CASO: PRIMERA CUENTA BCP

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OBJETIVO
Atraer nuevos clientes de los niveles socioeconmicos C y D entre 20 y 30 aos.
Lograr una meta comercial de 180000 Primeras Cuentas en 4 meses, sin canibalizar a
las cuentas ya existentes del BCP..
ANLISIS DEL SECTOR (SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING)
Al 2010 bancarizacin era de 26.59%. 10 puntos bajo Latinoamrica de 36.79%
Los sectores C, D y E no podan acceder a productos bancarios convencionales.
Los bancos crean cuentas cero mantenimiento, sin embargo haban costos de
transacciones o deban tener un monto mnimo.
El BCP no contaba con un producto orientado al sector emergente.
SITUACIN ACTUAL
Como visin: Ser un banco simple, transaccional, rentable y con personal
altamente capacitado y motivado.
Como Misin: Servir al cliente.
Como Valores:
El cliente.
La tica.
Nuestra Gente.
La innovacin.
El BCP cuenta con diferentes productos para Personas, Pequeos Empresarios, Empresas e
Instituciones.
ESCENARIO
La Gerencia del BCP consider al 2009 como un ao de preparacin para un
crecimiento sostenido a largo plazo.
La competencia contaba con un sistema de cero mantenimiento pero con costos
de transaccin. El BCP no tena un producto similar.
EL MERCADO OBJETIVO (INVESTIGACIN DE
MERCADOS)
Al lanzar Primera Cuenta se esper captar al segmento C y D. Se tena la hiptesis
que las amas de casa seran las ms beneficiadas al ser las guardianas de
presupuesto.
Se realizaron focus groups y se convivi con las familias en treinta hogares. Se
entendi que era importante no cobrar mantenimiento ni exigir un monto mnimo.
Sorprendi que las amas de casa no tuvieran el potencial que se esperaba. Ellas
usaban efectivo y no haba POS donde realizaban sus compras.
EL MERCADO OBJETIVO (RECOPILACIN DE DATOS
PRIMARIOS)
Adems las amas de casa ahorran mnimas cantidades diarias y no es prctico
para ellas ir da a da a una agencia.
Tambin perciban que ahorrando en un banco sus ahorros se achicaban.
Antes del lanzamiento de Primera Cuenta se realiz un piloto durante 10 meses
en tres ciudades.
Se logr 40% mas aperturas que en resto del pas. Comunicacin por radio.
Los principales clientes jvenes y transaccionaban en canales electrnicos.
La hiptesis inicial qued anulada y fue reemplazada por pblico joven de
sectores C y D.
LA CAMPAA PROMOCIONAL (VAS DE CONTACTO)
Se lanz masivamente la campaa. Se recurri al chanchito.
Hubo propaganda de un chanchito que se haca mas pequeo durante el comercial
con un dueo preocupado hasta que descubre la solucin al problema.
Se reforz el lanzamiento con canales alternos: Se reforz canales alternos
(Agente BCP), Comunicacin a travs de Banca por Internet.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Atraer nuevos clientes C y D entre 20 y 30 aos no bancarizados.
Lograr apertura de 180000 Primeras Cuentas en cuatro meses sin canibalizar
las cuentas existentes.
Derivar estas cuentas para que transaccin en canales electrnicos para reducir al
mnimo los costos de la cuenta.
COMO ESTRATEGIA DE MARKETING
De la investigacin llev a desarrollar un producto que permitiera al pblico
objetivo tener acceso al sistema bancario, sin cobro de mantenimiento y con la
posibilidad de realizar transacciones de manera gratuita en los canales alternos
(fuera de oficina).
Estas caractersticas eran importantes para el pblico objetivo. Para ellos el
diseo del producto puso nfasis en la accesabilidad, y explot el uso de agentes
BCP.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
La campaa busc acercar la marca del BCP al potencial ahorrista no bancarizado
atacando una creencia muy arraigada en este segmento: cuando meto mi plata
al banco, siempre salgo con menos.
El mensaje del BCP Tus ahorros no deberan achicarse. Sobre esa base se
desarroll la campaa.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Se utilizaron dos fechas de las eliminatorias al Mundial Sudfrica 2010.
Se utilizaron radios, Internet y medios impresos.
Los recursos totales invertidos en un mes fueron de $ 1 576 548, 72. Y los
GRP/TGRP alcanzados fueron de$ 1 782 TRP.
RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAA
El de atrer clientes nuevosse cumpli exitosamente, el 67% de las aperturas eran
de provincias y distritos de dichos segmentos. El 49.6% tenan hasta 30 aos con
mayor concentracin en 25 aos. El 90% no tenan cuenta en el BCP.
Respecto al objetivo de 180000 cuentas se logr 236 000. 118% de cumplimiento.
El mes del lanzamiento se logr 37 000 aperturas.
118% as que el promedio.
76% ms que el previo a la campaa.
Las perturas se incrementaron 60% el primer mes pasando de 763 a 1220 diarias.
RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAA
Respecto al tercer objetivo, el 95% de las transacciones se realiza en canales
gratuitos.
De acuerdo a los objetivos de comunicacin:
El 80% de pblico declar mayor inters hacia la marca despus de haber visto y
reconocido el comercial. La campaa fue impactante y persuasiva.
66% del pblico pertenece a los segmentos C y D y el 33% tiene entre 25 y 35
aos.
Gracias a la campaa mejoraron los score de atributos.