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Entorno del Marketing

El proceso del marketing,


factores del micro y
macroentorno

Ing Braulio Bustos A.


Escuela Profesional de Ingeniera Industrial brabustos@gmail.com
El proceso del marketing

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico

Tctico

Control

Ing Braulio Bustos A.


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El proceso del marketing: Anlisis
Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)
Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)
Elemento clave: Retroalimentacin

F Interno F Externo

F O
Presente Futuro

D A
Kotler y Armstrong 2008: 54

Ing Braulio Bustos A.


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El proceso del marketing: Planeamiento
Plano Estratgico:
1. Segmentacin, orientacin y posicionamiento que se persigue.

2. Diseo de la estrategia adecuada a implementar / Postura


competitiva.

Plano Tctico: Variables bajo nuestro control


1. Producto

2. Precio
MARKETING MIX
3. Plaza

4. Promocin

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El proceso del marketing: Implementacin
Factores determinantes:
A. Programa de accin: Estrategia adecuada

B. Estructura organizacional

C. Sistema de toma de decisiones

D. Recursos humanos

E. Cultura de la compaa

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El proceso del marketing: Control
Elementos:
- Objetivos
- Presupuestos y cronogramas
- Indicadores y ratios
- Investigacin y muestras desde el campo
- Otros mecanismos de informacin

Aplicacin:

- Medir (Comparar) resultados


- Evaluar resultados
- Acciones correctivas

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Entorno del Marketing

Factores
Demogrficos Factores
Intermediarios
Polticos / Legales

Factores Planning
Econmicos Producto
Plaza
Implementacin
Proveedores Consumidor Pblicos
Precio
Anlisis
Promocin
Factores
Tecnolgicos Control
Factores
Competencia Sociales / Culturales
Factores
Ambientales

Kotler y Armstrong 2008: 65, 68

Ing Braulio Bustos A.


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Ensayando una definicin:
Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Kotler y Armstrong 2008: 65

Ing Braulio Bustos A.


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Microentorno: La propia compaa
Diseo organizacional del departamento de marketing.
Relacin con otros departamentos.

Alta direccin Investigacin

Finanzas Marketing Logstica

Contabilidad RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos


somos marketing

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Microentorno: Proveedores
Componente de la cadena de valor.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por
ende, nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de


tecnologas de produccin, integracin de plataformas de informacin.

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Microentorno: Intermediarios
Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribucin de
nuestros productos.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por
ende, nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de


tecnologas de distribucin y logstica, integracin de plataformas de
informacin.

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Microentorno: Intermediarios
Otros intermediarios:
Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
Intermediarios financieros

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Microentorno: Clientes
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

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Microentorno: Competencia
Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
Observacin permanente
Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

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Microentorno: Pblicos diversos
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblico interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje


especfico, pero dentro de una estrategia de comunicacin general:
Sinergia de los mensajes.

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Macroentorno: F. Demogrficos
Crecimiento poblacional

Estructura: Edad, sexo, tamao de familia, ingresos,


educacin, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetizacin.

Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

INEI > Instituto Nacional de Estadstica e Informtica


CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe

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Macroentorno: F. Econmicos
Indicadores macroeconmicos: PBI, PBI per cpita, tasa de
inflacin, tipo de cambio, tasa de inters, tasa de desempleo.

Distribucin de ingresos y poder adquisitivo

Patrones de gasto y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

MEF > Ministerio de Economa y Finanzas


CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Per

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Macroentorno: F. Socio - Culturales
Valores culturales principales y secundarios

Consumo / Rechazo cultural

Religin

Rol de la mujer

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Macroentorno: F. Polticos y legales
Legislacin, gobierno y estabilidad jurdica.

Impuestos (SUNAT), propiedad intelectual y patentes


(INDECOPI), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles),
legislacin publicitaria y defensa del consumidor, legislacin
para productos especficos (licor, medicamentos).

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Macroentorno: F. Ambientales
Escasez de materias primas

Costo y fuentes de energa

Contaminacin ambiental

Control de recursos naturales por el gobierno

Reciclaje

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Macroentorno: F. Tecnolgicos
Procesos productivos

Plataformas de comercio electrnico

Avances en electrnica, informtica y telecomunicaciones:


Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologas actuales.

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