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UNIDAD II

OFERTA Y DEMANDA
Comportamiento del consumidor

M.A. Hiram Villalvazo Gonzlez

Contenido
Consumidor
Teora de la utilidad

Qu es un consumidor?

Es un individuo u organizacin que cuenta


con ingresos por medio de los cuales
cubre sus necesidades, deseos y
preferencias a travs de la adquisicin de
bienes y servicios disponibles en el
mercado.

El consumidor se enfrenta a dos problemas fundamentales:

Escasez de dinero

Necesidades ilimitadas

Ante este escenario debe decidir que bienes y servicios le son ms tiles.

Con esa base, el individuo u organizacin, debe decidir su consumo en base a sus
preferencias.
Consumidor

Define su
combinacin de
bienes y servicios

Supuestos

Completitud
Identifica entre dos canastas de
bienes cual prefiere o si le es
indiferente

Transitividad
Teniendo tres canastas de bienes
A, B y C, si se prefiere A a la B y B
a la C, entonces se prefiere A a la
C

Insaciabilidad
Lo que es bueno
consume ms

se

Teniendo en cuenta los supuesto se puede construir una curva de indiferencia.

Se definen como el conjunto de


combinaciones de dos bienes,
con los cuales un individuo
obtiene el mismo nivel de
utilidad.

Cualquier canasta por encima de la curva punto D, genera una mayor satisfaccin al
consumidor.

Con dicho punto podemos


generar una nueva curva y as
formar un mapa de curvas de
indiferencia.

Cada una de las curvas representa el nivel de utilidad del individuo, mientas ms alejada
este del origen mayor satisfaccin obtiene.

El segundo elemento para comprender la conducta del consumidor es la


restriccin presupuestaria,
presupuestaria entendida como el ingreso destinado a la compra de
bienes y servicios.

Galletas

En este caso suponemos


que el individuo gasta todo
su ingreso.

Chocolates

Se pueden presentar dos casos:


Incremento de los Ingresos

Galletas

Aumento del precio de un bien

Galletas

Chocolates

La restriccin se desplaza hacia arriba

Chocolates

La restriccin disminuye en el bien en


el que aumento el precio

Definidos deseo y posibilidades del individuo se pueden identificar el nivel ptimo de consumo.

1.

Las combinaciones A y B indica que


no se gasta todo el ingreso,
supuesto
establecido
anteriormente.

2.

La combinacin F es inalcanzable
ya que no se cuenta con ms
ingreso.

3.

El nivel ptimo es la combinacin E,


donde hay mayor satisfaccin y
cuenta con los ingresos para su
compra.
Men

Teora de la utilidad

En prrafos anteriores se mencion que los individuos consumen bienes y servicios de


acuerdo a la utilidad que le genera cada uno, cubriendo as sus necesidades.

Para un estudiante de mercadotecnia le ser ms til comprar un libro sobre promocin


y publicidad que uno especializado en arquitectura.

De ah la preferencia que le damos al consumo de ciertos productos en funcin de que


tal til me es en diferentes momentos.

Funcin de utilidad
Muestra el nivel de satisfaccin que produce en los individuos el consumo de las
distintas combinaciones de bienes.

Para dos bienes a y b:


U = f (Ya, Yb), siendo Ya y Yb las cantidades
consumidas de a y b.
La expresin de la funcin de utilidad variar
dependiendo de las preferencias de los individuos
por uno y otro bien.

Utilidad total
Indica el grado de satisfaccin que obtiene el individuo a travs del consumo de una
determinada cantidad de un bien. Dicha satisfaccin aumenta conforme se incrementa la
cantidad de dicho bien.

Utilidad marginal
Satisfaccin adicional que se obtiene por el consumo o uso de una unidad ms de algn
bien. Es decir, la utilidad adicional proveniente de una unidad adicional del consumo de un
producto o servicio.

Ley de la utilidad marginal decreciente


Esta indica que la utilidad marginal de un bien disminuye a medida que un individuo
consume una cantidad mayor de dicho bien.

Cuando tomamos el primer vaso de agua


despus de una larga caminata, el nivel
de satisfaccin es alto. Sin embargo el
dcimo vaso ya no genera la misma
satisfaccin, por lo tanto la utilidad
comparada con el primero vaso es menor.

Men

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