Fundamentos de la Comunicacin

Tema: Marco y Grupo de Referencia

Semana 13
 El Proceso de Decisin de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Entorno Estmulos de la
Factores social empresa
Diferencias De
personales situacin
1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIN DE 5. EVALUACIN
DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS
Proceso 2. BSQUEDA DE
4. COMPRA
INFORMACIN

Aprendizaje
Retroalimentacin
Satisfaccin/insatisfa
ccin
Semana de aprendizaje N: 12 Unidad Acadmica:
Tema: Marco y Grupo de Referencia. IVCiclo :
I
Logro de la unidad.- Al finalizar la sesin los estudiantes identifican y
diferencian el marco y grupo de referencia, elaborando piezas comunicacionales
a un nivel bsico.

Logro de la sesin.- Al finalizar la sesin, el estudiante Identifica, describe y

diferencia el marco y grupo de referencia a travs de seleccionar quienes
ejercen influencia en el acercamiento o compra de un producto.

Exploramos:

Recordamos lo trabajado en la sesin

anterior: Herramientas y Soportes de la
Comunicacin y lo integramos explicando
los conceptos, utilidad y aplicaciones del
Marco y Grupo de Referencia.
 ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
Maslow
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de
la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que
tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera
ms adecuada
5. Evaluacin
 Factores del Proceso de
Decisin de Compra

Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico:
cultura, clase social, familia e
interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico:
necesidades, motivaciones, percepcin,
actitudes, aprendizaje, personalidad,
estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y
el uso de los productos
De empresa:
Factores del Proceso de Decisin de
Compra

ENTORNO SOCIAL

Cultura
Estilos de
compra
Clase social

Resignado
Resignado
 Factores del Proceso de Decisin de
Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos
que adoptan los individuos como miembros de una
sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso
de socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten
valores y comportamientos similares
Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de
una sociedad, sin conciencia de grupo ni
consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
Factores del Proceso de Decisin de
Compra
ENTORNO SOCIAL

Grupos de
referencia

Familia Roles y estatus

Factores del Proceso de Decisin de
Compra

Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca
las pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador
y usuario
Ciclo de vida familiar determina el
comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas,
reconocimiento, emulacin y participacin
Lderes de opinin
 Factores del Proceso de Decisin de
Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de

Referencia
PRODUC
TO
Mnima Elevada
MARCA Influencia Influencia
Primera Productos de lujo
Elevada Necesidad Consumo pblico
Influencia Consumo Producto/Marca
pblico fuerte
Marca fuerte
Primera Productos de
Mnima Necesidad lujo
Influencia Consumo Consumo
privado privado
Producto fuerte
Factores del Proceso de Decisin de
Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia
que percibe el consumidor con relacin
a una situacin que desea alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de
los productos
Consumidores: necesidades de
naturaleza econmica
 Factores del Proceso de Decisin de
Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia
la satisfaccin de sus necesidades y
conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada
intensidad Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y
motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad,
cultura, clase social, etc.
Factores del Proceso de Decisin de
Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta
los estmulos. Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como
individuos
Imgenes, smbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores

13 interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
Factores del Proceso de Decisin de
Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o
productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de
conducta

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor

a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
 Factores del Proceso de Decisin de
Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulacin de
conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su comportamiento
de compra
La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a
los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de
aprendizaje
 Factores del Proceso de Decisin de
Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y
dinmicas de los individuos, que se reflejan en
sus respuestas a las diferentes situaciones
planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el
entorno, segn sus caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones,
actitudes, actividades de ocio y variables
demogrficas
Factores del Proceso de Decisin de
Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin
calidad/precio o acceso ms fcil al producto