Professional Documents
Culture Documents
MARKETING
INTRODUCCIN AL
MARKETING
Disciplina con Dos Grandes
Orientaciones:
MARKETING SOCIAL
Se define como: el diseo, implantacin y control de programas que
buscan incrementar la aceptacin de una idea o causa social.
No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del
marketing.
Las causas sociales pueden ser ocasionales (ejemplo, donacin de
sangre) o habituales ( ejemplo, dejar de fumar).
MARKETING POLTICO
El producto que se intenta vender es un candidato o un programa poltico
determinado. El precio es el voto de los ciudadanos.
El marketing electoral est dentro del poltico y hace referencia a una
campaa electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un
espacio y un tiempo determinados. La publicidad poltica es una de las
ms importantes tcnicas de convencimiento del elector y, como
consecuencia, de captacin de votos.
LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y EL
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de
identificar grupos de consumidores que tienen
caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de
necesidades especficas.
Es una actividad permanente, comienza con
identificar grupos especficos de consumidores y
Caractersti continua con su vigilancia de sus necesidades
cas de la especficas.
Segmentaci La segmentacin consiste en identificar grupos
n: y no en crearlos.
Los segmentos se crean en funcin de las
caractersticas de los consumidores y no en
funcin de los productos que los satisfacen.
Permite un mejor aprovechamiento de los
Justificacin recursos de la empresa y de la sociedad, a la
de la vez que incrementa la satisfaccin de los
Segmentaci consumidores. De esta manera cada consumidor
n:
recibe el producto que se adapta plenamente a
PROCESO DE SEGMENTACIN
Toda segmentacin se realiza al interior de
un rea especifica de mercado. Primero
decidir el rea de influencia en la cual quiere
Delimitacin trabajar. Esta definicin en general es por
del rea de
una parte geogrfica (limitarse a su ciudad,
Mercado:
a la regin, al pas, al continente, etc.), y por
otra relativa al tipo de producto y de
necesidad que la empresa satisface con sus
productos (para qu sirve mi producto?,
diversin?, transporte?).
Luego se analiza cuales son las variables que
tienen alguna influencia diferenciadora con
respecto a su producto. El numero de
Identificaci
n de las segmentos hallado puede variar mucho en
Variables de funcin de las caractersticas especficas del
Segmentaci producto y de las necesidades de los
n: consumidores. Adems, pueden variar en
funcin de la profundidad del anlisis que se
PROCESO DE SEGMENTACIN
A partir de las variables identificadas,
la empresa escoger aquellas que
Segmentacin tienen mayor capacidad
en Funcin de diferenciadora. En funcin de estas
las Variables variables la empresa va a tratar de
Identificadas: identificar los segmentos existentes.
Conocer estas caractersticas les
permitir decidir despus cules son
los segmentos de mercado ms
interesantes.
Finalmente la empresa deber
Identificacin identificar las caractersticas totales
de las de cada segmento. As, deber de
Caractersticas conocer la edad, el ingreso, la zona
de cada de residencia, el nivel de escolaridad
Segmento:
y todas aquellas variables que
VARIABLE PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Naciones
Regiones SEGMENTACIN
Edad
Ciudades PSICOGRFICA
Vecindario Etapa del ciclo de vida
s Sexo SEGMENTACIN
Tamao de la familia CONDUCTUAL
Clase social
Ingreso
Estilo de vida
Ocupacin
Caractersticas
Religin
de personalidad Conocimientos
Raza Costumbres
Actitudes
Respuestas a
un producto
15
VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACIN
Conciernen el sexo, la edad, la raza u
origen, la talla y complexin y en
Segmentacin general todas aquellas variables
Demogrfica: individuales que corresponden a las
caractersticas fsicas intrnsecas de
los consumidores, adems de su
posicionamiento geogrfico.
EL REPOSICIONAMIENTO:
Consiste en la adecuacin de las caractersticas fsicas
y de imagen de un producto con el fin de adecuarlo a
las variables importantes de los consumidores.
QU ES ?
Mapa general de toda una
organizacin para un perodo PLAN DE
futuro especfico, como uno o NEGOCIO
cinco aos S
Declaracin que describe lo
que se lograr, dnde y
PLAN DE cmo se desplegar el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
EL PROCESO DE PLANEAMIENTO
ESTRATEGICO
La organizacin tiene que elaborar su plan de
marketing, considerando que el mismo es el
instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo
de marketing.
Un plan de marketing se compone de varias secciones,
y normalmente se inicia haciendo un anlisis de la
organizacin y se culmina considerando los
instrumentos que permitirn medir la gestin.
Toda organizacin establece su estrategia como
resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso
considera los siguientes pasos:
1. El anlisis FODA
2. La definicin de la misin de la organizacin
3. El establecimiento de objetivos
4. El planteamiento de alternativas estratgicas
5. La evaluacin de las estrategias planteadas
El anlisis del exterior de la empresa
permite tomar en cuenta el entorno en el
Anlisis cual sta se desenvuelve y determina las
FORD, oportunidades (O) y riesgos (R) que ella
FODA, debe enfrentar
FADO El anlisis del interior de la empresa,
permite la determinacin de las fortalezas
(F) y las debilidades (D) de la empresa.
Consiste en definir la funcin o tarea
bsica que tiene la organizacin en la
sociedad.
Se consideran cinco elementos:
Definicin La historia de la organizacin
de la Las preferencias que mantienen tanto
Misin el cuerpo administrativo como los
propietarios de la empresa
Los aspectos del medio ambiente
Los recursos con los que cuenta la
organizacin
Son los fines hacia los cuales se dirigen
sus actividades. Estos pueden ser de tipo
Establecimie general o especfico:
nto de Los objetivos generales se refieren a las
Objetivos metas que la empresa pretende lograr de
manera amplia.
Los objetivos especficos se refieren a las
metas que se plantea la organizacin
sobre determinados aspectos. Formulado
en trminos cuantitativos.
La estrategia puede ser definida como la
forma en que la empresa busca cumplir
Planteamien sus objetivos y la misin que se ha
to de trazado.
alternativas Es necesario establecer diversas
estratgicas alternativas estratgicas porque, por lo
general, para que los objetivos de la
empresa se puedan cumplir existe ms
de una manera de hacerlo.
Se realiza sobre la base de criterios que la
empresa considera como los ms
Evaluacin importantes y son los que le permitirn
de seleccionar la alternativa estratgica
estrategias ptima para ella.
Algunos criterios de evaluacin pueden
ser la inversin requerida, el impacto
sobre las utilidades, el control de las
operaciones
La estrategiay el riesgo es
elegida poraquella
asumir. que la
Seleccin empresa implementar para la
de la consecucin de la misin y los objetivos
estrategia
por seguir
establecidos, una vez que haya
descartado las otras alternativas sobre la
base de los criterios especficos.
El proceso de planeamiento estratgico descrito es un
proceso dinmico, y por ello su estrategia seleccionada
tiene que ser sometida a una continua revisin, debido a
los cambios internos y externos de la organizacin.
NIVELES DE ESTRATEGIA
Se desarrolla para cada conjunto de
Estrategia de actividades empresariales, que por su
Negocios propia naturaleza presentan
caractersticas particulares que las
diferencias de otras actividades.
La empresa diversificada es
Estrategia considerada como un todo y en funcin
Corporativa de ello buscar generar mayor valor
sobre la base del portafolio total y
trayectoria de la empresa.
El grupo econmico puede ser definido
como una empresa de una persona o
Estrategia de
familia que integra muchas compaas.
Grupo Esta estrategia busca crear valor a
Econmico travs de la adquisicin de nuevos
negocios y la coordinacin en conjunto
de aquellos que ya poseen.
COMPONENTES QUE POSEE UN PLAN DE
MARKETING
Este es el proceso que identifica el planeamiento del
marketing, el mismo que puede ser utilizado por todo
tipo de organizacin.
Un PLAN es esencialmente una declaracin de lo que la
organizacin espera alcanzar, cmo hacerlo y cundo
lograrlo.
Con base en el plan de marketing, es posible desarrollar
los otros componentes del plan de la organizacin.
Sus componentes son:
1. Situacin actual del marketing de la organizacin
2. Anlisis de oportunidades, potencialidades y
amenazas
3. Objetivos
4. Estrategia de marketing
5. Programas de accin
6. Presupuestos
1. SITUACIN ACTUAL DEL MARKETING DE LA ORGANIZACIN
P P
P P
PROMOCIN: se refiere a PLAZA (distribucin):
las actividades que incluyen las actividades
comunican los mritos del de la organizacin que
producto y persuaden a ponen el servicio a la
los clientes meta para que disposicin de los
los compren. clientes meta.
MEZCLA DE 4 P`S
PRODUCTO:
Variedad PRECIO:
Precio de lista
Calidad
Descuentos
Diseo
Complementos
Caractersticas
Periodo de pago
P
Marca
Envase P Condiciones de crdito
Servicios
Garantas
Producto Producto
Existente Nuevo
Mercado Desarrollo
Penetracin
Existente del Producto
Mercado Expansin de Diversificaci
Nuevo Mercado n
MATRIZ PRODUCTO-MERCADO CREADA
POR ANSOFF
Consiste en basar la competitividad de la
Estrategia
empresa en la exclusividad que percibe el
de
cliente sobre el producto.
penetracin
:
Estrategia Consiste en basar la competitividad de la
de empresa en los bajos costos que afronta y que
desarrollo no pueden ser igualados por la competencia.
de
productos: La empresa busca orientar sus servicios a una
Estrategia parte y no a todo el mercado, es decir, intenta
de satisfacer las necesidades que presenta un
expansin segmento homogneo del mercado total a
de travs de un servicio.
mercados:
Consiste en desarrollar la oferta de productos
Estrategia
dentro del negocio ya establecido o desarrollar
de
su mercado va nuevos segmentos, nuevos
diversificaci
canales o nuevas reas geogrficas.
n:
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS
SUSTENTADAS POR MICHAEL PORTER
Este modelo define las estrategias en relacin a la
ventaja competitiva que presenta la empresa y el
mercado al cual se dirige.
Ventaja Ventaja
Estratgica por estratgica por
Exclusividad Costos
Mercado Liderazgo en
Diferenciacin
Total Costos
Parte del
Segmentacin
Mercado
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS SUSTENTADAS POR
MICHAEL PORTER
Esta estrategia consiste en basar la
Estrategia
de competitividad de la empresa en la
diferenciaci exclusividad que percibe el cliente
n: sobre el producto.
Estrategia Consiste en basar la competitividad de
de la empresa en los bajos costos que
liderazgo afronta y que no pueden ser igualados
en costos:
por la competencia.
La empresa busca orientar sus servicios
a una parte y no a todo el mercado, es
Estrategia
de
decir, intenta satisfacer las
segmentaci necesidades que presenta un segmento
n: homogneo del mercado total a travs
de su servicio.
LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING
GROUP
Se desarrolla sobre la base de los criterios de
participacin relativa y la tasa de crecimiento que
experimenta la empresa diversificada.
Alta participacin Baja participacin
relativa de relativa de
mercado mercado
SIGNOS DE
ESTRELLAS
Alta tasa de INTERROGACIN
crecimiento
Es el conjunto de procedimientos y
recursos que se utiliza para obtener
Inteligenc informacin diaria sobre los desarrollos
ia de pertinentes en el mbito del marketing
marketin y de los movimientos de sus
g competidores. Proporciona informacin
de hechos sobre todo el accionar de los
competidores.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING
Cuando la organizacin no tiene los
suficientes conocimientos o no dispone
Investigaci
de tiempo para obtener esta
n de
informacin, puede encargar una
Mercado
investigacin de mercado, en donde se
realiza estudios formales de
investigaciones de problemas y
oportunidades
Es un conjunto especficos.
de datos sistemas,
Apoyo a herramientas y tcnicas que se apoya
las en programas y equipos de
decisione computacin mediante los cuales una
s de organizacin recaba e interpreta
marketing informacin importante proveniente de
organizaciones del ramo y del entorno
y convierte en una base para
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
PROBLEMA
A
INVESTIGAR
RESULTADOS JUSTIFICACIN
PROCESAMIENTO OBJETIVO
DE DATOS
TRABAJO DE
CAMPO HIPTESIS
INSTRUMENTOS TIPO DE
DE INVESTIGACI
INVESTIGACIN N
METODOLOGA
TIPOS DE
INVESTIGACIN
Cualitativa Cuantitativa
Exploratoria Orientadora Concluyente
Transversal
Transversal simple
Transversal mltiple
Longitudinal
CUALITATIVA vrs. CUANTITATIVA
INVESTIGACIN INVESTIGACIN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objetivos Entender motivos Cuantificar datos e
subyacentes. inferir resultados de
Formular hiptesis. una muestra a una
Entender problemas. poblacin.
GRUPOS DE CLIENTES
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
VARIABLES FACTORES DEL
DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIN AMBIENTE
CONTROLABLES NO CONTROLABLES
DE MERCADOS
Economa
Producto Tecnologa
Determinar
Precio Toma de
Decisiones
Proporcionar
Informacin
las necesidades
Competencia
Leyes y reglamentos
de informacin
Promocin Factores sociales
y culturales
Plaza Factores polticos
GERENTES DE
MERCADOTECNIA
Segmentacin de mercado
Seleccin del mercado Objetivo
Programas de Mercadotecnia
Ejecucin y control
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin
y presentacin de hechos, por ej. cul es la
tendencia histrica de la industria? cules son
las actitudes de los consumidores hacia un
producto y su publicidad?.
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los
datos o acciones por ej. cul fue el impacto en
las ventas al modificar el diseo de las casas en
la segunda etapa? o en otras palabras cmo se
puede alterar la demanda de las casas en la
segunda etapa?
SECUNDARIAS PRIMARIAS
PBLICAS PRIVADAS
TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIN
Reuniones de grupos
Entrevistas en profundidad
Cualitativas
Tcnicas proyectivas
Observacin
Primarias
Encuestas
Cuantitativas Experimentos
Observacin
FUENTES de
Informacin
Ventas
Internas Mrgenes
Estados Contables
Secundarias
Publicaciones: directorios, revistas
Externas Estadsticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles
PASOS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIN
Sera necesario tomar en cuenta las limitaciones
4. Estimar o las restricciones establecidas para el tiempo y
el tiempo y el costo. Conocer al fondo qu est permitido y
el costo qu no, as como tambin la finalidad del
proyecto.
PASOS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIN
Considerar primero quin o qu es lo que se va
5. Disear la a incluir en la misma, es decir, conocer
muestra exactamente de qu poblacin se va a extraer la
muestra.
Poblacin Muestr
a (n)
(N)
Representativa
PASOS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIN
En esta etapa debe tenerse mucho cuidado
6. porque generalmente es aqu donde ocurren
Recopilaci ms errores, especialmente en el proceso de las
n de entrevistas.
informacin MTODOS TCNICAS
-PERSONAL
CUANTITATIVOS
ENCUESTA -TELEFONICA
(Mtodos Estadsticos, buscan -CORREO
principalmente datos de cantidad) -INTERNET (WEB)
- OBSERVACIN PARTICIPANTE
CUALITATIVOS
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
(Mtodos analticos, buscan - GRUPO DE DISCUSIN
principalmente opiniones e ideas) - OTROS (Test Proyectivos, Asociacin
Libre, etc)
76
PASOS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIN
Consiste en escoger de la enorme cantidad de
datos nicamente la informacin til que sea
consistente con las necesidades identificadas en
el paso 2.
7. Anlisis El anlisis a realizar puede ser:
de la 1. UNIVARIADO: examinar cada una de las
informacin variables en forma individual.
2. BIVARIADO: se refiere a un estudio que
relaciona y compara dos variables.
3. MULTIVARIADO: examina mltiples variables
simultneamente con la ayuda de una
Anlisis de la computadora.
Anlisis de la Anlisis de Anlisis de la
Oferta Demanda Precios Comercializacin
Conclusiones del
Anlisis de
Mercado
Informe que incluye las conclusiones y las
recomendaciones respectivas. El informa
8. tambin va acompaado de una presentacin
Presentacin oral. Debe poder comprenderse sin complicacin
de los alguna y estar enfocado a las necesidades de
resultados informacin que requiere la toma de decisiones
Portada de la mercadotecnia.
Anlisis e
ndice interpretacin
Prlogo Conclusiones
Objetivos Sugerencias
Metodologa Anexos
Mtodo de recoleccin Determinacin y
de datos seleccin de la muestra
Muestreo Cuestionario
Trabajo de campo Tablas y cuadros de
Mtodo de tabulacin resultados
TIPOS DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Informacin generada por el
investigador:
1. Encuesta: recoleccin de datos a
Datos
travs de entrevistas.
primarios
2. Experimentacin: se observa los
resultados en una situacin
determinada.
3. Observacin: se presta atencin a
las acciones
Informacin de las
recaba porpersonas.
el investigador:
1. Fuentes internas: existen dentro de
Datos la compaa.
secundari 2. Fuentes externas: en organismos
os gubernamentales, medios de
publicidad, asociaciones comerciales,
universidades, servicios comerciales,
empresas privadas.
EL MUESTREO
El muestreo tiene mayor relevancia en una
investigacin de mercados, puesto que en cada
estudio de investigacin se requiere seleccionar
algn tipo de muestra, buscando que sta sea
representativa de la poblacin definida.
En ves de un muestreo podramos utilizar un
censo, que consiste en realizar el estudio
tomando en cuenta todos los elementos que
estn disponibles en determinada poblacin.
Ciudad
Barrios
Calle
Edificio
Edificio
PROCEDIMIENTO MUESTRAL
MUESTREO NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el
error muestral, reducen considerablemente los costes del
estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona
los elementos de la muestra segn su comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona los
elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en
grupos segn las caractersticas que el investigador
considere relevantes. El entrevistador debe cumplir
la cuota fijada.
Muestreo por fines especficos: se elige un grupo
inicial de personas que tengan caractersticas de
inters y cada una de ellas identifica otras con los
mismos elementos.
PROCEDIMIENTO MUESTRAL
Utilizando la muestra, debemos elegir
4.
Determinar el tamao que se adecue a los
el tamao objetivos de la investigacin. Es
de la incorrecto pensar que, la condicin
muestra para que una muestra sea
representativa de la poblacin es que el
tamao de la misma sea lo ms grande
posible.
Luego de seleccionar la muestra, ms
5. Registrar
la
adecuada, se recopilar la informacin
informacin que sea til para la investigacin, a
travs de los mtodos de recogida de
informacin..
Consiste en aplicar tcnicas analticas a
6. Anlisis
de la
los datos que sean compatibles con la
informacin raz del problema presentado en la
. organizacin.
ERRORES COMUNES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO
Cuando se utilizan como fuente de
Error de
informacin los datos primarios, como las
informacin
encuestas y la observacin, dos tipos de
errores: error muestral, y error no muestral.
Error de
Es el resultado de aplicar inadecuadamente
anlisis tcnicas analticas en el procesamiento de
informacin.
EVALUACIN Y CONTRO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
Un sistema de control es el comit que esta
constituido por representantes de los
departamentos que utilizan la investigacin de
mercados (publicidad, gerencia), proporcionan al
estudio los problemas claves que aquejan a la
organizacin, orientando su trabajo hacia las
necesidades de informacin.
Asimismo, es necesario mencionar el presupuesto
como medio limitante que controla los costos del
estudio. Es importante que todos los investigadores
tengan pleno conocimiento de los fondos con los
que cuenta la organizacin, de manera que puedan
distribuir y coordinar apropiadamente sus funciones
de investigacin.
TCNICAS DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Cundo es preciso acudir a fuentes
externas primarias
INVESTIGACIN CUALITATIVA:
Aspectos internos del individuo
(motivaciones, actitudes, creencias,
opiniones).
Diseos exploratorios.
INVESTIGACIN CUANTITATIVA:
Aspectos numricos de la informacin,
aplica tcnicas estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino
complementarias.
91
Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan
informacin de forma libre o ante preguntas
directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan
informacin cuando responden a estmulos que
desvan su atencin del verdadero objetivo del
estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
Tcnicas proyectivas
93
Tcnicas de obtencin de informacin
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Tcnica psicolgica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos ms
profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una
hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de
informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas
empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial
94
(bebidas, perfumes).
Tcnicas de obtencin de informacin
REUNIONES DE GRUPO
Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten
de un tema relacionado con el comportamiento del
mercado.
Seis a diez personas por grupo con caractersticas
homogneas con un moderador o director de la
reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos,
vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco
reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
95
Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus
propios comportamientos en otras personas, objetos o
situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes ms profundos de las personas
con mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del
estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles
marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).
96
Tcnicas de obtencin de informacin
TCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN
98
Tcnicas de obtencin de informacin
OBSERVACIN
Obtiene informacin mediante la
contemplacin del comportamiento de las
personas sin que sean conscientes de ser
investigadas (consumidores,
distribuidores, vendedores, competencia) y
pblicos especiales (nios).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos
o electrnicos.
Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad,
hbitos).
99
Supervisin de vendedores.
MTODOS de OBSERVACIN
CLASIFICADOS
SEGN su MODO de APLICACIN
M E T O D O S D E O B S E R V A C IO N
O B S E R V A C IO N O B S E R V A C I O N A U D IT O R IA A N A L IS I S A N A L IS IS
P E R S O N A L M E C A N IC A D E C O N T E N I D O D E V E S T I G IO S
Tcnicas de obtencin de informacin
ENCUESTA
Es la tcnica ms empleada en investigacin
comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento,
intenciones y caractersticas de los individuos (edad, sexo,
estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
caractersticas y en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total
de la poblacin.
101
MTODOS de ENCUESTA
CLASIFICADOS por MODO de APLICACIN
Mtodos de Encuesta
En Mediante Entrevista
Intercepcin personal
el en centros
asistida
por
Hogar comerciales computadora
TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas CORREO TELEFNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIN Lenta Rpida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL No S S No
ENCUESTADOR
Muestra limitada a Seleccin de los
Muestras poco
Difcil obtener una usuarios con encuestados por
PROBLEMAS DE representativas
lista completa de la telfono y conveniencia y
MUESTREO de la poblacin
poblacin objetivo negativa a negativa a
estudiada
colaborar colaborar
103
Tcnicas de obtencin de informacin
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido
acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra
habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios,
muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un
producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica
econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de
clculos: cunto compra al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas:
105
dnde y cundo compra?
Tcnicas de obtencin de informacin
PANEL
Recoge informacin (cuantitativa)
de forma peridica a una muestra
permanente de forma
longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del perodo -
Stock final.
108
Tcnicas de obtencin de informacin
PRINCIPALES PANELES EN ESPAA
PANELES INSTITUTO ORGANIZADOR
Panel de Audiencia TNS (www.tns-global.com)
Panel de Consumidores del MAPA TNS
Panel de Hogares Synovate (www.synovate.com)
Panel de Consumidores HomeScan A.C. Nielsen Company (acnielsen.es)
Panel de Detallistas Scantrack A.C. Nielsen Company
Paneles globales GMI (www.gmi-mr.com)
Panel de Detallistas Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfk-
emer.com)
Panel de Detallistas IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)
NETQUEST (www.netquest.es)
Panel Online de consumo SIGMA DOS Interactiva
Panel Premium (online) SIGMA DOS Interactiva
Panel de adolescentes Teen Panel (online) SIGMA DOS Interactiva
Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel (www.sdinteractiva.com)
109
Tcnicas de obtencin de informacin
EXPERIMENTACIN
Tcnica de los diseos causales que permite la
contrastacin de hiptesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o ms variables
controlables (precio, producto, comunicacin,
distribucin) y medir su efecto sobre otras
variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio
(ambiente artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificacin de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing
110
Tcnicas de obtencin de informacin
EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su
influencia (precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que acta la
influencia de las variables independientes (ventas,
cuota de mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las
variables dependientes o unidades experimentales
(entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos
sobre los que se aplican los tratamientos
experimentales (consumidores, reas).
Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento
para comparar el efecto del tratamiento sobre el
grupo experimental.
Diseo experimental: procedimiento utilizado.
111
Tcnicas de obtencin de informacin
EXPERIMENTACIN: PROCESO
Definicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar.
Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.
Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades de
prueba y diseo experimental. Contrastacin por anlisis de la
varianza.
EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEO
Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre
una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades
homogneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable
dependiente controlando una externa (en establecimientos
distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente
con dos variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o ms tratamientos sobre una variable dependiente
(envase y precio).
112