MARKETING MIX

Mg. Manuel Mezones Saavaedra

EL PRODUCTO
 PRODUCTO: Generalidades

Es una variable estratgica del marketing

mix.
Es un medio para satisfacer las
necesidades y deseos del target- group.
Es un satisfactor que genera retencin
(lealtad) de clientes habituales y
captacin de nuevos consumidores
Clasificacin de Productos
Segn los Hbitos de Compra:
CONVENIENCIA COMPARACIN
Bsicos: pasta dental Homogneos: Calidad similar.
Precios Diferentes. Ropa.
Impulso: chocolates
Heterogneos:
Urgencia: paraguas
Caractersticas diferentes.
electrodomsticos
ESPECIALIDAD NO BUSCADOS
Marcas especficas: bienes Novedad .
suntuarios.
Lotes de cementerios.
Automviles, equipos
stereos.l
Clasificacin de los Productos
Segn su Durabilidad y Tangibilidad:

BIENES DURABLES: Tangibles y resistentes a

varios usos: refrigeradoras, herramientas para
maquinaria, ropa.
BIENES NO DURABLES: Tangibles, se
consumen despus de uno o cuantos usos:
cerveza, jabn, sal, etc.
SERVICIOS: Actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen para la venta: cortes
de pelo, consultas mditas, asesoras,
reparaciones, etc.
 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias Primas: (ejm Bienes en su estado natural,
como minerales, productos de los bosques y mares,
productos Agrcolas, ganado,etc).
Materiales y Piezas de Fabricacin: (ejm. Bienes
terminados para ensamblajes para productos
semiterminados.
Instalaciones: (ejm. Los grandes generadores de una
presa, el edificio de una Planta, los hornos de
fundicin de una fbrica de acero.
Equipos y Accesorios: (ejm. Herramientas elctricas
pequeas, montacargas, escritorios para oficinas.
Suministros de Operacin:son los bienes industriales
que se caracterizan por un bajo valor unitario (ejm.
Lpices, artculos de escritorios, aceites).
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
1. FRMULA, NCLEO, MATERIA.
2. CALIDAD
3. DISEO
4. SURTIDO, GAMA
5. PRECIO
6. ENVASE
7. MARCA
8. SERVICIO
9. IMAGEN PRODUCTO
10. IMAGEN EMPRESA
 DISEO DE COMPONENTES DEL PRODUCTO
CARACTERISTICAS-VENTAJAS-BENEFICIOS

CARACTERISTICAS VENTAJAS BENEFICIOS

Descripcin Aplicacin Valor,Significado
ATRIBUTOS FUNCIONES UTILIDAD
Qu es? Para qu Por qu sirve?
Cmo es? Sirve? Qu beneficio proporciona?

EJEMPLO: PLUMN

10 cm. No ocupa espacio Comodidad para guardarlo

Tinta azul Color resalta visi Facilita la nitidez y comunicacin
bilidad.
Polietileno Irrompible y resistente Larga duracin
50 grs de peso Fcil de cargar Cmodo para llevar consigo
Sellado No se derrama Ahorro de gastos de lavandera
Punta redonda Pemite trazos finos y Facilita la visin desde
anchos cualquier ngulo.
 El ciclo de vida del producto
Volumen
de Ventas

Crecimiento Declive

Introduccin
Madurez

Tiempo
EL PODER
DE LA
MARCA
 LA MARCA

La marca conlleva una promesa del

fabricante a los consumidores.
Es un nombre, trmino, signo, smbolo
que lo distingue de otro.
Es una nocin o el recuerdo de un
nombre fcilmente identificable frente a
la competencia.
 ELEMENTOS DE LA
IDENTIDAD VISUAL
NOMBRE
ICONO
TIPOGRAFA
COLORES
SLOGAN (optativo)
MASCOTA PUBLICITARIA (optativo)
Elaborar un Manual de Identidad Visual
 Criterios de Seleccin
Fcil de pronunciar y leer.
Fcil de escribir.
Fcil de recordar.
Fcil de registrar.
Importante: No afectar la percepcin
respecto a la marca con promesas falsas
que la desprestigien.
Decisiones de Nombre de Marcas
Marcas individuales
Ej. Ariel

Marcas genricas (del fabricante) para los productos

Ej. Soprole

Marcas genricas para la familia de productos

Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)

Combinaciones de marcas genricas e individuales

Ej. Nestl

Cobranding (marcas compartidas)

Ej. Ingredientes: Intel inside;
 IDEAS DE GENERAR NOMBRES
Que sea una palabra sin sentido propio
Kodak
Palabra con sentido propio aunque sin relacin directa con
el producto en cuestin cigarrillos Camel.
Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las
caractersticas deseables del producto
limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza,
Preservativos Durex, o Control que se asocia con resistencia,
leja Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la
ropa.
 Palabra que sugiere lo que es el producto tinte para
el pelo Farmatint de venta en farmacias, o
blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
Palabra que sugiere las caractersticas del producto
en otros idiomas como
coche
Mustang que representa fuerza y carcter o Tip-Ex que
sugiere posibilidad de corregir.
 Palabra que sugiere las caractersticas del producto en otros
idiomas como coche ustang que representa fuerza y carcter
o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.
Nombre del propietario o fundador de la compaa Ford.
Nombre de un personaje famoso perfume
Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso
Nombre de la mitologa camiones Pegaso, zapatillas Nike.
Nmeros o siglas BMW 320 ; bateras de cocina AMG,
camiones GMC.
Combinacin de nmero y letras quitamanchas K2R
Imagen pictrica la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del
bourbon, el cocodrilo de Lacoste.
CUALIDADES DEL VALOR DE UNA
MARCA
La gestin del valor de una Marca
Modelo de Aaker
Lealtad Conocimiento
de Marca de Marca

Valor
de
Marca
Calidad Asociaciones
Percibida de Marca
EL PACKAGING:
Elemento clave en la
Comunicacin Publicitaria

Lic. Manuel Mezones S.

cmarkconsultores@yahoo.es
 FUNCIONES DEL PACKAGING
Funcin comunicativa.
Funcin informativa.
Funcin esttica.
Funcin proteccin.
Funcin de vendedor silencioso.
Funcin de servicio.
El diseo del packaging estar sujeto al
orden de la realidad problemtica y
objetivos de marketing planteados.
ELEMENTOS DEL PACKAGING

TAMAO
COLOR

FORMA PACKAGING MATERIAL

INFORMACIN VISUALES
PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN
EL MARKETING Y SUS VARIABLES
ESTRATGICAS

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
 PRECIO: DEFINICIN

La cantidad de dinero que se cobra por

un producto o servicio, o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener
y/o utilizar el producto (o servicio).
 Denominaciones para el precio
Precio Bienes Consumo e industriales
Honorarios Servicios profesionales
Alquiler Uso durante un periodo tiempo
Tarifas Suministros o transportes
Prima Seguros
Peaje Uso de autopistas, tneles, etc.
Flete En transportes,
Comisin Porcentaje x servicios o ventas.
 Factores influyentes

Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia y MKT MIX
F. Internos Costos
Consideraciones organizacionales

Mercado y demanda
F. Externos Competencia
Factores del macroambiente
 Estrategias de Precio

Basado en el costo
Basado en el consumidor
Basado en la competencia
 Enfoque en el costo
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Considerar siempre los incrementos a lo largo
del canal de distribucin.
Es la forma ms sencilla: Conoces mejor tus
propios costos. No se debe usar aislada
(Ningn enfoque).
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cul se
cubren los CFs y se obtiene utilidades.
Enfoque en el consumidor: Valor

A partir del valor percibido por el

consumidor.

La determinacin del precio anticipa al

marketing mix.
 Enfoque en la competencia

El consumidor basa su juicio de valor

tambin por comparacin de precios con la
competencia.

En teora, la sabidura del mercado

(Informacin) empuja los precios al nivel
justo.
DISTRIBUCIN

Estructura de organizaciones
interdependientes que van desde el
punto de origen del producto o servicio
hasta el consumidor final
ACTIVIDADES BSICAS DE LA DISTRIBUCIN

En una funcin de marketing que nos

permite acercar el producto al
consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garanta
adecuada.
Actividades
bsicas en el Seleccin de los canales de
sistema de distribucin
distribucin Localizacin y dimensin
de los puntos de venta
Direccin de las
relaciones internas del
Logstica de la canal
distribucin
 Canales de distribucin para un
mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor
 Estrategias de Distribucin
Distribucin Intensiva
Distribucin Selectiva
Distribucin Exclusiva
Distribucin Electrnica
Alianzas Estratgicas: Franquicias.
 Estrategias de Distribucin

Distribucin Intensiva: la empresa busca el

mayor nmero de puntos de venta para
asegurar la mxima cobertura del territorio de
ventas y una cifra de venta elevadas.

Distribucin Selectiva: los puntos de venta se

seleccin en base a criterios.

Distribucin Exclusiva: es la forma extrema de

distr. selectiva cuyo punto de venta vende slo
una determinada marca.
 PROMOCIN

Su funcin es promover o motivar a

travs de una comunicacin atractiva y
persuasiva los atributos diferenciales del
producto para llevar a la compra por
parte del cliente y consumidor
 ELEMENTOS DE LA
PROMOCIN
Ventas Personales
Promociones de ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Eventos.
Ayuda a posicionar el producto o servicio en
Estrategias de Promocin

Estrategia de Empujar
Estrategia de Jalar
Trademarketing
Estrategia de empuje vs. Estrategia de atraccin.
push
El productor El mayorista El minorista
promueve promueve promueve
activamente activamente activamente

pull
El productor
promueve mayorista minorista
activamente
 Estrategias de Promocin

Ventas Personales
Promociones
Publicidad
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Eventos.
Ayuda a posicionar el producto o servicio en
Estrategias de Ventas Personales
La Fuerza de Ventas son los embajadores
de la empresa ante el cliente (mayorista,
minorista, distribuidor, etc.)
Se deben realizar dos aspectos:
PROGRAMAS CAPACITACIN
PROGRAMAS MOTIVACIONALES
HERRAMIENTAS DE APOYO
COMUNICACIONAL.
 Estrategias de Publicidad
MEDIOS ALONE THE LINE (ATL) Medios
convencionales: Radio, prensa, TV, cine, publicidad
exterior, etc.
Son masivos, unidireccionales, impersonales.
 Estrategias de Publicidad
MEDIOS BELLOW THE LINE: Medios de
comunicacin selectivos y no convencionales..
Son personales y bidireccionales. Su
efectividad deriva de las posibilidades de
individualizar la presentacin y la
retroalimentacin.
En los ltimos aos las inversiones en medios
no convencionales se ha incrementado,
buscando ms la calidad del impacto que la
cantidad.
 Promocin de Ventas

La actividad comercial que aade a un

producto o servicio determinado plus o
incentivo para estimular rpidamente su
compra en intermediarios (comercio),
consumidores y/o clientes por el satisfactor
que reporta, impactando eficazmente en el
nivel de las ventas y objetivos de la empresa,
en un corto plazo.
 Claves en una Buena
Promocin de Ventas
a-El plus como anclaje.
b-La mecnica fcil, comprensible y funcional.
c.-La credibilidad sustentada en garantas..
d-El perodo o estacionalidad adecuada.
e.-El tiempo de duracin de la promocin.
f.-La integracin del equipo ( Fuerza de Ventas,
intermediarios y consumidor final).
g.-La gestin de una comunicacin integrada de
los medios de comunicacin de Marketing eficaz
Promocin de Ventas: Intermediarios

Precios de introduccin.
Bonificacin de producto.
Apoyo en Punto de Venta.
Sorteos.
Concursos.
Sampling.
Degustacin-impulsacin.
 Promocin de Ventas: Consumidor

Basadas en el producto:
En la cantidad.
Coleccionables.
Regalo sorpresa.
Basadas en el empaque:
Segundo uso.
Empaque promocional.
Promociones cruzadas amarraditos.
 Promocin de Ventas: Consumidor

Basadas en el precio:
Reducciones: rebajas, descuentos.
Aparente disminucin del precio.
Basas en la forma de pago:
Venta al crdito sin intereses.
Basadas en el azar:
Sorteos.
Loteras.
Juegos (raspa y gana).
 Promocin de Ventas: Consumidor

Basadas en eventos:
Auspicios: sorteos, invitaciones.
Basadas en programas de
fidelizacin:
Clubes
Tarjeta=Puntos
 RELACIONES PBLICAS
Buscar la integracin a travs de la
comunicacin con los pblicos internos y
externos mediante medios lcitos y fundados
para favorecer la imagen positiva y el acuerdo
muto.
Entre los medios de RRPP tenemos:
Visitas guiadas.
Notas de prensa.
Comunicados
Organizacin de Eventos.
 MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un sistema interactivo que usa
uno o varios medios de comunicacin para conseguir
una respuesta medible e inmediata y/o una transaccin
desde cualquier localizacin. Se dirige al individuo y no
a la masa.

Interactivo

Se busca una respuesta

inmediata

Posibilidad de medicin

Personalizacin
 Formas de marketing directo
Marketing electrnico:
Internet; quioscos electrnicos,
correo electrnico

Telemarketing
Marketing de
Respuesta directa
en medios de masas
Correo
directo

Catlogo