MARKETING

Objectivos da disciplina
A disciplina tem fundamentalmente em
vista:
Fazer o aluno perspectivar o marketing como
conjunto de instrumentos conceptuais, com
cujo apoio resolver problemas, desenvolver
projectos, tomar decises e assumir riscos;
Familiariz-lo com o uso de tais instrumentos,
nomeadamente no mbito de decises
estratgicas de:

Produto,
Marca,
Preo,
Distribuio,
Comunicao.

Programa (1)
1. Estratgia de Marketing: da anlise de oportunidades aco

Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratgicos

2. Segmentao de mercados

Marketing global, concentrado e diferenciado

Imagem e posicionamento
A segmentao de mercados questionada
Globalizao versus nichos

3. O marketing em aco: o marketing-mix

3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decises para a conquista de

um alvo

3.2. Decises sobre o produto

Produto como pacote de utilidade

Ciclo de vida do produto
Estratgias de lanamento e decises nas fases de crescimento e maturidade
A marca

Funes da marca
Tipos de marca
Identidade da marca
Polticas de marca

Programa (2)
3.3. Decises sobre o preo

O preo e as outras variveis do marketing-mix

Os condicionantes do preo
Polticas de preo; penetrao e desnatao
O preo ao longo do ciclo de vida do produto

3.4. Decises sobre a distribuio

A importncia da distribuio
A distribuio e as outras variveis do marketing-mix
A teoria clssica: os circuitos e canais de distribuio

A escolha do circuito, dos canais e dos distribuidores

A gesto dos canais
Distribuio extensiva, selectiva e exclusiva

Novas formas e tendncias de distribuio (franchising, marketing directo,

internet, etc.)

3.5. Decises sobre a comunicao

A comunicao e as outras variveis do marketing-mix

As vrias tcnicas de comunicao
A comunicao ao longo do ciclo de vida do produto
O plano de comunicao
Novas formas e tendncias de comunicao (banners, emails, Google
AdWords, etc.)

Programa (3)
4. Planeamento e gesto de marketing

Noes elementares de planeamento, organizao e controlo

CRM: gesto da relao com o cliente e as suas ferramentas
Sistema de informao de marketing

5. Regras da concorrncia e propriedade industrial

6. A proteco do consumidor
7. Aspectos sociais do marketing

ESTRATGIA DE
MARKETING

Plano de Marketing (1)

O que ?
O plano de marketing (da empresa ou
produto/servio) comporta 5 etapas
principais:
Diagnstico: Anlises detalhadas do mercado, concorrncia e
da empresa que so sintetizadas numa anlise SWOT.
Objectivos: Definio dos diferentes objectivos que se
pretendem alcanar, quer sejam em termos de vendas, quotas
de mercado, satisfao de clientes, lucro, notoriedade, etc.
Opes estratgicas: definio da estratgia de marketing a
ser seguida, com definio dos alvos, do posicionamento e das
fontes de mercado;
Plano operacional: definio dos diferentes elementos do
marketing mix (Produto, Preo, Comunicao e Distribuio).
Planos de aco: definio clara dos planos de aco

Plano de Marketing (2)

CONTROLO / AUDITORIA

Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing: da anlise de oportunidades

aco

A estratgia de marketing para um produto ou gama de produtos uma

combinao coerente dos recursos e meios de aco com vista a atingir
os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix.

Estabelecimento de objectivos de marketing:

Importncia da formulao explcita e quantificada dos

objectivos:
Coerncia da estratgia com poltica da empresa
Coerncia entre os intervenientes e as aces
Construo de indicadores de performance e clarificao dos
critrios de avaliao
Tipos de objectivos:
Volume e quota de mercado
Rentabilidade (ex: cash-cows)
Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfao dos clientes
Posio pretendida no mercado:
Lder nico
Co-lder
Challenger e seguidor
Especialista de nicho

Opes estratgicas de
marketing (1)
1) Escolha dos alvos
Natureza: consumidores, compradores e prescritores
Nmero e dimenso dos alvos a atingir: estratgia
indiferenciada, concentrada, segmentada
Critrios de definio dos alvos v. critrios
segmentao

2) Escolha das fontes de mercado

Produtos similares j vendidos pela empresa
estratgia de canibalizao voluntria
Produtos da mesma categoria vendidos pela
concorrncia estratgia de concorrncia directa
Outras categorias de produtos concorrncia alargada
/ crescimento da procura primria

Opes estratgicas de
marketing (2)
3) Posicionamento
conjunto de traos principais e distintivos da imagem do
produto ou marca, que permitem ao pblico identific-lo, situlo e diferenci-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de
melhor qualidade, o mais afvel, etc.)

Importncia da escolha do posicionamento: se a empresa no o

faz, f-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha
para o consumidor e como tal fundamental
o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem
ser coerentes face a ele
Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores +
posicionamento da concorrncia + trunfos potenciais do
produto ou marca
Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade,
pertinncia e credibilidade
Sabemos que o podemos fazer atravs, por ex.:

do foco num atributo especfico,

nfase na relao preo/qualidade,
associao da marca a uma ocasio de consumo/uso particular,
projeco de imagem do tipo de utilizador,
associao da marca a objectos, smbolos ou valores,

Opes estratgicas de
marketing (3)
4) Escolha de eixos estratgicos
Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume
prioritrios
Ponderao dos componentes do marketing-mix:

Baseado na poltica de produto: inovao tecnolgica

(Smart), superioridade qualitativa (Miele) ou especializao
(Elena Mir)
Baseado na poltica de preos (ex: Minipreo vs Pingo Doce)
Baseado na poltica de distribuio (marketing pull, ex:
Avon)
Baseado na poltica de comunicao (marketing push, ex:
Frize)

SEGMENTAO

Abordagens ao mercado
Abordagens ao mercado:
Marketing indiferenciado ou de massas:
consiste em ignorar deliberadamente as diferenas que
possam existir entre os consumidores, orientando a aco
para o consumidor mdio ou seja, oferecendo a todos os
consumidores o mesmo produto, ao mesmo preo, nos
mesmos PVs, com os mesmos argumentos.

Marketing diferenciado ou individualizado:

consiste em tomar em considerao as particularidades de
cada um dos indivduos que compem o mercado (ex:
adaptar automvel aos gostos de cada condutor).

Marketing segmentado:
atitude intermdia entre estas duas, que consiste em
identificar no mercado um nmero limitado de subconjuntos
de consumidores que sejam suficientemente diferenciados
entre si (mediante certas caractersticas) e suficientemente
homogneos internamente.

Segmentao de mercado
Segmentos de mercado:

so grandes conjuntos de consumidores identificveis

dentro de um mercado.

Nichos:
so conjuntos menores, que podem estar procura de
uma combinao especial de benefcios.
Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de
necessidades distinto e bastante complexo, estando
dispostos a pagar um preo superior pela satisfao das
suas necessidades.
A marca lder dentro de um nicho no facilmente
atacada por outros concorrentes.

Segmentao eficaz
Requisitos para uma segmentao eficaz os
segmentos devem ser:
Mensurveis: passveis de serem medidos, em volume,
valor ou outras unidades
Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentveis
Homogneos internamente vs. diferenciveis
externamente: os seus membros devem ter algumas
afinidades entre si que lhes atribuam um perfil comum e
este, por seu turno, deve ser diferente dos outros
segmentos
Acessveis: localizveis e identificveis (ex: onde esto as
crianas sobredotadas?)
Operacionalizveis: passveis de aco directa e efectiva
(ex: artigos de luxo no so mercado de qualquer
empresa)

Critrios de segmentao
Critrios para segmentar um mercado:
So mltiplos e diversos; a empresa deve escolher
aqueles que melhor se adequam s suas intenes e
capacidades. As variveis para segmentar o mercado so
de dois tipos principais:
caractersticas dos consumidores (ex: sexo, idade ou
rendimento) e
reaces dos consumidores (comportamentos em
determinadas situaes ex: impulsivo vs planeado).

Critrios mais comuns de segmentao:

Geogrfico
Demogrfico: sexo, idade, agregado familiar (composio e
ciclo de vida), rendimentos, profisso, nvel de educao
Psico-social: estrato social, estilo de vida, personalidade,
religio, hbitos de consumo e lazer, media mais consumidos
Comportamental: ocasio (impulso vs regular; desconto

Escolha dos critrios de

segmentao
Escolha dos critrios de segmentao deve
obedecer a:
Pertinncia: os critrios devem possibilitar uma diviso
vlida dos consumidores de acordo com os objectivos da
empresa (ex: o critrio geogrfico no pertinente para
vender acar mas para vender aquecedores; o
rendimento no pertinente para a EDP, mas as
quantidades consumidas e o tamanho do agregado
familiar so)
Mensurabilidade: os segmentos determinados por um
dado critrio devem ser passveis de ser medidos, para
que se possa aferir da sua pertinncia (ex: fcil saber
quem tem mais de 25 anos em Portugal, mas no fcil
medir quem tem interesses artsticos ou polticos)
Operacionabilidade: devem permitir uma aco prtica e
eficaz sobre os segmentos que forem definidos (ex: o

Processo de segmentao
Processo da segmentao de mercados:
Identificar as variveis de segmentao do mercado
Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho,
crescimento e atractividade estrutural (ateno ao
microambiente: concorrentes j instalados, poder de
compradores e distribuidores...)
Seleccionar os segmentos alvo
Identificar possveis conceitos de posicionamento para
cada segmento-alvo
Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de
posicionamento escolhido:
Concentrao num nico segmento
Especializao por produto (ex: microscpios) ou por
mercado (ex: Coronel Tapiocca)
Ateno ainda segmentao fictcia: marketing da diversidade de

O MARKETING-MIX

Marketing-mix
Conjunto de decises tomadas pelos gestores de
marketing/produto/marca
sobre
as
variveis
relevantes para a sua estratgia, em obedincia
aos objectivos pretendidos e aos recursos
disponveis.
A interdependncia das variveis do marketing-mix
total, no s entre elas, como relativamente ao
posicionamento pretendido.

As variveis clssicas do marketing-mix so:

Produto
Preo
Placement Distribuio
Promotion Comunicao

H tambm quem saliente a importncia das

Pessoas (o que estamos a querer vender-lhes
relevante? Para qu?).

PRODUTO

Produto como pacote de

utilidade

O produto define-se no s pela sua descrio tcnica

(detergente composto por certos qumicos, ou seguro por
dadas clusulas) como tambm pela necessidade que
satisfaz no consumidor e o servio que lhe presta.

Qualquer produto traz associado um determinado pacote de

utilidade para o seu consumidor, ou seja, um conjunto de
benefcios que so a razo de ser da sua compra.

Por exemplo, um sabonete Lux pode significar para o consumidor

no s limpeza como outros atributos beleza e prestgio vs.
vulgaridade e massificao.
Assim, importa evitar a miopia em marketing, i.e., a noo de que
um produto/servio meramente um objecto ou um contrato. Como
dizia Charles Revlon, na fbrica fazemos cosmticos, na loja
vendemos esperana.
Existem outros atributos intimamente ligados ao produto que
frequentemente o suplantam em importncia, como a marca (que
veremos detalhadamente mais adiante). Enquanto uns jeans da
feira so produto, uns jeans Gucci so marca so produtos muito
diferentes mesmo que fsica e objectivamente sejam similares.

Nveis de utilidade do
produto

Quando planeia a oferta de um produto ao mercado, a

empresa deve ter presente os diferentes nveis de
utilidade do produto:

Benefcio-central

Vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex

transporte rpido numa viagem area, imagem e som numa TV,
higiene oral numa pasta de dentes

Produto ampliado

Vantagens complementares: ex estacionamento gratuito num

centro comercial; sabonete que tambm seja hidratante
Ressalve-se que, com o tempo e a sofisticao da oferta h muitas
vantagens complementares que se tornam autnticas commodities
e passam a integrar o benefcio central do produto.
Neste sentido h que atentar na noo de produto esperado, que se
prende com as expectativas do consumidor (p.ex., de um
electrodomstico espera-se no s que funcione bem, como
tambm que seja econmico, bonito e duradouro).

Diferenciao do produto

Na definio do que benefcio central ou complementar, h que

atentar ao valor simblico do produto: cada produto no s uma
identidade fsica, representa tambm um conjunto de significados
para o consumidor, em funo dos seus valores e personalidade.

O objectivo das grandes marcas tornar os seus produtos ou servios

consumidos mais em funo do seu valor emocional ou simblico do que
pelo seu valor prtico ou funcional porque um nvel no qual a
concorrncia se estabelece de forma diferente.

Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos

dos da concorrncia, mediante factores como:

Caractersticas intrnsecas do produto

Qualidade do desempenho
Conformidade ao padro
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de conserto
Estilo e design
Marca

Polticas de produto

A poltica de produto inclui decises sobre:

Caractersticas do produto
Composio da gama
Embalagem
Nome de marca (eventualmente umbrella)

Ciclo de vida do produto

medida que se inscreve num contnuo temporal, o

produto/servio passa por diferentes estgios de aceitao, custos
e lucros, o que leva a empresa a conceber estratgias de
marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo de vida.
Praticamente todos os produtos tm uma vida limitada, embora
haja uns mais resistentes ao tempo do que outros.

Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento,

controlo e previso de marketing.
Desvantagens: impossibilidade de prever com exactido cada estgio,
caso os haja.

Estgios do ciclo de vida do produto:

Nascimento ou introduo: crescimento de vendas lento,

elevados custos, nenhum lucro
Crescimento: aumento rpido das vendas, grande aceitao
do mercado, incio do lucro
Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas,
estabilizao do lucro e aumento de despesas para manter
o produto
Declnio: vendas entram em queda e lucro desaparece

Ciclo de vida do produto

Mercados regulares curva em s

Produtos de grande longevidade ou sem idade
Estilo ou moda (pode durar vrias geraes,
aparecer e reaparecer)
Moda passageira

Estratgias de lanamento do
produto

No estgio de introduo, em que existe um pequeno volume de vendas e

grandes custos de fabrico, distribuio e comunicao, podemos optar por
vrias estratgias (coerentes com o posicionamento pretendido para o produto):

Desnatao rpida preo alto e elevados gastos em

comunicao

Desnatao lenta preo alto e baixos gastos em comunicao

Objectivo: pretende-se obter o mximo lucro por unidade, mantendo os custos

baixos
Pressupostos: o mercado pequeno, poucos consumidores conhecem o produto e
esto dispostos a pagar muito por ele; a concorrncia no iminente

Penetrao rpida: preo baixo e elevados gastos em

comunicao

Objectivo: gerar curiosidade e desejo, maximizar o lucro enquanto a concorrncia

no ripostar, e depois democratizar o produto
Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto; quem o conhece, deseja
compr-lo e pode pag-lo; a marca ir enfrentar em breve a concorrncia
potencial

Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado.

Pressupostos: o mercado amplo, o consumidor no conhece o produto e
sensvel ao preo, e h uma forte concorrncia potencial

Penetrao lenta: preo baixo e baixos gastos em comunicao

Crescimento

Estgio de crescimento:

As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores

comea a comprar)
Os preos mantm-se (desnatao) ou descem (penetrao)
Os custos mantm-se ou aumentam para acompanhar a
concorrncia que surge
Os lucros aumentam

Estratgias para manter o crescimento:

Melhorar ou diversificar o produto

Conquistar novos segmentos de mercado
Aumentar a cobertura de mercado e a distribuio
Estimular a publicidade/as RP, para criar fidelizao
Diminuir o preo, se aplicvel

Maturidade

Estgio de maturidade:

A taxa de crescimento das vendas estabiliza

Os custos aumentam para manter as vendas
A concorrncia intensifica-se
Saem os concorrentes mais fracos

Estratgias a adoptar na fase de maturidade:

Massificar (ser uma empresa gigante, vender muito, a preo baixo e com boa
reputao) vs. especializar (ser uma empresa/produto de nicho, vender especializado,
satisfazer muito bem o cliente e praticar preos elevados)
Aumentar o n de consumidores (base de consumidores):

Aumentar o volume de consumo

Convertendo os no consumidores em consumidores

Conquistando consumidores concorrncia
Aumentando a frequncia de uso
Aumentando o consumo unitrio / o uso por ocasio (ex: champ)
Aumentando a variedade de uso (ex: receitas)

Modificar o produto (caractersticas, qualidade, estilo, benefcios adicionais)

Modificar o marketing-mix

Declnio

Estgio de declnio:

As vendas declinam at ao zero ou estagnao, devido

evoluo tecnolgica, s modificaes nos gostos dos
consumidores ou ao aumento da concorrncia
Estratgias: identificar os produtos fracos e reconvertlos e relan-los, beneficiando da sada de vrios
concorrentes ou sair do negcio/abandonar o produto

A MARCA

A marca
Marca um nome, designao, sinal,
smbolo ou combinao dos mesmos,
cujo propsito identificar bens e
servios de um vendedor e diferencilos dos concorrentes.
(Associao Americana de
Marketing)

Funes da marca (1)

Criar valor para o consumidor:
Compromisso com o consumidor: garantia de uma
performance standard
Identificao: facilita a compra perante um cenrio
desconhecido
Diferenciao: distino perante os produtos
concorrentes e afirmao social
Legitimao: ajuda o consumidor a justificar as suas
compras com base no pressuposto de segurana,
qualidade, prestgio, etc.

Funes da marca (2)

Criar valor para a empresa:
Tem valor patrimonial e comercial: um activo
negocivel
Proporciona proteco legal para as caractersticas do
produto, impedindo a imitao directa
um poderoso argumento de vendas, pela importncia
que tem para o consumidor
Tem um efeito de alavanca sobre a eficcia dos
investimentos de marketing e publicidade
uma mais-valia para negociar com os distribuidores
A marca forte permite vender mais caro
Tem um valor institucional para alm do valor de
marketing: pertena e orgulho dos colaboradores + valor
na comunicao financeira

Tipos de marca

Marca institucional: marca da empresa; pode ser pura ou umbrella

(identifica simultaneamente as actividades corporate e todos os produtos
da empresa (ex: Peugeot, Philips)
Marca-produto (ex: Corpus Danone)

(vs produto-marca: quando no h designao genrica do produto, ex: Post-it

ou Lego)

Marca umbrella: identifica vrias categorias de produto diferentes (ex:

Honda: carros, motos, cortadores de relva)
Marca-gama: atribuda a uma gama de produtos similares de
posicionamento homogneo (ex: Tide lavagem mo e Tide-mquina)
Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida
(ex: Telecel Vodafone)
Marca de famlia: constituda por prefixo ou sufixo da marca institucional
(ex: Nestea, Nescaf)
Marca-linha: ex: perfumes (vrios Gucci, homem e mulher)
Griffe: uma criao origjnal (no mbito dos produtos de luxo); refere-se a
competncias e estilo, e no a produtos ou objectos concretos
Marca genrica: generalizao do produto pela marca (gilette, cola, chicla)
Marca branca / marca da distribuio / MDD / DOB: a marca do
distribuidor (ex: Pingo Doce)

Marca de 1 preo: a marca mais barata, frequentemente desconhecida, mas que

no MDD

Identidade da marca (1)

Identidade
marca )

Imagem e notoriedade (identific. e

reconhec. pelo consumidor)

Estratgia e posicionamento
(como se pretende que a marca seja reconhecida)

A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos, cores, formas, sons.

(o que a

Identidade da marca (2)

Identidade fsica da marca:
Nome
Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex:
Coppertone)
Deve ser fcil de pronunciar, de ser reconhecido e inconfundvel
No deve ter significados ambguos noutras lnguas
Produto
Embalagem e rotulagem - cada vez mais a embalagem descola do seu
papel secundrio e adquire uma grande importncia. H especialistas
que adicionam o P de packaging ao marketing-mix. Factores:
Self-service: deve ser chamativa, atractiva e auto-explicativa
Upgrade do produto: confere prestgio, confiana ou segurana
Imagem da empresa e da marca
Oportunidade de inovao: ex: maionese em squeeze; azeite em
tetra-pak
Emblemas componentes de marca: logotipo, jingle, slogan,
assinatura, smbolos visuais
Grafismo (tipografia, cdigos e cores)

Identidade da marca (3)

Identidade psicolgica da marca:
Atributos e benefcios (emocionais e funcionais) ex: boa engenharia,
durabilidade e prestgio
Carcter ou personalidade: traos salientes da psicologia da marca
(ex: agressividade, serenidade)
Deve ser simples, constante e com poucas dimenses
Territrio: o espao de mercado onde a marca legtima
Valores culturais fundamentais: imagem corporate
Utilizador percepcionado
Notoriedade e imagem (forma como a marca identificada) conceito
do receptor
Notoriedade espontnea, T.O.M. e assistida - a importncia da
notoriedade varia com o tipo de compra: TOM importante para um
sumo na esplanada; menos para uma tinta que se compra com
ajuda do vendedor
Caractersticas da imagem de marca: dimenses, juzos de valor,
contedo e representaes mentais

Brand Equity
As marcas podem variar quanto ao seu poder e
valor no mercado de acordo com vrias escalas:
Marcas que no so conhecidas pela maioria dos
compradores.
Bom nvel de conhecimento (awareness) da marca.
Alto grau de aceitao da marca.
Alto grau de preferncia de marca.
Alto grau de fidelidade marca.

O patrimnio da marca relaciona-se directamente

com os trs ltimos tipos de marca e tambm com:

Grau de reconhecimento da marca.

Qualidade percebida da marca.
Fortes associaes emocionais e mentais.
Outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e

Brand Equity - exemplos

Lealdade
Repetio regular
Experimentao recente
Experimentao
Conhecimento

NDICES DE
RETENO

61%
74%
71%
94%

Polticas de marca
Decises sobre extenses de marca:
Extenses de linhas de produtos ou de gama:
quando se lana itens adicionais na mesma
categoria de produtos, sob a mesma marca
Extenses de marca: quando se usa uma marca
existente para lanar outro produto
Espaos de extenso da marca:
Ncleo identificador (ex: plo Lacoste)
Ncleo externo de associaes espontneas
(artigos de tnis e golf)
Zona de potencialidades latentes (perfumes e
acessrios)
Zona interdita (desportos massificados)

O valor da marca (1)

Alguns critrios de medida:
Custo histrico
Tudo o que se gastou at data na criao e
consolidao da marca
Custo de substituio
Quanto custaria desenvolver uma nova marca que
possa atingir o valor da actual
Valor de mercado
Valor de venda
Elasticidade da procura face ao preo
Rendimentos de royalties

O valor da marca (2)

Estimativa de cash-flows futuros, descontando a
taxa de risco (Interbrand)
Anlise financeira:
isolar os ganhos de uma marca face s restantes do porteflio da
empresa e aos eventuais produtos sem marca, descontar juros e
impostos e determinar os ganhos atribudos ao capital intangvel
Anlise de mercado:
identificar ganhos atribudos ao capital intangvel, vs. os que
provm de outros componentes, como distribuio, gesto,
patentes, contratos com fornecedores, etc.
Anlise de marca:
deteco de riscos de depreciao, tipo de mercado ou rea de
negcio, estabilidade, consequncias das relaes de fidelidade,
liderana, tendncia, suporte ao investimento, aceitao
internacional e registo da marca.

PREO

Decises sobre o preo

Teoricamente, o estabelecimento de um preo resulta do equilbrio entre as

intenes do comprador e do vendedor.
O vendedor quer compensar os seus custos de produo e investimento e
ainda ganhar a sua margem de lucro; o comprador quer o mximo de
qualidade ao menor preo.

O preo caracteriza-se por ser:

Abstracto no uma realidade fsica como um produto, uma embalagem ou um

outdoor, tanto assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e
realizao pode ter um preo substancialmente elevado em funo do seu
simbolismo ou da sua marca, por exemplo
Manipulvel, de forma rpida e fcil em teoria, pode ser aumentado ou diminudo
instantaneamente, se a empresa o entender (ex: inflao galopante, sbita
escassez no mercado, ofensiva da concorrncia); enquanto um produto, uma rede de
distribuio ou uma campanha so planeados com muita antecedncia, o preo
uma varivel de alterao praticamente instantnea (obviamente que, na prtica,
sob certos condicionalismos)
Muito exposto concorrncia por ser de todas as variveis a mais fcil de
imitar (embora nem todas as empresas, produtos ou marcas, tenham capacidade ou
interesse em guerras de preos)
Altamente estratgico porque determina de forma crucial todo o
posicionamento da empresa, do produto ou da marca; se o preo for alto, pretende-

Condicionantes do preo

Inteno de posicionamento
Procura do consumidor
Estimativa dos custos
Oferta da concorrncia
Ciclo de vida do produto
Adaptaes s circunstncias
Restries legais

Inteno de posicionamento

Maximizao dos lucros:

estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preo que traga o
mximo lucro; no entanto, no s a procura difcil de prever como
difcil manter esta estratgia a longo prazo, devido concorrncia
Maximizao do crescimento das vendas preo de penetrao no
mercado:
entende-se que o aumento das vendas unitrias ir trazer crescimento nos
lucros a mdio prazo; estabelece-se um preo baixo; quando as vendas
crescem, o preo vai diminuindo para atrair mais consumidores e
desencorajar a concorrncia
Maximizao do desnatamento do mercado:
pratica-se inicialmente um preo o mais alto possvel (enquanto o produto
no tem concorrentes), baixando-se depois para captar os consumidores
sensveis ao preo
Liderana de qualidade:
os preos so sempre altos, assentando no conceito de qualidade
inimitvel
Sobrevivncia:
quando h sobreproduo, muita concorrncia ou alteraes nos gostos
dos consumidores os preos descem, descurando-se o lucro a curto

Procura do consumidor
Factores que afectam a sensibilidade ao preo:
Exclusividade do produto
Existncia de substitutos
Dificuldade de comparao
Montante da compra
Despesa sobre o rendimento total
Benefcio final do produto
Qualidade
Risco associado compra
Macroambiente
Elasticidade da procura relativamente ao preo:
Procura inelstica
Procura elstica
Procura elstica
(bens essenciais)
(preo baixa, procura sobe)
procura sobe)

(preo sobe,

Estimativa dos custos

Custos fixos : independentes do volume de produo ou dos
lucros obtidos (instalaes, maquinaria, salrios, etc)
Custos variveis: variam directamente com o nvel da
produo (matria-prima ou embalagens, p.ex.)
O que se pretende abater os custos fixos com o aumento
da produo e das vendas, tornando-os menores por
unidade
Os custos diminuem com a experincia e o know-how (aumenta a
eficincia)
A empresa tambm pode determinar o custo ideal tendo em conta o preo
e lucro a conseguir

Oferta da concorrncia
No basta comparar o preo com o da concorrncia,
preciso ver quais so os benefcios associados
Se o produto for similar, baixar os preos ir remeter-nos
para uma estratgia de penetrao, enquanto subir
significar desnatao
Se o nosso produto for inferior, baixar os preos uma
forma de ser competitivo
Se o nosso produto for superior, subir os preos pode
alegar qualidade, manter os preos significa mais
qualidade a preo mais justo

Adaptaes conjunturais
Ciclo de vida do produto
Preo de lanamento vs. crescimento, maturidade e
declnio

Adaptaes s circunstncias
Preo geogrfico (ex: jornal com preo diferente em
Portugal e na Europa)
Descontos (quantidade, sazonais,...) e promoes
(preo-isco, preo de ocasio, cupes de desconto)
Concesses (automvel velho como entrada para novo)
Preos diferenciados (idade, horrio, localizao, etc.)

Restries legais

DISTRIBUIO

Importncia da distribuio
A razo de ser da distribuio colocar o
produto venda nas condies adequadas:

Quantidades
Prazos
Conservao
Localizao
Acessibilidade
Visibilidade

Funes dos intermedirios:

Distribuio fsica: transporte + armazenamento +
manuteno
Servios: constituio de um sortido + fraccionamento +
venda e ps-venda + promoes + recolha e transmisso

Marketing-mix dos
produtores
A distribuio no marketing-mix dos
produtores :
Indispensvel
Pouco flexvel - como o sistema de distribuio leva anos
a ser montado e representa um compromisso contratual e
logstico de enorme importncia, existe uma tendncia
para a inrcia na organizao dos canais no so
mudados facilmente e devem representar uma aposta de
longo prazo
Difcil de controlar
Mais um indicador do posicionamento da
marca/produto/empresa

Marketing-mix dos
distribuidores (1)
Especificidades:
Conhecimento dirio dos consumidores vs. autismo face a
estudos do produtor
Marketing experimental facilitado
Marketing a curto prazo (vs. estratgia do produtor, a longo
prazo)
Marketing local (loja) vs. nacional/internacional
Marketing de venda vs. marketing de compra

Marketing-mix dos
distribuidores (2)
Marketing-mix:
Localizao
Poltica de sortido
Polticas de marcas: monomarca, ou vrias em exclusivo;
multimarca, incluindo marcas prprias
Polticas de preos: discount vs. produtos no comparveis
ou servios diferentes
Poltica de servios
Poltica de comunicao: construir e promover a imagem da
insgnia + criao de trfego importncia do ambiente de
loja + aumento da compra mdia por cliente

Circuitos e canais de
distribuio
Circuitos de distribuio:
itinerrios percorridos por um produto ou servio, desde o
produtor at ao comprador

Canais de distribuio:
categorias de intermedirios dos mesmo tipo (exs: canal
horeca, alimentar, cash&carries)

Tipos de circuitos:
Curto ou directo: do produtor ao consumidor
Mdio: produtor intermedirio consumidor
Longo: produtor armazenista/grossista retalhista
consumidor
Mercados internacionais: produtor agente - importador
retalhista - consumidor

Sistemas horizontais e
verticais
Sistemas horizontais
Alianas de empresas do mesmo canal (tipo Grula)

Sistemas verticais
Controle desde a produo venda, como:
Sistema integrado (lojas prprias Atlantis)
Sistema controlado (posio dominante de um fabricante
num circuito)
Sistema contratual (ex: franchising industrial, de
distribuio e de servios)

Escolha de circuitos e canais

(1)
Critrios para escolha do circuito:
Extenso do mercado: quanto mais curto, menor extenso
abrange
Custos: quanto mais curto, maiores os custos
Controle: quanto mais curto, maior o controle

Escolha do circuito e dos canais de distribuio

assenta em:

Objectivos e estratgias de marketing do produtor

Dimenso e natureza do mercado
Caractersticas dos consumidores
Caractersticas dos produtos
Limitaes: legais (ex: farmcias) + financeiras + circuitos
pr-existentes (ex: revistas)

Escolha de circuitos e canais

(2)
Critrios para avaliar circuitos e canais de
distribuio:

Cobertura do alvo e potencial de venda

Experincia e competncia
Imagem, dinamismo e capacidade promocional
Controle da distribuio

Debate:
Quando o produtor que escolhe o distribuidor
vs.
Quando o distribuidor que escolhe o produtor

Escolha de circuitos e canais

(3)
Distribuio exclusiva:
Limite rigoroso do n de intermedirios que ir
trabalhar com os bens ou servios da empresa.
Aplica-se quando o produtor quer manter um
grande controle sobre o nvel da prestao de
servios oferecido pelo revendedor. Tende a
fortalecer a imagem do produto e permitir
margens mais elevadas.
Distribuio selectiva:
Envolve o uso de alguns intermedirios bem
escolhidos que estejam dispostos a vender um
produto especfico.
usado por empresas bem posicionadas no

A referenciao
Referenciao:
Entrada do produto na lista de produtos que sero
comprados pelo distribuidor (entrada em linha)
Estratgias de referenciao:
Rpida construo de distribuio ponderada
(publicidade, promoes, pagamento de direitos
de referenciao)
Poltica selectiva de distribuio (apenas em
algumas insgnias)
Ataque perifrico (comear por uma loja para
depois se estender central de compras
Argumentos para conseguir referenciao:
Vantagens reais do produto

A gesto do canal
Vender para o consumidor final diferente
de vender ao distribuidor
A sensibilidade a preo, novidades e upgrades so muito
diferentes (ex: necessidade de promoes multicanal)

necessrio criar uma poltica apelativa de

preos, incentivos e motivao dos
distribuidores.

Novas tendncias de
distribuio
Franchising, marketing directo, venda
online, etc.
Tendncias da distribuio em Portugal:
Concentrao: Continente compra Carrefour, JM compra
Plus
Cadeias discount e MDD j venceram barreira da
confiana e tm obrigado hipers e supers a reposicionar,
e cooperao entre produtores e distribuidores
Crescimento da distribuio no alimentar: o caso
particular das lojas chinesas
Especializao: lojas especializadas (category-killers) vo
conseguindo lugar no mercado ao lado das GS
Abrandamento dos centros comerciais e expanso dos
outlets

Franchising
Definio:
Modelo ou sistema de desenvolvimento
de negcios em parceria
Uma empresa, com um formato de
negcio j testado, concede a outra
empresa/empresrio o direito de utilizar
a sua marca, explorar os seus produtos e
servios, bem como o respectivo modelo
de gesto, mediante uma contrapartida
financeira.
Opo pelo franchising:

Franchisador
Franchisador:
a empresa que desenvolve um conceito de negcio
completo e que, depois de o testar com sucesso, concede
a outros o direito de explorar a frmula da operao e de
utilizar a marca, explorar os seus produto/servios.
Os princpios orientadores do Franchisador podem ser
resumidos em:
ter concebido e explorado com sucesso um conceito,
durante um perodo de tempo razovel e ter
explorado no mnimo uma unidade piloto antes do
lanamento da rede,
ser o titular dos di-reitos associados marca/produto e
servio, e
providenciar formao inicial dos seus Franchisados e
contnua assistncia comercial e/ou tcnica durante a
vigncia do contrato.

Franchisado
Franchisado:
aquele que compra os direitos a um franchisador para
explorar o seu conceito de marca, explorar os seus
produto/servios numa certa regio, obrigando-se a
seguir a estratgia definida pelo franchisador, em termos
de produtos, segmentos, preos e imagem, entre outros.
Os princpios orientadores do franchisado consistem em:
congregar esforos para o desenvolvimento da rede
de franchise, conservando a identidade e reputao
da rede,
fornecer ao franchisador dados indispensveis a um
eficaz controle da gesto, e
no divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo
franchisador, durante, ou aps a cessao do
contrato.

Conceitos-chave do
franchising
Direito de entrada:
Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da
assinatura do contrato. Consiste numa espcie de jia
de adeso que remunera o franchisador pela sua
experincia e notoriedade da marca/produto/servio e
ainda pelos servios iniciais prestados aos franchisings na
abertura da unidade. Em algumas situaes pode incluir
tambm equipamentos para a operao.
Royalties:
Taxa paga pelos franchisados ao longo da existncia da
loja pelo direito de uso contnuo da marca e pelos
servios e apoio presta-dos pelo franchisador.
Normalmente cobrado mensalmente em funo de uma
percentagem sobre as vendas. Em alguns casos a
percentagem recai sobre as compras.
Taxa de publicidade:

COMUNICAO

A comunicao no
marketing-mix
Na prtica, a comunicao uma varivel que j
est presente nas demais: todas as variveis
comunicam o posicionamento do
produto/servio/marca.
portanto expectvel que uma estratgia de
comunicao seja o espelho dos objectivos que a empresa
j tem previamente em vista.

Condies de uma boa comunicao:

Pertinncia e sntese
Repetio, continuidade e durao
Coerncia
Verdade

Planeamento da
comunicao
Estratgia de
marketing

Diagnstico do meio
ambiente e do mercado

MarketingMix

Diagnstico
do anunciante

O papel da
comunicao

Escolha
da(s)

Alvos

Objectivos

agncia(s)

Mix da comunicao
Estrat.criativa

Eixos da comunicao

Plano meios

Suportes

Budget

Plano de comunicao
Execuo

Controlo

Avaliao

Calendar.

Anunciante e agncia(s)

As estratgias de
comunicao
Estratgias concorrenciais

Comparativas
Financeiras
De posicionamento
Promocionais
De adeso incondicional
De canibalizao

Estratgias de desenvolvimento global

Estratgias extensivas (aumentar base de consumidores)
Estratgias intensivas (aumentar frequncia e ocasies de
consumo)

Estratgias de fidelizao
Comunicao institucional

Avaliao das estratgias de

comunicao
Princpios:

Existncia
Continuidade
Diferenciao
Clareza
Realismo
Declinao
Coerncia
Aceitao interna

Formas
(canais)
Media
Mercados
Gamas

Objectivos de comunicao
(1)

A publicidade pode ser de produto ou institucional.

Definir os objectivos da comunicao: criar ou mudar atitudes e
comportamentos?
Os objectivos devero ser quantificveis, com prazos, claros,
precisos e realistas.
Os objectivos genricos da publicidade relacionam-se com a informao,
a persuaso e a recordao.
Modelo IADMA:

Objectivos de comunicao
(2)
Informao:
Dar a conhecer a existncia
Criar notoriedade / TOM
Sugerir novas utilizaes para o produto
Informar uma alterao de preo
Explicar como funciona o produto
Descrever servios disponveis
Locais de aquisio e assistncia
Imagem da empresa
Corrigir falsas impresses
Diminuir o esforo de compra
Diferenciar o produto

Persuaso:
Fazer
gostar /
provocar
simpatia
Levar
preferncia
Fazer agir /
levar
compra
Recordao:
Alterar
Criar e manter o top-of-mind
Relembrar utilidade e vantagens percepo
dos
do produto
Relembrar locais e condies decompradores
Emoo,
aquisio
desejo e
sonho

Alvos de comunicao

Definir os alvos, os pblicos ou as audincias da comunicao (o

target de comunicao nem sempre o target de consumo):
Saber o que j conhecem do produto/empresa notoriedade
Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)

A quem se dirige a comunicao?

Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua
classe social, onde vive, o sexo, as preferncias, os hbitos, etc.
Deve tambm avaliar-se a importncia dos utilizadores, influenciadores
e prescritores. Eles podero ser alvos de comunicao to ou mais
importantes do que os consumidores.
O que que o alvo pensa sobre este tipo de produtos?
Que problemas, necessidades, expectativas e desiluses tem
relativamente classe de produtos em questo?
Qual o seu produto-ideal?
Qual a sua opinio sobre os produtos concorrentes?
Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto?
At que ponto a concorrncia satisfaz o consumidor?

Mix da comunicao
BUZZ

POS

RP
GUERRILHA

PROMOES
COMUNICAO

PATROCNIO
E MECENATO
MARKETING
DIRECTO

PUBLICIDADE

FORA DE
VENDAS

Eixos da comunicao
O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?
Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para
se sobrepr concorrncia?
Qual a promessa?
O que que o consumidor vai esperar do nosso produto?
Qual o suporte da promessa?
Como que o consumidor fica convencido e se apercebe
da promessa feita?
Qual o tom do anncio?
Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitar para
ilustrar a promessa?

Estratgia criativa

Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situao

publicitria:
Estratgia genrica:

Quando uma marca domina o seu segmento ou quando nica no mercado.

Reivindicao preemptiva:

Promete-se o bsico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz
aluso na sua publicidade. Os anncios devem ser extremamente imaginativos, como os do
desodorizante Axe, por exemplo.

Unique selling proposition (USP):

O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefcio exclusivo.

Estratgia de imagem de marca:

A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicolgicos. Enfatiza-se as

emoes.

Abordagem de ressonncia:

A campanha no evoca caractersticas do produto nem imagens de marca, mas apresenta

situaes ou emoes que provocam memorizaes positivas pelos consumidores.

Estratgia afectiva:

Procura um contacto com o consumidor a um nvel puramente emocional.

Copy strategy

Definida a estratgia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). um documento

formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agncia, com vista a orientar o
trabalho de criao.

Plano de meios (1)

A publicidade pode ser nos media,
directa, no PV ou noutros suportes
(como a embalagem).
A estratgia de meios
desenvolvida segundo indicadores
de eficcia, rentabilidade e
afinidade.
O Meio o veculo que permite a
difuso em massa de uma mensagem.
o conjunto de suportes homogneos
com a mesma forma de comunicao
(exs: televiso, imprensa, rdio,
cinema, publicidade exterior).
O Suporte o elemento constituinte do
meio que permite o contacto com os
indivduos do alvo (exs: televiso
RTP1, SIC, TVI; imprensa - Expresso,
Viso, Dirio de Notcias; rdio RFM,
Antena 1, TSF; etc.).

Plano de meios (2)

Estratgia de meios:
Escolha dos meios, segundo os critrios:
Prticos: acessibilidade (ex: tabaco no pode ser
anunciado nos media), prazos de reserva e preo de
entrada
Quantitativos: cobertura, repetio GRP de eficcia
Qualitativos: adequao mensagem
Escolha dos formatos
Tempo dos spots, pgina mpar, contracapa, etc.
Repartir o oramento pelos meios
Escolher os perodos da campanha
Sazonais?
Mesmos que a concorrncia?
Tempo de reflexo dado ao consumidor (aproveite j!)

Plano de meios (3)

Preparao do plano de meios:
Escolher em cada meio os suportes especficos a utilizar
Critrios:
Cobertura
CPM
Duplicao de audincia
Informao qualitativa (imagem junto do pblico, distribuio,
contexto publicitrio, etc.)
Mtodos:
Ordenao por audincia, afinidade, CPC, etc.

Escolher, entre os suportes, os locais a comprar

Fixar o calendrio exacto das inseres

Plano de meios (4)

Compra do espao
Importncia do saber negociar e do rappel
Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos
sbitos, eventos desportivos, etc)

Controlo
Verificar se as inseres coincidem com o plano
Comparar a audincia impactada com a audincia
comprada

Budget de comunicao (1)

Oramento de comunicao:
Nos media
Fora dos media (POS, sampling, degustao,
feiras, sales, prmios, brochuras, catlogos,
marketing directo, etc.)
Custos administrativos:
Compra de espao
Custos tcnicos (fotos, modelos, produo,
embalagens, etc.)

Budget de comunicao (2)

Factores que determinam o estabelecimento do
oramento em comunicao:
Disponibilidade de recursos
Tudo o que possvel
Actualizao do ano anterior
% sobre as vendas
Paridade competitiva com a concorrncia
Objectivos (% participao no mercado, SOV, base de
consumidores, GRP, etc.)

A proporo dos custos em comunicao sobre o

total de gastos em marketing aumenta com:
A frequncia da compra
A qualidade ou exclusividade do produto
A taxa de crescimento dos consumidores

Prazos de comunicao
De acordo com a disponibilidade

Da produo / do desenvolvimento de produto

Da agncia de publicidade
Dos media
Da produo

Comunicao ao longo do ciclo de vida do produto

Publicidade e RP servem para criar conscincia,
conhecimento e simpatia
Promoes e fora de vendas servem para levar
concretamente compra

INSTRUMENTOS DE
COMUNICAO

Instrumentos e tcnicas de
comunicao
Instrumentos de comunicao:
Above the line ou nos media: publicidade
Below the line ou fora dos media: relaes pblicas, marketing directo,
promoes, fora de vendas, sponsoring e mecenato
Outras terminologias:

Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenrios de filmes e

sries de TV (publicidade indirecta, no ostensiva e contextualizada)
Publicity ou publireportagem: artigos no pagos sobre produtos, marcas ou
empresas
Merchandising: comercializao de produtos por parte de empresas cuja
principal actividade outra
POS: publicidade no local de venda
Natureza de cada ferramenta de comunicao:
Publicidade: carcter pblico, universal e impessoal
Promoo de vendas (cupes, concursos, prmios): atraem a ateno e servem de
convite/incentivo
Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualizao e
personalizao
Relaes pblicas: alta credibilidade, contorna defesas publicidade e atinge
targets especficos
Venda pessoal: criao de uma relao e obteno de feedback

Publicidade
Usa-se em alvos de grande dimenso
Com caractersticas generalistas (ex: TV, rdio, outodoor)
ou especficas (ex: imprensa especializada, cinema,
internet)
bastante orientada para a marca ou o produto
Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a
comunicao
Prossegue objectivos como:
Aumento da notoriedade
Estmulo da compra
Informao e esclarecimento sintticos
Divulgao de novidades

RP

Dirige-se a alvos mais especficos e concentrados do que a

publicidade
Muito usada em pblicos internos, comunicao empresarial e
grupos sociais especficos (ex: associaes profissionais,
autarquias, meio artstico, comunidade acadmica, etc.)

Tem um efeito de longo prazo

Destina-se a objectivos como
Melhoria da imagem
Credibilizao
Envolvimento
Humanizar /dar a face
Informar

Promoes

Varivel exclusiva de produto

Muito curto prazo

Alvos de pequenas ou grandes dimenses

Actua sobretudo no momento da compra

D a conhecer novidades
Promove experimentao
Escoa stocks
Esbate a sazonalidade

ETAPAS DA CAMPANHA
PUBLICITRIA

Etapas da campanha
ESCOLHA DOS
PARCEIROS

PLANO DE
MEDIA
TESTES

Briefing (1)
Preparao do briefing
Pode consistir num telefonema, numa reunio ou no envio
de um documento escrito.
O anunciante dever comunicar agncia o que
pretende, com base numa estratgia de marketing clara,
incluindo objectivos, alvo, posicionamento, etc.

Briefing (2)
Deve incluir:
O contexto do produto / mercado
Descrio do produto: origem, modo de fabrico, desempenho, ...
Histrico da comunicao j realizada
Descrio da concorrncia: principais produtos/empresas
concorrentes e respectivas estratgias de comunicao
Anlise do mercado: dimenses e tendncias, globais e por
segmentos
Comportamento dos consumidores e influenciadores
A estratgia de marketing do anunciante
Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado,
etc.
Objectivos de publicidade: gerar AIDA
Opes estratgicas: posicionamento, alvos (actuais e a
conquistar)
Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir
Mix da comunicao: aces que sero efectuadas em

Briefing (3)
As orientaes gerais da campanha
Alvos publicitrios
Parte ou totalidade do alvo da comunicao (alvo amplo vs. centro do
alvo)
O seu conhecimento implica diferentes decises sobre meios e suportes
adequados, bem como sobre o contedo e forma das mensagens: the
message is the media
Descrio do alvo em termos quantitativos e qualitativos

Objectivos de publicidade

Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados

Notoriedade / curiosidade
Informao
Persuaso, desejo, sonho
Simpatia
Alterao da imagem da marca / reposicionamento
Comportamentos / aces

Limitaes
Oramentos
Aspectos legais
Carta de procedimentos da empresa

Escolha dos parceiros

Agncias de publicidade funes:

Conceber mensagens e campanhas

Propr planos de meios
Comprar o espao
Produzir campanhas
Avaliar campanhas

Agncias de Meios funes:

Media research
Estratgia e planeamento de meios
Negociao e compra de espao
Monitorizao de audincias
Controlo e avaliao de campanhas

Vantagens:

Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociaes

Rigor e eficincia dos sistemas operativos

Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos

Centrais de compra de espao publicitrio

reduzem os custos de aquisio de espao publicitrio

negoceiam melhores condies junto dos meios

Produtores de imagem e som

(cinema, fotografia, etc.) trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agncias

Agncias de modelos
Artes Grficas e Design
Fotografia

Suportes vendem audincias

Intervenientes/profissionais de
comunicao

Accounts / comerciais
Criativos visualizador e copy
Responsveis de produo
Especialistas de media
Responsveis de planeamento estratgico
(estudam a coerncia do conjunto)

Plano de trabalho criativo

Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agncia, com

vista a orientar o trabalho da criao que ser pedido aos criativos. Estrutura:

Factos principais:

Objectivos publicitrios
Alvos publicitrios
Promessa / benefcio ao consumidor

Atributo-produto / vantagem-produto (ex: Viso. Indispensvel)

Benefcio ao consumidor (segurana, rapidez, prestgio, etc.)
Identificao valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc.)

Provas argumentos que comprovem a veracidade da promessa

resumo do briefing
razo principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha
informaes relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores

testemunhos, performances, sugestes subtis (ex: anncio a perfume)

Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, esttica,

etc.)
Instrues e limitaes diversas

Formato e durao do anncio

Variedades e formatos dos produtos a mostrar
Smbolos e imagens de marca (msica, personagem, etc.)
Regras legais
Livro de estilo da empresa
Orientao do trabalho dos criativos

A criao das mensagens (1)

A criao
Processo: imaginar e descrever sob a forma de
documentos criativos o modo como o anncio ir
exprimir, concretamente, a mensagem definida em
abstracto no plano
Maquetes
Storyboard (desenhos com principais planos + locuo)
Animatic (storyboard em papel)

NOTA: surgem frequentemente dificuldades na

intereraco anunciante / criativos
Conformidade com a estratgia criativa

Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter?

A mensagem corresponde s intenes do plano?
O anncio tem valor de ateno (distino dos demais)?
pertinente face ao alvo?
vlido para outras aces de comunicao e noutras campanhas?

A criao das mensagens (2)

Contedo e a estrutura da mensagem

Contedo apelo ao racional vs. apelo ao emocional
Estrutura orquestrao, revelao, agressividade, repetio, etc.
Para a concretizao eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade
recorrem a vrias tcnicas, de forma conjugada. Estas tcnicas publicitrias visam
particularmente: chamar a ateno, facilitar a compreenso, aumentar a credibilidade e
estimular a memorizao da mensagem.

Facilitar a compreenso
Analogia
ateno:
Histria dramatizada
Novidade
Hiperbolizao
Informao til
Bi-seco simbolizante (ex: Hathaway shirt)
Humor
Conceito oposto
Emoo
Referncia inesperada (ex. pregnant man)
Choque
Reserva espectacular ou expresso contra a
Sexo
corrente
Celebridades
(simplicidade, silncio, preto e branco)
Cartoons
Estimular a memorizao:
Suspense: recurso ao
Associaes verbais
teaser
Tema musical
Personalizao
cones (ou smbolos)
Chamar a

Aumentar a
Credibilidade
Apresentador (talking
head)
Testemunho
Porta-voz
Demonstrao
Problema/Soluo
Comparao
Origem ou histria

A criao das mensagens (3)

Notas importantes:
A utilizao de canais influentes aumenta a eficcia da comunicao:
Especialistas (ex: cientista do Skip)
Lderes de opinio / famosos
Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos,
Tochas)

Quanto maior o monoplio da emisso, maior o efeito da fonte sobre o

receptor
Quanto mais em sintonia com os valores e crenas do pblico, maiores
os efeitos da comunicao
A mudana mais eficaz quando no pretende atingir o mago das
crenas e valores do receptor
Excepo: campanhas disruptivas ou de choque

Os pr-testes publicitrios
Podem ser feitos quando o anncio est na sua forma embrionria ou na
sua forma final.
Podem ser realizados utilizando mtodos qualitativos (RG) ou
quantitativos (frequentemente hall-tests).

PLANEAMENTO DE
MEIOS

Planeamento de meios
A escolha dos meios to importante como a
elaborao da mensagem (e do ponto de
vista financeiro, ainda mais importante).
Objectivos gerais do planeamento de meios
Cobertura do alvo
Repetio
Qualidade da comunicao: adequao mensagem
(ex: outdoor s comporta mensagem simples) e ao
alvo (afinidade)

Implementao do plano de
meios (1)
1. Estratgia de meios:
Escolha dos meios, segundo os critrios:
Prticos: acessibilidade (ex: tabaco no pode ser
anunciado no media), prazos de reserva e preo de
entrada
Quantitativos: cobertura, repetio GRP de eficcia
Qualitativos: adequao mensagem
Escolha dos formatos
Tempo dos spots, pgina mpar, contracapa, etc.
Repartio do oramento pelos meios
Escolha dos perodos da campanha
Sazonais?
Mesmos que a concorrncia?
Tempo de reflexo dado ao consumidor (aproveite
j!)

Implementao do plano de
meios (2)
2. Preparao do plano de meios:
Escolher, em cada meio, os suportes especficos a utilizar
Critrios:
Cobertura
CPM
Duplicao de audincia
Informao qualitativa (imagem junto do pblico, distribuio,
contexto publicitrio, etc.)
Mtodos:
Ordenao por audincia, afinidade, CPC, etc.

Escolher, entre os suportes, os locais a comprar

Fixar o calendrio exacto das inseres

Implementao do plano de
meios (3)
3. Compra do espao
Importncia do saber negociar e do rappel
Aproveitar oportunidades (cancelamentos,
acontecimentos sbitos, eventos desportivos, etc)

4. Controlo
Verificar se as inseres coincidem com o plano
Comparar a audincia impactada com a audincia
comprada

Avaliao do impacto das

campanhas
O que se quer medir?

Notoriedade da campanha
Memorizao da campanha
Atribuio correcta da campanha ao produto ou marca
Compreenso da campanha
Aceitao e incitamento compra mensurvel atravs
da evoluo de vendas

Conceitos e instrumentos da Publicidade

Fonte: Marktest

Alvo
Subconjunto de elementos de um dado
universo, que se pretende estudar ou
contactar.
geralmente definido por caractersticas sciodemogrficas, psicogrficas, de posse de bens,
comportamentos, etc.
Exemplo:

Universo:
Pop. portuguesa

Alvo:
H 25-45

Adeso de um alvo a um
suporte
Percentagem da totalidade dos indivduos que
contactam um suporte, que pertencem ao alvo em
anlise. calculada com base na Audincia Mdia.
= (Aud. Mdia do Alvo x 100) / Aud. Mdia
do Universo
Se o alvo for a totalidade do universo, a adeso
ser de 100%, dado que todos pertencem ao
Exemplo:
universo.
Leitores do
Expresso
(aud.mdia)

Aud.mdia
do
universo

Alvo:
H 25-45

Aud.mdia
do alvo

Afinidade entre um alvo e um

suporte
O ndice de Afinidade compara a percentagem dos
contactados por um suporte que pertencem ao alvo
(Adeso) com a percentagem dos indivduos do universo
que pertencem ao alvo, medindo em que grau o suporte
"atrai" ou "afasta" os indivduos do alvo em estudo
= (Adeso x 100) / Alvo em % do
Universo
Exemplo:
Leitores do
Expresso
(aud.mdia)
Ind.universo
que pertencem
ao alvo

Alvo:
H 25-45
Adeso

Audincia e cobertura

Audincia Total
Percentagem de indivduos pertencentes a um universo ou alvo, que
contactaram com um suporte, programa, dia, perodo horrio, etc.,
independentemente da durao de contacto. No importa se um indivduo
contactou com o suporte uma ou mais vezes, dado tratar-se de indivduos
e no de nmero de contactos.

Cobertura Mxima
Percentagem mxima do alvo que pode ser contactada por um suporte.
Corresponde Audincia Total do suporte, ou seja: todos os indivduos
com probabilidade de serem contactados.
Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte igual
Cobertura Mxima, diz-se que o Suporte est saturado.

Audincia Mdia
Audincia provvel de um suporte/perodo horrio/programa.
Exemplo: se um jornal semanrio tiver 15% de Audincia mdia, num
dado perodo de 3 meses, significa que, em mdia, cada nmero foi
contactado por 15% do universo ou alvo.

Duplicao e audincia
exclusiva
Duplicao de Audincias
Nmero de indivduos que contactam
simultaneamente dois suportes OU
Percentagem do total de contactados
por um
Duplicao
suporte que contactam com um outro suporte.
calculada sobre a Audincia Total.
Leitores da
Bola
(aud.total)

Leitores do
Expresso
(aud.total)

Audincia Exclusiva
Percentagem do alvo que s tem probabilidade
de ser contactado por um determinado suporte
de um plano, isto : no duplicado com qualquer

CPM e CPP
CPM Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille)
Indicador da rendibilidade de um plano, atravs do custo
mdio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou
plano)
= Custo/Contactos (milhares)

CPP Custo por Ponto Percentual (Cost per

Rating Point)
Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um
suporte ou plano
= Custo/GRP

OTS e GRP
OTS (Opportunity to See)
Nmero mdio de oportunidades de contacto de cada
indivduo, pertencente ao Alvo e coberto pelo plano.

GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross

Rating Point)
Indicador padronizado e global do desempenho de um
plano de meios ou de um suporte que mede o total de
contactos obtidos por um plano
=Cobertura x OTS
expresso em ratings (percentagem sobre o nmero de
indivduos do alvo), pelo que representa o nmero total de
contactos conseguidos, para cada 100 pessoas do alvo.

GRP (exemplo)
Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP independente da
dimenso do alvo, permitindo assim a comparao entre campanhas
ou suportes dirigidos a diferentes alvos.
Exemplo:
Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de 500 000 indivduos, isso
significa que o plano apresenta um nmero de contactos equivalente a 300% x 500
000 indivduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o nmero de contactos
3 vezes (300%) o nmero de indivduos que constitui o alvo.
Se um outro plano, tambm apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900
000 indivduos, apesar de termos agora um nmero bruto de contactos muito
superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os
dois planos em relao a esta varivel, poderemos afirmar que apresentam a mesma
"fora bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo.

Por outras palavras: ambos os planos apresentam um nmero de

contactos de 3 vezes o nmero de indivduos dos respectivos alvos.

Direitos do consumidor
Concorrncia
Propriedade industrial

Direitos do consumidor
DIREITO DO CONSUMIDOR

a Constituio da Repblica de 1976 que, pela primeira vez, atende de forma expressa
proteco dos direitos dos consumidores. Embora existam referncias a direitos ao consumo
(prticas comerciais e sade pblica) nos nos Cdigos Penais de 1852 e 1886, no Decreto-Lei
n 41204, de 27 de Julho de 1954 e no Cdigo Civil de 1966.
PRINCIPAIS DIPLOMAS LEGAIS

Constituio da Repblica Portuguesa - Artigo 60 (Direitos dos Consumidores)

Lei n 23/96, de 26 de Julho - Cria no ordenamento jurdico alguns mecanismos destinados a

proteger os utentes de servios pblicos essenciais

Lei n 24/96, de 31 de Julho - Estabelece o regime aplicvel defesa dos consumidores

Decreto-Lei n 446/85, de 25 de Outubro e Decreto-Lei n 220/95, de 31 de Agosto - Regime

jurdico das clusulas contratuais gerais

Decreto-Lei n 253/86 e Decreto-Lei n 73/94, de 3 de Maro - Vendas com reduo de

preos (SALDOS)

Decreto-Lei n 272/87, de 3 de Julho - Regulamenta as modalidades de venda ao domiclio e

por correspondncia e probe as vendas em cadeia e as vendas foradas

Decreto-Lei n 383/89, de 6 de Novembro - Responsabilidade decorrente de produtos

defeituosos

Decreto-Lei n. 330/90 de 23 de Outubro (Com as alteraes introduzidas pelos Decretos-Lei

n. 74/93, de 10 de Maro, n. 6/95, de 17 de Janeiro e n61/97 de 25 de Maro, n.275/98 de
9 de Setembro) Cdigo da Publicidade

Decreto-Lei n 28/84, de 20 de Janeiro - Infraces antieconmicas e contra a sade pblica

Lei n 83/95, de 31 de Agosto - Direito de participao procedimental e de aco popular

Decreto-Lei n 311/95, de 20 de Novembro - Segurana geral dos produtos

Decreto-Lei n 230/96, de 29 de Novembro - Estabelece gratuitamente o fornecimento ao

consumidor da facturao detalhada do servio pblico de telefone

Artigo 3.
Direitos do consumidor

O consumidor tem direito:

a) qualidade dos bens e servios;
b) proteco da sade e da segurana fsica;
c) formao e educao para o consumo;
d) informao para o consumo;
e) proteco dos interesses econmicos;
f) preveno e reparao dos danos patrimoniais ou no
patrimoniais que resultem da ofensa de interesses ou direitos
individuais homogneos, colectivos ou difusos;
g) proteco jurdica e a uma justia acessvel e pronta;
h) participao, por via representativa, na definio legal ou
administrativa dos seus direitos e interesses.

Artigo 18.
Direitos das associaes de
consumidores
a) Estatuto de parceiro social em matrias que digam respeito poltica de consumidores, nomeadamente traduzido na indicao de
representantes para rgos de consulta ou concertao que se ocupem da matria;

b) Direito de antena na rdio e na televiso, nos mesmos termos das associaes com estatuto de parceiro social;

c) Direito a representar os consumidores no processo de consulta e audio pblicas a realizar no decurso da tomada de decises susceptveis
de afectar os direitos e interesses daqueles;

d) Direito a solicitar, junto das autoridades administrativas ou judiciais competentes, a apreenso e retirada de bens do mercado ou a
interdio de servios lesivos dos direitos e interesses dos consumidores;

e) Direito a corrigir e a responder ao contedo de mensagens publicitrias relativas a bens e servios postos no mercado, bem
como a requerer, junto das autoridades competentes, que seja retirada do mercado publicidade enganosa ou abusiva;

f) Direito a consultar os processos e demais elementos existentes nas reparties e servios pblicos da administrao central, regional ou
local que contenham dados sobre as caractersticas de bens e servios de consumo e de divulgar as informaes necessrias tutela dos
interesses dos consumidores;

g) Direito a serem esclarecidas sobre a formao dos preos de bens e servios, sempre que o solicitem;

h) Direito de participar nos processos de regulao de preos de fornecimento de bens e de prestaes de servios essenciais,
nomeadamente nos domnios da gua, energia, gs, transportes e telecomunicaes, e a solicitar os esclarecimentos sobre as
tarifas praticadas e a qualidade dos servios, por forma a poderem pronunciar-se sobre elas;

Artigo 18.
Direitos das associaes de consumidores
(cont.)
i) Direito a solicitar aos laboratrios oficiais a realizao de anlises sobre a composio ou sobre o estado
de conservao e demais caractersticas dos bens destinados ao consumo pblico e de tornarem pblicos os
correspondentes resultados, devendo o servio ser prestado segundo tarifa que no ultrapasse o preo de
custo;

j) Direito presuno de boa f das informaes por elas prestadas;

l) Direito aco popular;

m) Direito de queixa e denncia, bem como direito de se constiturem como assistentes em sede de
processo penal e a acompanharem o processo contra-ordenacional, quando o requeiram, apresentando
memoriais, pareceres tcnicos, sugesto de exames ou outras diligncias de prova at que o processo esteja
pronto para deciso final;

n) Direito iseno do pagamento de custas, preparos e de imposto do selo, nos termos da Lei n. 83/95, de
31 de Agosto;

o) Direito a receber apoio do Estado, atravs da administrao central, regional e local, para a prossecuo
dos seus fins, nomeadamente no exerccio da sua actividade no domnio da formao, informao e
representao dos consumidores;

Artigo 21.
Instituto do Consumidor
1 - O Instituto do Consumidor o instituto pblico
destinado a promover a poltica de salvaguarda dos
direitos dos consumidores, bem como a coordenar e
executar as medidas tendentes sua proteco,
informao e educao e de apoio s organizaes
de consumidores.
Artigo 22.
Conselho Nacional do Consumo
1 - O Conselho Nacional do Consumo um rgo

independente de consulta e aco pedaggica e

preventiva, exercendo a sua aco em todas as
matrias relacionadas com o interesse dos
consumidores.

Direitos do consumidor na
UE
A promoo dos direitos, da prosperidade e do bemestar dos consumidores um dos valores
fundamentais da UE, o que alis se reflecte na sua
legislao. A pertena Unio Europeia assegura
uma proteco adicional aos consumidores.
1. Compre o que quiser, onde quiser
2. Se no funciona, devolva
3. Elevadas normas de segurana para gneros
alimentcios
e outros bens de consumo
4. Saiba o que come
5. Os contratos devem ser justos para os consumidores
6. Por vezes, os consumidores podem mudar de opinio
7. Facilitar a comparao do preo
8. Os consumidores no devem ser induzidos em erro
9. Proteco durante as frias
10. Vias de reparao eficazes em caso de litgios
transfonteirios

Lei da Concorrncia
Lei n. 18/2003, de 11 de Junho - regime jurdico da
concorrncia
A Lei da Concorrncia integra um pacote legislativo que
inclui o diploma de criao da Autoridade da Concorrncia
(Decreto-Lei n. 10/2003, de 18 de Janeiro)
O diploma define a articulao da Autoridade da
Concorrncia com as autoridades reguladoras sectoriais e
revoga o Decreto-Lei n. 371/93, de 29 de Outubro, que
estabelecia o anterior regime geral da defesa e promoo
da concorrncia.
Igualmente relevante para o enquadramento legal aplicvel
concorrncia o Regulamento comunitrio
Regulamento (CE) N. 1/2003 do Conselho, de 16 de
Dezembro de 2002, relativo execuo das regras de
concorrncia estabelecidas nos artigos 81 e 82 do Tratado
(anterior ao Tratado de Lisboa).

Propriedade Industrial
INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE
INDUSTRIAL
(http://www.marcasepatentes.pt/index.php?
section=1)

O que ?
As criaes intelectuais podem ser objecto de um direito de
propriedade um direito de propriedade industrial. Este
direito permite assegurar o monoplio ou o uso exclusivo
sobre uma determinada inveno, uma criao esttica
(design) ou um sinal usado para distinguir produtos e
empresas no mercado.
A Propriedade Industrial (PI), em conjunto com os Direitos