Administracin De La

Comercializacin

Lic. Ms Eduardo G. de Bracamonte Lpez

ADMINISTRACION DE LA
COMERCIALIZACION Y EL PROCESO DE
PLANEACION

EL PROCESO DE COMERCIALIZACION
(MARKETING)
Para comprender cabalmente el proceso de marketing, primero
debemos examinar como una empresa define su negocio.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado
obteniendo una utilidad al hacerlo.
Existen dos perspectivas del proceso de entrega de valor:

Secuencia tradicional de procesos fsicos.

Secuencia de creacin y entrega de valor.

La primera fase: Escoger el valor

Segmentar el Mercado
Seleccionar el segmento meta apropiado
Desarrollar el posicionamiento por valor

La segunda Fase: Proporcionar el valor

La tercera Fase : Comunicar el valor

El proceso de Marketing

Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y

seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing,
planear programas de marketing, y organizar, implementar y
controlar la labor de marketing.

Anlisis de Oportunidades de Mercado

La primera tareas e identificar oportunidades potenciales a largo
plazo.
Para evaluar sus diversas oportunidades se necesita manejar un
sistema de investigacin e informacin de marketing confiable.
La investigacin de mercados es una herramienta indispensable del
marketing, para evaluar los deseos y conductas de los compradores y
estimar el tamao del mercado.

 La investigacin de mercados rene informacin importante

acerca del entorno del marketing (microentorno: proveedores,
intermediarios, clientes, competidores; macroentorno: fuerzas
demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico-legales y
socioculturales)
Una vez que se haya analizado las oportunidades de mercado,
estar lista para seleccionar mercados meta.

Desarrollo de Programas de Marketing

En el desarrollo de estrategias de marketing, debido a que nos

vamos a encontrar con una industria competitiva, la clave para
obtener ventaja competitiva es la diferenciacin de los
productos.
Aqu presentamos algunas variables de diferenciacin:

VARIABLES DE DIFERENCIACIN
Producto
Forma
Caractersticas
Desempeo
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Diseo

Servicios
Facilidad para
ordenar
Entrega
Instalacin
Capacitacin al
cliente.
Mantenimiento y
reparacin.

10

Personal

Canal

Imagen

Competente
Cortesa
Smbolos
Credibilidad

Cobertura
Medios

Confiabilidad

Experiencia
Ambiente

Capacidad de

Desempeo
Acontecimientos

respuesta.
Comunicacin.

CONSIDERACIONES PARA DISEAR UNA

ESTRATEGIA DE MARKETING
Considerar el disear estrategias de acuerdo a las diferentes
etapas del ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento,
madurez y decadencia).
Otro punto para disear las estrategias de marketing depender de
si la empresa es lder del mercado, retadora, seguidora u ocupa un
nicho.
Por ltimo debemos considerar las cambiantes oportunidades y
retos globales.
11

Planeacin de programas de marketing

Para transformar una estrategia de marketing en programas de
marketing, los gerentes deben tomar decisiones en cuanto a
gastos de marketing, mezcla de marketing y asignacin de
marketing.
Primero: Se debe decidir con que nivel de gastos en marketing se
puede lograr los objetivos.

12

 Segundo: Los mercadlogos deben decidir como dividir el

presupuesto de marketing entre las diversas herramientas de la
mezcla de marketing (las 4 P).
Por ltimo, los mercadlogos deben decidir como repartir el
presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales,
medios de promocin y reas de ventas.

13

 La herramienta ms bsica de la mezcla de marketing es el

producto, que es el ofrecimiento tangible de la empresa al
mercado, el mismo que si viene acompaado con servicios
adicionales puede constituir una ventaja en el mercado global
competitivo.
Una herramienta crtica de la mezcla de marketing es el precio, el
precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta,
caso contrario los compradores preferirn los productos de la
competencia.

14

 La

plaza

distribucin,

canal

de

incluye

las

diversas actividades que la

empresa realiza para poner el
producto al alcance de los
clientes meta.
Promocin, incluye todas las
actividades que la empresa
realiza

para

comunicar

promover sus productos al

mercado meta.
15

Gestin de la Labor de Marketing

El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de

marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing.
La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz
de implementar el plan de marketing.

16

 En una empresa pequea una sola persona podra efectuar todas

las tareas de marketing, en las empresas grandes existen varios
especialistas, inclusive existen departamentos de marketing, estos
departamentos de marketing generalmente son dirigidos por un
vicepresidente de marketing, que realiza tres tareas:
Coordinar labor de todo el personal de marketing.
Trabaja

en

estrecha

colaboracin

con

otros

jefes

de

departamentos.
Selecciona, capacita, dirige, motiva y evala al personal de
marketing.

17

Planeacin De Productos:
Naturaleza Y Contenido De Un Plan De Marketing

18

MODELO DE KOTLER

Resumen Ejecutivo.

Situacin Actual de Marketing.

Anlisis de Oportunidades y Problemas.

Objetivos.

Estrategia de Marketing.

Programas de Accin.

Estado de Resultados Proyectado.

Controles.

19

EL PLAN DE MARKETING
Qu contiene? Qu abarca?
Un documento formal de trabajo.
Define un escenario del negocio.
Enumera un conjunto de acciones de marketing concretas y
especficas.
Todas ellas dirigidas sinrgicamente hacia un objetivo general
comn.
Cada una de ellas dirigida hacia un objetivo especfico y
alcanzable.
20

REQUISITOS DE UN PLAN DE MARKETING

Sencillez: Debe ser rpidamente
comprendido

tanto

por

la

alta

gerencia que debe evaluarlo, como

por los distintos operadores.
Claridad: Debe ser suficientemente
preciso

confusiones

detallado
o

interpretacin.

21

para

errores

evitar
en

su

 Practicidad: Debe ser ejecutable, pragmtico, aun a riesgo de

parecer obvio.
Integralidad: Debe abarcar todas las variables del marketing.
Flexibilidad: Debe ser adaptable a una realidad de cambio
permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera de la
organizacin.

22

Sumario Ejecutivo

Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del

plan, incluye definicin, detalles, ventajas del producto.
Esto es muy importante ya que por medio de este se obtiene la
aprobacin del plan.

23

NDICE
Es importante aunque el plan
conste de pocas pginas pues es
necesario que quien analice el
plan pueda encontrar lo que
busca. Si no lo hace rpidamente
pensara

que

la

informacin

buscada no est en ella.

24

INTRODUCCION
Explica las caractersticas del
proyecto para el que realiza
el plan.
Est ms centrada al producto
que a la vertiente econmica.
Describe
que

perfectamente

propone

para

lo
que

cualquier persona que lo lea

comprenda rpidamente de lo
que se trata.

25

ANALISIS DE SITUACION
Proporciona un conocimiento del entorno econmico: En l vive
la empresa y se desarrollarn las estrategias. Est compuesto
por tres grandes partes especficas:
1. Escenario: Son las variables o tendencias de tipo
tecnolgico, poltico-econmico, legal o sociocultural, que
afectan todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus
operaciones.
2. Competencia: Se analiza todos los oferentes de productos
o servicios que compiten directa o indirectamente con la
empresa.
3. Empresa: Se analizan los productos, los proveedores, el
know-how (Otra manera de definir "know how" es como las
habilidades y aptitudes particularmente distintivas para
desempear una labor especfica), la experiencia y el
soporte financiero.
26

 Hoy en da, Internet es un medio que

no debemos obviar como soporte para
desarrollar el plan de marketing de
cualquier empresa o institucin. Sera
desaprovechar

una

oportunidad

considerable que hara a una firma

determinada extender sus dominios
hacia cualquier rincn del planeta
Tierra.

27

ANLISIS DE MERCADO
Es importante analizar el mercado
que fue elegido, tanto en sus
razones

cualitativas

motivacionales y percepciones de
los

consumidores

cuantitativas:

como

tamao

crecimiento del mercado total.

Es l anlisis especfico del sector
global en que se desarrollarn las
estrategias y operaciones y el
segmento concreto de mercado
que ser atacado.
28

 Asimismo, es importante analizar separadamente la problemtica

y la vinculacin con el cliente directo a quien se le vende y el
consumidor final de productos y servicios.

29

ANLISIS FODA
Desarrollar un exhaustivo y pormenorizado anlisis de las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y
sus productos.
Fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusin abierta
entre las distintas reas de la compaa.

30

OBJETIVOS

Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del

plan de marketing.
Nos indica cmo conseguir los objetivos deseados (qu
objetivos realmente vale la pena perseguir).

31

ESTRATEGIAS
Aqu se definen las grandes directrices
estratgicas del marketing de la compaa.
Son los modos de accin a travs de los
cuales

se

alcanzarn

los

objetivos

propuestos.
Se excluyen todas aquellas estrategias
coyunturales

que

responden

problemticas puntuales y transitorias

32

TCTICA
Se desarrollan todas las variables
del marketing: marca, producto,
packaging, distribucin, precio,
comunicacin y promocin.
Cada una de ellas debe ser
relevante

en

misma

consistente con las dems para

maximizar

la

sinergia

complementariedad.
33

la

PRESUPUESTO
En este punto se cuantifica en trminos econmicos globalmente el
plan y cada uno de los programas de accin. Se determina:
El potencial global del mercado,
El volumen de ventas globales del negocio,
El pronstico de ventas de la compaa,
El anlisis del punto de equilibrio,
El balance proyectado.

34

PROGRAMAS
Se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de
llevarlas a cabo con una agenda especfica que, a la vez, ensambla
en forma just-in-time con la secuencia global de todos los
programas que ejecuten el plan.

35

CONTROL
Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta
de gestin, es importante que estn previstos formalmente
distintos mecanismos de seguimientos, control, revisin y ajuste
que le den vida en forma continua.

36

CONTROL DEL PLAN ANUAL

El propsito del control de
plan anual es asegurar que la
empresa alcance las metas de
ventas,

utilidades,

etc.

Establecidas en su plan anual,

el corazn de control de plan
anual es la administracin por
objetivos. Esto implica cuatro
pasos.

37

38

ANLISIS DE VENTAS
El anlisis de ventas consiste en medir y evaluar las
ventas reales en relacin con las metas y ventas. Se
usan dos herramientas especficas en el anlisis de
ventas:
1. El anlisis de varianza de las ventas: Mide la
aportacin de diferentes factores a diferencia
en el desempeo de ventas.
2. El

anlisis

de

micro

ventas:

Examina

productos, territorios, etc. Especficos que no

lograron producir las ventas esperadas.
39

Anlisis de participacin de mercado

La participacin puede medirse de tres maneras:
La participacin de mercado: Consiste en las ventas de la
empresa expresadas como porcentajes de las ventas totales del
mercado.
La participacin de mercado servido: Consiste en las ventas
expresadas con un porcentaje de las de ventas totales del
mercado servido. La participacin del mercado servido es
siempre mayor que la participacin del mercado total.

40

Anlisis de gastos en marketing versus

ventas.
En una empresa este cociente fue del 30% y estuvo integrado por
cinco cocientes gastos / ventas componentes: fuerza de ventas /
ventas (15%); publicidad / ventas (5%); promocin de ventas /
ventas (6%); investigacin de marketing / ventas (1%) y
administracin de ventas / ventas (3%).

41

Anlisis financiero
Los cocientes gastos / ventas
se deben analizar dentro de
un marco financiero general
para
dnde

determinar
est

la

cmo

empresa

haciendo dinero.
La gerencia utiliza el anlisis
financiero para identificar los
factores que afectan a la tasa
de rendimiento del valor neto
de la empresa.
42

Anlisis de puntuacin basada en el

mercado.
Una puntuacin de desempeo de clientes registra el desempeo
ao a ao de la empresa en cuanto a medidas basadas en los
clientes como:

43

Clientes nuevos.

Conciencia del mercado.

Clientes insatisfechos.

Calidad relativa del producto.

Clientes perdidos

Calidad relativa del servicio.

Conciencia del mercado meta.

CONTROL DE RENTABILIDAD
Anlisis de rentabilidad de marketing
El vicepresidente de marketing de una empresa que fabrica
productos de pasto quiere determinar la rentabilidad de vender su
podadora a travs de tres tipos de canales de venta al detalle:
ferreteras, tiendas de artculos para jardinera, y tiendas
departamentales.
Ventas
$
60.000
Costos de mercaderas vendida
$
39.000
Margen de bruto
$
21.000
Gastos
$
9.300
Renta
$
3.000
Insumos
$
3.500
$
15.800

Utilidad neta
44

5.200

CONTROL DE EFICIENCIA
Supongamos que un anlisis de rentabilidad revela que la empresa
est obteniendo bajas utilidades en ciertos productos o mercados.
Para ello se deber hacer un anlisis de las siguientes formas de
eficiencias:
Eficiencia de la fuerza de ventas.
Eficiencia de la publicidad.
Eficiencia de la promocin de ventas.

45

CONTROL ESTRATGICO
La revisin de la eficacia de marketing: La eficiencia en
marketing de una empresa o una divisin se refleja en el grado
en que exhibe los cinco principales atributos de una
orientacin de marketing:
Filosofa enfocada al cliente.
Organizacin de marketing integrada.
Informacin de marketing adecuada.
Orientacin estratgica.
Eficiencia operativas.

46

La auditoria de marketing
Una auditoria de marketing es un examen completo, sistemtico,
independiente y peridico del

entorno, objetivos, estrategias y

actividades de marketing de una empresa o unidad de negocios con

mirar a determinar las reas problemticas y recomendar un plan de
accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa.
Completa.
Sistemtica
Independiente
Peridica
La revisin de excelencia de marketing
La revisin de la tica y responsabilidad social.
47

RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO

MILENIO
Los principales acontecimientos en materia de marketing que se
presenta al principio del nuevo milenio se puede sintetizar en un
solo tema: Conectividad.
Ahora ms que nunca estamos conectados unos con otros y con
cosas cercanas y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ms an
nos estamos conectando de formas nuevas y distintas antes se
necesitaba semanas o meses para ir de un lugar a otro, ahora
podemos dar la vuelta al mundo en cuestin de horas y das

48

TECNOLOGAS PARA CONECTARSE

El auge tecnolgico ha creado nuevas e interesantes formas de
conocer a los clientes y saber que hacen, de crear productos y
servicios a la medida de las necesidades de los clientes en grupos
grandes o uno a uno.
La Internet: Es la tecnologa ms impresionante que impulsa la
era de la conexin, la Internet vincula a personas y negocios de
todo tipo entre si con informacin de todo el mundo.

49

CONEXIONES CON CLIENTES

Conexin con Clientes Seleccionados ms Cuidadosamente:
Pocas empresas siguen practicando el marketing masivo. Hoy en
da la mayora de los mercadlogos se han dado cuenta que no
quieren conectarse con cualquier cliente y se estn dirigiendo a un
nmero ms reducido de clientes ms rentables. As como las
empresas estn siendo ms selectivas respecto a que clientes
sirven, tambin estn sirviendo de forma ms duradera y profunda
a los clientes que escojan. En los ltimos aos las empresas estn
tendiendo a conservar a los clientes actuales y forjar relaciones
duraderas con ellos.
50

Conexin Directa
Ms all de conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes,
muchas empresas tambin se estn conectando de forma ms
directa. De hecho, el marketing directo est en auge. Ms all de
conectarse en un nivel ms profundo con sus clientes, muchas
empresas tambin se estn conectando de forma ms directa. De
hecho, el marketing directo est en auge.

51

CONEXIONES CON LOS SOCIOS DE

MARKETING

Conexin Dentro de la Empresa: Todas las reas funcionales de una

empresa pueden interactuar con los clientes sobre todo por va
electrnica. La nueva forma de pensar es que todos los empleados
deben enfocarse hacia el cliente, las empresas vanguardistas se estn
organizando en congruencia con las necesidades de los clientes.

52

Conexiones con Socios Extensos

Surgen
conexin

nuevos
con

cambios
los

en

la

proveedores,

socios de canal o competidores, casi

todas las empresas actuales forman
parte de una red y se apoyan en las
asociaciones con otras empresas.

53

ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE
ABASTOS

La cadena de abastos describe una cadena que va desde las

materias primas y los componentes hasta los productos terminados
que se llevan a los compradores finales.
Cada miembro de la cadena de abasto crea y captura slo una
porcin del valor total generado por la cadena.

54

CONEXIONES CON LOS VALORES PROPIOS Y

RESPONASABILDADES SOCIALES
Los

mercadlogos

reexaminando
con

los

sus

estn

conexiones

valores

responsabilidades sociales y con

el planeta mismo que nos da
sustento.
La

tica

corporativa

la

responsabilidades social se han

convertido en temas candentes
en casi todos los mbitos de
negocios.
55

CONEXIONES MS AMPLIAS

Muchos tipos de organizaciones estn utilizando el marketing para

vincularse con los clientes y otros pblicos importantes. El
marketing se aplic sobre todo en el sector empresarial con fines
de lucro. En aos recientes, el marketing tambin se ha convertido
en

una

parte

importante

de

organizaciones sin fines de lucro.

56

las

estrategias

de

muchas

EL NUEVO MUNDO CONECTADO DEL

MARKETING
Los mercadlogos de todo tipo de empresas estn aprovechando nuevas
oportunidades para conectarse con sus clientes, sus socios de marketing y
el mundo que los rodea.
Antes, se vea al marketing como adquisiciones de clientes, ms que
como el cuidado de ellos. Se concentraba el esfuerzo en tratar de vender
productos en lugar de entender, crear, comunicar y entregar valor
verdadero a los clientes.
Las empresa modernas que hacen marketing inteligente estn tratando
de conocer mejor a sus clientes y de conectarse con ellos. Las empresas
actuales estn formando nuevos tipos de conexiones para entregar valor
superior a sus clientes. Debemos reconocer que el marketing seguir
cambiando drsticamente al internarnos en el siglo XXI.

57

PRINCIPALES RETOS QUE ENFRENTAN LOS

MERCADLOGOS EN EL NUEVO MILENIO
Los principales acontecimientos
en

el

campo

del

marketing

pueden resumirse en un solo

tema: CONECTIVIDAD.
Los

mercadlogos

estn

redefiniendo a ritmo acelerado la

manera en que se conecta con sus
clientes,

con

sus

socios

de

marketing y con el mundo que los

rodea.

58