12-1

12-1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstong

Captulo
Captulo
12
12
Canales de distribucin y
administracin logstica

Copyright 1999 Prentice Hall

Qu
Qu es
es un
un canal
canal de
de distribucin?
distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes
(intermediarios) que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la
disposicin del consumidor o usuario de
negocios, para su uso o consumo.
Las decisiones de canal se cuentan entre las
ms importantes que la gerencia enfrenta y
afectan directamente todas las dems
decisiones de marketing.

Copyright 1999 Prentice Hall

12-2
12-2

Por
Por qu
qu se
se usan
usan intermediarios
intermediarios
de
de marketing?
marketing?
Mayor eficiencia para poner bienes a la
disposicin de los mercados meta.
Ofrece a la empresa ms de lo que podra
lograr por s sola, a travs de los
intermediarios:
Contactos
Experiencia
Especializacin
Escala de operacin

Igualar la oferta y la demanda.

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12-3
12-3

Funciones
Funciones del
del canal
canal de
de distribucin
distribucin
Todas consumen recursos escasos
Todas podran efectuarse mejor mediante especializacin
A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal

Aceptacin
Aceptacin
de
de riesgos
riesgos

Informacin
Informacin

Financiamiento
Financiamiento

Promocin
Promocin

Distribucin
Distribucin
fsica
fsica

Contacto
Contacto

Negociacin
Negociacin

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Adecuacin
Adecuacin

12-4
12-4

Canales
Canales yy niveles
niveles de
de marketing
marketing para
para
consumidor
consumidor

12-5
12-5

Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcin

para acercar el producto y su propiedad al comprador.
Canal 1

Directo
Directo

Fabricante
Fabricante

Consumidor
Consumidor

Indirecto
Indirecto

Canal 2
Fabricante
Fabricante

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Canal 3
Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Canal 4
Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Corredor
Corredor

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Conducta
Conducta yy conflicto
conflicto de
de canal
canal

12-6
12-6

El canal es ms eficaz si:

se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede llevar a
cabo.
todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales
del canal y satisfacer el mercado meta.

Si esto no sucede, hay conflicto:

Hay conflicto horizontal entre empresas que estn en el
mismo nivel del canal.
Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del mismo
canal.

Para que el canal funcione bien, los conflictos deben

controlarse.

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Tipos
Tipos de
de sistemas
sistemas de
de marketing
marketing
vertical
vertical
Mayor
Corporativo
Corporativo

Propiedad
Propiedad comn
comn en
en diferentes
diferentes
niveles
niveles del
del canal
canal

Contractual
Contractual

Grado
Grado
de
de
control
control
directo
directo

Convenio
Convenio contractual
contractual entre
entre
miembros
miembros del
del canal
canal

Administrado
Administrado

Menor

Un
Un miembro
miembro dominante,
dominante, oo unos
unos
cuantos,
cuantos, asumen
asumen el
el liderazgo
liderazgo

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12-7
12-7

Sistemas
Sistemas de
de marketing
marketing vertical
vertical

12-8
12-8

Sistemas
Sistemas de
de
marketing
marketing
vertical
vertical (VMS)
(VMS)

VMS
VMS
administrado
administrado

VMS
VMS
contractual
contractual

VMS
VMS
corporativo
corporativo

Cadena
Cadenavoluntavoluntaria
riapatrocinada
patrocinada
por
pormayorista
mayorista

Cooperativas
Cooperativas
de
dedetallistas
detallistas

Sistema
Sistemade
defranfranquicia
quiciade
dedetallisdetallistas
taspatrocinada
patrocinada
por
porel
elfabricante
fabricante

Organizaciones
Organizaciones
de
defranquicia
franquicia

Sistema
Sistemade
defranfranquicia
quiciade
demayorismayoristas
taspatrocinada
patrocinada
por
porel
elfabricante
fabricante

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Sistema
Sistemade
defranfranquicia
quiciapatrocinado
patrocinado
por
porempresa
empresade
de
servicio
servicio

Innovaciones
Innovaciones en
en sistemas
sistemas de
de marketing
marketing
Sistema
Sistemade
dem
marketing
arketing
hhorizontal
orizontal

Sistema
Sistemade
dem
marketing
arketing
hbrido
hbrido

Dos o ms empresas
en el mismo nivel de
canal se unen para
aprovechar una
oportunidad de
marketing nueva.

Una sola empres

establece dos o ms
canales de marketing para llegar a
uno o ms segmentos de clientes.

Ejemplo:

Ejemplo:

Bancos en
supermercados

Detallistas,
catlogos y fuerza
de ventas

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12-9
12-9

Decisiones
Decisiones de
de diseo
diseo de
de canal
canal
Analizar
Analizar las
las necesidades
necesidades de
de servicio
servicio
de
de los
los consumidores
consumidores
Establecer
Establecer objetivos
objetivos yy restricciones
restricciones
del
del canal
canal
Identificar
Identificar las
las principales
principales alternativas
alternativas

Distribucin
Distribucin
intensiva
intensiva

Distribucin
Distribucin
selectiva
selectiva

Distribucin
Distribucin
exclusiva
exclusiva

Evaluar
Evaluar las
las principales
principales alternativas
alternativas

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12-10
12-10

Decisiones
Decisiones de
de administracin
administracin de
de
canal
canal

Motivar
Motivar

Evaluar
Evaluar

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Retroalimentacin

Seleccionar
Seleccionar

12-11
12-11

Naturaleza
Naturaleza ee importancia
importancia de
de la
la
logstica
logstica de
de marketing
marketing

12-12
12-12

Implica hacer llegar el producto correcto a los

clientes correctos en el lugar correcto y en el
momento correcto.
Las empresas actuales dan ms importancia a la
logstica porque:
una logstica eficaz se est convirtiendo en una clave para
conseguir y retener clientes.
la logstica es un elemento de costo importante para la
mayor parte de las empresas.
la proliferacin de variedades de productos hace necesario
mejorar la administracin de logstica.
la tecnologa de informacin ha creado oportunidades para
lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribucin.

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Metas
Metas del
del sistema
sistema de
de logstica
logstica

12-13
12-13

Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes

con el menor costo posible.
Maximizar utilidades, no ventas.
Mayores costos de distribucin/
Ms altos niveles de
servicio a clientes

Menores costos de distribucin/

Ms bajos niveles de
servicio a clientes

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Sistemas
Sistemas de
de logstica
logstica

12-14
12-14

Procesamiento
Procesamiento
de
depedidos
pedidos

Costos
Costos

Minimizar
Minimizarcostos
costos
de
delograr
lograrobjetivos
objetivos
de
delogstica
logstica

Presentados
Presentados
Procesados
Procesados
Embarcados
Embarcados

Funciones
de
logstica

Transporte

Por agua, camin,

tren, tubera y
aire

Almacenes
Almacenes
Almacenamiento
Almacenamiento
Distribucin
Distribucin

Inventarios
Inventarios

Cundo
Cundoordenar
ordenar
Cunto
Cuntoordenar
ordenar
Justo
Justoaatiempo
tiempo

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12-15
12-15

Modos
Modos de
de transporte
transporte
Ferrocarril
Ferrocarril

Mayor
Mayortransportista
transportistade
deEEUU:
EEUU:econeconmico
micopara
paraproductos
productosaagranel
granelooen
encontenedor
contenedor

Camin
Camin

Flexible
Flexibleen
encuanto
cuantoaarutas
rutasyyhorarios,
horarios,eficiente
eficiente
para
paradistancias
distanciascortas
cortasyy bienes
bienesvaliosos
valiosos

Agua
Agua

Bajo
Bajocosto
costode
deenvo
envode
debienes
bienesvoluminosos
voluminosos
yyde
devalor
valorbajo,
bajo,es
esel
elms
mslento
lento

Tubera
Tubera

Enviar
Enviarpetrleo,
petrleo,gas
gasnatural
naturalyyproductos
productos
qumicos
qumicosde
delas
lasfuentes
fuentesaalos
losmercados
mercados

Aire
Aire

Alto
Altocosto,
costo,ideal
idealsi
sihay
hayurgencia
urgenciaoolos
losartculos
artculos
son
sonvaliosos
valiososyypoco
pocovoluminosos
voluminosos

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Seleccin
Seleccin de
de modos
modos de
de transporte
transporte
Factores para escoger
modos de transporte
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costo.

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12-16
12-16

Administracin
Administracin logstica
logstica integrada
integrada

12-17
12-17

Concepto que reconoce que dar mejor servicio y

recortar los costos de distribucin requiere trabajo
en equipo,
equipo tanto dentro de la empresa como entre
todas las organizaciones del canal de marketing.
Trabajo
Trabajo en
en equipo
equipo multifuncional
multifuncional
dentro
dentro de
de la
la empresa
empresa
Creacin
Creacin de
de sociedades
sociedades de
de canal
canal
Logstica
Logstica de
de terceros
terceros proveedores
proveedores

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