SEMINARIO DE MERCADOTECNIA II

Licenciatura en Administracin de
Empresas (Modalidad
Semiescolarizada)
Irma Arely Felix Carrillote

Programa
Estrategias de comercializacin
Conocer la situacin actual de la empresa y establecer
objetivos que nos ayuden posteriormente a delinear el
plan de mercadotecnia.

Canales de distribucin: diseo y

administracin
Analizar los tipos de canales de distribucin y su
importancia, as como la seleccin del ms adecuado a
nuestro producto y/o marca.

Publicidad: su estructura e investigacin

Importancia y aspectos bsicos de la publicidad.

Programa
Estrategias de medios publicitarios
Medios para la publicidad, elaboracin de una campaa
publicitaria y anlisis de costos publicitarios.

La promocin
Tipos de promocin, importancia y anlisis del plan de
promocin ms adecuado al producto.

Decisiones referentes a la venta personal

Importancia, administracin de la fuerza de ventas y el
proceso de la venta personal.

Relaciones pblicas
Objetivos, estrategias y principales instrumentos.

Bibliografa
Philip Kotler. Direccin de Mercadotecnia,
anlisis, planeacin e implementacin.
Prentice Hall.
William Stanton, Michael j. Etzel, Bruce J. Walker.
Fundamentos de Mercadotecnia. McGraw Hill.
Mercadotecnia. Laura Fisher. McGraw Hill.

Dosificacin del curso

5 de marzo

12 de marzo

Estrategias de
comercializacin

Publicidad: su
estructura e
investigacin

Canales de
distribucin: diseo y
administracin

19 de marzo
Estrategias de
medios
publicitarios
La promocin

Estrategias de medios
publicitarios

2 de abril
Decisiones
referentes a la
venta personal

9 de abril
Relaciones Pblicas

Metodologa de trabajo
Lectura previa de cada tema
Investigacin
Elaboracin de mapas mentales
Exposicin en clase
Anlisis de casos
Exmenes de unidad (al inicio de cada
clase)
Proyecto final

Estrategias de
comercializacin

Diseo de estrategias de
comercializacin
Mirna Lzara Gonzlez Velzquez

Caractersticas
El diseo de estrategia de comercializacin
Permita analizar sistemticamente la relacin de su
organizacin con el entorno y la reflexin sobre los
resultados que se pueden esperar de la aplicacin
alternativa de diferentes medios de accin,
adecuadamente combinados al efecto
Posibilita estar mejor preparados para reaccionar ante los
cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los
competidores, y una mayor coordinacin de esfuerzos y
recursos

ETAPAS

INTERROGANTES

HERRAMIENTAS

I-Anlisis del
contexto
estratgico,
misin, objetivos
generales.

Cul es nuestra razn

de ser?- Cules son
nuestros clientes?Dnde queremos
estar dentro de tres
aos?

Tormenta de ideas.Trabajo en grupo

(sesiones)

II-Diagnstico de
marketing, anlisis
de oportunidades
de marketing,
macro y
microentorno,
diagnstico
interno.

Quines somos?,
Dnde estamos?;
Cmo hemos llegado
hasta all?, Qu
amenazas se
interponen en el xito
de la organizacin?,
Qu posibilidades
favorables se
plantean?

Matriz de evaluacin
de factores externos,
matriz de evaluacin
de factores internos,
General Electric, matriz
interna-externa,
anlisis del ciclo de
vida, etc.

III-Formulacin de
objetivos de
marketing

Hacia dnde vamos

en trminos de
mercado?

rbol de objetivos Teora de escenarios

ETAPAS

INTERROGANTES

HERRAMIENTAS

IV-Formulacin
Qu vamos a hacer
de estrategias de para alcanzar los
marketing
objetivos de
mercadotecnia
propuestos?

Matriz DAFO, matriz de

evaluacin de carteras,
anlisis del ciclo de vida

V- Programa de
accin

Qu acciones
ejecutar?, Quin es el
responsable?, Cundo
se ejecutar?, Cunto
costar?

Presupuestos- Diagrama
de Gantt- Teora de Redes

VI-Monitoreo y
Control de los
resultados

Qu est sucediendo?, Anlisis de las ventas,

Por qu sucede?, Qu anlisis de la cuota de
deberamos hacer?
mercado, eficiencia de la
fuerza de ventas,
auditora de
mercadotecnia,
eficiencia de la
publicidad, rentabilidad
por producto, por canal,
por territorio, etc.

Desarrollo de estrategias y planes de

Marketing
Direccin de marketing
Philip Kotler

1. El marketing y el valor para el cliente

1. El marketing y el valor para el cliente

NIKE
Materiales, la mano de obra, el transporte, la maquinaria, los
aranceles y los costos de proveedores >> 25 dlares
vndedores, distribuidores, administradores y promotores,
adems de pagar por la investigacin y desarrollo >> 15
dlares al total.
Margen de ganancia >> 7 dlares. Total >> 47 dlares.
La generacin de los costos indirectos que debe solventar el
minorista (generalmente unos 30 dlares para pagar a
empleados, el alquiler y el equipo), junto con unos 10 dlares
de ganancia, hacen que un par de zapatos deportivos le
cuesten al consumidor ms de 80 dlares.

1. El marketing y el valor para el cliente

La cadena de valor
La cadena de valor Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la
cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de
generar ms valor para los clientes

1. El marketing y el valor para el cliente

Los procesos empresariales bsicos

Procesos de seguimiento del mercado.

Procesos de materializacin de la oferta.
Procesos de captacin de clientes.
Procesos de administracin de relaciones con los
clientes.
Procesos de administracin de pedidos.

1. El marketing y el valor para el cliente

Las tres cuestiones principales de la direccin de marketing:
1. Bsqueda de valorCmo puede identificar una
empresa nuevas oportunidades para generar valor?
2. Creacin de valorCmo puede crear una empresa
nuevas ofertas de valor ms prometedoras de forma
eficaz?
3. Entrega de valorCmo puede hacer uso una empresa
de sus capacidades e infraestructura para entregar la
nueva oferta de valor de manera ms eficaz?

1. El marketing y el valor para el cliente

La planeacin estratgica requiere tomar decisiones en
tres mbitos diferentes. El primero se refiere a administrar
los negocios de la empresa como los activos de una cartera
de inversin. El segundo implica valorar las fortalezas de
cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del
mercado y la posicin competitiva de la empresa en el
mercado. El tercer mbito se refiere a la definicin de una
estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de juego
para alcanzar los objetivos de cada negocio a largo plazo.
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir
y coordinar los esfuerzos de marketing. El plan de
marketing opera en dos niveles: estratgico y tctico.

1. El marketing y el valor para el cliente

2. La planeacin estratgica corporativa

y por divisin
1. Definir la misin corporativa.
2. Establecer las unidades estratgicas de
negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.
Misin. Una declaracin de misin meditada y
clara permite a los trabajadores tener un sentido
compartido del objetivo, direccin y
oportunidades de la empresa.

2. La planeacin estratgica corporativa

y por divisin
Motorola
El objetivo de Motorola es satisfacer las necesidades de la
comunidad con integridad, ofreciendo a nuestros clientes
productos y servicios de la mejor calidad a un precio justo. Con
este fin, queremos obtener los beneficios necesarios para el
crecimiento de la empresa, lo que a su vez permitir a
empleados y accionistas lograr sus objetivos personales.
eBay
Ayudamos a las personas a comerciar con prcticamente
cualquier cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las
experiencias de comercio en lnea para todos: coleccionistas,
intermediarios, pequeos negocios, buscadores de objetos
exclusivos, buscadores de gangas, vendedores de oportunidades
y curiosos.

2. La planeacin estratgica corporativa

y por divisin
Definicin del negocio
Las grandes empresas administran negocios muy diferentes,
y cada uno de ellos requiere su propia estrategia. GE dividi
su empresa en 49 unidades estratgicas de negocio (UEN).
Una UEN tiene tres caractersticas:
1. Se trata de un negocio o de un conjunto de negocios
relacionados que se pueden planear independientemente
del resto de negocios de la empresa.
2. Tiene su propia competencia.
3. Tiene su propio gerente que es responsable de la
planeacin estratgica y de la consecucin de utilidades,
y controla la mayora de los factores que afectan a estas
ltimas.

2. La planeacin estratgica corporativa

y por divisin
Valoracin de oportunidades de crecimiento
Para valorar las oportunidades de crecimiento es
necesario planear nuevos negocios, reducir otros, e
incluso acabar con negocios antiguos.
Para hacer crecer un negocio existen tres opciones:
Crecimiento intensivo
Crecimiento integrado
Crecimiento diversificado
Crecimiento intensivo. Identificar
oportunidades para conseguir un mayor
crecimiento en los negocios actuales (oportunidades de
crecimiento intensivo).

2. La planeacin estratgica corporativa

y por divisin
Crecimiento integrado. Identificar
oportunidades para crear o adquirir
negocios relacionados con los actuales.
Crecimiento diversificado. Identificar
oportunidades para aadir negocios
atractivos que carecen de relacin
con los actuales.
Las empresas no slo deben desarrollar
nuevas actividades, sino que deben
podar, cosechar o dejar de invertir en
negocios antiguos cuando sea pertinente.

3. La planeacin estratgica en las UEN

Formulacin de metas
Los objetivos deben ordenarse jerrquicamente, de mayor a
menor importancia
En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse
cuantitativamente
Las metas deben ser realistas
Los objetivos deben ser consistentes

3. La planeacin estratgica en las UEN

Formulacin de estrategias
Michael Porter propone tres estrategias genricas
que sirven como un punto de partida adecuado para
el pensamiento estratgico: liderazgo en costos,
diferenciacin y enfoque.
Las empresas se han dado cuenta de que necesitan
colaboradores estratgicos si quieren prosperar, as
que realizan alianzas.
Alianzas promocionales
Alianzas de logstica
Colaboraciones para ofrecer precios

3. La planeacin estratgica en las UEN

Formulacin de estrategias
Una vez formulados los programas de marketing,
los miembros del departamento deben realizar una
estimacin de costos, plantendose diversas
preguntas:
Vale la pena participar en una determinada feria
comercial?
Ser rentable un determinado concurso de
ventas?
Vale la pena contratar a otro vendedor para una
lnea de produccin?

3. La planeacin estratgica en las UEN

Retroalimentacin y control
A medida que se va aplicando la estrategia, la
empresa necesita hacer un seguimiento de los
resultados y de los cambios acontecidos en el
entorno. Algunos entornos se mantienen
relativamente estables de un ao a otro.
Cuando una organizacin fracasa a la hora de
reaccionar ante los cambios del entorno, le es
cada vez ms difcil recuperar su posicin.

4. Planeacin del producto: naturaleza

y contenido de un plan de marketing
Los planes de marketing se orientan cada vez ms
hacia clientes y competidores, estn mejor
razonados y son ms realistas que en el pasado.
Los planes incluyen aportaciones de ms funciones
y son desarrollados en equipo.
Contenido de un plan de marketing
Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Anlisis de la situacin
Estrategia de marketing
Proyecciones financieras
Seguimiento de la aplicacin

Canales de distribucin:
diseo y administracin

1. Intermediarios y canales de distribucin

Intermediario. Empresa comercial que presta
servicios relacionados directamente con la venta o
compra de un producto mientras ste fluye del
productor al consumidor.
Intermediarios comerciales. Adquieren
derechos sobre los productos que ayudan a
comercializar. Dos grupos: mayoristas y
detallistas.
Agentes intermediarios. Nunca son dueos de
los productos, pero s arreglan la transferencia de
derechos.

1. Intermediarios y canales de distribucin

Importancia
Se puede eliminar a los intermediarios
(desintermediacin), pero no se pueden eliminar las
actividades esenciales de distribucin que ellos llevan a
cabo.
Los intermediarios efectan las actividades de
distribucin mejor o a ms bajo costo que los
productores o los consumidores.
Los intermediarios proporcionan tambin servicios
financieros a los proveedores y a los clientes.

1. Intermediarios y canales de distribucin

1. Intermediarios y canales de distribucin

Canales de distribucin
Un intermediario es una empresa comercial que presta
servicios relacionados directamente con la venta o
compra de un producto mientras ste fluye del productor
al consumidor.
Intermediarios comerciales. Adquieren derechos
sobre los productos que ayudan a comercializar.
Mayoristas
Detallistas
Agentes intermediarios. Nunca son dueos de los
productos, pero s arreglan la transferencia de derechos.

Clasificacin de los mayoristas y minoristas

Mayoristas
Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la
propiedad de los productos que distribuyen.
Mayoristas de servicio completo (sig. diapositiva)
Mercanca en general
De lnea limitada
Mayoristas de servicios limitados
De pago en efectivo sin entrega / Centros de abasto
Mayoristas que venden a travs de camiones /
Perecederos, dulces, papas.
Agentes y corredores. No adquieren el ttulo de propiedad
de los artculos. Reciben una comisin y manejan una cartera
de clientes.

Clasificacin de los mayoristas y minoristas

Clasificacin de los mayoristas y minoristas

Minoristas
Son aquellos comerciantes cuyas actividades
se relacionan con la venta de bienes y/o
servicios a los consumidores finales.
Clasificacin por tipo de tienda
Tiendas de servicio rpido
Tiendas comerciales
Tiendas especializadas
Ventas por medio de mquinas
Comercio electrnico

Clasificacin de los mayoristas y minoristas

2. Diseo de canales de distribucin

Una empresa desea un canal de distribucin que
no slo satisfaga las necesidades de los clientes,
sino que tambin aporte una ventaja diferencial.

3. Seleccin del tipo de canal

Un canal que consta slo del productor y

el cliente final, sin intermediarios que
provean ayuda, recibe el nombre de
distribucin directa.
Un canal de productor, cliente final y
por lo menos un nivel de intermediarios
representa la distribucin indirecta.

3. Seleccin del tipo de canal

3. Seleccin del tipo de canal

3. Seleccin del tipo de canal

Canales de distribucin mltiples
Se da cuando el fabricante vende:
El mismo producto a mercados de consumo y de
Negocios.
Productos no relacionados
Tambin se utilizan canales mltiples para llegar a
segmentos diferentes dentro de un
solo mercado cuando:
Vara mucho el tamao de los compradores.
La concentracin geogrfica difiere a travs de las
partes del mercado.

3. Seleccin del tipo de canal

Sistemas de marketing vertical

3. Seleccin del tipo de canal

Factores que afectan a la eleccin de canales
Si una compaa se orienta al cliente, y debe hacerlo si
espera prosperar, sus canales los determinan los
patrones de compra del consumidor.
Consideraciones de mercado
Tipo de mercado
Nmero de clientes potenciales
Concentracin geogrfica del mercado
Tamao del pedido
Consideraciones de producto
Valor unitario
Carcter perecedero
Naturaleza tcnica

3. Seleccin del tipo de canal

Consideraciones de intermediarios
Servicios proporcionados por los intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios deseados
Polticas de productores y de intermediarios

Consideraciones de la compaa
Deseo de tener control del canal
Servicios proporcionados por el vendedor
Capacidad de la administracin
Recursos financieros

4. Intensidad de la distribucin
Cuntos intermediarios se emplearn en los niveles
mayorista y detallista en un territorio particular. La
intensidad ptima, desde el punto de vista de un
productor, es el nmero suficiente de intermediarios
para satisfacer los deseos del mercado meta.
Si el canal tiene ms de un nivel de intermediarios o si
la empresa est haciendo uso de canales mltiples, se
tiene que elegir la intensidad apropiada para cada nivel
y canal.

4. Intensidad de la distribucin
Bienes de conveniencia / HagenDazs
Los detallistas suelen controlar la
posibilidad de que una estrategia
de este tipo se lleve o no a efecto
realmente.

Convenio de distribucin
exclusiva ( Convenio de
concesin detallista exclusiva.
Productos de especialidad
(trajes caros).

Compra comparada de consumo (ropa y

aparatos)
Se usa para realzar la imagen de los
productos, fortalecer el producto al
cliente, mejorar el control de calidad o
mantener influencia sobre el precio.

5. Conflicto y control en los canales

La distribucin debe caracterizarse por las metas
compartidas por los proveedores y los clientes y por las
acciones cooperativa.
El conflicto de canal existe cuando un miembro de un
canal percibe que otro miembro acta de una manera
que le impide al primero lograr sus objetivos de
distribucin.
Un contracargo es un castigo que un detallista o
mayorista impone a un proveedor por violaciones
supuestas o reales de polticas o procedimientos de
distribucin acordados.

5. Conflicto y control en los canales

Conflicto horizontal
El conflicto horizontal se presenta entre empresas
que estn en el mismo nivel de distribucin, por
ejemplo, Toys R Us contra Wal-Mart.
Es una forma de competencia de negocios. Puede
ocurrir entre:
Intermediarios del mismo tipo
Diferentes tipos de intermediarios del mismo
nivel

5. Conflicto y control en los canales

Conflicto vertical
Ocurre tpicamente entre el productor y el
mayorista o entre el productor y el detallista.
Productor contra mayorista. Por qu se suscitan
los conflictos? En lo fundamental, los fabricantes y
los detallistas tienen puntos de vista diferentes. Los
manufactureros piensan que los mayoristas ni
promueven los productos con energa, ni guardan
inventarios suficientes. Los mayoristas creen que
los productores esperan demasiado.

5. Conflicto y control en los canales

Para pasar por alto a los mayoristas, el productor
tiene dos alternativas:
Venderles directamente a los consumidores
Venderles directamente a los detallistas
Los mayoristas necesitan mejorar sus posiciones
competitivas. Entre sus opciones cuentan con:
Mejorar el desempeo interno
Prestar ayuda administrativa a los clientes
Formar una cadena voluntaria
Desarrollar marcas de intermediarios

5. Conflicto y control en los canales

Productor contra detallista. Suele intensificarse
durante los periodos econmicos difciles; cuando
los productores compiten con los detallistas
vendiendo en tiendas propiedad del productor o por
Internet. Se puede deber a desacuerdos sobre los
trminos de venta o las condiciones de la relacin
entre las dos partes.
El conflicto ha surgido tambin cuando algunos
grandes detallistas, en especial del ramo de
comestibles, han demandado una cuota por
espacio.

5. Conflicto y control en los canales

Para obtener ms control los productores y
detallistas pueden:
Acumular una fuerte lealtad a la marca
Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen
Disponer detallistas alternativos
Las estrategias de los detallistas son:
Desarrollar la lealtad a la tienda entre los
consumidores
Mejorar los sistemas de informacin
computarizada
Formar una cooperativa detallista

Distribucin de los productos en Mxico

Distribucin de los productos en Mxico

Mercados pblicos
Tianguis o mercados sobre ruedas
Tiendas de barrio
Vendedores ambulantes
Supermercados
Tiendas del sector pblico

Preguntas y problemas

Preguntas (ejemplo)
Cules de las siguientes instituciones son
intermediarios? Explique.
a) Mayorista elctrico
b) Corredor de bienes races
c) Ferrocarril
d) Agencia de publicidad
e) Tienda de comestibles
f) Corredor de bolsa en lnea
g) Banco en Internet

Preguntas (ejemplo)
Cul de los canales ilustrados en la figura
14.3 es ms viable para su uso para cada
uno de los siguientes productos? Justifique
su eleccin en cada caso.
a) Seguro contra incendios
b) Residencias unifamiliares
c) Pacas de heno de granja
d) Mquinas lavadoras
e) Aerosol para el cabello
f) Viaje en crucero ocenico

Preguntas (ejemplo)
La gran mayora de las ventas de negocios
se hacen directamente del productor al
usuario de negocios. Explique por qu
ocurre esto, primero en trminos de la
naturaleza del mercado y luego en
trminos del producto.

Usted puede eliminar a los intermediarios,

pero no puede eliminar las actividades
esenciales de la distribucin. Analice cmo
apoyan o refutan esta declaracin los
sistemas de marketing vertical.

Estudio de casos (Costco y

Sams; Stanton pp. 490494)