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Segmentao de Mercado

Conceito de Segmentos de Mercado

Grupo de compradores, que so identificados atravs de


suas preferncias, poder de compra, localizao
geogrfica, atitudes e hbitos de compra semelhantes.

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Segmentao de Mercado
Marketing Estratgico (SAP)

Identificar e traar o perfil de grupos distintos de


consumidores(segmentao de mercado).

Selecionar um ou mais segmentos de mercado(mercado-


alvo).

Determinar e divulgar os principais benefcios que


diferenciam os produtos no mercado(posicionamento de
mercado).

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Segmentao de Mercado
Nveis de segmentao
Marketing de Segmento: usurios de automveis que
desejam: transporte, alto desempenho, luxo ou
segurana.
Marketing de Nicho: compradores de automveis de
luxo, com motores de alto desempenho.
Marketing Local: modelos de automveis de luxo,
para regies litorneas, ou regies sujeitas neve.
Marketing Individual: automveis de luxo,
praticamente personalizados(Ferrari).
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Segmentao de Mercado
B
B A

A
B
A

Segmentao por faixas


Mercado segmentado
etrias A, B e C.

1A
1 2B
1A
2
1 1B

3B
1
3A
3
3

Segmentao por classes Segmentao por renda


de renda 1, 2 e 3. e faixas etrias.

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Variveis de segmentao de mercado consumidor

Geogrfica

Regio Pacfico, Montanhas, Central-Norte Ocidental,


Central-Sul Ocidental, Central-Norte Oriental,
Central-Sul Oriental, Atlntico-Sul, Atlntico
Setentrional.

Porte de cidade ou regio metropolitana Menos de 4 999; de 5 mil a 19 999; de 20 mil a


49.999; de 50 mil a 99 999; de 100 mil a 249 999; de
250 mil a 499 999; de 500 mil a 999 999; de 1 milho
a 3 999 999, e acima de 4 milhes.

Densidade Urbana, suburbana, rural.

Area Norte, Sul.

Clima Tropical, temperado, subtropical.

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Variveis de segmentao de mercado consumidor
Demogrfica

Idade Abaixo, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64 e acima de 65

Tamanho da famlia 1 a 2, 3 a 4, mais de 5

Ciclo de vida da famlia (jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos;
jovem, casado, filho mais novo com 6 ou mais anos; adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem
filhos com menos de 18 anos; adulto, solteiro, e outros

Sexo Masculino, feminino

Rendimento (em dlares) Menos de 9 999; de 10 mil a 14 999; de 15 mil a 19 999; de 20 mil a 29 999; de 30 mil a 49 999; de 50
mil a 99 999, e acima de 100 mil
Ocupao
Profissionais e tcnicos; gerentes, funcionrios pblicos e empresrios; funcionrios de escritrio,
vendedores; artesos; supervisores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa, e
desempregados

Nvel de instruo Ensino fundamental ou menos; ensino mdio incompleto; ensino mdio completo; superior incompleto, e
superior completo

Religio Catlica, Protestante, Judaica, Mulumana, Hindu e outras

Raa Branca, Negra, Amarela, Vermelha

Gerao Gerao dos baby-boomers, Gerao X

Nacionalidade Norte-americana, sul-americana, britnica, francesa, alem, italiana, japonesa e outras

Classe social Baixa, baixa-alta, media-baixa, media, media-alta, alta, alta-alta

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Variveis de segmentao de mercado consumidor
Psicogrfica

Estilo de vida Reservados, sociveis, intelectuais e outros

Personalidade Compulsiva, gregria, autoritria, ambiciosa e outras

Comportamental

Ocasies Ocasio comum, ocasio especial

Benefcios Qualidade, servio, economia, velocidade

Status do usurio Nao-usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante e usurio


regular

ndice de utilizao Light-user, medium-user e heavy-user

Status de fidelidade Nenhuma, media, forte e absoluta

Estgio de prontido Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso e pretende


comprar

Atitude em relao ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil

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Variveis de segmentao de mercado industriais
Demogrficas

1. Setor: que setores devemos atender?


2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte?
3. Localizao: a que reas geogrficas devemos atender?

Operacionais
4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar?
5. Status de usurios e no-usurios: devemos servir os heavy-users, os medium-users, os light-users ou
os no-usurios?
6. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos servios?

Abordagens de compras
7. Organizao em relao a compras: devemos atender a empresas com organizaes de compras
altamente centralizadas ou descentralizadas?
8. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a rea financeira e
assim por diante?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender s empresas com as quais temos um
relacionamento forte ou ir atrs das que mais nos interessam?
10. Polticas gerais de compras: devemos atender a empresas que preferem o leasing? Contratos de
servio? Compras de sistemas? Propostas lacradas?
11. Critrios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Servio? Preo?
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Variveis de segmentao de mercado industriais

Fatores situacionais
12. Urgncia: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou servios
rpidos e repentinos?
13. Aplicao especifica: devemos focalizar determinadas aplicaes de nosso produto
em vez de todas as aplicaes?
14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?

Caractersticas pessoais
15. Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os
funcionrios e os valores sejam similares aos nossos?
16. Atitudes em relao ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou
aos que os evitam?
17. Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a
seus fornecedores?

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Caractersticas de um segmento de mercado
Mensurabilidade: tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos, devem ser
mensurados. Ex: Segmento formado por adolescentes que fumam, em sinal de rebeldia.

Acessibilidade: grau pelo qual os segmentos podem ser alcanados ou atingidos. Ex:
Jovens solteiros, que trabalham o dia todo e estudam noite, so difceis de serem
alcanados por determinadas mdias.

Substancialidade: grau pelo qual os segmentos so amplos ou lucrativos. Ex:


Automveis para pessoas abaixo de 1,20m ou acima de 2,20m.

Diferencibilidade: os segmentos so distinguveis e respondem diferentemente aos


programas de marketing. Ex: Jovens e adolescentes que respondem ao apelo de
consumir Coca-Cola, no so segmentos diferenciveis.

Operacionabilidade: grau pelo qual um programa eficaz pode ser projetado para atrair
e atender os segmentos. Ex: Empresa de locao de automveis, descobre 5 segmentos
de mercado, porm sua equipe de trabalho e recursos so limitados para atend-los.
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Avaliao para a seleo dos segmentos de
mercado
Tamanho e crescimento do segmento: coleta e anlise das
vendas atuais do segmento, ndices projetados de crescimento de
vendas, margens de lucro esperadas para o segmento.

Atratividade estrutural do segmento: impacto dos


concorrentes, ameaas de produtos substitutos, ameaa crescente
do poder de barganha dos consumidores, ameaa crescente do
poder de barganha dos fornecedores.

Objetivos e recursos: uma empresa deveria penetrar apenas nos


segmentos em que pode oferecer um valor superior e obter
vantagens em relao a seus concorrentes.
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Padres de seleo de mercado-alvo
Concentrao em segmento nico: A empresa decide por produzir apenas
um produto em um nico segmento do mercado, e se especializa em conhecer
as suas necessidades, obtendo uma reputao especial, bem como uma forte
posio, e caso consiga a liderana neste segmento, obter alto retorno sobre o
investimento. Contudo a concentrao em um nico mercado, com um nico
produto pode trazer risco alm do normal, no caso da entrada de um forte
concorrente, ou mesmo de uma mudana repentina de hbitos dos
compradores.

Especializao seletiva: A empresa, dentro de seus objetivos estabelecidos e


de acordo com a atratividade, escolhe diversos segmentos para atuar, mesmo
que no haja qualquer sinergia entre eles, o que interessa gerar caixa. Uma
grande vantagem nesta estratgia a diversificao do risco, pois mesmo que
um segmento deixe de ser atraente a empresa continuar ganhando dinheiro
nos outros segmentos.

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Padres de seleo de mercado-alvo
Especializao de produtos: Aqui a empresa se especializa na produo de
um produto que atenda diversos segmentos do mercado, com isso ganha
reputao pelo produto fabricado. Haver risco se o produto fabricado se tornar
obsoleto em conseqncia de uma nova tecnologia.

Especializao de mercado: Neste caso, a empresa opta por atender as


diversas necessidades de um segmento especfico do mercado, oferecendo
vrios produtos, adquirindo grande reputao ao especializar-se em atender este
grupo especfico de consumidores. Um risco possvel uma queda repentina no
poder de compra do segmento.

Cobertura ampla de mercado: Nesta situao a empresa tenta atender a todos


os segmentos de um determinado mercado, com todos os produtos que possam
necessitar. Somente grandes empresas conseguem adotar esta ao.

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Padres de seleo de mercado-alvo
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3 P3

Concentrao em Especializao Especializao Especializao Cobertura


segmento nico Seletiva de mercado de produto ampla

P = Produto M= Mercado

Mkt Indiferenciado
Ex: Atendimento sade pblica
Cobertura ampla de mercado
Mkt Diferenciado
Ex: Indstria automobilstica

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Benefcios da segmentao

Oportunidades para construir e fortalecer relacionamentos


de longo prazo com clientes chave.

Maior eficincia e eficcia do marketing.

Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing.

Respostas mais rpidas s necessidades em mutao dos


consumidores.

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