Analyse stratgique de

lentreprise OULMES

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Introduction
Le secteur agroalimentaire est lun des secteurs moteurs de
lconomie marocaine. Il contribue hauteur dun tiers du PIB
industriel et 8 % du PIB national pour une production de plus
de 5,4 milliards deuros et dgage 1,6 milliards deuros de
valeur ajoute.
Aujourdhui, le march de leau minrale au Maroc est en
phase de croissance et prsente un potentiel de
dveloppement important, et cest dans ce sens que
lentreprise Oulmes devra continuer amliorer sa stratgie
de faon contrecarrer ses concurrents actuels et potentiels.

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Problmatique
Quel stratgie doit adopter lentreprise pour
conserver sa position de leadertout en faisant
face ses concurrents sur le march?

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Dmarche danalyse
Vue densemble

Prsentation du secteur
Prsentation de lentreprise
Organigramme
Structure dactionnariat
Chiffres cls

analyse interne

organisation organisationnelle
Structure humaine
Structure technique
Structure financire

analyse externe
Nature de lenvironnement
Analyse PESTEL
Les 5 forces de PORTER
Analyse de loffre et la demande
Analyse SWOT
Analyse de la stratgie globale
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Recommandations

Vue densemble

Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Prsentation du secteur
Selon la nomenclature marocaine des activits, publie en janvier 1999 par la Direction de la
Statistique, l industrie des eaux de table et la Production des boissons Rafrachissantes sont
des Activits de la sous-branche Industrie des Boissons dans le cadre de la branche Industries
Alimentaires .

Aujourdhui, le march de leau minrale au Maroc est en phase de croissance et prsente un

potentiel de dveloppement important. Le secteur agroalimentaire est lun des secteurs moteurs de
lconomie marocaine. Il contribue hauteur dun tiers du PIB industriel et 8 % du PIB national pour
une production de plus de 5,4 milliards deuros et dgage 1,6 milliards deuros de valeur ajoute.

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Analyse interne

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Recommandations

Les acteurs du march :

Le secteur recense plus de 1 953 entreprises qui reprsentent 24 % du total des
tablissements industriels, et emploie plus de 110 000 personnes. Le tissu des IAA
marocaines demeure nanmoins essentiellement compos de PMI puisquelles
reprsentent 95 % des IAA. Mais celles-ci nassurent quun peu moins de la moiti
de la production agroalimentaire alors que les 50 plus importantes en assurent
prs de 55 %. Celles-ci appartiennent soit des groupes nationaux (ONA, DYANA
Holding, YNNA Holding, HOLMARCOM), soit des entreprises trangres
(Nestl, Coca Cola, P&G, Unilever, SAVOLA).

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Les premires entreprises dagroalimentaire au Maroc

en termes de CA

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Le domaine des embouteilleurs au

Maroc :
Le march des eaux embouteilles au Maroc (eaux minrales, eaux
de source et
eaux de table) se divise en deux catgories distinctes, les eaux
plates et les eaux
gazeuses. Pour 2003, le march des eaux embouteilles est estim
2.200.000
hectolitres, 92% en eaux plates dont 78% deaux minrales et 8%
deaux
gazeuses. Ce march est en forte progression :
40% sur 3 ans (donnes NIELSEN) pour atteindre 11 litre par
habitant, 99%

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Prsentation du OULMES
La socit les eaux minrales dOulms S.A , EMO est une
entreprise
marocaine qui intervient dans le secteur agro-alimentaire,
notamment dans la
production et la commercialisation des eaux minrales et des
boissons gazeuses.
LEMO est class dans lenvironnement rptitif par rapport au flux
de produit
car les volumes de production annuels sont normes, les lignes de
fabrication

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Fiche didentit
Dnomination Sociale
DOULMES
Sige Social
Bouskoura,

LES EAUX MINERALES

S.A.
Zone Industrielle de
20180, Casablanca

Maroc
Tl.
Fax
Adresse Electronique
Forme Juridique
Date de Constitution
sous la

+212 (0) 22 33 47 42
+212 (0) 22 33 47 52 /
+212 (0) 22 33 49 07
www.oulmes.ma
Socit Anonyme
Cre le 7 mars 1934
dnomination Socit

des Eaux
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Dure de Vie

Minrales dOulms
99 ans

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Actionnariat :

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Activits & Produits :

Les Eaux Minrales dOulms se charge de la mise en bouteille et de la
commercialisation au Maroc des
marques suivantes :
Eaux minrales naturelle SIDI ALI
(Source Sidi Ali Chrif) non gazeuse.

Eaux minrales naturellement gazeuse OULMES

(source LALLA Haya)

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Activits & Produits :

Eaux minrales naturelle AIN ATLASS non gazeuse

Eaux de table BAHIA non gazeuse

Les produits Pepsi Co :

Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Diet
Mirinda Orange, Mirinda Citron, Mirinda Tropical
7up, 7up Diet
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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Historique dOulmes

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Historique dOulmes

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Analyse interne

Analyse externe

Recommandations

Organigramme

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Vue densemble

Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Structure financire
Diminution de CA
9,5%

Par rapport lexercice de 2010( 995.5

MDH)

Augmentation du rsultat dexploitation

21%

52 MDH en 2011

Chute du rsultat net

77%
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107 MDH en 2010 contre 24 MDH en 2011

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Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Structure humaine

Dveloppeme
nt des profits

Savoir faire
Savoir tre

Professionnalisme

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Culture
dobjectifs

Implication

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Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Structure humaine
Effectif:
Leffectif de la socit est variable suivant lvolution saisonnire des ventes et de la production. Il est
rparti sur plusieurs sites : Bouskoura I, II, III et V (Bouskoura IV tant un dpt), Fs, Marrakech et
Tarmilate.

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Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Structure humaine
encadrement du personnel :
proposer des formations continues.
encadrer ses salaris en quipe sous le
commandement dun chef dquipe ou de
projet.
Oulmes recrute 2009
de faon continue
pour2011
2010
renforcer
Taux ses quipes
24,5 et les faire
28,4 intervenir
27,9sur le
dencadrement
dveloppement du groupe et de ses produit.
Le taux dencadrement stabli 28%.

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Vue densemble

Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Structure humaine
Structure du personnel :
La ventilation de leffectif permanent dOULMES par catgorie socioprofessionnelle
se prsente
comme suit :

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Vue densemble

Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Structure humaine
Structure du personnel :
En raison de la nature de lactivit, on remarque la prpondrance de leffectif ouvrier
qui reprsente
plus de 46,5% de lensemble de leffectif dOULMES au 31 dcembre 2010.
Lvolution de leffectif par catgorie comme suit:

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Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Ressources techniques
Pour les ressources techniques Oulmes possde 8 sites dont 5 sont
destins la production.
Tarimilate, Bouskoura 1, Bouskoura 2, Bouskoura 3, Bouskoura 4,
Bouskoura 5, Marrakech, Fs.
Pour plus de dtaille:

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Vue densemble

Analyse interne
interne
Analyse

Analyse externe

Recommandations

Ressources techniques
Aprs avoir atteint 100% dutilisation de loutil de production deaux minrales

naturelles durant la priode estivale 2005, la Socit OULMES a tout

naturellement dcid de renforcer sa capacit en investissant dans une
nouvelle ligne Sidi Ali.
Moyens informatiques:
La socit OULMES a dvelopp ses propres applications informatiques lui assurant une gestion
intgre et un accs systmatique une base de donnes intgrale regroupant toutes les fonctions
de lentreprise. Jusqu fin mars 2006, une application a t dveloppe sous le systme de
gestion de bases de donnes relationnelles ORACLE et ceci sous le systme dexploitation Unix.
Il gre les modules suivant:
Comptabilit gnrale ;
Comptabilit analytique ;
Gestion des ventes ;
Gestion des stocks ;
Gestion des immobilisations.
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Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Analyse PESTEL

Graphes PESTEL.xlsx

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Analyse de loffre et la demande

Le secteur des eaux embouteilles au Maroc est caractris par une lgre
adquation entre:

La demande: croissante et cela sexplique en partie par un

accroissement de la dmographie et par une qualit juge mdiocre de leau du
robinet.

Loffre: diversification de loffre du la diversification des produits et de

leurs conditionnement ( de 75 Cl 5L ).

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Forces de PORTER
Menaces des
nouveaux
rentrant
Faible
Fournisseurs de
machines
dembouteillage
Fournisseurs de
machine dtiquetage
Fournisseurs de
conditionnement et
demballage
fournisseurs
dnergie
Fournisseurs
dquipement

Barrires lentre:
Taille minimale critique : grande taille
Affaire de moyens: machines de
productions et nergie dexploitation
Ncessit de disponibilit de sources
naturelles de trs bonne qualit
Sites de production
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Maitrise
du cout de revient

Entreprises concurrentes
COCA-COLA COMPAGNY
BRASSERIES DU MAROC
EAUX MINERALES AL
KARAMA
SALIMCO
SODALMU
SODALMU
SOTHERMA

Clients
Gms
Epiciers
Htels
Restaurants
Boites de nuit
Libre service

Produit de substitutions
soda
Eau de table
Boissons nergtique
Jus
Eaux minrales
Glaces

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Analyse SWOT
Forces

Appartenance au 4me groupe

priv
Marocain HOLMARCOM .
Savoir faire et expertise dans le
domaine .
Une exprience importante dans
le domaine: plus 78 ans.
Processus de fabrication des
bouteilles intgrs.
Large gamme de produits.
Certification ISO 9001, 22 000 .

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Faiblesses

Un systme ERP non largie sur

tous
les dpartements .
Une faible communication entre
le
service Marketing et Commercial.

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Analyse SWOT
opportunit

Libre change
Dclinaison du principal
concurrent
Intgration de nouveaux
Progiciel, et de nouvelle option
dans le systme dj existant
Linvestissement dans des
nouvelles
infrastructures .
Dvelopper autre produits non
minrales.
Climat de plus en plus chaude.

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Menace

Concurrence exaspre
Libre change
Pnurie des sources minrales
avec le temps .

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Mission et vision
Mission

Vision

Se positionner en tant que leader, dans le

secteur des EE tout en dpassant ses
principaux concurrents.

Oulmes cherche tre lentreprise la plus

performante, la plus apprcie par la
clientle et la plus engage envers ses
valeurs tout en contribuant au
dveloppement conomique et social au
Maroc

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

Stratgie
Oulmes adopte une stratgie de diversification
qui a permis de dvelopper de nouvelles gammes
et dinnover en matire de format et de packaging.

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Vue densemble

Analyse externe

Analyse interne

Recommandations

stratgie
Et pour la ralisation de cette stratgie et afin datteindre ses objectifs Oulmes diversifie ses
axes qui tournent autour :

De la fidlisation de la clientle
travers la ralisation du bnfice
client
Des actions de communication

Diversification de la cible et
adaptation au besoin
La distribution intensive sur le
march local
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Vue densemble

Analyse externe

Analyse externe

Recommandations

Essai de recommandations
Mettre en place un systme de veille concurrentiel en vue
damlioration en permanence.
Etude benchmarking des autres marques dEE sur le march
international pour en tirer de nouveaux produits drivs
attractif et qui pourra attirer une nouvelle cible: les ados et les
jeunes.
Amliorer le systme interne de gestion (ERP) largit sur
lensemble des dpartements et des sites de production.

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CONCLUSION
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Merci de votre attention

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