacin acerca de la institucin misma.
Informacin acerca de todos y cada uno de los
pblicos de la institucin.
Informacin acerca de la naturaleza de la
relacin de la inst. con cada uno de sus
pblicos.
Informacin acerca de la imagen de la
institucin.

1 - Informacin acerca del

medioambiente externo a la
institucin
La obtencin de esta informacin generalmente se
realiza analizando diariamente la prensa mediante el
monitoreo tanto de los medios de comunicacin
electrnicos como de los impresos, y manteniendo un
archivo de la informacin que en ellos aparezca que
directa o indirectamente afecte a la institucin y/o a
sus pblicos.

TRABAJO DE CAMPO
Consultar con el rea de Prensa y Comunicacin

2 - Informacin acerca de la
institucin misma.
Es imposible proyectar aquello que se desconoce. La informacin
que aqu interesa es de tipo descriptiva respecto a todo lo que se
enumera a continuacin:
La historia de la Institucin.
Su objetivo general y sus objetivos especficos.
Su estructura.
Sus funciones.
Esta puede ser obtenida mediante investigacin documental, pero
hay que tener en cuenta que a veces no se cuenta con archivos o
bancos de informacin.

TRABAJO DE CAMPO
Consultar algn informe existente y seleccionar lo ms importante
para este trabajo

3 - Informacin acerca de todos

y cada uno de los pblicos de la
institucin.
INTRA

INSTITUCIONALES: portadores primarios de la imagen

de la institucin ya que son parte de la institucin y su imagen
es prcticamente inseparable de la de sta.
EXTRA INSTITUCIONALES: Su imagen afecta muchas veces a la
de la institucin, pero no en forma directa, ejemplo: Si el
publico en general tiene una mala impresin del personal de
ventanilla de una inst. gubernamental con el que entra en
contacto, ello necesariamente afecta a la imagen que este
tiene de la misma.
TRABAJO DE CAMPO
Aplicar alguna tcnica de recoleccin de datos con muestras de
no menos 20 personas en el caso de las encuestas y entrevistas
cerradas y no menos de 5 en el caso de las entrevistas abiertas.

Informacin acerca de todos y

cada uno de los pblicos de la
institucin.
Los elementos a tener en cuenta son de tipo descriptivos
de sus caractersticas estructurales:
Edad, sexo, nivel socioeconmico, su estructura de
liderazgo, sus patrones con respecto al uso de medios de
comunicacin, etc.
La informacin especifica de los pblicos que se debe
hacer peridicamente es referida a opiniones, conductas,
manifestaciones, etc. Debern estudiarse por medio de
encuestas y si se quiere indagar mas a travs de mtodos
cualitativos.
.

4 - Informacin acerca de la relacin

de de la institucin con sus pblicos
A partir de este punto se puede determinar las expectativas de
cada publico para con la inst.
Nos permitir saber si estas estn o no cumplidas.
De ser as veremos si la relacin es firme y bien fundamentada.
De no ser as ubicaremos reas potenciales de conflicto.
Es importante porque significa ver que conflictos de han producido
en un pasado, como se solucionaron, por otro lado permite ver
conflictos futuros y resolver los presentes.
conocer la historia de la relacin, lo que permitira ver los conflictos
pasados, prever los futuros y ver como solucionar los presentes.
TRABAJO DE CAMPO
Aplicar alguna tcnica de recoleccin de datos con muestras de no
menos 20 personas en el caso de las encuestas y entrevistas
cerradas y no menos de 5 en el caso de las entrevistas abiertas. o
reunir datos en informes ya existentes o a travs de entrevistas a
diversas fuentes

5 - Informacin acerca de la imagen

de la institucin.
Es comparar la imagen que los pblicos tienen de la institucin
con la que la que se deseara que tuvieran. A partir de esta
informacin se pueden fijar los objetivos de imagen que se
pretende alcanzar.

TRABAJO DE CAMPO
En este punto se debern comparar los datos obtenidos y
a partir de all establecer como propuesta posibles
objetivos a seguir para la mejora de la imagen de la
institucin como primer paso a seguir en lo que respecta
a la realizacin de un diagnostico de comunicacin
Institucional Pg., 105..

TRABAJO FINAL
Presentar un informe que contenga la estructura antes
mencionada. Pg. 111
Para lo cual se deber:
Investigar para obtener datos en forma general, consultar
fuentes, documentos y aplicar algunas tcnicas de
recoleccin de datos tales como, encuestas de imagen,
Pg., 131. entrevistas, Pg., 142 etc.
Cada apartado deber tener como mnimo 4 paginas.
Letra arial 12 sin interlineado.
Este podr contener cuadros, grficos, fotografas, mapas
de ubicacin, estadsticas, logos, etc.
Presentacin: ultima semana de noviembre

BIBLIOGRAFIA
1.

2.

3.
4.

BARTOLI, A., Comunicacin y Organizacin. La

Organizacin Comunicante y la Comunicacin
Organizada. Ediciones Paids Ibrica, Espaa,
1992.
MURIEL. M.L Y ROTA, G. Comunicacion
Institucional, Enfoque Social de Relaciones
Humanas. CIESPAL. 1980.
CHAVES, NORBERTO. La Imagen Corporativa. ED.
GG. 1999.
MORERA JUSTO, IRIS. La Comunicacin para el
Cambio en las Organizaciones. Una Introduccin
global a la comunicacin institucional.. Ed. CAESI.
1993