Sesin No.

2
 Objetivos

1. Aprender las estrategias de

desarrollo de
nuevos productos.
2. Considerar el proceso de
desarrollo de nuevos
productos.
3. Observar el desarrollo de la
estrategia de
marketing
 ndice
1. Aprender las estrategias de
desarrollo de nuevos productos.
III parte de la
Introduccin
declaracin de la
Riesgos estrategia
Por qu fracasan
Anlisis del Negocio
Los productos nuevos
pueden fracasar Prueba de Mercado
Lo que debe hacer una Desarrollo del
empresa para no caer en lo Concepto y
anterior
2. Proceso de desarrollo de Prueba
nuevos productos Prueba de mercado
Generacin de Ideas estndar
Evaluacin de Ideas
Prueba de mercado
Desarrollo del Concepto controlado
de Prueba
3. Desarrollo de la estrategia de Prueba de mercado
marketing simulado
I parte de la declaracin
 Estrategias de desarrollo de nuevos
productos
Por causa de la De 2 formas las empresas
I rapidez de los pueden obtener nuevos
N productos:
T cambios en los
R gustos de los 1. Por la adquisicin: la
O compra, de la totalidad de
consumidores,
D una empresa, de una patente
U de la tecnologa o la concesin de una licencia
C y de la para fabricar el producto de
C competencia, un tercero.
I
las empresas 2. Por el desarrollo de nuevos
N deben productos: A travs del
desarrollar Depto. de I+D. Productos
constantemente originales, mejoras y
modificaciones de productos,
productos y nuevas marcas que la
servicios empresa desarrolla.
nuevos.
 Estrategias de desarrollo de nuevos
productos
La innovacin puede ser
R arriesgada.
I
E Ford, perdi 350 millones de
S
G dlares en su automvil
O Edsel.
S
RCA perdi 580 millones de
dlares con su reproductor de
videodisc Selecta Vision
5,000 millones de dlares,
se perdieron, en el sistema
de telefona sin cables por
satlites.
 Estrategias de desarrollo de nuevos
P
productos
Estudios realizados indican que
o
r generalmente las extensiones
de lneas fallan en un 80%
Q
u Otros estudios indican que de

los 25,000 productos

F alimenticios, de belleza y
r sanitarios que se lanzan
a
c anualmente al mercado slo el
a 40% sobrevive cinco aos.
s
a De los productos industriales
n est alrededor del 30%.
Otros clculos indican que el
fallo de nuevos productos podra
ser hasta del 95%.
Estrategias de desarrollo de nuevos
productos
Los productos nuevos pueden fracasar por:

1. Se sobreestime el tamao del mercado

2. Mal diseo del producto
3. El posicionamiento en el mercado no es el
adecuado
4. El precio demasiado alto
5. Publicidad escasa
6. No se toma en cuenta la investigacin de
mercado
7. Costos en el desarrollo del producto demasiado
elevado, no se previ.
8. Competencia contraataca fuertemente
 Estrategias de desarrollo de nuevos
productos
Lo que deben hacer las empresas para procurar
no caer en lo anterior:

1. Analizar los productos exitosos y ver qu

tienen en comn.
2. Analizar y aprender de los fallos en los
productos nuevos. (Leer Marketing en accin
10.1 pgina 331 del libro Marketing 10a.
Edicin de Philip Kotler, Gary Armstrong etc.
Fracasos de nuevos productos: En qu
estaban pensando?
3. Entender a los consumidores, los mercados y
los competidores y desarrollar productos que
generen un valor superior para los clientes.
 Proceso de desarrollo de nuevos productos
sistemtico para encontrar y fabricar productos
nuevos

Estrate
de
market

o e
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De nce a

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n
 Proceso de desarrollo de nuevos productos
sistemtico para encontrar y fabricar productos
nuevos
Generacin de
ideas
Bsqueda sistemtica de ideas para productos
nuevos. Para que esto se de, la empresa debe
generar una gran cantidad de ideas, de las cuales
unas cuantas sern las prometedoras.
Fuentes de ideas: Internas y Externas
En las internas la empresa utiliza las ideas de sus
ejecutivos, cientficos, ingenieros, empleados de
fbrica y vendedores.
Ejemplo: Norma 15% 3M permite a los
colaboradores dedicar el 15% de su tiempo al
contrabando: trabajar en proyectos de inters
personal, ya sea que beneficien stos directamente
a la empresa o no. (Notas Post-it)
Las Externas:
Externas

Consumidores
Son una fuente excelente para la creacin de
productos, ya que ellos saben qu es lo que
necesitan y desean.
Ejemplo: Heinz. Los investigadores se acercaron a
los nios preguntndoles cmo se podra hacer el
ketchup ms divertido. Hubo muchas respuestas,
sin embargo la que ms se repiti fue un cambio de
color. Heinz lanz el EZ Squirt, un ketchup de color
verde y esto fue un xito. Como tal Heinz continu
con un arco iris de colores. Tambin achic la
boquilla de manera que los nios podan firmar o
dibujar en la comida.
Las Externas:
Externas
Competidores:
Las empresas deben estar atentas a los anuncios
que den indicios de nuevos productos.
Comprar productos de la competencia, analizarlos
y ver cmo funcionan, adems estudiar sus ventas.
Distribuidores y proveedores:
Como estn ms cercanos al mercado pueden
informar sobre problemas de los consumidores y
sobre posibles nuevos productos.
Los proveedores dando ideas sobre nuevos
conceptos, tcnicas y materiales que se pueden
utilizar para desarrollar nuevos productos.
Otras fuentes de ideas:
Publicaciones de comercio
Las muestras
Los seminarios
Agencias gubernamentales
Los consultores de nuevos productos
Las agencias de publicidad
Las empresas de investigacin comercial
Los laboratorios universitarios y comerciales
Los inventores

Las empresas pueden crear un rea que se

encargue, a travs de un comit, de la evaluacin
de todas las ideas que se generen o que lleguen a
travs de diversos medios. Esto le dar a la
empresa una imagen de innovacin.
 Evaluacin de las
ideas
La evaluacin de las ideas es muy
importante, ya que se toman las que
tienen perspectivas de xito y se
desechan las que no lo tienen.
Algunas empresas desarrollan
formularios estandarizados en el que
se debe describir el producto, el
pblico objetivo, los costes y el
tiempo de desarrollo, los costes de
fabricacin y el rendimiento de la
inversin
Ejemplo: La empresa Kao Company,
tiene un comit que escoge entre las
ideas ms prominentes y luego
 Desarrollo del concepto:
DESARROLLO Buscar alternativas que
DEL CONCEPTO
satisfagan al mercado.
Y PRUEBA
Ejemplo Daimler Chrysler
con su auto elctrico.
El concepto de
Concepto 1 Auto familiar
producto
subcompacto con precio
Es una versin moderado para uso en la
detallada de la idea. ciudad, o bien para
Expresada en mensajera o visita a
trminos amigos cercanos.
significativos para los Concepto 2 Auto
consumidores ligeramente deportivo de
coste medio ideal para
Imagen de producto:
los jvenes.
Es la forma en que
los consumidores
perciben un producto
 DESARROLLO Prueba del Concepto:
DEL CONCEPTO
Y PRUEBA Son pruebas de
todos los conceptos
Concepto 3 del nuevo producto
Auto verde subcompacto con un grupo de
y barato dirigido a los ms consumidores
concienciados con el objetivo, cuyo
medio ambiente y que propsito es descubrir
buscan un medio de si los conceptos
transporte prctico poco tienen una buena
contaminante. aceptacin entre el
Concepto 4 pblico.
Moderno todo terreno
Debe darse
destinado a los que
suficiente informacin
buscan la amplitud de
para que el grupo
este tipo de vehculos y un
pueda visualizar el
Desarrollo de la estrategia de marketing:
Consiste en disear una estrategia de marketing inicial para
un nuevo producto en base al concepto del producto.
La declaracin de la estrategia de marketing se divide en 3
partes: Esta es la primera parte
Describir el mercado objetivo
El posicionamiento del producto
Los objetivos de venta, cuota de mercado y beneficios
para los primeros aos.
La segunda Parte:
Establecer el precio estimado del producto
La distribucin y el presupuesto de marketing para el
primer ao.
I parte de la declaracin de la estrategia de
marketing:
Pblico objetivo:
objetivo formado por individuos jvenes,
bien educados, con ingresos medios-altos, parejas o
familias reducidas que quieren un medio de
transporte prctico y ecolgico.
Posicionamiento:
Posicionamiento Como conduccin ms econmica,
ms divertida y menos contaminante que los otros
tipos de autos. No requerir recargarse con
frecuencia.
Objetivos de venta:
venta La empresa pretende vender
100,000 el primer ao, con una prdida no superior a
los 15 millones de dlares. El segundo ao, la
empresa espera unas ventas de 120,000 vehculos
II parte de la declaracin de la estrategia de
marketing:
marketing
Precio: El auto elctrico propulsado por una batera
de combustible estar disponible en 3 colores (rojo,
blanco y azul), y tendr aire acondicionado y otras
prestaciones de conduccin opcionales. Su precio
ser de 20,000 dlares (con un 15% de descuento
para los concesionarios).
Distribucin: Los concesionarios que vendan ms de
10 vehculos al mes recibirn un descuento adicional
el 5% por cada auto vendido al mes. Presupuesto:
Contar con un presupuesto publicitario de 30
millones de dlares que se dividir al 50% entre
publicidad nacional y local. La publicidad destacar
el espritu diversin del turismo y las reducidas
emisiones contaminantes. Durante el primer ao, se
La III parte de la declaracin de la estrategia de marketing:
Describen las ventas a largo plazo
Los objetivos de beneficios
La estrategia de marketing mix
DaimlerChrysler pretende capturar un 3% de las cuotas del
mercado total de automviles a largo plazo, y conseguir
una rentabilidad de la inversin despus de impuestos del
15%. Para conseguirlo, la calidad del producto comenzar
a un nivel elevado y mejorar con el tiempo.
El precio aumentar en los aos segundo y tercero si la
competencia lo permite. El presupuesto de publicidad
aumentar anualmente en aproximadamente un 10%. La
investigacin comercial se reducir a 60,000 dlares
anuales despus del primer ao.
 Anlisis del
negocio Ejemplo:El
depto. de
Consiste en
Desarrollo I+D desarro- Durar 1
revisar las
del llar una o ao. Mattel
perspectivas
Producto ms debe
de ventas,
versiones garantizar
costes y Transforma del producto que el
beneficios de cin del y le har material de
un nuevo concepto pruebas de las muecas
producto para del resistencia. no se
ver si se producto
ajustar a los Una mueca desprender
en un
objetivos de Barbie y ser
producto
la empresa. buceadora tragado por
fsico con
Si deber sus clientas.
el fin de
es positivo nadar 15 Por esto
garantizar
pasa a la fase horas somete los
que la idea
de Desa-rrollo seguidas pies de
del
del producto para que Barbie a
 Prueba de Mercado Estos son algunos
productos que se
Es la fase del proceso de lanzaron sin realizar
desarrollo de nuevos productos, prueba alguna
en la que tanto el producto
nuevo como el programa de
marketing correspondiente, se
someten a pruebas en unas
condiciones de mercados ms
Cuando el coste de desarrollo
realistas.
y lanzamiento es bajo, o bien
la direccin confa plenamente
en el producto, la empresa
realiza pocas pruebas o
ninguna. Ejemplo: En las
extensiones de lneas o copias
de productos exitosos de la
Cuando no se est Se utilizan 3 enfoques:
completamente Prueba de mercado
seguro del producto o estndar
del programa de Prueba de mercados
marketing, o bien la controlados
inversin es muy Prueba en
de mercados
mercado
grande, se deben simulados
estndar:
estndar
realizar numerosas
pruebas comerciales. Seleccin de un
pequeo nmero de
Ejemplo errores ciudades representativas.
cometidos por no
hacer suficientes Se realiza una campaa
pruebas de mercado: completa en las mismas.

McDonalds al lanzar Se utiliza controles de

la hamburguesa light, tienda, encuestas de
McLean Deluxe en el consumidores y
Los resultados Desventajas
de las pruebas Costes pueden ser elevados
son utilizados Duracin prolongada ( entre 3 a 5
para: aos)
Prever las Control de los resultados por parte de
ventas y los los competidores
beneficios a Recortando sus precios en las
nivel nacional ciudades participantes
Para descubrir Aumentando su promocin
los problemas Comprando el producto que se
potenciales que prueba
pueden La competencia puede desarrollar
plantear el estrategias defensivas o
producto adelantarse al producto de la
Para detallar empresa.
el programa de Ejemplo: Clorox con leja tuvo que ser
Pruebas en mercados Prueba en mercados
controlados simulados
Empresas de Es la prueba de nuevos
investigacin cuentan productos en un entorno
con reas controladas en de compra simulado.
establecimientos, stos
La empresa ofrece una
han accedido ofrecer
suma dinero a los
productos nuevos a
invitados y luego les
cambio de una tarifa.
pide que lleguen a una
Existen sistemas como tienda real o de prueba
Scantrack de ACNielsen en la que pueden
y BehaviorScan de conservar el dinero o
Information Resources adquirir artculos.
Inc., stos realizan un
Luego se les da un
seguimiento del
seguimiento para poder
comportamiento de los
Comercializacin:
En este punto la empresa toma la decisin si lanzar el
producto al mercado.
Se enfrentar con costes elevados, ya que tendr que
invertir, de ser necesario, en una planta de fabricacin, en
la publicidad, promocin de ventas y otros esfuerzos de
marketing durante el primer ao.
Para lanzar el nuevo producto la empresa debe decidir el
calendario de introduccin, dnde lo lanzar, si
regionalmente, nacionalmente o en el mercado
internacional. Las empresas primero empiezan con una
extensin temporal del mercado.
 Tarea No.3 Caso de Estudio
Red Bull: Alas para un nuevo mercado

En la bibliografa abajo indicada Pgina No. 355, 356

y 357:
Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cmara;
Ignacio Cruz Roche. MARKETING, Dcima edicin.
Pearson Educacin, S.A., Madrid, 2004.

Desarrolle las preguntas.

En la pregunta 4, siga la indicacin que da el libro.
Este tema se dio en mercadeo I.