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ING AS LU
ROJ MAE.

MARKETIN
G II
UNIVERSID
AD D E C U
E N CA

SESIO
N:

NMERO 11: La publicidad como variable

operativa del posicionamiento: Teoras y
aplicaciones
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

POSICIONAMIENTO
La llave del xito de
los negocios est en
ofrecer los productos
cada
vez
ms
diferenciados,
para
satisfacer
mltiples
deseos y exigencias
de los consumidores
en caso de bienes; y,
usuarios en caso de

POSICIONAMIENTO
Cada consumidor es un
mundo diferente, cada vez
quiere el producto si es
posible a su medida y a
sus exigencias; en la
medida
que
la
competencia
se
incrementa y los mercados
creen,
la
necesidad
bsica de posicionarse
en
la
mente
del
consumidor potencial va
resultando mucho ms

Qu es posicionamiento?

Posicionar :
Es el arte de disear
la oferta y la imagen
de la empresa de
modo que ocupen un
lugar distintivo en
la mente del mercado
meta.

Posicionamiento:
Es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidoras,
adems indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos
que existen en el mercado.

El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con
la mente de los probables
clientes; o sea, cmo se ubica el
nombre del producto en la mente de
stos.

El posicionamiento es el
trabajo inicial de meterse a la
mente del consumidor con
una idea.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

Uno de los aspectos ms importantes

del posicionamiento es:
El nombre
La imagen
Figura del producto

OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o
posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal
que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que rene las
mejores caractersticas y atributos en la
satisfaccin de sus necesidades.
El posicionamiento de un producto es
la imagen que ste proyecta en relacin
con otros de la competencia.

EL POSICIONAMIENTO COMO
CLAVE DEL XITO

La clave del xito de todo negocio est

basada en crear una imagen y una
identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado

se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al xito que
deben tener nuestros productos y negocios. Si
stos no tienen una clara posicin en la
mente
del
consumidor,
difcilmente
tendrn la oportunidad de sobrevivir en
el mercado.

Recordemos que el posicionamiento no se

refiere el producto en s, sino a cmo se
ubica en la mente del consumidor.

UNA SOCIEDAD
SOBRECOMUNICADA

Tengamos en cuenta que hay demasiados

productos,
demasiadas
compaas,
demasiado ruido en el mercado.

Como resultado de una sociedad

sobre-comunicada
tenemos
un
derroche de dinero en publicidad.

Qu resultados o impactos se
sienten en la sociedad sobrecomunicada?

Poca
eficacia del
mensaje
hacia el
consumidor.

La mente humana posee una defensa contra el

volumen de las comunicaciones y rechaza
muchas de las informaciones que le llegan.

"Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje,

hay que echar por la borda las ambigedades,
simplificar el mensaje; y luego simplificar an ms si
se desea causar una impresin duradera".
mensaje
sobresimplificado

METODOLOGIA DEL
POSICIONAMIENTO

VENTAJA
COMPETITIVA

ESTRATEGIA

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

Identificar el
mejor
atributo de
nuestro
producto

Conocer la
posicin de
los
competidores
en funcin a
ese atributo

Decidir
nuestra
estrategia en
funcin de las
ventajas
competitivas

Comunicar el

posicionamient
o al mercado

a travs de la
publicidad.

ALTERNATIVAS
ESTRATGICAS

Fortalecer la posicin
actual en la mente
del consumidor
Apoderarse de la
posicin desocupada
Desposicionar o
reposicionar a la
competencia

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

Subposicionami
ento:

La marca se ve como un
competidor ms en el
mercado.
Los
compradores tienen una
idea
imprecisa
del
producto.
Este
error
genera una idea vaga de
la marca en la mente de
los consumidores. De este
modo
no
consigue
diferenciarse.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

Sobreposicionami
ento:

El
consumidor
percibe
unaimagen
demasiado
limitada o estrecha de la
marca. Este tipo de error
puede
provocar
que
algunos
clientes
potenciales
crean
que
nuestra marca esta fuera
de su alcance o que no se
dirige a ellos.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

Posicionamient
o confuso:

Imagen
incierta
debido a que se
afirman demasiadas
cosas del producto y
se
cambia
de
posicionamiento con
frecuencia.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

Posicionamient
o dudoso:

Es
difcil
para
el
consumidor creer las
afirmaciones
acerca
de la marca debido al
precio, caractersticas
o
fabricante
del
producto.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

TIPOS DE
POSICIONAMIENTO

NO
VENDE
REFRESC
OS

VENDE
MOMENT
OS

Posicionamiento
por atributo:
Una
empresa
se
posiciona segn un
atributo
como
el
tamao o el tiempo
que lleva de existir.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

Posicionamiento por
beneficio:
El producto se posiciona
como el lder en lo que
corresponde
a
cierto
beneficio que las dems
no dan.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

NO
VENDE
SOLO C.R

VENDE
SONRISA
S

Posicionamiento
por uso o
aplicacin:
El
producto
se
posiciona
como
el
mejor
en
determinados usos o
aplicaciones.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

Posicionamiento
por competidor:
Se afirma que el
producto es mejor en
algn sentido o varios
en
relacin
al
competidor.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

Posicionamiento
por categora de
productos:
El
producto
se
posiciona como el
lder
en
cierta
categora
de
productos.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

Posicionamiento por
calidad o precio:
El producto se posiciona
como el que ofrece el
mejor valor, es decir la
mayor
cantidad
de
beneficios a un precio
razonable.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

0 EJEMPLO DE FORMAS DE

POSICIONAMIENTO:

1. Por

atributos: La crema COLGATE

lucha contra las caries.
2. Por precio, calidad: MI COMISARIATO,
todo al menor precio".
3. Por aplicacin: ALIVIUM para el dolor
4. Por usuario del producto: CRISTAL
para el pueblo, consumidores de licor.
5. Por clase de producto: MILO: alimento
para nios.

MENSAJE
S PUBLIC
ITARIOS
A TRAVS
DEL TIEM
PO

LA ERA DE
LOS
PRODUCTOS

LA ERA DE
LA
IMAGEN
LA ERA
DEL
POSICION
AMIENTO

EL PODER DEL NOMBRE

El nombre es clave en todo

orden de cosas. Antes, cuando
haba menos pro-ductos, cuando
el volumen de comunicacin era
ms escaso, el nombre era algo
que no tena importancia.

La importancia
de ser el primero

Ser percibido como el primero en

la mente del consumidor promedio
representa liderar el mercado.

Por ejemplo:
Si la tablet es el concepto que hay detrs
del nicho de computadoras porttiles
tctiles y hemos dicho que el iPad es
percibido como la primera en su especie,
cuando alguien lea, escuche, o piense en el
concepto tableta irremediablemente le
vendr a la mente el iPad de Apple.

reposicionamiento

Es posible que un producto pueda mantenerse

con un posicionamiento determinado por
muchos aos, pero hoy en da, con tantas
innovaciones tecnolgicas, en mercados
globales cada vez ms competitivos, y con
economas tan cambiantes, es posible que sea
necesario modificar ese posicionamiento y
realizar un reposicionamiento.

En definitiva

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

La
publicidad
no
construye
el
posicionamiento, la
publicidad
comunicael
posicionamiento.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

son dos cosas muy diferentes:

El
posicionamiento
no es lo que usted
comunica, es lo que
el cliente percibe
con base en las
experiencias
que
tiene
con
su
marca.

Los clientes estn

cada
vez
ms
informados y tienen
el criterio para dar
validez o no a la
comunicacin
que
reciben.

El
posicionamiento
se construye a base
de
experiencias
(propias
o
de
terceros (grupos de
referencia), con las
cuales
validan
la
veracidad
de
las
campaas
ROJAS LUNA,
publicitarias. ING. VANESSA
MAE.

El posicionamiento
es lo que la gente
efectivamente
piensa, no lo que
usted quiere que
piensen.

ING. VANESSA ROJAS LUNA,

MAE.

La publicidad slo
debe
comunicar
aquello
que
la
compaa
est
segura que puede
entregar.
Prometa
menos y
entregue ms.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

La publicidad ayuda
a comunicar y dar fe
de que los beneficios
del producto existen,
especialmente
cuando se dirige a
personas que no han
probado su producto
o servicio.
ING. VANESSA ROJAS LUNA,
MAE.

Maximizar la experiencia en todos los

puntos de contacto (para luego
comunicarla en la publicidad), es lo
que logra el posicionamiento y lo que
estimula a los prospectos a ensayar y
a los clientes actuales a seguir
comprando y convertirse en fervientes
defensores de su producto.