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Se aplicar diferente estrategia si una sola persona acapara todas las funciones que
cuando diferentes personas lo hacen
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
CONSUMIDOR
Determinantes Determinantes
Individuales Ambientales
Proceso
de Compra
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
ESTIMULOS
DE MKT
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
Influencias Personales
Edad, ciclo de vida, profesin, ingresos, estilo de vida
Influencias Sicolgicas
Motivacion, actitud, personalidad, aprendizaje
Niveles
Factores Situacionales
de Respuesta
Estmulos (Decisiones)
Entorno Producto
Marca
Comportamiento del consumidor
Lugar
Estmulos Proceso de decisin de compra Oportunidad
Marketing Condiciones
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLES
VARIABLES Surgimiento de la necesidad
EXTERNAS
INTERNAS
Nivel de participacin
Cultura
Motivacin
Bsqueda de Informacin Grupos
Percepcin sociales
Formacin de percepcin
Experiencia Familia
Formacin de Preferencia
Caractersticas Influencias
personales personales
Decisin de compra/no compra
Actitudes Situaciones
Satisfaccin
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN
RECONOCIMIENTO VARIABLES
VARIABLES
DEL
INTERNAS EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIN ECONMICO
BSQUEDA POLTICO
LEGAL
INFORMACIN CULTURAS
PERCEPCIN
CLASE SOCIAL
EVALUACIN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
Bsqueda de Eleccin de la
Precio Tecnolgico Sociales informacin marca
Sociales
Cultura Personales
Grupos de Psicolgicos
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivacin
Familia Percepcin
Circunstancias
econmicas
Aprendizaje
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
CONTROL EVALUACIN DE
DE CALIDAD LA SATISFACCIN
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO
Conjunto de atributos:
Instalacin
Servicios NECESARIOS
Envasado
Servicios NECESARIOS
Confort
SERVICIO BASE
Entrega
crdito
a c
Calid
ad Car ticas
rs
Economia Ausencia
c i o a
Diseo de ruido r vi ent
Se st-v
po
Garanta
El Concepto de Producto Multiatributo
El Servicio Base
Compresor de aire: servicio base es el aire comprimido
C1 A1 W1 X1 u1
C2 A2 W2 X2 u2
U
Cn An Wn Xn un
Realidad Conjunto de Percepcio- Valores
atributos Prioridades nes
CRM
(Customer Relationship Management)
EVOLUCIN
SITUACIN ACTUAL
DEL SERVICIO Administracin de la Relacin
Con el cliente Enfoque total
sobre el usuario
Satisfacer necesidades de
los clientes y agregar valor
DCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia -
AO 1987
Gerencia de Servicio
Momentos de verdad
DCADA DE LOS 80
Preocupacin por el cliente y
sus necesidades
DCADA DE LOS 70
El producto es el centro
ENTORNO DEL CLIENTE
Perfil de Enfoque
cliente cada vez en clientes y
ms exigente soluciones vs.
productos.
Necesidad de
hacer clientes Competencia y
y conservarlos globalizacin que
(LEALTAD). obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Desarrollo
tecnolgico de
comunicaciones
(Internet)
INICIOS DEL CRM
En 1998 Peppers y Rogers crean la teora 1to1 Marketing
Identificacin de clientes
y atencin persona a
persona.
La satisfaccin ya no
es un factor de
diferenciacin es un
requisito mnimo
para competir y Eliminar barreras que no
permanecer agreguen valor al cliente
Establecer relaciones
efectivas y satisfactorias
LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
CLIENTE
RECOMPRA
NECESIDADES
(bastante objetivas)
PERCEPCIN DE LA
SATISFACCIN
Parcialmente subjetiva
CALIDAD
EXPECTATIVAS (en
parte implicitas y
MEDIDA subjetivas)
(bastante objetivas)
SATISFACCIN RETRO
CLIENTES ALIMEN
TACIN
CULTURA
DESEMPEO ESTRATEGIA
SISTEMAS HABILIDADES EFICACES
TCNICO
PROCESOS ACTITUDES POSITIVAS
IDENTIFICAR DIFERENCIAR
CLIENTE
PERSONALIZAR INTERACTUAR
CUATRO TIPOS DE CRM
TRANSACCIONES = RELACIONES
PROCESO EVOLUTIVO EN CRM
ETAPA III
ADMINISTRACIN ESTRATGICA DEL CLIENTE
Lo relevante es la diferenciacin del servicio a clientes selectos y recibir
beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor inters
en los clientes estratgicos buscando una relacin duradera, alto
grado de satisfaccin y que el cliente se involucre con la empresa.
ETAPA II
RETENCIN DE CLIENTES
El inters primordial es la retencin y lealtad de los clientes. Se empieza
la relacin con los mismos. La empresa se interesa en las actitudes del
cliente antes y despus de la compra. Se escucha al cliente y se van
conociendo gradualmente.
ETAPA I
ADQUISICIN DE CLIENTES
Consideran importantes a todos sus clientes y su meta
es la adquisicin de clientes. Empiezan a conocerlos
( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.
5 PILARES DE LA ATENCIN
ESTRATGICA
SERVICIO DIFERENCIAL
PASOS FUNDAMENTALES
1. Conocer completamente a los clientes.
2. Ajustar las capacidades de la organizacin para ofrecer de mejor
manera lo que sus clientes perciben como mayor valor.
Insatisfaccin Satisfaccin
distribuida distribuida
Puntuacin media
de satisfaccin
Insatisfaccin Satisfaccin
homogenea homognea
Comportamiento postcompra del cliente
Estilos de respuestas satisfaccin/insatisfaccin
Son los clientes que han vivido una mala experiencia con el
servicio de la empresa, que transmiten su frustracin a su
Terrorista crculo social y aprovecharn cualquier oportunidad para
abandonar la empresa.
Comportamiento postcompra del cliente
Estilos de respuestas satisfaccin/insatisfaccin
Relacin existente entre los clientes sanos (apstoles) y los enfermos (rehenes +
terroristas) (Apstoles/Terroristas + Rehenes)-Chile 2001
10
7
5.8
6
5
4.7
3.8 3.5
4 3.3 3.0
3 2.6 2.3
2
1.1 0.8
0.7 0.7 0.6 0.4
1 0.3 0.2
0
AFP
Telefona Mvil
Prestadoresde Salud
Bancos
Gas
Farmacias
Colegios
Financieras
Transporte Pblico
Supermercados
Isapre Fonasa
Energa Elctrica
Internet
Agua Potable
Comercio Minorista
Rehenes
Telefnicas Locales Apstoles
Alta
Zona
Zona no Lneas Areas competitiva
competitiva Baja
Monopolios diferenciacin
Pocos Muchos
Retencin
sustitutos sustitutos
Marcas Computadoras Bajo costo de
dominantes Personales cambio
Alto costo de Indiferencia del
cambio consumidor
Tecnologa Terroristas Automviles
Mercen
exclusiva Baja arios
1 2 3 4 5
Baja Satisfaccin Alta
52
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad
Alta
Apstoles Invertir
Retencin
Casi Convertir
Apstoles
Terroristas Neutralizar
Baja
1 2 3 4 5
Baja Satisfaccin Alta
53
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad
100
% de Clientes con Mxima Lealtad
90
80 75.1
ALTA LEALTAD
70
59.2
60
50
40 35.3
30
14.8
Mercado muy
20
10.7 competitivo
7.8
105.1
Bajos costos de
0
cambio de marca
1 2 3 4 5 6 7
Muchos sustitutos
SATISFACCIN
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad
Una investigacin de Rank Xerox muestra una relacin mucho mas compleja
En mercados no competitivos: -la zona superior izquierda-la satisfaccin tiene
poco impacto en la lealtad. Mercados tpicos son los monopolios regulados,
como las empresas de servicios pblicos de telecomunicaciones, de
electricidad o transporte; o las situaciones de mercado donde los costos de
cambiar de marca o de empresa son muy altos. Los clientes no tienen eleccin,
son clientes cautivos
En mercados competitivos: -la zona inferior derecha-donde la competencia es
intensa con muchos substitutos y bajos costos de cambio de marca/empresa