Sistemas de Informacion e Investigacion de Mercado

Sistemas de informacin e
investigacin de mercados
Concepto y Objetivos
Aplicaciones
Fases
Tipos de Investigacin
Sistemas de informacin de mercadeo

Datos Internos de la Empresa
Ventas
Market Share
Nmero de Empleados
Cantidad de Productos
Sistema de Recogida de Datos
Instituciones
Publicaciones
Estudios de Mercado
Datos Externos de la Empresa
Tamao del Mercado

Nmero de COmpetidores
Caractersticas del Consumidor
Base de Datos (Data

Mining)
Sistema de Entrada
y Recuperacin de
Datos
Mtodos y Tcnicas
de Anlisis de Datos
Acciones
Mercadeo
de
Concepto de investigacin comercial
es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de

la informacin relevante para la identificacin y
solucin de cualquier problema en el campo del
mercadeo
Green y Tull
Objetivos de la investigacin comercial
1.
proporcionar informacin que ayude a

comprender el mercado y el entorno.
2.
identificar problemas y oportunidades, y
3.
desarrollar y evaluar cursos de accin

alternativos
La investigacin comercial debe
1.
reducir significativamente la incertidumbre
2.
ser susceptible de influir en la decisin objeto de

anlisis
3.
justificar su costo, sobre todo que el tomar una

desicin implique un alto riesgo con
consecuencias financieras para la empresa.
Aplicaciones de la investigacin comercial

aplicacin
tipo de estudio
generales
estructura del mercado y potencial del mercado

segmentacin del mercado
comportamiento del consumidor/usuario
anlisis de planes estratgicos
anlisis de las estrategias de los competidores
sobre el producto
compra y uso del producto

imagen/posicionamiento del producto
test del concepto y del producto
sobre el precio
estructura de precios (descuentos)

elasticidad de la demanda y elasticidades cruzadas
percepciones del precio por el comprador (percepcin
de valor)
sobre la
distribucin
seleccin de canales de distribucin

localizaciones de puntos de venta y almacenes
diseo y ambientacin de los puntos de venta
sobre ventas
rendimiento, compensacin y motivacin de los

vendedores
territorios y cuotas de venta
sobre publicidad y
seleccin de medios
test del mensaje
Fases de una investigacin comercial

Diseo de la Investigacin
Identificacin del problema

Determ. del tipo de invetsigacin
Especificacin de la hiptesis
Definicin de las variables
Obtencin de la informacin
Seleccin de las fuentes de info

Determ. de cmo obtener la info
Dise y selec de la muestra
Recogida de datos
Tratamiento y anlisis de datos
Edicin y codificacin de datos

Tabulacin de resultados
Aplicacin de anlisis estadsticos
Interpretacin de los resultados
Elaboracin del Informe general

Presentaciones
Tipos de investigacin comercial
Diseos
Exploratorios
Diseos
Causales
Experimental
Diseos
Descriptivos
Info Secundaria
Longitudinales
Con Panell
Con Muestra
Variable
Transversales
Estudios de
Profundidad
(Investigacin
Cualitativa)
Encuestas
(Investigacin
Cuantitativa)
Investigacin cualitativa vs cuantitativa

Investigacin
Cualitativa
Investigacin
Cuantitava
Objetivo
Entender
cualitativamente las
razones y motivaciones
fundamentales.
Cuantificar la data y
generalizar los
resultados de la muestra
a la poblacin de
inters.
Muestra
Pequeo nmero de
casos no
representativos.
Gran nmero de casos

representativos.
Recoleccin de la No estructurada.
Data
Estructurada.
Anlisis de la
Data
No estadstico.
Estadstico.
Resultados
Desarrollar un
conocimiento inicial.
Recomendar un curso
final de accin.
Estudio de Mercado: Centros Comerciales

por Datanalisis, Tendencias Digitales.
El proceso de preparacin del cuestionario
Planificar lo que se va a medir, determinando

los objetivos generales y especficos a cubrir.
Formular las preguntas adecuadas para

obtener la informacin deseada.
Dicidir el orden en que se harn las preguntas y

el esquema del cuestionario.
Hacer una prueba piloto para descartar

omisiones o ambiguedad.
Rectificar los problemas.
Planificar lo que se va a medir
Buena definicin de los objetivos generales y

especficos.
Investigacin exploratoria: variables adicionales

importantes y vocabulario.
Aprender de estudios similares.
Hacer pruebas pilotos a versiones preliminares

del cuestionario.
Un cuestionario incompleto en aspectos

importantes es un error irreparable.
Formular las preguntas
Convertir los objetivos de investigacin en

preguntas.
Formato de la pregunta:
Abierta: se anota fielmente la respuesta y se
sondea con claridad.
Cerrada: se presentan las alternativas de
respuesta.
Semi-abiertas: no se plantean las
alternativas de respuesta.
Filtro: para subordinar una pregunta a otra.
Clasificacin: para fines de tabulacin e
interpretacin de los resultados.
Secuencia y disposicin de las preguntas
Facilitar la colaboracin del entrevistado.
Secuencia lgica y fcil de aplicar por el

entrevistador.
De lo general a lo especfico.
Preguntas sensibles o delicadas hacia el final.
Diagrama de Orden
Introduccin
Elegibilidad Preguntas
Filtro
Elegible Contine
Preguntas para cubrir
Objetivos Especficos
Preguntas de Clasificacin
de la Encuesta
Problemas en un cuestionario
Preguntas ambiguas.
Preguntas manipuladas.
Aplica la pregunta?. Necesidad de preguntas

filtro.
Sesgo de orden.
Extensin del cuestionario.
Preparacin del cuestionario
No existen procedimientos establecidos para

preparar un buen cuestionario.
El sentido comn y la experiencia son la clave.
El alcance del cuestionario no debe ser mayor ni

menor de lo que se necesita para cubrir los
objetivos generales y especficos del estudio.
Mtodos de encuesta
Mtodos de
Encuesta
Telfono
CATI
Computer
Asistent
Telephone
Interviewer
Telfono
Tradicional
Correo
Internet
Personal
Cara a
Cara en
Hogares
Por
Intercepcin
CAPI
Computer
Asistent
Personal
Interviewer
Entrevista
por
Correo
Panel de
Hogares
El proceso de diseo muestral

Definir la Poblacin
Determinar el marco
muestral
Seleccionar la tcnica
de muestreo
Determinar el tamao de
la muestra
Ejecutar el proceso
de muestreo
Clasificacin de diseos de muestreo

Diseo de
Muestreo
Diseos
Probabilsticos
Diseos No
Probabilsticos
Muestreo Aleatorio
Simple
Muestras de
Conveniencia
Muestreo
Estratificado
Muestreo Grupo
Cerrado
Muestras de
Criterio
Asignacin
Proporcional
Grupo Cerrado
Monofsico
Asignacin
ptima
Grupo Cerrado
Bfasico
Muestreo
Sistemtico
Muestras de
Cuota
La muestra: sentido comn vs estadstica

Cuando
estudiamos
una
poblacin
especfica
de
consumidores, seleccionamos una pequea parte de

dicha poblacin llamada muestra. Algunas maneras de
seleccionar dicha muestra incluyen:
Muestreo Probabilstico vs No Probabilstico
Muestreo Aleatorio Simple
Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
Muestreo probabilstico vs no probabilstico
Muestreo Probabilstico: todos los miembro de una

poblacin tienen una probabilidad conocida de estar en
la muestra.
Muestreo No Probabilstico: puede ser realizado por

conveniencia, a juicio de un experto o de otras formas.
Sus resultados no representan necesariamente valores
cercanos a los que se obtendran con una muestra
probabilstica,
Muestreo Aleatorio Simple: enfoque en el cual cada

miembro de la poblacin, y por tanto cada muestra
posible,
tiene
una
probabilidad
conocida
de
ser
seleccionado. Para ello debe existir un listado que

permita seleccionar aleatoriamente los entrevistados.
Muestreo Estratificado: cuando la poblacin no es

homognea, se identifican estratos o subgrupos dentro
de la poblacin que sean ms homogneos entre s,
para hacer una muestra ms efectiva.
Muestreo por Conglomerados: criterio exactamente

contrario al del muestreo estratificado. Se forman
grupos con miembro heterogneos, pero que cada grupo
se parezca al otro. Se selecciona una muestra aleatoria
de subgrupos y todos los miembros de los subgrupos se
vuelven parte de la muestra.
Tamao de la muestra
Una regla emprica nos seala que la muestra

debera ser lo suficientemente grande para que
cuando se divida en grupos, cada uno de ellos
tenga un tamao representativo (100 o ms).
Esto significa que debemos pensar en los grupos

de nuestro inters y disear la muestra de
manera que estos grupos tengan 100 miembros
en la medida de lo posible.
Tamao de la muestra
Cuando el grupo que nos interesa es sumamente

pequeo, suele completarse la muestra con una
cuota de dicho grupo. Por e., los usuarios de
computadoras
laptop
en
un
estudio
de
computadoras.
Otros factores que inciden en el tamao de la

muestra son:
1.
El nmero de grupos y subgrupos dentro de

la muestra que ser analizada.
2.
La exactitud requerida de los resultados.
3.
El costo de realizar las encuestas.
Tamao de la muestra
Ejemplo de clculo de muestra:
Muestra entre amas de casa de Caracas que

consumen Harina de Maz para estudiar sus
hbitos
de
consumo.
Supongamos
que
la
incidencia de consumo de harina de maz es de

80%. Luego, p=0,80 y q= (1-p) = 0,20
Cuando la poblacin tiende a infinito (N>50.000),

la frmula utilizada para el clculo de la muestra
es:
n=
K2 pq
e2
donde K es una constante que fijamos en

funcin del nivel de significacin. Para 95%,
K=1,96 y e es el error mximo permitido
(entre 5% y 7%)
Tamao de la muestra
Entonces, como en nuestro caso la poblacin que

nos atae es infinita (ms de 50.000 hogares),
usamos la frmula indicada y tenemos que:
N= (1,96)2 0,80 x 0,20 = 246

(0,05)2
Luego, debemos realizar una muestra de unas

250 encuestas para tener un nivel de
significacin del 95% y un error mximo de un
5%.
La muestra: mitos y realidades
Mito #1: en general, una muestra probabilstica

de mayor tamao debera proporcionar mejores
resultados. Sin embargo:
1.
El factor costo y el factor tiempo entran en

juego para determinar el tamao de la
muestra deseable.
2.
El tamao de la muestra estar en relacin

con los niveles de significacin y de error
que estemos dispuestos a aceptar.
Mito #2: siempre deben realizarse estudios de

alcance nacional para obtener resultados
confiables.
1.
Esto obviamente depende de los objetivos

de la investigacin.
2.
Nuevamente entran en juego los factores

tiempo y costo.
3.
En muchas ocasiones es suficiente con

incluir las tres ciudades ms importantes
del pas o incluso realizar el estudio en el
rea metropolitana de Caracas.
Mito #3: siempre existe la manera de realizar

una muestra representativa de la poblacin en
estudio.
1.
Hay factores limitantes, como la disposicin

del entrevistado a contestar la encuesta o
la inexistencia de listados de la poblacin.
2.
En estos casos debe buscarse la manera de

seleccionar la mejor muestra posible, a
juicio de expertos, y los resultados deben
analizarse con cautela cuando un grupo
importante de la poblacin se rehusa a
Sentido comn vs estadstica

An cuando es muy importante controlar la seleccin
de
una
muestra
desde
el
punto
de
vista
estadstico para garantizar la proyeccin de los

resultados, nunca olvidemos que al igual que en
el
mercadeo,
en
la
investigacin
de
mercados debe prevalecer,
EL SENTIDO COMN
Clases sociales
A.
Clase Dirigente: jefes de familia, son p. e., dueos de grandes

comercios o industrias. No perciben un sueldo sino rentas mltiples.
Zona: La Lagunita.
B.
Clase
Alta:
Profesionales
universitarios
de
xito
(mdicos,
abogados), ejecutivos de alto nivel. Poseen casa propia y ms de un

carro de marca lujosa. Zona: Altamira.
C.
Clase Media: Pequeos comerciantes e industriales, ejecutivos de

nivel medio, tcnico, profesores, etc. Viven en casa o apartamento
propio o alquilado. Tienen al menos un automovil. Zona El Cafetal.
D.
Clase Trabajadora: Obreros calificados, oficinistas, etc. Residen en

viviendas modestas con poco o ningn lujo. Zona: Bloques de
Caricuao, La Pastora.
E.
Clase Baja o Pobre: No poseen empleo fijo, p. e., obreros no

calificados, buhoneros. Zona: Barrios de Petare.
Evolucin de las clases sociales en Venezuela

Nivel Socio
Econmico
1983
1992
1996
1997
2000
AB
3%
2%
2%
3,5%
3,5%
C+
N/A
N/A
7%
N/A
4,3%
25%
21%
12%
20,4%
5,8%
40%
34%
37%
38,6%
38%
32%
43%
42%
37,5%
48,4%
N/A: No Aplica
Fuentes: Datos ir, Datanlisis, El Universal.
El procesamiento de los datos

Una
vez
que
los
datos
primarios
han
sido
obtenidos, usualmente es necesario procesarlos

antes
de
la
fase
de
anlisis.
Este
proceso
envuelve 3 actividades:
Edicin o revisin: inspeccionar, corregir y modificar los
daros obtenidos.
Codificacin: colocar los datos en un proceso apropiado
para ser tabulados.
Tabulacin: colocar datos similares juntos y totalizarlos
en categoras significativas.
La edicin o revisin
Consiste en identiicar omisiones, ambiguedades,
y errores en las respuestas.
Durante la fase campo, a travs de supervisores y
revisores;
Y de codificacin y anlisis en la oficina, poco tiempo
despus de haber realizado las entrevistas:
Encuestas ficticias
Respuestas
incorrectas,
contradictorias
Respuestas incompletas
inconsistentes
La edicin o revisin en la oficina

Encuestas
ficticias:
uniformidad
inusual
en
las
respuestas, en especial en respuestas abiertas

dficiles de falsificar.
Respuestas
contradictorias:
incorrectas,
la
respuesta
inconsistentes
ms
precisa
o
toma
preponderancia ante la general. Debe aclararse y

completarse informacin y no manipular respuestas
post factum.
Respuestas incompletas: en preguntas importantes
debe contactarse nuevamente al entrevistado. En
ocasiones debe abrirse un cdigo con la respuesta no
La codificacin
Consiste en transformar los datos vrgenes a un
formato que permita tabular la informacin:
Categoras de respuesta: escogidas al revisar una
muestra representativa de las respuestas e identificar
un patrn de respuesta que determina las mejores
categoras.
Para datos numricos:
Construir
las
categoras
alrededor
de
los
objetivos e hiptesis del estudio.
Establecer categorias mutuamente excluyentes.
Es
mejor
tener
demasiadas
que
pocas
La codificacin
Para datos cualitativos:
Establecer categoras despus de haber revisado

un nmero representativos de respuestas.
Usar
categoras
precisas
mutuamente
excluyentes. La respuesta no debe poder ser

colocada en ms de una de las categoras
listadas.
Incluir
todas
las
respuestas
posibles.
Cada
respuesta debe encajar razonablemente bien en

las categoras disponibles. Las respuestas nicas
pueden ser agrupadas en la categora otroso
La tabulacin
En este paso los datos recolectados se ordenan y
totalizan.
El
proceso
puede
parecer
simple,
pero
requiere decisiones de investigacin.
Las tablas pueden mostrar:
Distribucin
de
frecuencias,
porcentajes
bivariantes
ambos.
Pueden
ser
multivariantes.
univariantes,
Uso de la investigacin de mercados en mbito gerenc

Si el sistema de informacin de mercadeo est bien
diseado:
Anticipa y evita los problemas y adems los

resuelve.
Opera en forma contnua y no espordica.
La investigacin de mercados forma parte importante

del sistema de informacin de mercadeo de una
empresa.
Uso de la investigacin de mercados en mbito gerenc

Para tener un sistema de informacin de mercadeo
funcional, debe realizarse una organizacin sistemtica
de la informacin a travs de:
Un sistema de archivo eficiente o base de datos

de fcil consulta.
Reportes peridicos que consoliden informacin

de importancia y que sean circulados a travs de
la organizacin.
Estimaciones de
Mercado
Volmenes de ventas
Estimado de volumen de mercado

Existen dos enfoques:
Abajo
hacia
compradores
arriba:
requiere
potenciales
de
junto
un
con
listado
una
de
buena
estimacin de lo que cada uno comprar. Slo es

posible en negocios tipo business to buiness (p. e.
venta de maquinaria banca corporativa)
Arriba hacia abajo: se trata de llagar a un estimado
de mercado partiendo del mercado total y reducindolo
al
mercado
de
nuestro
inters,
estimaremos un consumo promedio.
para
el
cual

Ejemplo: estimacin de mercado de una nueva marca
de azcar premium durante el ao de su
introduccin.
Total poblacin: (100%)
22 millones (MM) de habitantes
Poblacin de ciudades ms grandes: (40%)
8,80 MM
Clases BCD: (55%)
4,84 MM
Intensin de compra: (20%)
0,97 MM
Frecuencia de compra mensual: (12 empqs

1kg)
11,62 MM de empaques de 1 Kg
11.616,00 toneladas

Estimado optimista: aumentar la frecuencia de compra o la
intencin
mayores
de
compra
esfuerzos
(requerira
publicitarios
promocionales).
Estimado realista:
ser conservador en los datos utilizados

en el clculo anterior. Considerar que la
distribucin ser progresiva y que la
competencia
puede
reaccionar
agresivamente.
Estimado pesimista: castigar los estimados con los niveles
ms conservadores posibles.
Administracin de
Ventas
Merchandising
Tecnicas de Ventas
Objetivos del merchandising:

1. Por qu el POS tiene lo que tiene y vende lo que
vende?
Productos, Precios y Margenes
2. Cmo se optimiza el espacio del POS y por qu?
Diseo POS, Merchandising y Planogramas
3. Cmo se activa el POS?
Promociones
Variables que determinan el xito del merchandising

Diseo del POS
Seleccin de los Productos
Polticas de Precios
Colocacin de los Productos
Gestin del Espacio
Promociones
Productos
son un conjunto de bienes o servicios que responden a las

necesidades del consumidor.. y estn sujetos a diferentes
variables.. tales como el mercado.. la estructura del canal.. y
la competencia.
Factores a evaluar en un producto
Patrones de Consumo
Caractersticas Propias del Mercado
Comportamiento del Consumidor
Valor Agregado
Percepcin de Precio o Valor
Soporte de Marca (Proveedor)
Caractersticas de la Competencia
Tipo de canal / Competidores Directos e Indirectos
Estructura de Comercializacion y Distribucion
Oferta de productos
Oferta Bsica
Basada en productos cuyo patrn de compra es el impulso
y estan asociados de forma ms natural al concepto del
POS ...ofrecen una alta rotacin, en el caso de una
tienda de conveniencia algunos ejemplos son peridicos,
cigarrillos, confitera, bebidas fras y snacks
Oferta Complementaria
Productos y servicios cuyo patron de compra es ms
racionalizado y esta asociado a cubrir necesidades
especficas .. su principal caracterstica es el valor
agregado al POS.... la evolucin de esta lleva
a
desarrollar una POS destino, en el caso de una tienda de
conveniencia algunos ejemplos son juguetes, vveres,
cuidado del vehculo, entretenimiento, salud y belleza,
entre otros
Precio
Es una variable del producto que determina mltiples aspectos
como el target de consumidor al cual va dirijido,
posicionamiento, estructura de comercializacin, patrn de
compra.
Variables que determinan los Precios

Los precios son el resultado de un anlisis ponderado
entre :
La estructura de costos asociada a la comercializacin del
producto
La interaccin entre la DEMANDA de los consumidores por
el producto y la OFERTA
que genera el mercado
representado por el proveedor / Poltica de precios sugerida

por el proveedor
Margen de comercializacin deseado
Nivel de referencia de los precios de los competidores
Sensibilidad de los productos al precio
Factores a evaluar en el precio

Condiciones de Mercado
Entorno sensible al precio
Modificaciones en el patrn de consumo
Competencia
Nivel de precios en otros POS (competencia directa)
Nivel de precios en otros canales (supermercados,
panaderias)
Estructura Comercial
Proveedor
Distribuidores
Comercializadores
Lineamiento de poltica de precios y productos en BP

Productos de buena calidad ..de marcas lderes .. disponibles
las 24 horas del da..con la mejor atencin a los precios ms
convenientes y competitivos del canal.
Cmo se relacionan los productos y los precios

BASICOS
Estos son productos con una alta frecuencia de compra que
forman parte de la dieta bsica del consumidor
ARTICULOS DE VALOR CONOCIDO (KVIs)
Productos que poseen un gran nivel referencial de precio en el
consumidor
ALTA DEMANDA
Productos de gran rotacion, con un patron de compra por impulso
EMERGENCIA
Productos de moderada rotacion, con un patron de compra
generado por necesidades puntuales; definitivamente artculos
no planificados

Categoria
Bsicos
AVC
Incremento
en Precio
0%
10%
Frecuencia
de Compra
Producto
Alta
Leche
(diaria)
pasteurizada
Media Alta
Coca Cola
(interdiaria)
2 litros
Alta Demanda
20%
Alta
Chips
Emergencia
30%
Baja
Paales

ejercicio
Categoria
Producto
coca cola lata 355cc
harina pan 1kg
chocolate leche savoy
liga para frenos BP
Desodorante mum
paales
PW50 lubricante BP
sandwich de jamn y queso
pan canilla
toallas sanitarias

solucin
Categoria
Producto
KVI / Alta Demanda
coca cola lata 355cc
Bsico
harina pan 1kg
Alta Demanda
chocolate leche savoy
Emergencia
liga para frenos BP
Emergencia
Desodorante mum
Emergencia
paales
Alta Demanda
PW50 lubricante BP
Emergencia
sandwich de jamn y queso
Bsico / KVI
pan canilla
Emergencia
toallas sanitarias
Cmo se optimiza el espacio del POS y por qu

Ubicacion y colocacion de los productos
Compra por impulso
Compra planificada
Compra por necesidad
Motivos de compra
Por impulso: Productos que si se colocan en el camino del cliente sern
comprados por impulso.
Visin
= Compra
Planificados: Productos que los clientes acudirn a comprar porque

saben que los tenemos.
Previsin
= Compra
Por Urgencia: Productos que los clientes necesitan repentinamente y

acudirn a buscarlos a la tienda, siempre y cuando sepan que existen.
Necesidad = Compra
Exposicin y distribucin de productos: reglas bsicas

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Determinar la naturaleza de los grupos de productos:

(Bsico, Alta Demanda/Impulso, Compra Planificada, Emergencia, KVI)
Situar gama de productos segn tipo de oferta:
(Bsica, Complementaria, Estacionales)
Colocar juntos productos relacionados entre s.
Utilizar cabeceras para productos con potencial de venta alta
y/o promociones
Situar artculos pesados y de gran volumen en estanterias
inferiores
Reducir la posibilidad de robo planificando la ubicacin de
algunos productos
Agrupar productos por tamano y naturaleza similar.
Posicionar los productos de impulso y gran demanda a nivel
visual.
Colocar el frontal del envase orientado hacia el cliente y nunca
tumbados
Diseo y Distribucin de un POS: tienda de

conveniencia I
1.
2.
3.
4.
Situar las neveras en la pared del fondo opuesto a los mostradores

El cliente cruza la tienda. Creamos una zona caliente:
productos de impulso por el paso obligado de los
clientes al mostrador
El cliente percibe esta rea desde el exterior
Colocar el mostrador en uno de los extremos, nunca en medio
del POS
Para controlar mejor la pista / visibilidad
El mostador debe ir con estantes para la venta de productos,
nunca con vitrinas o recintos cerrados
No favorece la relacin con los clientes
Dificulta el acceso al producto
Situar los muebles centrales en forma perpendicular a la
fachada ppal.
Favorece la circulacin a zonas frias
Seguridad
Diseo y Distribucin de un POS: tienda de

conveniencia II
6.
Situar productos de compra por impulso y gran demanda en puntos

calientes; mostrador, cabeceras de gondolas y demas puntos frios
Son zonas atractivas para productos ganchos (impulso)
que el cliente no tiene pensado comprar y lo ponemos a
su paso
7. Situar los productos de compra planificada en pasillos y dems
puntos frios
El cliente siempre va a ir a buscarlos
8. Evitar gondolas centrales demasido largas
Obstaculiza el recorrido hasta el fondo de la tienda.
Camaras de frios
9. Las gondolas centrales deben tener 120 cm de altura
Favorece la visiibilidad de la tienda desde todos los
puntos
10. Colocar los muebles centrales dejando pasillos de 120 cm a
150 cm
Ejercicio de ubicacin de productos en un POS

Cigarrilos, rollos y pilas
Salud y Belleza
Chips
Lubricantes
Confitera
Periodicos y
Confitera
revistas
Confitera
Panes (Canillas)
Confitera
Vveres
Juguetes
Papel
Galletas
Picnic
Hogar
Bebidas Frias
Cuidado del Vehculo
Hielo
Lacteos
Plano de Distribucin POS Ejercicio

17
19
18
14
13
2
Panadera
11
16
15
10
9
6
Caja
1
4
5
12
7
Caja
2
20
Solucin ejercicio de ubicacin de productos en un

POS
1.
Chips
2.
Galletas
3.
Confiterias
12.Lubricantes
4.
Confiterias
13.Panes
5.
Confiterias
14.Vveres
6.
Confiterias
15.Papel
7.
Peridicos y
16.Picnic
Revistas
17.Bebidas frias
8.
Juguetes
18.Hielo
9.
Salud y Belleza
19.Lacteos
10. Hogar
11.Cuidado del
Vehculo
20.Cigarrillos, rollos
y pilas
Exposicin de los productos
La utilidad de los Planogramas
Como crear tus propios Planogramas
La repercusin de los Planogramas en las Ventas
La importancia de la Exposicin
Cmo optimizar el espacio de del POS
Los Planogramas
La disposicin de la mercanca en el POS, tiene que ayudar al
cliente a comprar rpidamente aquello que necesite,y al mismo
tiempo, hacer que se sienta atrado a realizar otras compras
no previstas.
Los planogramas
Exposicin:
La presentacin del producto hace que ste se vea ms tentador y
atractivo.
Ventas:
Los productos que ms se venden estarn colocados de forma
preferente en los mejores lugares.
Seguridad:
Los productos ms voluminosos y pesados se colocan en las
estanteras ms bajas.
Surtidos:
Los productos y marcas alternativas se colocan juntos, en grupos
relacionados.
Superficie de Exposicin:
Los productos de mayor venta dispondrn de una mayor superficie
Efecto colocacin/ventas: estantera adosada a la

pared
Efecto colocacin/ventas: estantera adosada al

mostrador
Frentes de exposicin
Los
Facings
corresponden a Caras o
Frentes de Exposicin
Resultado de una aplicacin de remerchandising

Leche
Savoy
Cri-cri
Rikity
Snicker
Milky
Way
Leche
Nestle
Galak
Kisses
Mars
Rockolate
5.220
3.240
2.160
1.800
420
90
100
85
90
170
Rikity
Rikity
Snicker
Snicker
Remerchandising
Leche
Savoy
7.308
Leche
Savoy
Leche
Savoy
Cri-cri
4.568
Cri-cri
Cri-cri
2.775
LAS VENTAS AUMENTAN EN Bs.3.508 / 26,2%
2.232
Cmo crear un planograma
Analizar las Estanteras y decidir el espacio a ocupar para

cada familia de producto,
asegurndose de no situar
productos que no esten relacionados, por Ej, Galletas junto a

Lubricantes.
Una vez establecido el espacio disponible, calcular el nmero
de productos que sern necesario para llenarlos. Intenta
elegir productos de altura similar y evita dejar huecos en las
estanteras. No coloques los productos directamente en el
suelo.
Localiza los puntos Calientes (de rpida rotacin) y los
puntos fros (de rotacin lenta)
Cmo crear un planograma
Reserva a los productos de mayor venta los mejores espacios

de las estanteras, debe existir una coherencia entre
productos y marcas.
Contina
aadiendo
productos
hasta
colocar
en
las
estanteras todas las lneas de productos deseados.
Repite la exposicin de los productos que mejor se venden,

con el fin de proporcionar un mejor impacto.
Finalmente, una vez completada la estantera, deja una

copia de la disposicin final.
Ejercicio de elaboracin de un planograma
En base a la informacin suministrada, construya el planograma

apropiado considerando que dispone tan solo de una estantera de
tres niveles, cuya capacidad es de 6 productos de 30 grs. por estante
o equivalentemente 3 productos de 70 grs. No tome en cuenta la
altura.
Para la categora de chocolates algunos estudios han demostrado que
una segunda, tercera y cuarta cara de un producto, incrementa sus
ventas en un 50%, 25% y 10% (sobre la 1ra cara) respectivamente.
Ventas Totales de la Categora:

Margen Promedio Ponderado:
Bs. 420.500
28%
Ejercicio de elaboracin de un planograma

DESCRIPCION
VENTAS (Bs.AO)
Edicin
Especial
10.000
35
Rikiti
50.000
30
Cricri
100.000
30
Leche
200.000
25
500
40
25.000
25
Rikiti
70grs.
5.000
35
Cricri
70grs.
10.000
35
Leche
70grs.
20.000
30
Samba
Cococete
MARGEN (%)
Solucin ejercicio de elaboracin de un planograma

DESCRIPCION
VENTAS (Bs./AO)
MARGEN (%)
BENEFICIO
Edicin
Especial
10.000
35
3.500
Rikiti
50.000
30
15.000
Cricri
100.000
30
30.000
Leche
200.000
25
50.000
500
40
200
25.000
25
6.250
Rikiti
70grs.
5.000
35
1.750
Cricri
70grs.
10.000
35
3.500
Leche
70grs.
20.000
30
6.000
Samba
Cococete

CARA UNO
CARA DOS
CARA TRES
CARA CUATRO
Edicin
Especial
3.500
Edicin
Especial
1.750
Edicin
Especial
875
Edicin
Especial
350
Rikiti
15.000
Rikiti
7.500
Rikiti
3.750
Rikiti
1.500
Cricri
30.000
Cricri
15.000
Cricri
7.500
Cricri
3.000
Leche
50.000
Leche
25.000
Leche
12.500
Leche
5.000
Samba
200
Samba
100
Samba
50
Samba
20
Cococete
6.250
Cococete
3.125
Cococete
1.563
Cococete
625
Rikiti
70grs.
1.750
Rikiti
70grs.
875
Rikiti
70grs.
438
Rikiti
70grs.
175
Cricri
70grs.
3.500
Cricri
70grs.
1.750
Cricri
70grs.
875
Cricri
70grs.
350
Leche
70grs.
6.000
Leche
70grs.
3.000
Leche
70grs.
1.500
Leche
70grs.
600

RANKING
1C
Leche
50.000
1C
Leche
70grs.
6.000
1C
Cricri
30.000
4C
Leche
5.000
2C
Leche
25.000
3C
Rikiti
3.750
1C
Rikiti
15.000
1C
Edicin
Especial
3.500
2C
Cricri
15.000
1C
Cricri
70grs.
3.500
3C
Leche
12.500
2C
2C
Rikiti
7.500
2C
Leche
70grs.
3.000
3C
Cricri
7.500
4C
Cricri
3.000
Cococete 6.250
1C
Rikiti
70grs.
1.750
1C
Cococete 3.125
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Edicin
Especial
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Cococete
Leche 70grs
Cricri 70grs.
Rikiti 70grs.
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Edicin
Especial
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Samba
Cococete
Cococete
Leche 70grs
Cricri 70grs.
Normas bsicas del merchandising
Siempre tener productos de la gama bsica.
Mantener suficiente existencia de los productos de la

gama bsica
Reponer rpidamente las estanteras vacias
Asegurarse que cada producto est claramente

identificado con su precio
No se deben colocar productos en los pasillos donde

pudieran interrumpir el movimiento de clientes u
ocasionar alguna obstruccin
Normas bsicas del merchandising
Todos los productos debern estar de frente o

mostrando el rtulo principal de la marca
Se repondrn siempre los estantes colocando delante

los productos ya existentes y situando atrs los nuevos
Todos los productos deben estar limpios, sin polvo y sin

deterioro
Todas las existencias deterioradas se deben retirar de

las estanteras
Recordar
No venta
Exponer Productos Inadecuados
60%
Colocar los Productos en un Lugar Inadecuado
40%
Exponer los Productos en Cantidades Incorrectas
40%
Rupturas de Stock
25%
Productos Expuestos de Manera Equivocada
25%
Cmo se activa el POS
POR QU LAS PROMOCIONES?

h
Lanzamientos de nuevos Productos
Descuentos en Productos
Atraer la Atencin del Cliente hacia la Tienda
Aumentar las Ventas de productos especficos
h
h
Aumentar las Ventas
Promociones
Promocion... es una accion que busca establecer una

reaccin en el consumidor a travs de lineamientos
comunicacionales ..via valor o precio.
Factores a Evaluar en una Promocion :

Percepcion del Consumidor
Percepcion racional (lealtad)
Percepcion de oportunidad
Competencia (canal?)
Cual es nuestro perfil competitivo
Cual es nuestro objetivo en esta area
Perfil reaccion / accion ?
Valor
Rentabilidad
Posicionamiento
Promociones
Mercadeo
En esta area se evaluarn una serie de factores de
mercadeo que determinan los objetivos de la
promocin a nivel comercial y comunicacional. Tales
como: precio, margen y material comunicacional
Logstica Operativa
En esta area se evaluarn todas las implicaciones en el
rea operativa y logstica de la promocin. Tales como:
manejo de inventario
Sistemas
En esta fase se evaluaran todas las implicaciones en el
area de sistemas que requiere la promocion. Tales
como modificacin temporal del costo/precio y
creacin de PLUs especificos
Entrenamiento
Promociones y el mercadeo
Objetivo
Incrementar nivel de ventas
Lanzamiento de productos.
Apoyo de marca
Posicionamiento del canal ante el consumidor
Determinacin del tipo de promocin :
Valor: anlisis de objetivos, logstica y estructura de
costos
Precio:
anlisis de objetivos y estructura de
costos
Precio / Margen
Implicaciones de la promocin en el margen
Comunicacin
Material comunicacional para la promocin
Medios comunicacionales para la promocin
Merchandising
Implicaciones operativas en planogramas y/o layout
Promociones y logstica operativa
Inventario
Necesidades de inventario previas a la promocin
Responsabilidad en el suministro y manejo de
inventario, material comunicacional, y material
promocional. Se establecer la cantidad requerida
y la conciliacin con el proveedor de ser requerido
Proveedor
Responsabilidades
proveedor
Responsabilidades
Responsabilidades
Responsabilidades
operativas / logsticas del

comerciales del proveedor
en rea de personal
legales del proveedor
Contacto Proveedor
Contacto Operativo (proveedor)
Promociones y los sistemas de informacin
Variacion Precio / Costo
Implicaciones en sistema operativo del POS, a

nivel de precios y costos
Creacion de PLU o Cdigo en Sistema
Requerimientos adicionales en sistema (PLU)
Promociones y la capacitacin del personal
Entrenamiento
Requiere entrenamiento
Responsable del entrenamiento
Potencializar elemento interactivo = Atencin
Relacin rango producto y comunicacin
Promociones: claves del xito
Emplee material que sea vistoso y llamativo para atraer

la atencin del Cliente
Ponga los precios claros en los productos en promocin
Administracin de
Ventas
Diseo Fuerza de Ventas
Administracin Fuerza de
Ventas
Cmo mejorar la Fuerza de
Ventas?
Fuerza de ventas: diseo

McMurry propone la siguiente clasificacin de puestos de
ventas;
Mensajera: solo ejecuta la entrega del producto; ej.

leche, pan.
Toma pedidos: de acuerdo a los fuera de inventario.
Misionero: impulsa la venta sin tomar pedido; ej.

visitador.
Tcnico: consultora o asesora al cliente.
Generador de Demanda: impulso y venta creativa; ej.

Enciclopedias, aspiradoras, seguros, avon.

Etapas para el diseo y administracin de la fuerza de ventas;
Diseo de la
fuerza de
ventas
Administracin
de la fuerza
de ventas
Objetivos
de la fuerza
de ventas
Estrategias
de la fuerza
de ventas
Estructura
de la fuerza
de ventas
Tamao
de la fuerza
de ventas
Compensacin
del personal
de ventas
Reclutar y
Capacitacin de Supervisin de Motivacin de Evaluacin de
seleccionar
representantes representantes representantes representantes
representates
de ventas
de ventas
de ventas
de ventas
de ventas
Cmo mejorar Capacitacin

la eficacia de la en el oficio
fuerza de ventas de vender
Capacidad
para
negociar
Habilidades
para entablar
relaciones
Kotler, 1996

Objetivos de la fuerza de ventas;
Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes
Distribucin: inversin de tiempo en prospectos vs

clientes
Comunicacin: productos y servicios de la empresa
Ventas: proceso de ventas; acercamiento, presentacin,

manejo de objeciones y cierre de ventas
Servicio: consultora, asesora tcnica, diseo

financiamiento, gestin de envos.
Recopilacin Info: investig. mercado, analisis de zona,

clientes

uso del tiempo80% del tiempo en clientes actuales y
20% en clientes nuevos85% con productos existentes y
15% con productos nuevos
Kotler, 1996
Sin
normas
objetivos,
los
representantes
de
ventas pueden descuidar tanto los nuevos productos

como los nuevos clientes.

Mercadeo vs Ventas:
Diferentes?
la perspectiva ms reciente indica que los vendedores
deben saber como generar satisfaccin al cliente y
utilidades para la empresa deben saber como analizar
datos de venta, medir la potencialidad del mercado,
recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y
planes de mercadeo
Kotler, 1996.

Estrategias de la fuerza de ventas;
De vendedor a comprador: discusin o anlisis de

necesidades del cliente pernsonal o telefnicamente.
De vendedor a grupo comprador: el vendedor se las

ingenia para conocer y manejar usuarios, influenciadores,
decisores, etc.
De equipo de ventas a grupo comprador: idem, pero

ejecutado por un equipo de ventas multidisciplinario.
Ventas mediante conferencias y seminarios: uso de

los RRHH de la empresa para la educacin en el uso,
atributos y desarrollos recientes entre otros.

Estrategias de la fuerza de ventas;
Personal de
Ventas en el
Campo
Visita Clientes
Personal de
Ventas al
Interior
Contacta
Clientes x Tlf
RecibeVisitas Oficina
Fuerza de
Ventas
Directa
Fuerza de vtas
Fuerza de
Ventas
Contractual
Comisionistas

Estructura de la fuerza de ventas;
La estrategia de la fuerza de ventas tiene impliciones para
la estructura de esa misma fuerza
Kotler, 1996

Identificacin de cuentas: manejo de cadenas de

comercializacin, y clientes importantes, ej. Farmatodo
Territorios
geogrficos:
divisin comercial
de los
mapas en areas y territorios.
Personal
Capacitacin:
periodo
previo
de
preparacin antes de salir a la calle.
Relaciones comerciales: gerencia de existencias y

escasez, precios de control.

Estructuracin Territorial de la Fuerza de Ventas
Fuerza de Ventas Estructurada por Producto
Fuerza de Ventas Estructurada en Funcin del

Mercado
Estructuras Complejas de la Fuerza de Ventas
Administracin de Cuentas Nacionales/Claves

Estructuracin Territorial de la Fuerza de Ventas: 1.Definicin clara responsabilidades del vendedor, 2.Estimula cultivar negocios locales y relaciones
personales, 3.- Reduccin Gastos de Viaje.
Caractersticas del Territorio: son fciles de

administrar, su potencial de ventas es facil de calcular,
proporciona cargas de trabajo iguales y justas segn
potencial de ventas de c/vendedor.
Tamao del Territorio: igual carga vs igual potencial
Forma del Territorio: circular, trebol, cua; segn

barreras naturales, transporte, compatibilidad areas

Fuerza de Ventas Estructurada por Producto, se
estructura la fuerza de ventas en funcin de las lneas de
productos.
Ventaja principal: vendedores con alto conocimiento de los
productos debido a la alta especializacin. Sobre todo
es til cuando los productos son tcnicament complejos,
poco relacionados o muy numerosos.
Puede no ser ideal cuando diversas lneas de productos
son compradas por lo mismos clientes, debido a razones

Fuerza de Ventas Estructurada en Funcin del
Mercado, es posible definir fuerzas de ventas
independientes para industrias distintas e incluso para
clientes diferentes.
Ventaja principal: adquisicin de conocimiento acerca de
las necesidades especficas del cliente. Adicionalmente,
puede reducir costos.
Puede ser inconveniente cuando los diversos tipos de
clientes estn dispersos por todo el pas, en cuyo caso

Estructuras Complejas de la Fuerza de Ventas, suelen
presentarse cuando se vende una amplia gama de
productos a diversos clientes en reas geogrficas
extensas, por lo que se utiliza alguna combinacin;
Territorio-producto
Territorio-Mercado
Producto-Mercado

Administracin de Cuentas Nacionales/Claves, surge para
la atencin ms eficiente de clientes importantes que suelen
recibir manejos especiales, bien porque centralizan sus
compras, o porque son productos complejos que involucran
ms grupos en la organizacin.
Generalmente se trata de compaas grandes, con muchas
divisiones que operan en muchas partes del pas y estn
sujetas a muchas influencias de compras, ej. Makro.
las cuentas nacionales relacionan todas las partes de la
empresa proveedora con todas las partes de la empresa

Tamao de la fuerza de ventas;
Depende del nmero y calidad de clientes a los que se quiere
llegar, se puede utilizar un enfoque de carga de trabajo:
Se establece la
frecuencia de
visitas requerida
por cliente
Segmentacin
de clientes por
tamao
Se multiplica la
Frecuencia de cada
Segmento por su
tamao
Se calcula el cociente
entre 3 y 4
Se estima la N
de visitas promedio
que ejecuta un
vendedor al ao

Compensacin de la fuerza de ventas;
Compensacin acorde al mercado, con base en:
Componente fijo: proporciona estabilidad en ingresos,

salario, cuenta de gastos.
Componente Variable: compensan el esfuerzo,

comisiones, bonos, partcipacin de utilidades
Viticos: solventan los gastos que se derivan de viajes,

alojamiento, etc
Beneficios Marginales: pensiones, seguros de vida y

HCM, poltica de vacaciones y utilidades, etc
Administracin fuerza de ventas

Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas;
El reclutamieno, entreto de personal es la clave, los mejores
vendedores representan el 27% de la fuerza de ventas y
sus ventas equivalen al 52% del total.
Cuando un vendedor renuncia, se incurre en los siguientes
costos:
Hallar uno nuevo
Entrenarlo
Oportunidad, dejar de vender

Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas;
Enfoque, de bsqueda
Cualidades que agradan al cliente
Cualidades del supervendedor
Toma riesgos, sentido de misin,

capacidad para resolver problemas,
preocupacin por el cliente, planificador
de llamadas.
Enrgico, confianza en si mismo, apetito

por el dinero, cada obstculo es un
desafo.
Empata (siente como lo hace el cliente) e

Supervisin de la fuerza de ventas;
Mediante la supervisin las empresas dirigen y motivan a
sus representantes de ventas para que realicen un mejor
trabajo
Desarrollo de normas para llamadas a clientes
Desarrollo de normas para llamadas a prospectos, evitan

que los vendedores empleen el 100% del tiempo en
clientes ya conocidos
Utilizacin efectiva del tiempo de ventas
Desarrollo del mercado
Actividad generadora de ventas
Actividad de proteccin de mercados

Motivacin de la fuerza de ventas;
La mayora de los representantes de ventas requiere de
estmulos e incentivos especiales para trabajar a su
mejor nivel, por
La naturaleza del trabajo, terreno frtil para
frustraciones
La naturaleza humana, racionalidad esfuerzobeneficio
Motivacin
Problemas personales,
de distraccin
Esfuerzo
Eficiencia factores
Recompensa
Satisfaccin

Recompensas con mayor valor,Recompensas menos valoradas,
Econmicas
Estimacin
Promocin
Respeto
Desarrollo personal
Seguridad
Sentido del Logro
Reconocimiento
Las recompensas financieras suelen ser valoradas por

vendedores mayores, veteranos con familias numerosas.
Las recompensas de orden superior (reconocimiento, sentido
de logro) son ms valoradas por vendedores jvenes,
solteros o con familias pequeas, y con mayor educacin

Cuotas de ventas, pueden imponerse en monto total

(Bs.), unidades, margen, esfuerzo y tipo de producto.
Escuela de cuota alta
Escuela de cuota modesta
Escuela de cuota variable
Juntas peridicas de vendedores
Concursos de ventas

Evaluacin de la fuerza de ventas;
Fuentes de Informacin, planes de actividades e informes
de resultados de las actividades, ej. plan de trabajo del
vendedor, reporte de llamadas, reportes de gastos, de
nuevos negocios, de negocios perdidos, reportes de
ventas (Bs.). Para determinar y valorar los indicadores
de eficiencia
1.
N promedio de llamadas x vendedor x da
2.
Tiempo promedio x llamada de venta
3.
Utilidad y costo promedio x llamada de venta
4.
Porcentaje de pedidos por cientos de llamadas de venta
5.
Cantidad de nuevos clientes y N de clientes perdidos por

Otros factores tiles para evaluar, son
Comparacin entre vendedores, cuidando las

diferencias en las cargas de trabajo y los potenciales de
los mercados.
Comparacin entre ventas actuales y anteriores, no

solo interesan las ventas sino tambin la utilidad, gastos,
desempeo en llamadas, tasa de clientes nvos, tasa de
clientes perdidos, etc.
Evaluacin de la satisfaccin de los clientes
Evaluacin cualitativa del vendedor, en cuanto a

conocimiento de la empresa, productos, tcnicas de

Arte de vender, cmo mejorar la eficiencia de la fuerza de
ventas;
Prospeccin y
calificacin
Acercamiento
previo
Encuentro
Etapas ms
Importantes en
Las ventas efectivas
Presentacin y
demostracin
Seguimiento y
Mantenimiento
Cmo superar
las objeciones
Cierre

Arte de vender, cmo mejorar la eficiencia de la fuerza de
Orientacin a
la gente
Preocupacin por
el Consumidor
Alto
ventas;
Orientacin
a solucionar el
problema
Bajo
Orientacin a
tcnicas de
venta
Tmelo o
djelo
Bajo
Orientacin
a impulsar el
producto
Inters en la venta
Alto

Negociacin, cmo mejorar la eficiencia de la fuerza de
ventas;
Zona de acuerdo
Excedente para
el vendedor
s
Precio de reserva
vendedor
El vendedor quiere
desplazar X a la derecha
Excedente para
el comprador
x
Contrato
final
USD$
Precio de reserva
comprador
El comprador quiere
desplazar X a la izquierda
COMUNICACIN:
PROMOCIN Y
Proceso de Comunicacin
PUBLICIDAD
Mezcla de Promocin
5 Ms de la Comunicacin
Plan de Comunicacin
Promocin, finalidad
1. Informar: dar a conocer las caractersticas, atributos,
ventajas y necesidades que satisface el producto.
2. Persuadir:
estimular
la
demanda
del
comprador
mostrando los beneficios potenciales del producto.

3. Recordar: la existencia del producto al consumidor para
evitar que adquieran otras marcas.
Promocin, instrumentos principales o mezcla de

1. Publicidad: cualquier forma pagada de representacin no
personal y promocin de bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
2. Mercadeo directo: uso de correo, telfono y otras
herramientas para comunicarse con clientes o prospectos y
solicitar respuestas.
3. Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para
estimular la compra.
4. Relaciones pblicas: programas diseados (sociedad)
para promover
producto.
y proteger la imagen de la compaa o
Promocin, instrumentos principales o mezcla de

Venta
Personal
Marketin
g Directo
Publicida
d
Relacion
es
Pblicas
Promoci
n de
Ventas
Modo d e
Comunicacin
Directa y
personal
Directa,
personal e
impersonal
Indirecta y
no personal
Indirecta y
no personal
Indirecta y
no personal
Actividad
Regular y
Recurrente
Si
Si
Si
No. Solo
para
noticias de
inters
No.
Estimulacin
a corto plazo
Flexibilidad del
Mensaje
Personalizad
oy
adaptado al
cliente
potencial
Personalizad
oy
adaptado
Uniforme e
invariable
Ms all del
control del
vendedor
Uniforme e
invariable
Respuesta
Directa
Si
Si
No
No
No
Control sobre
el Contenido
del Mensaje
Si
Si
Si
No
Si
Identificacin
del
Si
Si
Si
Si
Si
Promocin, proceso de comunicacin
Emisor
Codificacin
Mensaje
Decodificacin
Medios
Ruido
Retroalimentacin
Respuesta
Receptor
Desarrollo de comunicaciones eficaces

1. Identificar la audiencia meta
2. Determinar los objetivos de la comunicacin
3. Disear el mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicacin
5. Distribuir el presupuesto total de promocin
6. Decidir sobre la mezcla de promocin
7. Medir los resultados de la promocin
8. Administrar
coordinar
comunicacin de mercadeo
todo
el
proceso
de
Promocin, modelos de influencia

1. AIDA
a.
Atencin
b.
Inters
c.
Deseo
d.
Accin
2. Jerarqua de los Efectos

a.
Notoriedad
b.
Conocimiento
c.
Apreciacin
d.
Preferencia
e.
Conviccin
f.
Compra
Promocin, factores que definan el mix de

1. Recursos disponibles: definir el alcance y que tanto se
utilizar el pull sobre el push.
2. Tipo de producto a vender: se utilizar la venta
personal sobre la publicidad mientras el valor del
producto sea elevado, su naturaleza sea tcnica, requiera
demostraciones, sea de compra poco frecuente, requiera
mayor
negociacin,
sea
personalizado
cada
consumidor.
3. Caractersticas del mercado: tamao vs concentracin
4. Tipo de estrategia de marketing utilizada: push vs
pull
5. Etapa del proceso de compra: inicio (publicidad), al
momento
de
comprar
(venta
personal),
post-venta
Promocin, objetivos
1. Creacin de Imagen: ventajas objetivos vs percepcin;
identificacin del consumidor con lo que simbolizan los
productos
(prestigio,
posicin
social,
confianza,
sexualidad).
2. Diferenciacin del producto: destacar algn aspecto
nico y diferencial del producto vs el de la competencia.
3. Posicionamiento del producto o de la empresa:
posicionamiento y reposicionamiento de una marca,
producto, empresa o institucin en el mercado.

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Sistema de Recogida de Datos

Datos Externos de la Empresa

Tamao del Mercado

Base de Datos (Data

Concepto de investigacin comercial

es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de

Objetivos de la investigacin comercial

proporcionar informacin que ayude a

identificar problemas y oportunidades, y

desarrollar y evaluar cursos de accin

La investigacin comercial debe

reducir significativamente la incertidumbre

ser susceptible de influir en la decisin objeto de

justificar su costo, sobre todo que el tomar una

Aplicaciones de la investigacin comercial

estructura del mercado y potencial del mercado

compra y uso del producto

estructura de precios (descuentos)

seleccin de canales de distribucin

rendimiento, compensacin y motivacin de los

Fases de una investigacin comercial

Identificacin del problema

Seleccin de las fuentes de info

Tratamiento y anlisis de datos

Edicin y codificacin de datos

Interpretacin de los resultados

Elaboracin del Informe general

Tipos de investigacin comercial

Investigacin cualitativa vs cuantitativa

Gran nmero de casos

Estudio de Mercado: Centros Comerciales

El proceso de preparacin del cuestionario

Planificar lo que se va a medir, determinando

Formular las preguntas adecuadas para

Dicidir el orden en que se harn las preguntas y

Hacer una prueba piloto para descartar

Rectificar los problemas.

Planificar lo que se va a medir

Buena definicin de los objetivos generales y

Investigacin exploratoria: variables adicionales

Aprender de estudios similares.

Hacer pruebas pilotos a versiones preliminares

Un cuestionario incompleto en aspectos

Formular las preguntas

Convertir los objetivos de investigacin en

Secuencia y disposicin de las preguntas

Facilitar la colaboracin del entrevistado.

Secuencia lgica y fcil de aplicar por el

Preguntas sensibles o delicadas hacia el final.

Aplica la pregunta?. Necesidad de preguntas

Extensin del cuestionario.

Preparacin del cuestionario

No existen procedimientos establecidos para

El sentido comn y la experiencia son la clave.

El alcance del cuestionario no debe ser mayor ni

El proceso de diseo muestral

Clasificacin de diseos de muestreo

La muestra: sentido comn vs estadstica

consumidores, seleccionamos una pequea parte de

Muestreo Probabilstico vs No Probabilstico

Muestreo Aleatorio Simple