POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a las estrategias

orientadas a crear y mantener en la mente de

los clientes un determinado concepto del
producto o servicio de la empresa en relacin
con la competencia, siendo parte de una
progresin natural cuando se utiliza la
segmentacin de mercado.

El enfoque fundamental del posicionamiento, no

es partir de algo diferente, sino manipular lo que
ya est en la mente; ordenar las ideas existentes.
La mejor manera de llegar a la sociedad
sobresaturada de informacin es con un mensaje
simple y penetrar en la mente, concentrados en
el receptor y en cmo tiene que ser percibido y
no en la realidad del producto.
Por eso debe quedar claro que Posicionamiento no
se refiere al producto en si , sino como se ubica en
la mente del consumidor.

La forma en que el producto o servicio es percibido o

posicionado dentro de la mente de los consumidores puede
ser ms importante para su xito, que el mismo producto o
servicio en s;

POR EJEMPLO:
o Xerox no vende equipos de copiado, mejora la
productividad de las oficinas;
o Banamex no vende tarjetas de crdito, vende poder de
compra;
o

Telmex no vende lneas telefnicas, vende lazos de

afectividad,

o Pricewatherhouse
no
vende
abogados,
vende
soluciones; clsicos ejemplos de posicionamiento.

LA IMPORTANCIA DE SER EL
PRIMERO
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento del producto es un elemento
importante de un plan de mercadotecnia. Es el
proceso que los vendedores utilizan para
determinar cmo comunicar mejor los atributos de
sus productos a sus clientes objetivo en base a las
necesidades
del
cliente,
las
presiones
competitivas, los canales de comunicacin
disponibles y los mensajes claves cuidadosamente
diseados.

La mejor manera de penetrar

en la mente del consumidor es
siendo el primero en llegar.
Es muy difcil olvidar aquellos
que han ocupado el primer
lugar, de all la importancia de
ser el primero.

METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO

1. Identificar el mejor atributo de nuestro
producto:
Hay que determinar cules son los atributos
principales del producto que reciben una
respuesta
diferenciada
por
parte
de
los
consumidores.
2. Conocer la posicin de los competidores
en funcin a ese atributo:
Conocer la posicin que ocupan los competidores
en el espacio definido de los productos, en base a
los atributos principales que han sido identificados
anteriormente. Aqu se suelen utilizar los mapas
de posicionamiento.

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de

las ventajas competitivas:
Hay que decidir cul es el mejor posicionamiento
para nuestro producto. Para esto hay que
investigar cules son las ventajas competitivas de
nuestro producto, para basar en ellas la eleccin
del posicionamiento. Aqu se suele utilizar la
cadena de valor propuesta por PORTER.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado
a travs de la publicidad:
La publicidad o la fuerza de venta deben resaltar
la ventaja competitiva para fijarla en la mente de
los consumidores. Todos los elementos del
marketing-mix deben ser coherentes con el
posicionamiento elegido y, por lo tanto, deben
comunicar una misma idea.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO

a. Segmentacin del mercado.

b. Evaluacin del inters de cada segmento
c. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
d. Identificacin de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido,
e. Seleccin y desarrollo de un concepto de
posicionamiento.

PASOS PARA
POSICIONAR UNA
MARCA O PRODUCTO

Es en base acmo elegir esos

atributoso en otras palabras,cmo
posicionar una marca (PRODUCTO).
Se encuentra en7 pasos.

1.SEGMENTAR EL MERCADO
.

La
segmentacin
consiste
enagrupara
los
potenciales
consumidores
en
grupos
que
claramente sediferencien unos de
otrospero
que
muestrencierto
grado de homogeneidad dentro del
grupo.

Esta agrupacin de consumidores se puede

hacer en base a diferentes metodologas:
Sociodemogrfica:
Es un mtodo indirecto que asume que el
origen de las preferencias est dado por los
perfiles como el sexo, la edad, Etc.
Atributos buscados:
Es una metodologa que pone el nfasis en
lossistemas de valoresde los consumidores, ya
que dos personas del mismo perfil demogrfico
pueden tener preferencias muy diferentes.
Conductual:
Determina los segmentos en base
alcomportamiento de comprade las personas;
para ello puede elegir caractersticas tales
como elhistorial de compra(usuarios
potenciales, primeros usuarios

Psicogrfica:

Esta metodologa, tambin llamada estilos de

vidabusca identificar y agrupar a los consumidores
en base a su similitud envalores, actitudes,
intereses y opiniones.

2.SELECCIONAR EL SEGMENTO OBJETIVO

Una vez que la compaa ha identificado los
segmentos que agrupan a los consumidores, el
siguiente paso es elegir aquel segmento que
resultams atractivopara la compaa.
Nivel de beneficios(tamao actual y futuro, en
trminos de ingresos y rentabilidad),
Nivel competitivo(posicin de la competencia,
barreras de entrada/salida, etc),
Vnculo entre el producto y el mercado(coherencia
con la imagen de la compaa, transferencia de
imagen con otros productos, etc).

3. DETERMINAR EL ATRIBUTO MS
ATRACTIVO

Es determinarqu atributos
son
importantespara
el
segmento objetivo ycmo
estn
posicionados
los
productos
de
la
competenciaen la mente
del consumidor, para as
elegir
unhuecodonde
ubicar nuestro producto.
Esta
investigacin
de
mercado es seguida de un
proceso de anlisis donde
se agrupan los atributos en
macro-atributos

Puede seguir un proceso

inverso
donde
se
le
pregunta a un nmero
estadsticamente
significativo
de
consumidores
que
comparen
marcas
y
atributos
y
luego,
por
correlacin, se infieren los
atributos que determinan

4. CREAR Y TESTEAR CONCEPTOS DE

POSICIONAMIENTO

Para
llevar
a
la
prctica
este
posicionamiento y su razn para
creer generalmente se desarrollan
varias alternativas que setestean con
consumidores(en sesiones de grupo
y/o estudios cuantitativos). Con estas
pruebas se afina el concepto hasta
lograr elptimode cara a comunicar el
posicionamiento
con
todas
las
herramientas al alcance de la empresa.

5. DESARROLLAR UN PLAN TCTICO

PARA IMPLANTAR EL POSICIONAMIENTO
Con el posicionamiento ptimo en un papel, llega la
hora de disear un plan de comunicacin que lo
transmita y lo fije en la memoria de los consumidores,
para que cuando tengan que decidir sobre qu marca
comprar, la nuestra sea la elegida.

6. DISEAR UN PLAN DE EVOLUCIN

HACIA EL POSICIONAMIENTO IDEAL

En
muchos
casos
la
asociacin entre marcas y
atributos ir cambiando en
el
tiempo
debido
a
reacciones
competitivas,
el lanzamiento de nuevas
marcas, la aparicin de
nuevas tecnologas que
permitirn
satisfacer
nuevas
necesidades
(creando
nuevos
atributos) o inclusive por
la elevada sofisticacin de
los consumidores que irn
demandando atributos de
mayor orden.

7. CREAR UN PROGRAMA DE
MONITOREO DEL POSICIONAMIENTO

Con cierta frecuencia

debemos
controlarcmo
evoluciona
la
asociacinde nuestra
marca
y
sus
competidores con los
atributos claves en la Esto se realiza con entrevistas
mente
de
los a un nmero estadsticamente
consumidores.
representativo
de
consumidores
con
una
frecuencia que tpicamente es
trimestral o bianual, y que
como mnimo debe hacerse
cuando hay discontinuidades
en el mercado (por ejemplo,
lanzamiento de nuevas marcas,

ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

LOS ATRIBUTOS ESPECFICOS DEL PRODUCTO:

POR EJEMPLO LOS ANUNCIOS DE FORD FESTIVA HABLAN DE SU PRECIO BAJO.

OTROS SIN EMBARGO HABLAN DE SU RENDIMIENTO, O DE SU TAMAO.
LAS

NECESIDADES QUE SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN:

EJEMPLO: DENTO REDUCE LA CARIES, EN CONTRASTE CON COLGATE QUE OFRECE

TRIPLE ACCIN (LIMPIEZA, FRESCURA Y PROTECCIN)
LAS

OCASIONES DE USO:

ES DECIR LA POCA DEL AO EN QUE TIENEN MAYOR DEMANDA:

POR EJEMPLO, EN VERANO SE PUEDE POSICIONAR COMO UNA BEBIDA QUE
SUSTITUYE LOS LQUIDOS DEL CUERPO DEL DEPORTISTA, PERO EN EL INVIERNO
SE PUEDE POSICIONAR COMO LA BEBIDA IDEAL CUANDO EL MDICO RECOMIENDA
BEBER MUCHOS LQUIDOS.

LAS CLASES DE USUARIOS:

A MENUDO ESTA ESTRATEGIA ES UTILIZADA CUANDO LA COMPAA MANEJA UNA

DIVERSIFICACIN DEL MISMO PRODUCTO.
POR EJEMPLO: JOHNSON & JOHNSON AUMENT SU PARTE DEL MERCADO DEL
CHAMP PARA BEBS, DEL 3 AL 14%, VOLVIENDO A PRESENTAR EL PRODUCTO
COMO UNO PARA ADULTOS QUE SE LAVAN EL CABELLO CON FRECUENCIA Y QUE

Comparndolo con uno de la competencia:

Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras

personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la
segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se
coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

Separndolo de los de la competencia:

esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo

hace distinto de los de la competencia.
Por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc
como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante
Coca-Cola y Pepsi.

Diferentes clases de productos:

Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras

marcas sustitutas.
Por ejemplo: muchas margarina se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros
jabones de su tipo.

TIPOS DE
POSICIONAMIENTO

En funcin de los atributos: Este posicionamiento es resultado de sobresaltar

caractersticas particulares de los productos y o servicios que te beneficien en algo. Por
ejemplo, el agua sin sodio que, al diferenciarse de las dems, es benfica para la salud.

Por beneficio: A diferencia del posicionamiento de atributos, ste se utiliza con uno
solo. Ejemplo: los medicamentos con patente.

En funcin de la competencia: Este posicionamiento es resultado de afirmar ser

mejor que la competencia, como es el claro ejemplo de las bateras que anuncia el conejito
versus la batera bicolor negro ladrillo. Este mtodo puede tener resultados a corto plazo, ya
que puede atraer publicidad negativa a ti y a tu competencia, por lo que debes analizar qu
es lo que deseas obtener.

Por uso: Se posiciona prestando atencin al uso que le da el consumidor al producto;

es decir, teniendo en cuenta cmo y dnde lo utiliza, y mostrando que es el mejor
cumpliendo esa misin y que con el tiempo se vuelve lder en su uso o aplicacin. El mejor
ejemplo de esto es la bebida rehidratante que utilizan los atletas, regularmente de color
naranja y con una G enorme.

Por diferencias en el producto: A diferencia del posicionamiento por uso, este

posicionamiento no solo es con una competencia sino con todas las existentes en el
mercado del mismo producto, por lo que permite ser el lder en el mercado. Tal es el ejemplo
del refresco de cola de Santa Claus en Mxico.

Por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor; es
decir, la mayor cantidad a un precio razonable. Es el caso de las farmacias de productos
similares con atencin mdica y que cuenta con la botarga de un mdico.

Mediante una caracterstica clave: De todos los beneficios que ofrece nuestro
producto debemos buscar ese nico que el consumidor toma como excepcional. No es
cuestin de inventarle caractersticas, si no buscar entre las que ya tiene y que an no
han sido explotadas. Como ejemplo tenemos la magia que vende el parque de diversiones
del ratn americano.

A travs de los consumidores: Este es resultado por la publicity (publicidad de

boca en boca) por parte de los consumidores. Estos productos o servicios no pagan en
publicidad, ya que los mismos clientes se encargan de ello. Es el caso del jabn rosa en
barra para ropa.

Mediante asociacin: Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un

competidor muy fuerte y no posee un beneficio que lo destaque frente a los dems. Lo
que se busca es asociar el producto a algo que tenga una posicin ya consolidada; es un
mtodo de bajo costo. Como el caso del payaso que vende hamburguesas a los nios,
aunque no se las coman.

Con un problema: Pretende presentar al producto como una solucin a un

problema ya existente; pretende mostrar al pblico su utilidad y que puede ayudarnos a
aliviar alguna necesidad inmediata. Tal es el caso del aceite sin colesterol.

Por estilo de vida: Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un
estilo de vida; es muy aspiraciones. Es el caso de los automviles.

CONCLUSIONES
Del estudio realizado, se llegaron a las siguientes conclusiones:
1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se
incrementa y los mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la
mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.
2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por la variedad de
comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de
productos y servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una posicin
en la mente del cliente en perspectiva.
3. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en
relacin con otros de la competencia.
4. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el
primero en llegar.
5. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un
nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.

RECOMENDACIONES
1. Si no se logra posicionarse en la mente de los clientes, la
competencia puede sacar ventaja de ello, para lo cual se debe
procurar que uno de los objetivos principales sea posicionarse en la
mente de los clientes.
2. Las campaas publicitarias deben ser atractivas y llamativas, para
que puedan sobresalir en relacin a la publicidad de la competencia.
3. Si el producto est bien posicionado en el mercado y se trabaja
constantemente para que siga as, los clientes sabrn que ese
producto destaca frente a otros productos similares de la competencia.
4. Si somos los primeros en llegar a la mente del consumidor ya sea
a travs de publicidad u otro medio se tendrn mejores posibilidades
de posicionarnos en su mente y ser la marca de su preferencia.
5. Para escoger el nombre de un nuevo productor no se debe poner
nombres difciles de pronunciar, o que sea fcil de olvidar, al contrario,
se debe escoger un nombre llamativo y atractivo para el mercado al
cual nos estamos dirigiendo.