INTRODUCCIN AL

ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

CAPTULO 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIN

El marketing busca estimular conductas de consumo en la poblacin, obteniendo

beneficios con el mnimo coste.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: deben satisfacer necesidades.

SEGMENTACIN: estrategias de MARKETING no van dirigidas a todo el mundo.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

DEFINICIN, actividades fsicas y procesos mentales que utilizan los
individuos cuando evalan, seleccionan, adquieren y desechan
productos o servicios (satisfactores).
IMPORTANCIA DEL ESTUDIO, el mercado seguir evolucionando y
debemos prepararnos da a da para ello, por lo tanto es nuestra
obligacin conocer a los clientes actuales y potenciales, para poder
satisfacer sus necesidades inmediatas y futuras.

MODELO DE LA TOMA DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la
empresa
1.- Producto

INSUMO

2.- Promocin
3.- Precio
4.- Canales de Distribucin

Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras
fuentes
no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura

Toma de decisin del consumidor

Reconocimiento de necesidad

PROCESO

Bsqueda previa a la compra

Evaluacin de alternativas

Campo psicolgico
1.- Motivacin
2.- Percepcin
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Experiencia

Comportamiento posterior a la decisin

PRODUCCIN

Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida

Evaluacin postcompra

PERCEPCIN: PROCESO INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo

rodea desde su propia perspectiva.

Los individuos actan y reaccionan en

base a sus percepciones y actitudes y
no siempre en base a una realidad
objetiva.

Para el Marketing lo importante es lo

que la persona piensa y como eso
afecta sus actitudes y su conducta y
hbitos de compra.

PERCEPCIN

Es definida como el proceso por el cual una persona selecciona,

organiza e interpreta estmulos que le permiten formarse una visin
(opinin) coherente y con significado del mundo que lo rodea.

La percepcin es el resultado de dos inputs distintos e interactuantes

o El estimulo fsico del medio externo
o La condicin nica del individuo respecto :
Expectativas - Motivos - Experiencias

FACTORES PARA LA COMPRENSIN DEL

COMPORTAMIENTO
7

FACTORES DE MERCADO: extensin y amplitud, que provocan que

el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el
consumidor
FACTORES DE EMPRESA: se refieren a la mayor utilizacin del
Marketing orientado a los consumidores
FACTORES DE PRODUCTO: inciden en que el comportamiento es
un proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicacin y compra repetitiva

ENTORNO SOCIAL
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social,
familia e interpersonales

DIFERENCIAS PERSONALES
Factores
internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje, personalidad,
estilos de vida, factores econmicos

DE SITUACIN
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos

DEFINICIN DE MERCADOS

EL CONJUNTO DE TODOS LOS COMPRADORES REALES (ACTUALES)

Y POTENCIALES DE UN PRODUCTO O UN SERVICIO.

3 PASOS CLAVES PARA LLEGAR AL

CONSUMIDOR META

O
NT
IE
A M AD O
O N RC
CI
SI ME
PO DEL

OR
DE IE
L NT
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E
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DO

PRINCIPALES VARIABLES PARA

SEGMENTAR LOS MERCADOS
DEL CONSUMIDOR

 SEGMENTACIN POR OCASIONES, se agrupan conforme a las

ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o
utilizan el artculo que compraron.
SEGMENTACIN POR BENEFICIOS, la divisin de un mercado en
grupos, segn los diferentes beneficios que buscan los consumidores en el
producto.
POSICIN DE LOS USUARIOS, los mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales y los usuarios
regulares.
NDICE DE UTILIZACIN, grupos de usuarios mnimos, medianos y
excesivos.
ESTADO DE LEALTAD, totalmente leales, un tanto leales, leales a 2 o 3
marcas de un producto determinado, o favorecen a una marca an cuando
en ocasiones compran otra.
ORIENTACIN A SEGMENTOS MLTIPLES, una segmentacin
inteligente mejora la ventaja competitiva de la compaa.

SEGMENTACIN DE LOS
MERCADOS DE
NEGOCIOS.

Al aspirar a los segmentos,

en vez de a todo el mercado,
las compaas tienen una
mejor
oportunidad
de
proporcionar un valor a los
clientes y de recibir las
mximas recompensas por
una cuidadosa atencin a
las
necesidades
del
consumidor.
Dentro de la industria elegida, una compaa puede
mejorar el segmento mediante el volmen del cliente o
la ubicacin geogrfica.

COMPRADORES
PROGRAMADOS

COMPRADORES
DE GANGAS

COMPRADORES
DE RELACIN

COMPRADORES
DE TRANSACCIN

SEGMENTACIN DE LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES

Las compaas pueden segmentar sus

mercados internacionales utilizando
una variable o una combinacin de
varias.

Segmentacin geogrfica.
Factores econmicos (niveles de ingreso de la poblacin, nivel
general de desarrollo econmico).
Factores polticos legales (tipo de gobierno y estabilidad).
Factores culturales (idiomas, religiones, valores y actitudes,
costumbres y patrones conductuales comunes).
Segmentacin intermercados, Consumidores que tienen
necesidades y conductas de compra similares, an estn ubicados en
diferentes pases.

REQUERIMIENTOS PARA
UNA SEGMENTACIN
EFECTIVA

MENSURABILIDAD
El volmen, el poder
adquisitivo
y
los
perfiles
de
los
segmentos se pueden
medir.
Hay ciertas variables
de la segmentacin
que son difciles de
medir.

ACCESIBILIDAD

Es necesario llegar y servir a los

segmentos de forma efectiva.

MATERIABILIDAD
Un segmento debera ser
el grupo homogneo ms
grande que sea posible, al
que valga la pena tratar de
llegar con un programa de
mercadotecnia ajustado a
sus necesidades.

OPERABILIDAD

Es
posible
disear
programas
efectivos
para atraer y servir a
estos segmentos.
Capacidad
compaa.

de

la

PREGUNTAS