MARKETING

Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones
American marketing asociation.

El proceso de intercambio

Dos o ms actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicacin y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transaccin
Existe un medio de intercambio.
Nuestra
Empresa S.L.

SW, Know-how,..

Marketing en el mbito comercial

Marketing
como filosofa
Implica que se ha de
tener una visin de
marketing en todas
las decisiones que se
tomen en la empresa
con la finalidad de
satisfacer
las
necesidades de los
consumidores.

Marketing
como tcnica
Implica identificar
crear desarrollar y
servir a la demanda
. Como tcnica el
marketing es la
forma de llevar el
intercambio.

MARKETING ESTRATGICO
Las organizaciones evalan continuamente sus negocios a
fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qu situacin

se encuentra la empresa, dnde est en esos momentos y
hacia a dnde quiere llegar

MARKETING ESTRATGICO
El marketing centra su atencin en los
clientes y encuentra formas de aadir
valor para ellos
MEZCLA DE
MARKETING
PROMOCIN
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

El proceso de marketing
estratgico consiste en que la
organizacin asigne los recursos de
su mezcla de marketing para llegar
a sus mercados previstos con el uso
de tres fases: planeacin, ejecucin
y control

Mercado objetivo (target)

Se trata de centrar el
mercado.
Buscaremos segmentos
que proporcionen
submercados
homogneos de
clientes.
Estudiaremos la
demanda desagregada.
7

Marketing MIX
Se trata de combinar
las cuatro P.

Producto
Precio
Place (lugar)
Promocin.

Producto

Promocin

Marketing
Mix

Precio

Lugar

Producto
Es el elemento bsico:

Diseo
Caractersticas
Calidad
Marca
Empaquetado
Servicios relacionados
Posventa
Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos
productos.
Adaptacin
Segn mercados
Evolucin
Introduccin en
nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y
socialmente
9

Objetivos segn nuestros

productos.
Construir:

incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

interrogantes.

Mantener:

el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de

mercado. Apropiado en negocios

Cosechar:

incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

para negocios cuyo futuro es confuso.

Desinvertir:

el objetivo es vender o liquidar el negocio.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

10

Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos.
Previsin de demanda.

Costes de produccin

Costes

Previsin de ventas

11

Lugar (plaza)
Medio a travs de los que el producto
llega al mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

12

Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos
Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones

13

EL PLAN DE MARKETING

QU ES

Mapa general de toda una

organizacin para un perodo
futuro especfico, como uno o
cinco aos

PLAN DE
VENTAS

?
PLAN DE
NEGOCIO
S

Declaracin que describe lo que

se lograr, dnde y cmo se
desplegar el esfuerzo de ventas
de los vendedores

El plan de marketing es...

un documento escrito en el que se
recogen los objetivos, las estrategias,
los planes de accin relativos a los
elementos del Marketing-Mix que
facilitarn y posibilitarn el
cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
P. Kotler

15

FASE DE PLANEACIN
PASO 1
Anlisis de la Situacin
PASO 2
Enfoque en el mercadoproducto y
establecimiento de
objetivos
PASO 3
Programa de marketing

PLAN DE
MARKETIN
G

Paso 1: Anlisis de la
Situacin
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes
Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu es lo que
est haciendo y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene
que ver su pasado, presente y futuro. Tambin debe de
revisar los factores externos que le afectan y los que
seguirn incidiendo en la misma

Paso 1: Anlisis de la
Situacin
Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar
los factores crticos tanto internos como externos- que inciden en las
estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer acciones especficas que
ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
INTERNOS

FORTALEZAS

FACTORES
OPORTUNIDADES
EXTERNOS

DEBILIDADES

AMENAZAS

Paso 2: Enfoque en el mercadoproducto y establecimiento de

objetivos
Establecer los objetivos del mercado y el
producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto
Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn los
ofrecimientos de productos a los clientes, para lo cual la
segmentacin juega un papel importante al desarrollar
programas de marketing conforme a los segmentos de
clientes identificados

Paso 2: Enfoque en el mercadoproducto y establecimiento de

objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que quiera
lograrse ya sea para un mercado, marca o producto especfico, o bien,
para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las
cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de Marketing
Estratgico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos

Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de
Marketing
Desarrollar la mezcla de marketing del
programa
Preparar el presupuesto mediante clculo de
los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla

de marketing, se realizan las siguientes actividades, las
cuales nos indican el cmo hacerlo:

Paso 3: Programa de
Marketing
PRODUCTO

Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Servicio
Garanta

PROMOCIN

Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas

PRECIO

MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA

Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Condiciones de
Crdito
Perodo de pago

Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario

Paso 3: Programa de
Marketing
El proceso de elaboracin del programa inicia con un
pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan contra
los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero documento de venta que

se presenta para su aprobacin y asignacin de recursos
para su ejecucin.

Cmo se elabora un Plan de

Marketing?
Se consideran los siguientes aspectos:
A quienes se le presentar
Cul es su propsito
El tipo y complejidad de la empresa
Sector en el que se encuentra

Elementos del Plan de

Marketing
I
N
T
E
R
N
O

1. Resumen Ejecutivo
2. Descripcin de la compaa
3. Plan / Enfoque estratgico
4. Anlisis de la situacin
5. Enfoque en el mercado-producto
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional
9. Plan de ejecucin
10. Evaluacin y control
Apndice A: Biografas de personal clave
Apndice B y otros: Detalles de otros temas

E
X
T
E
R
N
O

Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en dos
pginas, a lo que muchos expertos consideran el elemento
ms importante del plan ya que se le vende a los lectores
mediante su claridad y concisin

2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA
Poner de relieve su historia y xitos recientes

Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO
Esta parte delinea la direccin de la organizacin como un
todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan de
marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de constituyentes
estratgicos stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas financieras y no
financieras en trminos cuantitativos, que puedan ser medibles
contra los resultados que obtenga la compaa.

Plan de Marketing
4. ANLISIS DE LA SITUACIN
Se presenta el anlisis FODA, el cual provee informacin para tener un
crecimiento slido como punto de partida al identificar las acciones
subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria proporciona informacin ms
detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se incluye
tambin, un breve anlisis del mercado, a fin de generar ms confianza al
lector en cuanto a conocer que la empresa comprende muy bien su
posicin y sabr manejar sus estrategias.
El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las estrategias de
marketing de la empresa que permitirn lograr la misin, visin y
objetivos ya identificados.

Plan de Marketing
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener ms probabilidades de xito, la empresa debe
establecer objetivos del producto e identificar los
segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las actividades de
marketing en la fase de ejecucin y control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los clientes
potenciales de manera clara y sencilla, los puntos de
diferencia propios de la empresa

Plan de Marketing
6. PROGRAMA DE MARKETING
Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de base para
establecer las acciones de la mezcla de marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de producto,
precio, promocin y plaza. Puede hacerse por cada lnea de
productos que maneje la empresa y en caso que stos sean
muchos, se pueden presentar las estrategias por lnea.

Plan de Marketing
7. PROYECCIN FINANCIERA
Todas las decisiones de la mezcla de marketing analizadas
en el programa de marketing precedente, tienen efectos en
los ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentacin de los ingresos de
venta obtenidos hasta ese momento y se incluye un estado
de ventas proyectado para el perodo en el cual se ha
presentado el plan de marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos cuadros de
proyecciones, stos pueden colocarse como un apndice del
plan.

Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aqu se refleja la estructura de la empresa, en el cual
pueden incluirse los nuevos departamentos o puestos que se
esperan tener durante el perodo en el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIN
Es frecuente que se usen grficos de Gantt para establecer
fechas lmites y asignar la responsabilidad de las
numerosas decisiones de marketing, necesarios para la
penetracin en nuevos mercados.

Plan de Marketing
10. EVALUACIN Y CONTROL
La esencia de esta parte, es comparar las ventas reales
contra las proyectadas en el plan y emprender las acciones
apropiadas, por lo que habra que presentarse en forma
breve un plan de contingencia de acciones alternas.

APNDICES
De acuerdo a las personas a quien ir dirigido el plan de
marketing, los apndices pueden aparecer al final.

Conceptos centrales de
marketing
Necesidades,
deseos y
demandas

Productos
y servicios

Conceptos
Conceptos
centrales
centralesde
de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfaccin
y calidad
Intercambio, relaciones y
transacciones

Qu satisfar las necesidades

y deseos del consumidor?
Productos cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atencin,
adquisicin, uso o
consumo y que podra
satisfacer una
necesidad o un deseo.
Ejemplos: personas,
organizaciones, lugares,
actividades e ideas.

Servicios actividades
o beneficios que se
venden y son
bsicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
Ejemplos: bancos,
lneas areas,
peluqueras y hoteles.

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?
Valor para el cliente beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.
Satisfaccin de los clientes depende de cmo
se percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Est
ligada con la Calidad y con la Administracin de
la calidad total (TQM).

Cmo obtienen productos y

servicios los consumidores?
Intercambios acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofrecindole algo a cambio.
Transacciones intercambios de valores entre dos partes. Por
lo regular intervienen dinero y una respuesta.
Relaciones establecer relaciones a largo plazo con
consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

Quines compran productos

y servicios?
Mercado
Mercado
compradores
compradoresque
que
comparten
compartenuna
una
necesidad
necesidadoodeseo
deseo
especfico
especficoque
quelos
los
productos
productosooservicios
servicios
de
deuna
unacompaa
compaa
pueden
pueden
satisfacer.
satisfacer.

CompradoCompradores
res reales
reales

CompradoCompradores
resen
en
potencia
potencia

Sistema de marketing moderno

Proveedores
Proveedores

Empresa
Empresa

Intermediarios
Intermediarios
de
de marketing
marketing

Mercado
Mercado de
de
usuario
usuario final
final

Entorno

Entorno

Competidores
Competidores

Direccin de marketing
Direccin de marketing
Poner en prctica programas para crear intercambios
con compradores meta y as alcanzar los objetivos
de la organizacin

Administracin de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y tambin
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales

Filosofas de direccin
de marketing
Concepto
Concepto de
de produccin
produccin
Concepto
Conceptode
deproducto
producto
Concepto
Conceptode
devender
vender
Concepto
Conceptode
demarketing
marketing
Concepto
Conceptode
demarketing
marketing

para
parala
lasociedad
sociedad

Los consumidores prefieren produc-

tos disponibles y costeables

Mejorar produccin y distribucin

Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad,

desempeo e innovaciones
Los consumidores slo compran
productos si la compaa los
promueve o vende
Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores
Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en proporcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad

Contraste de los conceptos

de marketing y de ventas
Punto de
partida

Foco

Fbrica

Productos
existentes

Medios
Vender y
promover

Fines
Utilidades
por volumen
de ventas

El
El concepto
concepto de
de vender
vender

Mercado

Necesidades de
los clientes

Marketing
integrado

Utilidades al
dar satisfaccin

El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing

Concepto de marketing para la sociedad

Sociedad
Sociedad

(Bienestar
(Bienestar humano)
humano)

Concepto
Concepto de
de
marketing
marketing para
para
la
la sociedad
sociedad
Consumidores
Consumidores
(Deseos)
(Deseos)

Empresa
Empresa

(Utilidades)
(Utilidades)

Nuevos retos de marketing

Nuevo
panorama de
marketing y
tecnologa de
la informacin

Inquietudes
ticas

Marketing sin
fines de lucro

Retos
Retos
nacientes
nacientes
Economa
mundial
cambiante

Globalizaci
n