UNIVERISDA AUTONOMA DE COAHUILA

FAC. DE INGENIERIA CIVIL UT

EVALUACION ECONOMICA DE PROYECTOS

ING. CANDELARIAGARCIA VEGA

INTEGRANTES
ALEJANDRA HERNADEZ
AUDIEL CORDOVA HERNADEZ
EFRAIN ALTAMIRA DURAN
NAHUM PEREZ GONZALEZ
JOSE FRANCISCO TREJO SIFUENTES
 ECONOMA DE EMPRESAS
CUARTA EDICIN

PAUL G. KEAT
Thunderbird, The American Graduate School of International Managenment

PHIILIP K.Y. YOUNG

Thunderbird, The American Garduate School of International Management
 CAPITULO 1
INTRODUCCIN: LA ECONOMA Y LA
TOMA DE DECISIONES EN UNA EMPRESA
LA ECONOMA DE LA
EMPRESA
Es muy til e importante, ya que brinda la base
para el estudio de otros cursos como:
Finanzas
Mercadotecnia
Investigacin de operaciones
Contabilidad administrativa
 LA ECONOMA
Es el comportamiento de los seres humanos en
cuanto a la:
produccin
distribucin
consumo
de bienes o servicios en un mundo de escasos
recursos
 ADMINISTRACIN
Es la organizacin y distribucin de escasos
recursos de la empresa para cumplir sus
objetivos y deseos
 LA ECONOMA DE LA
EMPRESA
Como el uso del anlisis econmico para tomar
decisiones empresariales que impliquen el mejor uso
de los recursos de una organizacin
LA ECONOMIA DE UN NEGOCIO

Este termino se refiere a los factores clave que

afectan la capacidad de una empresa para
obtener una tasa aceptable de rendimiento sobre
la inversin de sus propietarios.
Entre estos factores, los mas importantes son la
competencia, la tecnologa y los clientes.
 LAS CUATRO ETAPAS DEL CAMBIO

ETAPA I ETAPA II ETAPA III ETAPA IV

Costo plus Administraci Administraci Ingreso plus
Los buenos n del costo n del ingreso
tiempos El
pasados crecimiento
de ingreso
por ventas

La etapa I se caracteriza porque la empresa domina el mercado, se encuentran dentro del

modelo del monopolio donde las empresas son libres de fijar el precio de sus productos.

La etapa II, es cuando la compaa debe emplear el recorte de costos como respuesta a la
competencia, clientes y tecnologa cambiantes.

Dentro de la etapa III es cuando la empresa trata de salir de su cada.

Y en la etapa IV, la compaa hace lo posible por alcanzar un crecimiento y reposicionamiento

rentable.
 TERMINOS Y CONEPTOS DE
ECONOMIA IMPORTANTES
La Economa es el estudio de como se eligen las opciones relativas al uso de recurso
escasos en la produccin, consumo y distribucin de bienes y servicios.
La economa se divide en dos categoras : Microeconoma y Macroeconoma. La
primera concierne al estudio de consumidores y productores individuales en
mercados especficos, la fijacin del precio de insumos y productos especficos
(tambin llamados factores de produccin o recursos) y la Macroeconoma trata de la
economa agregada, incluyen el anlisis del producto interno bruto (tambin llamado
anlisis del ingreso nacional) desempleo, inflacin, poltica fiscal y monetaria, y las
relaciones financieras y comerciales entre naciones.
 MICROECONOMA
Es la categora mas utilizada en la economa de la empresa. Sin
embargo, ciertos aspectos de la macroeconoma deben incluirse
debido a que las decisiones de los directivo de las empresas se
ven influidas por puntos de vista sobre las condiciones actuales y
futuras de la macroeconoma. Pero en su mayor parte, la
economa de la empresa esta basada en las variables, modelos y
conceptos que entraa la teora microeconmica.
El termino clave es recursos escasos. La escasez se define como
una condicin en la que los recurso no estn disponibles para
satisfacer todas las necesidades y deseos de un grupo especifico
de personas. Aunque la escasez se refiere a la oferta de un
recurso, tiene sentido solo en relacin con la demanda por el
recurso.
Por ejemplo, existe una sola mona lisa. Por lo tanto, podemos decir
con seguridad que la oferta de esta obra de arte Leonardo da Vinci
en particular es limitada. No obstante si por alguna extraa razn
nadie quisiera esta magnifica obra de arte , entonces en trminos
puramente econmicos no seria considerada escasa.

Como observamos en la figura, la oferta de recurso se utilizan para

satisfacer la demanda de la poblacin hacia estos recursos. La
escasez existe debido a que las necesidades y deseos de la
poblacin exceden a la capacidad de los recursos para satisfacer
todas las demandas
La economa se ha definido como la ciencia que estudia el
comportamiento humano como una relacin entre los fines y
los medios escasos que tienen usos alternativos. En esencia,
la decisin de asignacin puede verse como una conjugacin
de tres elecciones separadas:
Qu bines y servicios deben producirse y e que cantidades?
Cmo deben producirse estos bienes y servicios?
Para quin deben producirse estos bienes y servicios?

Estas son las preguntas bien conocidas de que, como y para

quien se encuentran en el capitulo de todos los textos de
principios econmico
Todos los pases tratan con estas tres preguntas bsicas debido a que
todos tienen recursos escasos. La escasez es un problema mas serio
en unos pases que en otros, pero todos tiene necesidades y deseos
que no pueden ser satisfechos por completo por sus recursos
existentes.
Existen esencialmente tres formas en que un pas pude responder a
las tres preguntas qu, cmo y para quin. Estas formas,
denominadas procesos, son las siguientes:

1. Proceso de Mercado. El uso de la oferta, demanda e incentivos

materiales para resolver las preguntas de qu, cmo, y para quin.
2. Procesos de Mandato. El uso del gobierno o de alguna autoridad
central para responder las tres preguntas bsicas. (Este proceso es
algunas veces denominado Proceso Poltico).
3. Proceso Tradicional. El uso de costumbres y tradiciones para
resolver las tres preguntas bsicas.
La tabla compara las tres preguntas bsicas desde el punto de vista
de un pas y desde el punto de vista de una compaa, donde
construyen la base de las decisiones econmicas para la empresa.
Desde el punto de vista de la empresa, la pregunta 1 es la decisin de
producto. En un momento dado, una empresa pude decidir si
proporciona bienes o servicios diferentes o nuevos, o si deja de
proporcionar un bien o servicios en particular. Por ejemplo, Gateway
2000, el vendedor de computadoras personales a travs de correo
directo, decidi en 1997 expandir su rango de oferta de productos
para incluir servidores as como computadoras personales.
Alfred Marshall utilizo el mercado de la construccion para ilustrar ciertas
diferencias entre las habilidades y actividades administrativas y
empresariales. De acuerdo con Marshall, los individuos pueden ser capaces
de administrar la construccin de sus propios hogares aun cuando sean
menos eficientes de lo que un contratista profesional podra ser. Sin
embargo, es otro asunto cuando la construccin de casas se lleva a cabo a
gran escala.
Cuando esto(La construccin de casas) se hace a gran escala, como por
ejemplo, al edificar un suburbio nuevo, las apuestas en el asunto son tan
altas como para ofrecer un campo activo a capitalistas poderosos con nivel
muy alto de habilidades de negocio, pero quiz sin mucho conocimiento
tcnico del negocio de la construccin. Ellos confan en su propio juicio para
la decisin de lo que creen que es mas probable que sean las relaciones
prximas de oferta y demanda para diferentes clases de casas, pero confan
a otros l administracin de los detalles. Ellos emplean arquitectos y
topgrafos para hacer planes de acuerdo con sus indicaciones generales, y
despus realizan contratos con constructores profesionales para llevarlos a
cabo. Por ellos mismos asumen los riesgos principales del negocio, y
controlan su direccin general.
 EL CASO GLOBAL FOODS, INC.:
SITUACIONES Y SOLUCIONES

Muchas veces en los problemas de negocios actuales, no existe una formula nica
que uno pueda emplear para obtener la respuesta. Tal vez la formula no exista o no
sea aplicable por entero al problema, o quizs el problema por si mismo no sea
candidato a una tcnica cuantitativa de sencilla solucin.
Se eligi la industria de las bebidas gaseosas de acuerdo con el siguiente criterio:

La industria deba ser una con la que todos los lectores se sientan relacionados
como consumidores.
Los bienes o servicios vendidos en la industria deban ser esenciales no-tcnicos, y
los medios de produccin tendran que ser relativamente faciales de entender para
la persona comn.
El ambiente competitivo deba ser muy intenso.
La informacin acerca de la industria deba estar disponible( por ejemplo,
entrevistas y monografas de investigacin), y era necesario que las noticias acerca
d las actividades cotidianas en esta industria se reportaran frecuentemente en los
medios de comunicacin populares.

Casi todo mundo consume este producto, y el producto por si mismo es muy simple:
agua carbonatada, endulzantes y diferentes sabores. El empaque tampoco es
complicado. Las bebidas gaseosas se vende hoy en latas de aluminio de 12 onzas, en
envases de platico de 1 y 2 litros y en envases de vidrio. La elaboracin de jarabe y el
embotellado de la bebida implican varios procesos de manufactura que son
relativamente fciles de entender.
RESUMEN DE LAS
SITUACIONES Y
SOLUCIONES
 1. INTRODUCCIN

Situacin: Bob Burns, director ejecutivo en jefe de

Global Foods, Inc, pide a los directores del consejo
que aprueben una decisin para ingresar al negocio
de las bebidas gaseosas.

Debemos entrar en el negocio de las bebidas

gaseosas?

El consejo aprueba la decisin, y Global Foods

ingresa al negocio de las bebidas gaseosas.
 2. LA EMPRESA Y SUS
OBJETIVOS
Situacin: En un esfuerzo por incrementar las ganancias
de la compaa, Bob Burns considera entrar al mercado
del agua embotellada, el segmento de mas rpido
crecimiento en la industria de las bebidas no
alcohlicas.

Cmo podemos mejorar el valor de nuestra

compaa cuando los analistas de Wall Street nos
estn juzgando principalmente por nuestra
habilidad de crecer nuestros ingresos y
utilidades?.
 3. OFERTA Y DEMANDA
Situacin: Ross Harris, director de compras de Global Foods, y
Kathy Martinnez, socios representantes de un gran producto de
jarabe de maz de aLta fructosa, se disponen a preparar estudios
para sus respectivas compaas como preludio de una importante
negociacin de contrato entre los proveedores y usuarios de JMAF.

Cul es el mejor periodo dentro del cual fijar el precio del

JMAF?

Los proveedores y usuarios del JMAF acuerdan un compromiso en

el que el precio del JMAF se establecer cada 3 meses en el lugar
de cada 12.
 4. ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
Situacin: Henry Caulfield, el propietario de la tienda
de conveniencia Gasn Go, debe evaluar la
pertinencia de varios esquemas de fijacin de precios
para las bebidas gaseosas, establecidos por las
principales compaas de bebidas.

A que precio debo vender esta nueva bebida

gaseosa?
El decide que la inelasticidad relativa de los
productos en cuestin hace difcil incrementar las
ventas mediante la reduccin de precios.
 5. ESTIMACIN DE LA
DEMANDA
Situacin: Jennifer Harrah, investigadora asociada de una
empresa de investigacin de mercado, esta asignada a la
tarea de producir un modelo estadstico que ayude a
explicar las determinantes del consumo de bebidas
gaseosas. Su empresa cliente es Global Foods, Inc.

Cules son las determinantes clave de la demanda

de bebidas gaseosas, y cuales son sus impactos
cuantitativos sobre las ventas?
Jenifer estima los impactos cuantitativos de un numero
seleccionado de factores sobre las ventas de bebidas
gaseosas mediante el uso del anlisis de regresin mltiple.
 6. PRONSTICOS
Situacin: Se le pidi a Frank Robinson, recientemente
nombrado director del departamento de pronsticos de
Global, estimar las ventas para el ao entrante de
Citronade, la bebida gaseosa de lima. Limn de la
compaa.

Cules sern las ventas de Citronade el prximo

ao?

Frank utiliza el anlisis de tendencia, haciendo ajustes

estacionales y cclicos para pronosticar las ventas del
ao prximo.
 7. LA TEORA Y LA ESTIMACIN DE
LA PRODUCCIN.

Situacin: Christopher Lim, director de produccin, esta

interesado en desarrollar la mejor manera de embotellar el
agua que la compaa esta intentando vender. Para
diferenciar el producto de Global Foods dentro de u mercado
altamente competitivo, la gente de mercadotecnia quiere
usar envases de vidrio. Desde el puto de vista de Chris, esto
ayudara en el mercadeo del producto, pero quiz
incremente los costos de produccin significativamente.

Debemos envasar el agua en botellas de vidrio?

Chris recomienda utilizar botellas de plstico para
embotellar tanto la bebida gaseosa carbonatada como los
productos de agua.
 8. LA TEORA Y LA
ESTIMACIN DEL
COSTO
Situacin: La compaa Shayna, una embotelladora de bebidas gaseosas
independiente de Global Foods, esta buscando nuevas formas de
incrementar la rentabilidad de su produccin de bebidas gaseosas. Adam
Michaels, administrador de la planta, recibe un volante con informacin de
marketing acerca de un nuevo proveedor potencial en el estado vecino:
Productos de Aluminio Lawrence.

Debe la compaa quedarse con su actual proveedor principal en

el poblado vecino, Contenedores Kayla, o debe cambiar a este
nuevo proveedor?

La compaa embotelladora Shayna decide permanecer con Contenedores

Kayla, despus de considerar todos los dems factores implicados en el
cambio. Los costos de materia prima serian mas bajos con Aluminio
Lawrence, pero otros costos asociados redundaran en un incremento
neto.
 9. DECISIONES PARA LA FIJACIN DE PRECIO Y
NIVEL DE PRODUCCIN: COMPETENCIA
PERFECTA Y MONOPOLIO
Situacin: Frack Robison es nombrado gerente de
producto de un producto nuevo de agua
embotellada. Una de sus primeras tareas es
recomendar un precio para el producto.

Qu precio debemos fijar para nuestro nuevo

producto?

Despus de analizar la elasticidad de la demanda y la

estructura del costo a corto plazo del producto, Frank
recomienda un precio basado en la regla de MR=MC.
 ANLISIS DE PUNTO DE
EQUILIBRIO (VOLUMEN-COSTO-
UTILIDAD)
Situacin: Se le pidi a Suzanne Prescott, analista en
jefe de la divisin de agua embotellada, preparar un
plan de utilidades para el ao prximo.

Cul es la perspectiva de las utilidades para el

ao prximo para nuestro producto de agua
embotellada, Waterpure?
Ella emplea el anlisis de puto de equilibrio para
pronosticar la utilidad que genera el ao prximo
este producto, as como el anlisis de sensibilidad
para proporcionar con el mejor y el peor casos
posibles.
 10. DECISIONES PARA LA FIJACIN DE
PRECIO Y NIVEL DE PRODUCCIN:
COMPETENCIA MONOPOLSTICA Y
OLIGOPOLIO
Situacin: El comit administrativo de Global Foods, pide a
Frank reconsiderar su recomendacin de fijacin de precio
debido a que su anlisis no tomo en cuenta ciertos aspectos
competitivos y del mercado.

Cul es el mejor precio para u producto, dada su

demanda, costo y competencia?
Despus de debatir mucho, el comit de administracin, con
la ayuda adicional de Frank, decide fijar el precio de su
producto ligeramente por debajo del de los competidores con
precio alto, pero un poco por encima del de las marcas de
valor.
 11. PRACTICAS ESPECIALES
DE FIJACIN DE PRECIOS
Situacin: Rebecca James debe decidir que precio de
licitacin proponer a un abastecedor de comida de
aeropuertos que desea contratar a un solo proveedor.

Cmo debe fijarse el precio de licitacin para dar a

Global Foods una ventaja a fin de obtener el
importante contrato de abastecimiento?

Dado que las elasticidades de la demanda varan en

mercados diferentes, el precio ofrecido a este mercado
tendr que ser lo suficientes bajo para dar a Global una
buena oportunidad de ganar el contrato.
12. TOMA DE DECISIONES ECONMICAS EN
EL SIGLO XXI: LA VIEJA ECONOMA DE LA
NUEVA ECONOMA
Situacin: Global Foods esta preocupada por un nuevo rival
llamado Kwench que opera como proveedor virtual de la
bebida de la nueva era. Nicole Goodman, vicepresidenta de
mercadotecnia, trabaja con un consultor para desarrollar
una respuesta competitiva.

La compaa debe iniciar su propio intercambio B2B

(negocio a negocio) con el fin de moverse rpidamente
para contrarrestar el ingreso de Kwench en el mercado,
o solo debe tratar de adquirir al advenedizo?

Global Foods decide iniciar una empresa conjunta con Kwench. Kwench provee el
reconocimiento de marca y Global Foods el canal de distibuccion.
 13. PLANEACIN DEL
CAPITAL
Situacin: George Kline, director del departamento de planeacin
de capital de Global, esta considerado dos propuestas de
proyectos nuevos. Una implica la expansin de las actividades de
la compaa en una nueva regin geogrfica, y la otra implica la
compra de un nuevo despaletizador automtico para reemplazar
la que actualmente esta en uso.

Debemos expandirnos hacia una nueva rea geogrfica?

Debemos reemplazar una de nuestras despaletizadores?

Mediante el uso de las tcnicas de planeacin de capital que

implican el calculo de valor presente neto y de las tasas internas
de rendimiento, George recomienda que la empresa acepte la
primera propuesta y rechace la segunda.
 14. RIESGO E
INCERTIDUMBRE
Situacin: El tesorero de la empresa le ha pedido a George
considerar el riesgo que implica el avance en el proyecto de
expansin hacia un rea geogrfica nueva.

Cul es el tamao del riesgo por la expansin de

nuestra rea geogrfica?

Despus de considerar diferentes formas aceptables de

ajustar un proyecto de capital para el riesgo, George decide
confiar en primer lugar en el anlisis de sensibilidad.
Adems de estos hallazgos, George presenta al tesorero un
conjunto de resultados optimistas y pesimistas.
 15. GOBIERNO E INDUSTRIA: RETOS Y
OPORTUNIDADES PARA EL
ADMINISTRADOR DE HOY
Situacin: Bob Burns, director ejecutivo en jefe, pide al Bill Adams,
director ejecutivo de informacin de Global Foods, subcontratar su red
de telecomunicaciones. Aunque Bill no esta de acuerdo, hace su mejor
esfuerzo para encontrar la mejor compaa que rena los
requerimientos de telecomunicaciones de Global Foods.

Cul compaa de telecomunicaciones esta mejor equipada

para hacer frente a los requerimientos de comunicacin de
datos y voz de Global Foods?

Ninguna solucin especifica se ofrece, pero el punto principal de esta

situacin es que la desregulacin creciente en las industrias tales
como la de telecomunicaciones ha dado a compaas como Global
Foods muchas as opciones en el funcionamiento de sus operaciones
de negocios.
16. ECONOMA DE LAS EMPRESA EN ACCIN:
EL CASO DE LA INDUSTRIA DE LOS
SEMICONDUCTORES
Este capitulo se enfoco en la industria de los
semiconductores. Debido a la intensidad de la
competencia en esta industria, su sensibilidad al ciclo
de negocios y los rpidos cambios en la tecnologa,
este es un caso notable del mundo real en el cual se
examina como los conceptos y las herramientas del
anlisis presentados en este texto resultan de
utilidad a los directivos. Todo el material en este
capitulo es verdico. Por lo tanto, ninguna situacin o
solucin para una compaa ficticia como Global
Foods ser necesaria.
 REINVENCIN DE LA
EMPRESA
. Se refiere a que sucede en una compaa cuando
recibe el impacto de los cambio de la economa
UNOS EJEMPLOS AL CAMBIOS
SON :

Cambio de clientes
Competencias
Tecnologa

Con el fin de adaptarse a cada situaciones los

directivos a menudo deben decidir hacer cambios
importantes en el enfoque de su negocio
ALUNAS VECES LOS CAMBIOS EN EL ENFOQUE
SON TAN IMPORTANTE QUE LA COMPAA
SALE POR COMPLETO DEL NEGOCIO CENTRAL
Y ENTRA A OTRO TOTALMENTE DIFERENTE

Dos compaas muy ejemplares son

Western Unin
VNU
 WESTERN UNIN

Dos aspectos fascinantes de esta compaa

1: su cambio de enfoque, de ser una compaa de
comunicaciones telefnicas, a convertirse a una
compaa de servicios financieros.
2: la expansin de su comienzo en una regin de EUA
hasta su posicin actual con mas de 100000
agencias en todo el mundo.
 VNU
se a expirado de ser una compaa holandesa de
publicidad a ser una importante compaa
internacional de medios de comunicacin e
informacion.