HOME DEPOT AT A GLANCE

1978 >

Nace Home Depot en USA Retailer de Home

Improvement <DIY>

1979 >

Abre su primera tienda estilo Bodega-Tienda en Atlanta

1981 >

Comienza a operar en NASDAQ

1990 >

HI ms grande del mundo con amplio surtido y precios

competitivos

1994 >

Proceso de internacionalizacin en Canad

Exitoso

1998 >

Proceso de internacionalizacin en Chile

en modelo
(con Falabella)
USA y Canad
1999 > Proceso de internacionalizacin en Argentina

2001 >

Proceso de internacionalizacin en Mxico

Decisin a partir del
Caso Chile

Basado

VALORES Y CULTURA
THE ORANGE BLOODED
Marcus & Blank Mentores y Fundadores del HD
& DIY
Perfil Espritu Emprendedor
Pro- Customers & Soporte y Servicio al cliente
Empleados reconocidos como Asociados
Jerarqua plana
Apoyo a la Comunidad y Medio Ambiente

We live by a simple premise by our founders:

Put customers and associates first, and the
rest will take care of itself.

HOME DEPOT PILARES ESTRATEGIA

THE THREE-LEGGED STOOL
1. SURTIDO
40.000-50.000 productos
Marcas prestigiosas y marcas propias de
proveedores locales
Publicidad: Folletera local y peridicos
locales

2. PRECIOS BAJOS
Precios bajos todos los das para todos
(Bodega)
Gran negociacin con los proveedores

4. APOYO SOCIAL
3. SERVICIO
Apoyo a los clientes en sus proyectos <DIY>
Centro de Atencin al cliente
Poltica de devoluciones
4

HOME DEPOT PERFIL USA &

CANADA
Empresa y Consumidores
CONSUMIDOR DIY > DO IT YOURSELF
Los AME-CA tienen cultura del hgalo usted mismo:
- Tiempo disponible, Hobbie
- Por orgullo, deber, honor
- Altos costos de contratacin MO
- Garage convertido a taller, herramientas
GENERAL
Consumismo, hbito de compra instalado
Sistema americano basado en la confianza (no
robos)
Gran poder de negociacin con proveedores
Bodegas foco estrategia de masas (profesionales,
constructores, hombres, etc pero no aborda un solo
segmento).
PERO EL XITO DE LA CULTURA Y MODELO DIY AMERICANO
NO GARANTIZ EL XITO EN CHILE
5

HOME DEPOT
Por qu algunos retailers no logran tener xito en todos los pases
en los que operan?
Cules son los principales desafos que enfrentan en los mercados
extranjeros?
Cmo afecta el entorno del pas extranjero en el desempeo del
retailer internacional?
Qu factores de la industria fueron relevantes para HD?
Cules fueron los principales errores de HD en Chile?
Qu info requiere el nuevo gerente internacional de HD para evitar
errores similares en los nuevos mercados?

PERFIL CONSUMIDOR CHILENO

Home Improvement
CONSUMIDOR DIY > DO IT YOURSELF
Los chilenos NO tienen cultura del hgalo usted
mismo:
- Menor tiempo disponible (trabajan de 8-20 hs)
- Bajos costos de contratacin MO - Maestros
- No poseen un garage convertido a taller, ni
herramientas
- No saben hacer nada por si solos y les cuesta
GENERAL
preguntar
- Sus Hobbies son hacer deporte e ir al shopping
Sistema chileno NO basado en la confianza
(control robos)
Problemas de negociacin con proveedores
locales
Bodegas con foco a profesionales, constructores,
hombres pero tambin adecuado para mujeres e
MODELO DIY HD FRACAS TOTALMENTE EN CHILE
incluyen decoracin, jardinera, otros. Por su gran
decisin de compra.

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Cruz de Porter
PODER DE
NEGOCIACION CON
PROVEEDORES

AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES

PROVEEDORES LOCALES: MEDIOBAJO

PROVEEDORES EXTRANJERO:
ALTO

Ver Otras cadenas? XXXXXXXX

GRADO DE RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
MUY
FUERTE
EXISTENTES
NACIONALES?

PRODUCTOS
SUSTITUTOS

ALTO PRECIOS BAJOS SIEMPRE Y

DIFERENCIACIN CON SURTIDO Y
SOPORTE AL CLIENTE

PODER DE
NEGOCIACIN DE LOS
COMPRADORES

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Barreras de los Competidores
Antes del ingreso de HD, sus competidores de Chile estudiaron muy bien
su modelo de negocio e incluso lo mejoraron, desarrollando su estrategia
con foco en la preferencia y gustos del mercado chileno:
Surtido de productos, decoracin, jardinera, otros Apuntan a mujeres
Reacondicionamiento de sus locales comerciales, luminosidad,
ambientacin, limpieza, calefaccin, otros
Ms servicios
Presencia en grandes Centros Comerciales (todo en 1 super, shopping,
etc)
Mejora en las relaciones con los proveedores locales
Contrataron nuevos ejecutivos especialistas en Retail internacional
Ponerlo
bonito!
HD tena ejecutivos (gerentes) que no tenan alto nivel cultural
(parecan
Cuadro
compartivo
entre
gerentes de sucursales) y en Chile es importante el nivel
por sentido
de
HD, Sodimac, Easy
pertenencia elitista y conocimiento. Adems muchos no hablaban
espaol!

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Fallas de Home Depot
Fallas HD:
1. No determinar quines eran sus clientes
2. Falta de conocimiento de la cultura y mercado chileno. Traer ejecutivos
extranjeros que no tenan idea.
3. La administracin de HD era local (chilenos) pero con fuerte cultura
gringa (compliance, todo en ingls, mantienen distancia, etc).
Marcada prepotencia
4. Excluir a su socio local Falabella de la gestin
5. Error estratgico relacin con los proveedores ( no respeto locales,
trajo la mercadera de USA, perdi tiempo, faltante de stock y los
proveedores locales realizaron alianzas estratgicas con los
competidores: contrato de exclusividad, privilegio de entrega de
mercadera, etc).
Ponerlo bonito!

10

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Anlisis PESTEL
No era un limitante. Chile es un buen pas
receptor de inversiones extranjeras, con
legislaciones que buscan nuevos ingresantes al
mercado

El pas pasaba por una estabilidad econmica

que lo diferenciaba de sus pares del Mercosur.
Era un mercado tentador por las posibilidades
econmicas de sus habitantes.

11

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Anlisis PESTEL
La cultura chilena era una gran barrera de
entrada. No hbiles para realizar las tareas
manuales, es una sociedad que prefiere pagar a
quien lo haga por ellos (siendo econmicamente
rentable) antes de aprender. Los chilenos son
ms bien vergonzosos para preguntar o
mostrarse realizando tareas de mejoras al
hogar, y lo ven como algo que no demuestra su
clase social.
El pas no tena limitantes desde la tecnologa.
Se encontraban instalados todos los factores
necesarios para llevar adelante un negocio con
el formato de Home Depot.

12

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Anlisis PESTEL

No encontramos limitantes en los factores

ambientales.

Legalmente no tienen limitantes para operar

como empresa en chile. No existan limitantes
para poder traer mercaderas del exterior ni
para realizar inversiones en el pas

13

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Anlisis FODA

Compaa con renombre a

nivel internacional
Know-How en el formato de
negocio DIY (En Estados
Unidos)
Capacitacin del personal
Poder de negociacin con
proveedores por volumen de
compra

Mercado con estabilidad

econmica
Crecimiento de la
comunidad DIY en chile,
aunque todava es pequeo

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INTERNACIONALIZACIN CHILE
Anlisis FODA

Actitud prepotente con

proveedores locales.
Disgusto por parte de los
clientes respecto de los
salones de venta
Poco conocimiento de la
cultura del cliente chileno
Poca adaptacin del
modelo de negocio para el
mercado chileno
Poco estudio del mercado
Baja oferta de productos de
negociacin

Fuerte competencia
Bajo costo de mano de obra
disminuye el inters en el
DIY
Mejor posicionamiento de
los locales de venta de los
principales competidores,
quienes tenan un mayor
conocimiento del mercado

15

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Matriz de ANSOFF
Home Depot desarroll una
estrategia de penetracin
del mercado:
Los productos que se
comercializaban ya existan
Los clientes ya tenan
lugares donde poder
comprar, por lo que el
mercado ya exista.
No se buscaba crear un
servicio innovador, sino
ofrecer lo mismo de una
manera distinta siguiendo el
formato DIY exitoso en
Estados Unidos.
El formato de entrada al
mercado fue mediante una
alianza con Falabella.

16

INTERNACIONALIZACIN CHILE
Medidas a Optar
Luego
de
la
experiencia
en
Chile,
consideramos su anlisis para continuar la
internacionalizacin hacia Mexico:
Analizar el mercado
Estudiar detalladamente la cultura
de Mxico
Optar por directores con cultura
Mexicana
Buscar y conseguir proveedores
locales para conseguir los mejores
precios y productos
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INTERNACIONALIZACIN CHILE
Medidas a Optar

Implementar locales con productos

de decoracin y jardinera para
atraer pblico femenino
Locales ms estticos:
Mayor iluminacin
Piso blanco
Instrucciones en todos los
productos
Diferenciacin de tipos de
productos
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INTERNACIONALIZACIN CHILE
Medidas a Optar

Asociarse con compaa con fuerte

presencia en el mercado y gran
cantidad de locales
Diferenciarnos de la competencia en
calidad de servicio:
Empleados capacitados
Servicio de armado para
construcciones complejas
Productos de ltima calidad tanto
nacionales como extranjeros
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INTERNACIONALIZACIN CHILE
Conclusin
Dadas
las
consecuencias
en
Latinoamrica, buscamos continuar
con
nuestra
visin
de
internacionalizacin,
considerando
siempre como objetivo primordial,
estudiar profundamente el mercado
extranjero y desarrollar el modelo de
negocio especfico y adecuado para
lograr un fuerte posicionamiento en
cada potencial mercado
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