PROCESO DE MARKETING Y EL MERCADO Y LOS

CONSUMIDORES
Mgr. JUAN CARLOS APAZA PAUCARA
3_S_DM_2016
5to. CICLO
Fecha, 25 26 Agosto 2016

La Gerencia Integral
La Gerencia Integral es el arte de reunir
Todas las facetas del manejo de una organizacin
En busca de una mayor competitividad
JEAN-PAUL SALLENAVE

UNIDAD I: La Esencia de la Direccin de Marketing

COMPETENCIAS: Conocer las herramientas empresariales de marketing con la finalidad del posicionamiento de los productos de
la empresa en el mercado seleccionado.
SEMANA 3
Sesin 5
Tipo de sesin: Terico-prctica

Cantidad de horas: 2

Fuente: KOTLER PHILLIP, Direccin de Marketing 14ava Edicin 2012, Pearson Educacin Mxico
O. C. FERRELL, Michael y D. HARTLINE, Direccin de Marketing Edicin 2012.

CONTENIDOS CONCEPTUALES
El mercado y los consumidores
La conducta de consumo
El entorno de Marketing empresarial aplicado a
un mundo global.

CONTENIDO ACTITUDINAL: Valorar

de una buena estrategia

CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
Analiza al consumidor, al mercado y al entorno
para definir hacia donde debe ir la empresa.

el anlisis del consumidor como punto de partida para el establecimiento

Sesin 6
Tipo de sesin: Terico-prctica
2
CONTENIDOS CONCEPTUALES

El Proceso de Marketing
Comparacin entre los niveles
de Planeamiento.

CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
Utiliza todos los elementos que
conforman el Proceso de Marketing
para desarrollar una buena gestin
empresarial.

Cantidad de horas:

MERCADO DE CONSUMIDORES

NECESIDADES
INVESTIGACI
N DE
MERCADOS

ANALISIS DE
LA
INFORMACI
N

DISEO
DE
PRODUC
TO

Contenido
Calidad
EXPECTATIVAS

LOS CONSUMIDORES COMPRAN SATISFACCIN

MERCADO DE CONSUMIDORES

PRODUCTO
BSICO

Lo que el consumidor
busca, no es el producto
en s, sino los beneficios
o servicios que es capaz
de brindar

Beneficio principal

LOS CONSUMIDORES COMPRAN SATISFACCIN

PRODUCTO
REAL

Caractersticas fsicas

Parte fsica y tangible del

producto.
Las caractersticas del
producto debe
representar el beneficio
buscado.

CALIDAD DE PRODUCTO Y NECESIDAD DEL

CLIENTE

CONSUMI
DOR

COMPRAN
SATISFACCIN
Calidad es la capacidad de
un producto para satisfacer
las necesidades y
expectativas de un
consumidor

MERCADO DE CONSUMIDORES

Las empresas buscan ante todo un

control ms adecuado de la produccin,
de modo que los productos funcionen
como deben hacerlo y los consumidores
adquieran lo que piensan que estn
comprando

MERCADO DE CONSUMIDORES
Un
producto
con
ms
caractersticas e incluso mejores
caractersticas
no
es
necesariamente de alta calidad y
sus detalles no corresponden a las
necesidades
o
deseos
del
mercado meta

MERCADO DE CONSUMIDORES
Un
producto
puede ser un
bien fsico un
servicio o bien
una mezcla de
ambos

MERCADO DE CONSUMIDORES

Segn su uso final

Bienes de conveniencia
Bienes de comparacin
Bienes de especialidad
Bienes no buscados

BIENES DE CONVENIENCIA
Comportamiento de Compra
Compra frecuente, poca planificacin.
Poco Esfuerzo de compra.
Poca participacin del Consumidor
Precios Generalmente Bajo o de poco valor
Distribucin Masiva. Establecimientos
Convenientes
Promocin Masiva por parte del Fabricante
EjemplosPasta Dientes, Detergentes,
Gaseosas

MERCADO DE CONSUMIDORES

BIENES DE COMPARACIN
Comportamiento de Compra
Compra no tan frecuente,
Mucha planificacin y Esfuerzo de
compra.
Comparacin de marcas, precios,
calidad, estilos
Alta participacin del Consumidor
Precios
Mas Alto
Distribucin Distribucin Selectiva
en menos establecimientos
Promocin Publicidad y venta personal
por parte del fabricante y distribuidores
Ejemplos
Electrodomsticos,
mobiliarios, ropa

MERCADO DE CONSUMIDORES

CLASES
DE
PRODUC
TOS

BIENES DE ESPECIALIDAD

Comportamiento de Compra
Fuerte preferencia y fidelidad de marca.
Poca o nula comparacin
Poca sensibilidad de precios
Precios
Alto
Distribucin Distribucin Exclusiva
en muy pocos o nicos
establecimientos
Promocin Promociones con pblico
objetivo ms selecto por parte de
fabricantes y distribuidores
Ejemplos
Bienes de Lujo.

MERCADO DE CONSUMIDORES

CLASES
DE
PRODUC
TOS

BIENES NO BUSCADOS
Comportamiento de Compra
Poca conciencia o conocimiento del
producto ( si lo hay el inters es mnimo
o negativo)

Precios
Variable
Distribucin Variable
Promocin Publicidad Agresiva y venta
personal por parte de fabricantes y
distribuidores
Ejemplos
Seguros de Vida,
Donaciones de Sangre

MERCADO DE CONSUMIDORES

CLASES
DE
PRODUC
TOS

MERCADO DE CONSUMIDORES

SERVICIOS
Definicion
Un servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a
otra. Es esencialmente intangible y no
se puede poseer. Su produccin no
tiene por qu ligarse necesariamente a
un producto fsico
P. Kotler (1995)

DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS

bienes
Tangible
Almacenable
Produccin y Distribucin
independientes del consumo
Propiedad transferible

servicios
Intangible

No almacenable
Se produce y consume a la vez
Propiedad Intransferible

CARACTERSTICAS

DEL SERVICIO

Intangibles
Inseparables
Con la participacin de los
clientes
Perecederos
Diversos

EL MERCADO DE
CONSUMIDORES
Distribucin Geogrfica
- La Poblacin Rural

-La Poblacin Urbana

Demografa del
Consumidor

Edad
Gnero
Ciclo de Vida Familiar
Etapas:
Etapa de Soltero

Jvenes Casados
Nido lleno
Padres Solteros
Divorsiados y Solitarios
Matrimonios de Edad Madura
Nido lleno II
Nido Vaco
Solteros Ancianos

Educain e Ingreso
Origen tnico

EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Reconocimiento de una
Necesidad
Identificacin de Alternativas
Evaluacin de Alternativas
Decisiones de Compra y
Relacionadas con ella
Comportamiento
Poscompra

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Comodidad de la Ubicacin
Servicio Rpido
Accesibilidad a la mercanca
Precios
Variedad
Servicios Ofrecidos
Aspecto de la tienda
Personal de Ventas
Mezcla de otros compradores

Informacin
-Comercial: est compuesto por todas las
organizaciones e individuos de marketing que
tratan de establecer comunicacin con los
consumidores
-Social: est constituido por la familia, amigos y
amistades que directa o indirectamente
suministran informacin sobre los productos.

Factores Sociales
Cultura
Subculturas
Clase Social
Grupos de Referencia
Familia y Unidades Familiares

Quin in
fluye en la decisin de compra?
Quin toma la decisin de compra?
Quin realiza la compra
Quin usa el producto?

FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin: Para entender el comportamiento de los
Consumidores, primero hemos de preguntarnos por qu un individuo realiza una accin.
La respuesta es:____________
Clasificacin de Motivos
-Necesidades activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin (la necesidad
de sueo por
ejemplo).
-Necesidades a partir de estados psicolgicos de tensin (entre ellas, las
necesidades de afecto y de respeto de s mismo).

Percepcin: El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto

Obtiene informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada.
Aprendizaje: es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la
Experiencia.
Personalidad: es un patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas
Conductuales.
Actitudes: es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase
en una forma constantemente positiva o negativa.

FACTORES SITUACIONALES
Cundo compran los consumidores
Dnde compran los consumidores
Por qu compran los consumidores
Condiciones en que Compran los
consumidores

TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR
FACTORES SOCIALES
Y DE GRUPO
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupo de referencia
Familias y Unidades
familiares

FACTORES
PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
FACTORES
SITUACIONALES

INFORMACIN

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Fuentes
Comerciales

Reconocimiento de una Necesidad

Cundo compran
Los consumidores

Identificacin de Alternativas
Evaluacin de Alternativas
Decisiones de Compra y
Relacionadas con ella
Fuentes sociales

Comportamiento
Poscompra

Dnde compran los

Consumidores
Por qu compran
Los consumidores
Condiciones en
que Compran los
Consumidores

PROCESO DEL MARKETING

PRIMERA FASE: MARKETING

ESTRATGICO

Investigacin de mercado y entrono econmico

INVESTIGACIN DE MERCADO

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de

producir unartculou ofrecer algn servicio, la
direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el
mercado; es decir, cules son los consumidores a los
que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad
de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si ste responde a sus necesidades.

DEFINIR EL MERCADO

Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico.

Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan
las directrices para alcanzarlos, determina a qu
clientes se quiere dirigir y qu clase de producto
quiere.

SEGUNDA FASE: MARKETING MIX

(DE ACCIN)

La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar

el producto u ofrecer el servicio.

TODA LA EMPRESA INVOLUCRADA

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de

negocios de forma que en la organizacin todas las
reas (y no slo la de marketing) son conscientes de
que deben responder a las autnticas necesidades de
los clientes y consumidores

TERCERA FASE: EJECUCIN DEL

PROGRAMA DE MARKETING

Finalmente,
se
le
asigna
al
departamento
correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas
y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos y las tcnicas que se utilizarn.
Igualmente deben crearse mecanismos que permitan
evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cun efectivo ha sido.

CUARTA FASE: CONTROL

Supone
establecer
aquellos
mecanismos
de
retroalimentacin y evaluacin con los que se puede
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar.
Algunos de los controles son:

TENDENCIAS ACTUALES

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad

social (marketing responsable

Marketing relacional: orientacin que

importancia
de
establecer
relaciones
duraderas con todos los clientes.

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que

obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos
diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
fines comerciales.

indica
firmes

la
y

TENDENCIAS ACTUALES

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven

enfrentados los ejecutivos
Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los
ltimos avances de la neurociencia y de la toma de
decisiones por parte del cerebro humano al mrketing

TENDENCIAS
ACTUALES

Inbound
Marketing:
Consiste
en
la
utilizacin
coordinada de tcnicas de marketing social, SEO
ymarketing de contenidoscon el fin de atraer a
prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios
publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al
espaol podra ser Marketing de Atraccin.

BIBLIOGRAFIA

Marketing

Marketing

http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

Direccin de Marketing

Phillip Kotler

BIBLIOGRAFA