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CONCEPTO DE MARKETING
FILOSOFIA EMPRESARIAL:
Orientacin de la Empresa hacia la Satisfaccin de
necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales,
como clave para alcanzar los objetivos organizacionales.
NECESIDADES:
Es un estado de privacin. Tienen un carcter mas
bien genrico, no ligado a una cultura determinada y a otras
condiciones especficas.
DESEOS:
Formas o manifestacin que adoptan las
necesidades en un contexto cultural determinado y otras
condiciones especficas dadas.
ORIENTACION A LA PRODUCCION
ORIENTACION AL PRODUCTO
ORIENTACION A LA VENTA
ORIENTACION AL CLIENTE
( Enfoque Moderno)
ORIENTACION A LA SOCIEDAD
( Enfoque en Desarrollo)
CONTRASTE ENTRE VENTAS
Y MARKETING
Producto:
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que
podra ser considerado un satisfactor de necesidades y deseos.
Mercado (demanda):
Todas las personas naturales y jurdicas que
comparten una necesidad o deseo especfico, con capacidad de
compra, sin factores inhibidores externos, que estaran
dispuestas a realizar un intercambio tendiente a satisfacer tal
necesidad o deseo.
Mercado Meta:
Todas las personas fsicas y jurdicas componentes
de un mercado, para los cuales la empresa formula un Plan de
Marketing especfico.
NUESTRA DEFINICION DE
MARKETING
COMO FUNCION EMPRESARIAL
Producto Producto
Aumentado tangible
Instalacin
Beneficio
central
o servicio
Garanta
Producto
Bsico
BASES FUNDAMENTALES DE LA
GESTION DE MARKETING EN LA
EMPRESA
ORIENTACION AL MERCADO
Y AL CLIENTE
ORIENTACION DE LA
COMPETENCIA
MARKETING COORDINADO
RENTABILIDAD
VISION GLOBAL DE LA GESTION DE
MARKETING DE UN NEGOCIO
Anlisis
Anli Seleccin de
Segmentaci
sis Mercado Meta
n
Merca
dos
I
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Oportunid Fortalezas n n
ades Debilidades Posiciona- Marketing Planes t t
Amenazas miento Mix Anuales a r
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Vicepresidencia de Marketing:
* Formulacin de Objetivos de Marketing.
* Seleccin de Ventajas Competitivas.
* Seleccin de Mercados - Meta.
* Estrategia de Posicionamiento.
* Decisin sobre Nuevos Productos.
* Asignacin de Recursos.
Gerencia de Marketing:
* Formulacin de Marketing Mix.
* Formulacin de Planes Anuales.
Director Director
Subdirector Subdirector
de Ventas de Ventas
Director
Director
Subdirector Ejecutivo
de Ventas y Mercadotecnia
Subdirector Subdirector de
de Ventas Mercadotecnia Subdirector Subdirector
de Ventas de Mercadotecnia
Relevante o Pertinente.
Relativamente Fcil de Obtener.
Accesible a quienes deben utilizarla.
Oportuna.
Razonable Relacin Beneficio / Costo.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING ( S.I.M. )
(Philip Kotler)
ACTIVIDADES COMPONENTES
DE UN S.I.M.
Investigacin de Mercados:
Prueba de productos.
Prueba de envases.
Etc.
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA
EL CONTROL
Participacin de Mercado.
Efectividad Publicitaria.
Efectividad de la Segmentacin.
Posicionamiento Actual.
Etc.
PROCESO DE UNA INVESTIGACION
DE MERCADOS
ETAPAS
Datos Primarios:
Son aquellos obtenidos especficamente
para el proyecto de Investigacin en
curso, ya sea mediante mtodos de
observacin, de encuestas o
experimentales
Datos Secundarios:
Son aquellos que ya se encuentran
disponibles y han sido obtenidos para
fines distintos al del proyecto de
investigacin en curso.
Agencias
Comercio Agencia de
Publicidad
Produccin y Prima a
Proveedores Distribucin
Medios Proveedores
Investigacin Servicios de
y Desarrollo Promocin
Gerente de
Legal Envase
Producto
Impuestos Compras
Investigacin
de Mercados Publicidad Proveedores
Proveedores Ventas
de la
Investigacin.
DATOS PRIMARIOS
V/S
DATOS SECUNDARIOS
TIPO DE DATOS
PRIMARIOS SECUNDARIOS
PERTINENCIA
ACTUALIDAD
OBJETIVIDAD
AHORRO EN COSTOS
RAPIDEZ OBTENCION
Mayor Menor
TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
INVESTIGACION EXPLORARATORIA
INVESTIGACION CONCLUYENTE
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
INVESTIGACION CAUSAL
METODOS DE OBSERVACION
Conjunto de mtodos que consideran el
reconocimiento y registro del comportamiento de
personas, o de los resultados de su comportamiento
pasado, o del estado actual o caractersticas de
determinadas variables u objetos.
METODOS EXPERIMENTALES
Todos aquellos mtodos en que se manipulan
variables relevantes, en condiciones controladas para
determinar relaciones causa-efecto, o en condiciones
semicontroladas a fin de realizar predicciones.
METODOS DE OBSERVACION
OBSERVACION INDIRECTA:
- Auditora de Tiendas (Store - Audit)
- Auditora en Despensas (Pantry - Check)
- Observacin de Huellas o Residuos
METODOS INDIRECTOS:
-Tcnicas Proyectivas
- Focus - Group
- Entrevistas en Profundidad.
- Encuestas Personales
- Encuestas por Correo
- Encuestas por Telfono
METODOS EXPERIMENTALES
EXPERIMENTOS DE CAMPO O
SEMICONTROLADOS
- Mercados de Prueba
- Otras Pruebas de Mercado
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO O
CONTROLADOS:
- Diseos Experimentales
- Mercados de Prueba Simulados
EL MUESTREO EN LA INVESTIGACION
DE MARKETING
MUESTREO:
INFERENCIA:
Bsqueda de Informacin
Experiencia
Evaluacin y Seleccin
FACTORES AMBIENTALES
Econmicos.
Polticos.
Tecnolgicos.
Legales.
Geogrficos.
Tendencias Macrosociales.
FACTORES CULTURALES
Cultura: conjunto bsico de valores, creencias y
costumbres sobre las cuales existe consenso en
una sociedad.
Subculturas: valores y patrones de comportamiento
que
difieren de la cultura dominante.
Clases Sociales: divisiones relativamente estables y
homogneas en una sociedad,
ordenadas jerrquicamente y cuyos
miembros comparten algunos valores,
intereses y conductas similares.
FACTORES ENDONENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES MICROSOCIALES
** GRUPO DE PERTENENCIA
Aquellos grupos de los cuales la persona
forma parte, teniendo conciencia de ello
(el ms importante, la familia)
** GRUPOS DE REFERENCIA
Grupos que ejercen influencia indirecta en las
actitudes o comportamientos de la persona.
Estimar:
* Venta media por cada tipo de minorista y global para cada marca.
* Venta global de cada marca y su participacin de mercado en ventas fsicas
a consumidor final.
* Otras a partir de los datos obtenidos en la muestra .
FACTORES ENDOGENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES PERSONALES
OCUPACION
CONDICIONES ECONOMICAS
ESTILO DE VIDA
Patrn de vida de la persona, que se
expresa en sus actividades, intereses
y opiniones.
AUTOIMAGEN O AUTOCONCEPTO.
FACTORES ENDOGENOS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACION
Fuerza Interior que mueve a la persona a
actuar para satisfacer necesidades o
deseos.
PERCEPCION
Proceso a travs del cual la persona
atribuye significados a estmulos del
entorno.
APRENDIZAJE
Proceso a travs del cual la persona
modifica su conducta, a partir de su
experiencia.
ACTITUDES
Predisposiciones a comportarse de
manera determinada ante un objeto o
idea.
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BUSQUEDA DE
INFORMACION
EVALUACION Y
SELECCIN
ELECCION DEL
ESTABLECIMIENTO Y COMPRA
COMPORTAMIENTO
POST - COMPRA
PARTICIPANTES EN EL PROCESO
DE COMPRAS DE CONSUMO
INICIADOR
Sugiere la idea de compra.
INFLUYENTE
Opina, aconseja, tiene alguna influencia en la
decisin final.
DECISOR
Adopta al menos una parte de la decisin
de compra.
COMPRADOR
Realiza la adquisicin.
USUARIO
Consume o hace uso del bien o servicio
comprado.
ACTITUD:
Predisposicin Aprendida que conduce
a un individuo a percibir una
determinada manera su medio ambiente
y lo motiva a responder de una manera
consistentemente favorable o
desfavorable
COMPONENTES O DIMENSIONES
DE LAS ACTITUDES
COMPONENTE COGNOSCITIVO:
Comprende las creencias respecto a los
distintos atributos del objeto como una
globalidad, sin establecer una evaluacin o
juicio de preferencia.
COMPONENTE AFECTIVO:
Comprende los sentimientos respecto a los
distintos atributos del objeto o respecto al
objeto como una globalidad, en una escala
de positivo - negativo, gusto - disgusto,
favorable - desfavorable u otra similar.
COMPONENTE CONDUCTUAL:
comprende la disposicin, probable
intencin o tendencia de comportamiento
respecto al objeto.
ESCALAS UNIDIMENSIONALES PARA
ESTUDIO DE LAS ACTITUDES
COMPONENTE COGNOSCITIVO:
- Escalas de Likert
- Diferencial semntico de Osgood
COMPONENTE AFECTIVO:
Sin comparacin directa:
- Escala individual de preferencia por
atributo y/o global.
Va comparacin directa:
- Escalas de clasificacin por orden de rangos.
- Escalas de clasificacin por comparaciones
pareadas.
- Escala de clasificacin por suma
constante.
COMPONENTE CONDUCTUAL:
- Escala de intencin de compra.
- Escala de probabilidad de compra.
MACROSEGMENTACION:
REFLEXIONES PREVIAS
EN QU NEGOCIO ESTAMOS?
PERO...
** A quin(es) se atiende.
** Qu necesidades(es) se satisfacen.
** Cmo se satisfacen la(s) necesidad(es).
AREA ESTRATEGICA
DE NEGOCIOS
Funciones
Grupo de Compradores
Tecnologas
PRODUCTO - MERCADO
Funciones
Grupo de
Compradores
Tecnologa
MERCADO
Funciones
Grupo de
Compradores
Tecnologas
INDUSTRIA
Funciones
Grupo de
Compradores
Tecnologa
EVOLUCION DE LAS ESTRATEGIAS
DE COBERTURA DE MERCADO
MARKETING MASIVO
MARKETING DE SELECCIN DE
MERCADO-META
1) SEGMENTACION DE MERCADO:
Reconocer en el Mercado Potencial grupos distintos de
compradores que pudieran necesitar productos y/o mezclas
de Marketing diferentes.
** Identificar variables de segmentacin y segmentar
el mercado.
** Desarrollar los perfiles de los segmentos.
3) POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Formular una posicin competitiva en cada Mercado - Meta.
** Identificar conceptos posibles de posicionamiento en cada
Mercado - Meta.
** Desarrollar el concepto.
BASES DE SEGMENTACION
EN MERCADOS DE CONSUMO
SEGMENTACION GEOGRAFICA
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
- Por Edad
- Por Sexo
- Por etapa del Ciclo de Vida Familiar
- Otras
SEGMENTACION SOCIOECONOMICA
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
- Por Personalidad
- Por Estilo de Vida
SEGMENTACION CONDUCTUAL
- Por Beneficios
- Por Tasa de Uso del Producto
- Por ocasiones de Uso
- Por Estatus de Usuario
- Por estado de Lealtad
- Otras
REQUISITOS DE UNA
SEGMENTACION EFECTIVO
MENSURABILIDAD
GRADO EN QUE SE PUEDA MEDIR EL TAMAO
Y EL PODER ADQUISITIVO DEL SEGMENTO.
ACCESIBILIDAD
GRADO EN QUE EL SEGMENTO PUEDA SER
ALCANZADO Y SERVIDO EFICAZMENTE.
RENTABILIDAD
GRADO EN QUE EL SEGMENTO SEA LO
BASTANTE GRANDE Y/O RENTABLE PARA QUE
JUSTIFIQUE LA INVERSIN.
RESPUESTA
GRADO EN QUE EL SEGMENTO REACCIONAR
FAVORABLEMENTE AL MARKETING-MIX QUE LA
EMPRESA PUEDA FORMULAR.
ETAPAS EN EL
CICLO DE VIDA FAMILIAR
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
- Por tipo de industria
- Por tamao de empresa
- Por localizacin
SEGMENTACION POR VARIABLES DE OPERACIN
- Por tecnologa
- Por estatus de usuario
- Por capacidad de clientes
SEGMENTACION POR PROCESOS DE COMPRA
- Por organizacin de compras
- Por estructura de poder
- Por carcter de relaciones actuales
- Por polticas de compra
- Por criterios de compra
SEGMENTACION POR FACTORES SITUACIONALES
- Por urgencia
- Por aplicacin especifica
- Por tamaos de pedidos
SEGMENTACION POR CULTURA ORGANIZACIONAL
- Por similitudes
- Por actitudes hacia el riesgo
- Por lealtad
EL CONCEPTO DE
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO O
POSICIONAMIENTO PLANEADO.
DESARROLLO Y COMUNICACIN DE UNA IMAGEN
DISTINTIVA Y FAVORABLE DE LA EMPRESA (NEGOCIO
O U.E.N.) Y/O DE SUS PRODUCTOS (MARCAS) EN LOS
CONSUMIDORES-META. EN BASE A DETERMINADOS
ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES, A FIN DE
DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA Y/O DE LOS
PRODUCTOS COMPETIDORES.
QU HERRAMIENTAS DE MARKETING
UTILIZAR?.
FUNDAMENTALMENTE, LOS COMPONENTES DEL
MARKETING-MIX.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
NMERO DE COMPETIDORES.
COSTOS DE CAMBIO.
BARRERAS DE SALIDA:
ACTIVOS ESPECIALIZADOS.
COSTOS FIJOS DE SALIDA.
BARRERAS EMOCIONALES.
RESTRICCIONES GUBERNAMENTALES Y SOCIALES.
BARRERAS DE ENTRADA
ECONOMAS DE ESCALA.
DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO O LEALTAD DE MARCA.
COSTOS DE CAMBIO.
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIN.
DESVENTAJAS EN COSTOS (INDEPENDIENTES DE LAS
ECONOMAS DE ESCALA):
ACCESO A MATERIA PRIMA.
TECNOLOGA DE PRODUCTO PATENTADA.
UBICACIN FAVORABLE.
CURVA DE EXPERIENCIA.
POLTICAS GUBERNAMENTALES
RECCIN ESPERADA
TASA DE CRECIMIENTO.
HISTORIA.
RECURSOS DE LAS FIRMAS.
BARRERAS DE SALIDA.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: AMENAZA DE
SUSTITUTOS
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
CERCANOS.
COSTOS DE CAMBIO.
AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DE
PRODUCTORES SUSTITUTOS.
NMERO DE PROVEEDORES.
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
INTENSIDAD DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS: PODER DE
NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES O
DISTRIBUIDORES
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS.
SEGMENTO 6
Bajo en caloras
SEGMENTO 1
Marca A
Marca F
Marca B
SEGMENTO 5
SEGMENTO 2
Marca E Marca C
SEGMENTO 3 Marca D
SEGMENTO 4
PRECIO/CALIDAD.
COBERTURA GEOGRFICA.
GRADO INTEGRACIN VERTICAL.
AMPLITUD LNEAS PRODUCTOS.
USO DE CANALES DISTRIBUCIN.
GRADO DE SERVICIO OFRECIDO.
PREGUNTA FUNDAMENTAL:
CARACTERIZACIN GENERAL:
LNEAS DE PRODUCTOS.
SEGMENTOS DE MERCADO.
COBERTURA GEOGRFICA.
VENTAJAS DISTINTIVAS.
PARTICIPACIONES DE MERCADO.
TASAS DE CRECIMIENTO.
TASAS DE RENTABILIDAD.
GRADO DE INTEGRACIN VERTICAL.
PATRONES DE REACCIN COMPETITIVA.
CAPACIDAD INSTALADA Y UTILIZADA.
INDICADORES FINANCIEROS.
IDENTIFICACIN DE LOS
COMPETIDORES RELEVANTES
(ENFOQUE EMPRICO)
INFRAESTRUCTURA DE GESTION
- Direccin general
- Sistemas de planificacin
- Gestin financiera y contable
- Manejo de aspectos legales
- Gestin global de la calidad
MANEJO DE RECURSOS HUMANOS
- Reclutamiento y seleccin de personal
- Evaluacin del personal
- Sistemas de recompensas
- Capacitacin y desarrollo
- Relaciones laborales internas
DESARROLLO TECNOLOGICO
- Conocimiento experto
- Procedimientos e insumos tecnolgicos
ADQUISICIONES
- Compra de insumos
- Compra de suministros
- Compra de otros activos
DEFINICION DE ACTIVIDADES EN
UNA CADENA DE VALOR:
ACTIVIDADES PRIMARIAS
LOGISTICA DE ENTRADA
- Recepcin de insumos y materiales
- Almacenaje de insumos y materiales
- Manejo y control de inventario
- Devoluciones a proveedores
OPERACIONES
- Produccin
- Embalaje
- Reparacin / mantencin de equipos
- Control de calidad
LOGISTICA DE SALIDA
- Almacenaje de bienes producidos
- Procesamiento / programacin de pedidos
- Programacin de vehculos despacho
- Operacin de vehculos despacho
MARKETING Y VENTAS
- Promocin / publicidad
- Ventas
- Fijacin de precios
SERVICIO DE POST - VENTA
- Instalacin
- Reparacin y suministro de repuestos
- Entrenamiento en uso del producto