Evaluacin

interna

Captulo 4
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Objetivos del captulo

1.
2.
3.
4.

Describir cmo realizar una auditora interna de

administracin estratgica.
Analizar la visin basada en los recursos en la
administracin estratgica (VBR).
Analizar las principales interrelaciones entre las
reas funcionales de la empresa.
Identificar las funciones o actividades bsicas que
conforman las reas de administracin, marketing,
finanzas y contabilidad, produccin y operaciones,
investigacin y desarrollo, as como los sistemas
de administracin de la informacin.

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4-2

Objetivos del captulo

5. Explicar cmo determinar y priorizar las fortalezas y
6.
7.
8.
9.

debilidades internas de una empresa.

Explicar la importancia del anlisis de las razones
financieras.
Analizar la naturaleza y la funcin de los sistemas de
administracin de la informacin en la administracin
estratgica.
Desarrollar una matriz de evaluacin de factores
internos (EFI).
Explicar el anlisis de costos y beneficios, el anlisis
de la cadena de valor y el benchmarking como
herramientas de la administracin estratgica.

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4-3

Modelo integral del proceso

de administracin estratgica

4-4

Fuerzas internas clave

Competencias distintivas
Las fortalezas de una empresa que la
competencia no puede igualar o imitar
fcilmente.

Desarrollar ventajas competitivas implica

aprovechar las competencias distintivas.

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4-5

Proceso para llevar a cabo una

auditora interna
La auditora interna
Exige que se recopile y asimile informacin
acerca de las operaciones de la gerencia,
marketing, finanzas y contabilidad, produccin
y operaciones, investigacin y desarrollo (I&D)
y de los sistemas de administracin de
informacin de la empresa.
Brinda mayores oportunidades a los
participantes para entender cmo encajan sus
puestos, departamentos y divisiones dentro de
la organizacin.
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4-6

Visin basada en los recursos

(VBR)
El enfoque de la visin basada
en los recursos (VBR)
Sostiene que los recursos internos de la
empresa son ms importantes que los
factores externos para lograr y conservar
una ventaja competitiva.

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4-7

Visin basada en los recursos (VBR)

Los defensores del enfoque VBR afirman

que el desempeo organizacional est
determinado principalmente por los
recursos internos, los cuales pueden
clasificarse en tres categoras generales:
Recursos fsicos.
Recursos humanos.
Recursos organizacionales.
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4-8

Visin basada en los recursos (VBR)

Para que un recurso sea valioso, debe ser:
1) Poco comn.
2) Difcil de imitar o
3) Difcil de sustituir.

Estas tres caractersticas de los recursos,

conocidas tambin como indicadores
empricos, permiten a una empresa
implementar estrategias que mejoren tanto su
eficiencia como su efectividad y que conduzcan
al logro de una ventaja competitiva sostenible.
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4-9

Definiciones de ejemplos
de productos culturales

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4-10

Integracin de estrategia y cultura

La cultura organizacional tiene

repercusiones considerables sobre las

decisiones de la empresa y, por
consiguiente, debe evaluarse durante la
auditora interna de la administracin
estratgica.
Si las estrategias permiten aprovechar las
fortalezas culturales, como una fuerte tica
del trabajo o los altos estndares ticos,
entonces la gerencia podr efectuar
cambios frecuentes con facilidad y rapidez.
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4-11

Gerencia
Las funciones de la gerencia se dividen en
cinco actividades bsicas: planeacin,
organizacin, motivacin, administracin del
personal y control.
Es importante evaluar dichas actividades en
la planeacin estratgica, ya que una
organizacin siempre debe aprovechar sus
reas de administracin fuertes y mejorar
las dbiles.
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4-12

Funciones bsicas de la gerencia

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4-13

Preguntas para una auditora

administrativa
1. La empresa utiliza conceptos de administracin
estratgica?

2. Los objetivos y metas de la empresa son

medibles y se comunican de manera adecuada?

3. Los gerentes de todos los niveles jerrquicos

llevan a cabo una planeacin efectiva?

4. Los gerentes delegan bien la autoridad?

5. Es adecuada la estructura de la organizacin?

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4-14

Preguntas para una auditora

administrativa
6. Las descripciones y especificaciones de los
puestos son claras?

7. Es alta la moral de los empleados?

8. La rotacin del personal y el ausentismo se
mantienen en un nivel bajo?

9. Son efectivos los mecanismos de recompensas

y de control de la empresa?

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4-15

Marketing
Marketing
El proceso de definir, anticipar, crear y
satisfacer las necesidades y deseos de
productos y servicios de los clientes

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4-16

Funciones de marketing

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4-17

Marketing
Anlisis de clientes
Examen y evaluacin de los deseos y
necesidades de los clientes.
Implica aplicar encuestas a los consumidores,
analizar su informacin, evaluar las estrategias
de posicionamiento en el mercado, desarrollar
los perfiles de los clientes y determinar
estrategias ptimas de segmentacin del
mercado.
Es esencial para desarrollar una declaracin
de misin efectiva.
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4-18

Caractersticas deseables
en un anuncio en la actualidad

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4-19

Planeacin de productos y servicios

Planeacin de productos y servicios

Incluye actividades como pruebas de
mercado, posicionamiento de marca y
producto, planeacin de garantas, empaque,
definicin de las opciones del producto,
caractersticas, estilo y calidad del producto,
eliminacin de productos anticuados y
servicio al cliente.
Importante en especial cuando una empresa
est buscando desarrollar o diversificar sus
productos.
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4-20

Fijacin de precios
Los cinco principales grupos de inters que
afectan las decisiones de fijacin de
precios son: los consumidores, el gobierno,
los proveedores, los distribuidores y los
competidores.

En ocasiones, una organizacin aplicar

una integracin hacia adelante, con la
finalidad primordial de controlar mejor los
precios al consumidor.
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4-21

Distribucin
Distribucin
Abarca el almacenamiento, los canales y la
cobertura de distribucin, los puntos de
venta al detalle, los territorios de ventas, los
niveles y ubicacin de los inventarios, los
transportistas, los vendedores al por mayor y
al detalle.
Cobra especial importancia cuando una
empresa trata de implementar una estrategia
de desarrollo de mercado o de integracin
hacia adelante.
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4-22

Investigacin de mercados
Investigacin de mercados
Consiste en la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos acerca de los
problemas relacionados con la
comercializacin de bienes y servicios.
Puede ayudar a descubrir fortalezas y
debilidades fundamentales.

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4-23

Anlisis de costos y beneficios

Se requieren tres pasos para llevar a cabo
un anlisis de costos y beneficios:
1.Calcular los costos totales asociados a una
decisin.
2.Estimar todos los beneficios de la decisin.
3.Comparar el total de los costos contra el total
de los beneficios.

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4-24

Preguntas para una

auditora de marketing
1. Los mercados estn segmentados de manera
efectiva?
2. Est bien posicionada la organizacin entre sus
competidores?
3. Se ha incrementado la participacin de mercado de
la empresa?
4. Son confiables y rentables los canales de
distribucin actuales?
5. Cuenta la empresa con una organizacin de ventas
efectiva?
6. Lleva a cabo la empresa investigaciones de
mercado?
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4-25

Preguntas para una

auditora de marketing
7. La calidad de los productos y el servicio al cliente son
buenos?
8. Los precios de los productos y servicios de la
empresa son adecuados?
9. La empresa cuenta con una estrategia efectiva de
promocin y publicidad?
10. Son efectivos el marketing, la planeacin y el
presupuesto?
11. Los gerentes de marketing de la empresa cuentan con
la experiencia y la capacitacin adecuadas?
12. Comparada con sus rivales, la presencia de la
empresa en internet es excelente?
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4-26

Funciones de finanzas y contabilidad

Las funciones de finanzas y contabilidad
comprenden tres decisiones:
1.La decisin de inversin.
2.La decisin de financiamiento.
3.La decisin sobre dividendos.

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4-27

Funciones de finanzas y contabilidad

Decisin de inversin
Asignar y reasignar el capital y recursos
entre los proyectos, productos, activos y
divisiones de una organizacin.

Decisin de financiamiento
Determina cul es la estructura de capital
ms conveniente para la empresa tras
examinar diferentes mtodos por medio de
los cuales la empresa puede reunir capital.
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4-28

Funciones de finanzas y contabilidad

Decisiones sobre dividendos
Suponen cuestiones como el porcentaje de
utilidades pagado a los accionistas, la
estabilidad de los dividendos pagados en el
tiempo y la recompra o emisin de acciones.
Determinan la cantidad de fondos que la
empresa retendr en relacin con la cantidad
pagada a los accionistas.

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4-29

Resumen de las razones

financieras clave

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4-30

Resumen de las razones

financieras clave

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4-31

Resumen de las razones

financieras clave

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4-32

Resumen de las razones

financieras clave

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4-33

Funciones de finanzas y contabilidad

1. Cmo ha variado cada razn con el
2.
3.

tiempo?
Cmo se compara cada razn con las
normas de la industria?
Cmo se compara cada razn con las de
los competidores ms importantes?

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4-34

Preguntas para una auditora

de finanzas y contabilidad
1. En dnde es financieramente fuerte y dbil la
2.
3.
4.
5.

empresa de acuerdo con el anlisis de razones

financieras?
Puede la empresa obtener el capital que
necesita a corto plazo?
Puede la empresa obtener el capital que
necesita a largo plazo por medio de deudas
o de acciones?
La empresa cuenta con suficiente capital
de trabajo?
Son efectivos los procedimientos para la
presupuestacin de capital?

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4-35

Preguntas para una auditora

de finanzas y contabilidad
6. Son razonables las polticas de pago de

dividendos?
7. Tiene la empresa buenas relaciones con sus
inversionistas y accionistas?
8. Los gerentes de finanzas de la empresa
cuentan con la experiencia y la capacitacin
adecuadas?
9. Es ptima la situacin de endeudamiento de la
empresa?

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4-36

Produccin y operaciones
Funcin de produccin y operaciones
Consiste en todas aquellas actividades que
transforman los insumos en bienes y
servicios.

La administracin de la funcin de
produccin y operaciones se encarga de las
entradas, las transformaciones y las salidas
que varan en cada industria y mercado.
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4-37

Funciones (decisiones) bsicas

dentro de la produccin/operacin

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4-38

Implicaciones de las diversas estrategias

sobre produccin y operaciones

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4-39

Preguntas para una auditora

de produccin y operaciones
1. Son confiables y razonables los suministros de
2.
3.
4.
5.
6.

materias primas, partes y componentes?

Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las
oficinas se encuentran en buenas condiciones?
Son efectivas las polticas y los procedimientos de
control de inventarios?
Son efectivas las polticas y los procedimientos de
control de calidad?
Estn las instalaciones, los recursos y los
mercados ubicados estratgicamente?
Cuenta la empresa con la capacidad tecnolgica?

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4-40

Auditora de investigacin
y desarrollo
1. Cuenta la empresa con instalaciones para I&D?
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Son adecuadas?
Si se emplean empresas externas para I&D,
son rentables?
El personal de I&D de la organizacin est bien
calificado?
Se asignan efectivamente los recursos para I&D?
Los sistemas de cmputo y administracin de la
informacin son los adecuados?
Es efectiva la comunicacin entre I&D y las otras
unidades organizacionales?
Son tecnolgicamente competitivos los productos
actuales?

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4-41

Sistemas de administracin
de informacin
El propsito de un sistema de administracin
de informacin es mejorar el desempeo de
una empresa al aumentar la calidad de las
decisiones gerenciales.
Un sistema de informacin efectivo recopila,
codifica, almacena, sintetiza y presenta la
informacin, con el fin de poder responder a
preguntas operativas y estratgicas
importantes.
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4-42

Auditora de los sistemas de

administracin de la informacin
1. Todos los gerentes de la empresa utilizan el
2.
3.
4.
5.

sistema de informacin para tomar decisiones?

Existe el puesto de jefe de informacin o director de
sistemas de informacin en la empresa?
Se actualizan con regularidad los datos en el
sistema de informacin?
Contribuyen los gerentes de todas las reas
funcionales con sus datos al sistema de informacin?
Existe un esquema de contraseas efectivo para
entrar al sistema de informacin de la empresa?

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4-43

Auditora de los sistemas de

administracin de la informacin
6. Estn los estrategas de la empresa familiarizados con
los sistemas de informacin de las empresas rivales?
7. El sistema de informacin es fcil de utilizar?
8. Comprenden todos los usuarios del sistema de
informacin las ventajas competitivas que la
informacin puede brindar a las empresas?
9. Se imparten talleres de capacitacin en computacin
a los usuarios del sistema de informacin?
10. Se mejora el sistema de informacin de la empresa
continuamente en cuanto a contenido y facilidad de
uso?
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4-44

Anlisis de la cadena de valor

(ACV)
Anlisis de la cadena de valor (ACV)
Se refiere al proceso por el cual una empresa
determina el costo asociado con las
actividades de la organizacin, desde la
compra de la materia prima hasta la
fabricacin del producto y su comercializacin.
Tiene como finalidad identificar las ventajas o
desventajas de bajo costo en la cadena de
valor, desde la materia prima hasta las
actividades de servicio al cliente.
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4-45

Benchmarking
Benchmarking
Es una herramienta analtica empleada para
determinar si las actividades de la cadena de
valor de una empresa son competitivas en
comparacin con las de sus rivales y as
favorecer la victoria en el mercado.
Implica la medicin de los costos de las
actividades de la cadena de valor en una
industria para determinar las mejores
prcticas.
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4-46

Transformacin de las actividades en la

cadena de valor a ventajas competitivas

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4-47

Matriz de evaluacin de factores

internos (EFI)
1. Haga una lista de los factores internos clave que se
2.
3.
4.
5.

identificaron en el proceso de auditora interna.

Asigne a cada factor una ponderacin que vaya de
0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy importante).
Asigne a cada factor una clasificacin de 1 a 4 para
indicar si representa una debilidad importante.
Multiplique la ponderacin de cada factor por su
clasificacin para determinar una puntuacin
ponderada para cada variable.
Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable
con el fin de determinar la puntuacin ponderada total
de la organizacin.

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4-48

Ejemplo de matriz de evaluacin de factores

internos para una tienda de cmputo

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4-49