Captulo

Motivacin, Habilidad y
Oportunidad

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 Objetivos de Aprendizaje

1. Explicar la importancia de la motivacin del

consumidor, habilidad, y oportunidad para
procesar la informacin, tomar decisiones,
o incurrir en conductas.
2. Identificar las influencias y consecuencias
de la motivacin del consumidor, habilidad,
y oportunidad para procesar la informacin,
tomar decisiones, o incurrir en conductas.

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 Motivacin

. . . un estado interno de excitacin en el

que la energa externada se dirige a
alcanzar una meta

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 Motivacin del consumidor

Las necesidades y deseo de un

individuo lo llevan hacia la compra de
productos o ideas. La motivacin puede
ser manejada, fisiolgica, psicolgica y
ambientalmente

Source: American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view756.php

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 Motivacin, habilidades y
oportunidades (figura 2.1)

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 La motivacin del consumidor y sus
efectos.

Comportamiento de esfuerzo ALTO

Procesamiento de informacin de
esfuerzo ALTO y toma de decisiones
Razonamiento motivado.

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 Motivacin del consumidor y sus
efectos
Involucramiento percibido
Perdurable
Situacional (temporal)
Cognitivo
Afectivo
De respuesta

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 Objetivos del involucramiento

Categoras de producto
Experiencias
Marcas
Anuncios
Medio
Programa o artculo en particular

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 Qu afecta a la motivacin?

Auto concepto Relevancia

personal
Tipos de necesidades
Valores, Metas,
Identificar Necesidades
necesidades

Tipo de riesgo
Riesgo percibido
Involucramiento

Inconsistencia con actitudes

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 Relevancia personal

Autoconcepto
Valores
Necesidades
Metas

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 Necesidades

Una necesidad es un estado interno de

tensin causado por un desequilibrio
entre el estado ideal o deseado y el
estado real.

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 Jerarqua de las Necesidades de
Maslow (Figura 2.3)

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 Clasificacin de las necesidades (Figura 2.4)

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 Caractersticas de las necesidades

Son dinmicas
Estn jerarquizadas
Surgen interna y externamente
Pueden ser contrapuestas.
Conflicto Enfoque-Evasin
Conflicto Enfoque-Enfoque
Conflicto Evasin-Evasin

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 Descubrir las necesidades de los
consumidores (Figura2.5)

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 Establecer y perseguir metas en el
comportamiento del consumidor (Figura 2.6)

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 Tipos de metas

Concretas o abstractas
Enfocada a la promocin o enfocada a
la prevencin
Metas para regular cmo se sienten los
consumidores.
Metas para regular lo que los
consumidores hacen.

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 Metas y emociones

Teora de la evaluacin
Si los consumidores se sienten bien o mal
acerca de algo depende en si es
consistente o inconsistente con sus metas
Compatibillidad normativa/moral

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 Teora de la evaluacin

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 Teora de la evaluacin

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 Implicaciones de las necesidades y
metas de marketing
Segmentar el mercado
Crear nuevas necesidades y metas.
Desarrollar ofertas que satisfagan las
necesidades y metas.
Manejo de necesidades
Apelar a multiples metas y
necesidades

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 Implicaciones de las necesidades y
metas de marketing

Realzar la efectividad de la comunicacin

Apelar a metas
Manejar las emociones de los consumidores

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 Riesgo percibido

El grado de incertidumbre del

consumidor en relacin con las
consecuencias personales de adquirir,
usar o desechar una oferta.

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 Circunstancias que causan un
aumento en el riesgo percibido

Falta de informacin
Nuevas ofertas
Altos precios
Tecnologa compleja
Diferenciacin de marca

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 Tipos de riesgo percibido

Desempeo
Financiero
Fsico (de seguridad)
Social
Psicolgico
De tiempo
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 Incongruencia con las actitudes

Cuando la incongruencia con las

actitudes ocurre, tratamos de
eliminarla o al menos comprender
dicha incongruencia.

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 Oportunidad del consumidor
Tiempo
Distraccin
Cantidad de informacin
Complejidad de la informacin
Repeticin de la informacin
Control de la informacin

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 Cantidad, repeticin y control de la
informacin

Repetir las comunicacines

Simplificar
Reducir la distraccin y la presin del
tiempo
Reducir el tiempo necesario para
comprar, usar y aprender acerca de
un producto o servicio.
Proveer informacin.
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