GESTIN DE LA CADENA DE

SUMINISTRO

LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL

CLIENTE
Sesin 2

FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE
INGENIERA INDUSTRIAL
 SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente, es un trmino

amplio que puede incluir muchos
elementos, que van desde la
disponibilidad del producto hasta el
mantenimiento despus de la venta. La
decisin del nivel de servicio que se
ofrecer al cliente es esencial para
cumplir con los objetivos de utilidad de
la empresa.
 DEFINICION DE SERVICIO AL
CLIENTE
El servicio al cliente se ha denominado como un
proceso de satisfaccin total, el cual puede
describirse como:
El proceso integral de cumplir con el pedido de un
cliente. Este proceso incluye la recepcin del
pedido (ya sea manual o electrnica),
administracin del pago, recoleccin y empacado
de los productos, envo del paquete, entrega del
mismo, y proporcionar el servicio al cliente para el
usuario final as como el manejo de posible
devolucin de los productos.
 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL
CLIENTE
Un estudio detallado del servicio al cliente,
patrocinado por el National Council of
Physical Distribution Management, identifico
los elementos del servicio al cliente de
acuerdo con el momento en que ocurre la
transaccin entre el proveedor y el cliente.
Estos elementos se agrupan en las categoras
de pretransaccin, transaccin y
postransaccin.
 PRE TRANSACCIN

Los elementos de pretransaccin establecen

un ambiente adecuado para un buen servicio
al cliente. Mediante una declaracin escrita
de la poltica de servicio al cliente, as como
del tiempo en que sern entregados los
bienes una vez que se levante el pedido, el
procedimiento para manejar devoluciones y
rdenes atrasadas, y los mtodos de envo, el
cliente conocer el tipo de servicio que habr
que esperar.
 TRANSACCIN

Los elementos de transaccin son

aquellos que dan por resultado directo
la entrega del producto al cliente. Este
establecimiento de los niveles de
inventario, las formas de transportacin
y la implantacin de procedimientos
para el procesamiento de pedidos.
 POST TRANSACCIN

Los elementos de postransaccin

presentan al conjunto de servicios
necesarios para mantener el producto
en el campo; proteger a los clientes de
productos defectuosos; proporcionar la
devolucin de empaques (botellas
retornables, cmaras reutilizables,
tarimas etctera), y manejar las
reclamaciones, quejas y devoluciones.
Jackson, Keith y Burdick demostraron la forma
en que los elementos de servicio asumen
distintos grados de importancia, dependiendo
del tipo de producto que se adquiera. Por lo
tanto los siguientes elementos de servicio
logstico al cliente se consideran como los ms
importantes.
Entrega a tiempo
Rapidez de atencin a un pedido
Condicin del producto
Documentacin precisa
 TIEMPO DE CICLO DEL PEDIDO

El tiempo transcurrido entre el momento en

que se levanta un pedido de cliente, una
orden de compra o una solicitud de servicio y
el momento en que el producto o servicio es
recibido por el cliente. Cabe mencionar que
los elementos individuales del tiempo del
ciclo de pedido son el tiempo de transmisin,
el tiempo de procesamiento del pedido, el
tiempo del ensamblado del pedido, la
disponibilidad del inventario, el tiempo de
produccin y el tiempo de entrega.
Importancia del servicio al cliente en la
logstica y en la cadena de suministros
La manera en que el servicio afecta las
ventas y la lealtad de los clientes son
temas que se deben analizar.
 EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE
LAS VENTAS
En la actualidad hay mayores evidencias
definitivas del que el servicio logstico al
cliente si afecta a las ventas, ya que la
distribucin, cuando proporciona los
adecuados niveles de servicio para cumplir
las necesidades del cliente, puede llevar
directamente a un incremento en las ventas,
mayor participacin del mercado y por ltimo
mayor contribucin y crecimiento de las
utilidades.
EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE LA
PREFERENCIA DEL CLIENTE
El servicio al cliente en cuanto a la
logstica juega un papel crtico para
mantener la preferencia del cliente y
deben establecerse con cuidado y
proporcionarse de manera consistente
si se desea que los clientes
permanezcan leales a sus proveedores.
 Es importante sealar que resulta
aproximadamente seis veces ms caro
desarrollar un nuevo cliente que mantener
a uno actual, por ello desde un punto de
vista financiero, los productos invertidos
en las actividades de servicio al cliente
proporcionan mayor rendimiento que los
recursos invertidos en promocin y en
otras actividades de desarrollo.
 DEFINICIN DE UNA RELACIN
VENTAS-SERVICIO
Esta relacin indica como es probable que las
ventas cambien cuando el servicio mejora por
encima del ofrecido por los proveedores que
compiten.
Ahora nos preguntamos Por qu las ventas se
incrementan con las mejoras en el servicio? Un
mejor servicio por lo general implica menores
costos de inventario para el comprador,
suponiendo que la calidad del producto y el
precio de adquisicin permanecern sin
afectarse como consecuencia del mejor servicio
ofrecido.
 MODELADO DE LA RELACIN
VENTAS-SERVICIO
En la relacin ventas-servicio se pueden
utilizar varios mtodos para modelar la
relacin real en casos especficos, los
cuales son:
el mtodo de dos puntos,
los experimentos antes-despus,
el mtodo de juego y
las encuestas al comprador.
 MTODO DE DOS PUNTOS

Este mtodo se basa en la nocin de que

mltiples puntos de informacin para definir
en forma precisa la curva ventas-servicio
sera costoso y no realista de obtener, y si la
informacin estuviera disponible, por lo
general no sera posible describir la relacin
con un alto grado de precisin.
El mtodo implica primero establecer el
servicio logstico al cliente en un nivel alto
para un producto particular y observar las
ventas que puedan lograrse.
EXPERIMENTOS ANTES-DESPUS

Estos experimentos pueden ser ms

fciles de llevar a cabo debido a que el
nivel actual de servicio funciona como
el punto de informacin antes, y solo
se requiere el punto de informacin
despus.
 MTODO JUEGO

El juego implica decisiones acerca de

los niveles de actividad logstica (y por
ello, niveles de servicio) con objeto de
generar ventas consistentes con los
costos de producirlas.
 ENCUESTAS AL COMPRADOR

Con frecuencia se utilizan cuestionarios

por correo y entrevistas personales
porque se puede obtener una amplia
muestra de informacin a un costo
relativamente bajo.
 ESTRATEGIA DE PLANEACIN
LOGSTICA EN LA SUPPLY CHAIN
Estrategia es el proceso mediante el cual se formulan los planes
para posicionar la firma en sus objetivos

La formulacin de un estrategia comienza definiendo la estrategia

Coorporativa. Esto envuelve :
a.Evaluar necesidades, fortalezas y debilidades de las
Componentes mayores
- Clientes
- Proveedores
- Competidores
- La Empresa
b."Visin: donde queremos estar en el futuro?
- se consideran estrategias no tradicionales e innovadoras.

La estrategia corporativa se convierte en estrategias funcionales

especficas de la Empresa como la estrategia logstica
CR (2004) Prentice Hall, Inc.
 Ejemplos:

La visin de General Electric es ser el numero uno o

dos en cada uno de los mercados que atiende;
dejar todo mercado en el que no pueda mantener
este estndar.
IBM constantemente se redisea a s misma para
permanecer como un competidor efectivo.
StarKist Foods adopt una estrategia del lado del
suministro de adquirir y empacar todo el atn que
su propia flotilla y sus flotillas contratadas pudieran
capturar. Esto le ayudara a ser el empacador
dominante en el negocio del atn.
 Los objetivos de la estrategia logistica son :
Minimizar costo
Minimizar inversin
Maximizar el servicio al cliente

Los niveles de la planificacin estrategica son:

Estratgico
Tctico Ver
Operacional Niveles

Los 4 problemas del planeamiento de la cadena de suministro son:

Niveles de servicio de los clientes
Localizacin de infraestructura
Decisiones de inventario
Decisiones de transportes

Cundo planear ?
Normalmente no existe una red de distribucin
No se ha hecho un reevaluacin en 5 aos (o tiempo prudente).
Los costos de transporte e inventario cambian rpidamente
Los mercados han cambiado.
La distribucin econmica genera cambios
Cuando han ocurrido cambios mayores de poltica de precios logsticos
Cambios en el Nivel de servicio de clientes o de inventarios CONTINUAR
 Niveles de Planificacin Estratgica
Nivel Estratgico: Elabora las polticas y estrategias. Determina los
objetivos a largo plazo y el modo en que la organizacin ha de
interactuar con otras entidades. Se toman decisiones que afectan a
toda la organizacin. En este nivel se encuentran el presidente,
el directorio, el gerente general, etctera.
Nivel Tctico: Coordina las actividades que se desarrollan en el nivel
inferior u operativo, as como las decisiones que se toman y que
afectan a un sector, rea o departamento especfico. En este nivel se
encuentra el gerente de produccin, administracin de ventas,
etctera.
Nivel Operativo: Su funcin es realizar en forma eficaz las tareas que se
realizan en la organizacin. Se realizan tareas rutinarias programadas
previamente por el nivel tctico. Pertenecen a este nivel empleados
administrativos, obreros, etctera.
 Costo versus servicio

Es importante sealar que habr

muchas alternativas logsticas de costo
de sistema para cada nivel de servicio,
dependiendo de la mezcla de actividad
logstica particular. Una vez que se
conozcan en general la relacin ventas-
servicio, se har corresponder los
costos con el servicio.
 VARIABILIDAD DEL SERVICIO

Altos grados de incertidumbre en el servicio

ocasionan que el cliente incurra en altos
costos a travs de elevados inventarios,
transportacin acelerada y costos
administrativos adicionales. Cunta
variabilidad permitir, es una cuestin
econmica. Cuando la variabilidad no puede
controlarse, se puede utilizar la informacin
para amortiguar los efectos de la
incertidumbre.
 EL SERVICIO COMO UNA
RESTRICCIN
Con objeto de caminar hacia un diseo
de sistema ptimo cuando el servicio es
manejado como una restriccin, se
puede utilizar el anlisis de sensibilidad
el cual implica modificar los factores
que conforman al servicio y luego
obtener un arreglo de costos de sistema
para distintos niveles de servicio.
 MEDICIN DEL SERVICIO

El tiempo total del ciclo del pedido y su

variabilidad son tal vez las mejores
mediciones del servicio al cliente, ya
que engloban muchas de las variables
que se consideran importantes para los
clientes.
 CONTINGENCIA DEL SERVICIO.

Una buena parte del esfuerzo del

control y planeacin responsable de
logstica est dirigido hacia la ejecucin
de una operacin eficiente bajo
condiciones normales. Dos
contingencias comunes son las fallas en
el sistema y el retiro de un producto en
el mercado.