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de distribution

Chapitre 10

Ltablissement du canal

gatanmorinditeur,2001.VincentDiMaulo,2001.
Lemarketing:delathorielapratique,2edition(Kotler,DiMaulo,Armstrong,Cunningham,Warren)
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Les objectifs dapprentissage

Ltude de ce chapitre vous rendra apte :


Expliquer la nature dun canal de distribution;
numrer les principales fonctions dun canal de distribution;
Reconnatre la ncessit de la collaboration entre les membres
dun canal et prciser les sources de conflits possibles;

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Distinguer les canaux de distribution traditionnels et les canaux
intgrs;
Expliquer le type de dcisions que doivent prendre les
manufacturiers;

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Expliquer la nature de la distribution physique;
Expliquer la relation entre la distribution physique et la gestion
du marketing.
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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Le canal de distribution est un ensemble organis


dentreprises et dindividus qui prennent ou qui aident

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transfrer le titre de proprit du produit en facilitant
lacheminement des biens du producteur au consommateur.

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Le rle des intermdiaires

Du point de vue conomique, le rle des intermdiaires est


de crer des utilits, cest--dire la capacit dun produit

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satisfaire un besoin. On distingue :
lutilit de forme,
lutilit de temps,

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lutilit de lieu,
lutilit de proprit.
Figure 10.1
10.1 Le canal de distribution traditionnel

La rduction du nombre de transactions par le recours aux intermdiaires

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Les fonctions du canal

Un canal de distribution comporte des fonctions :

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transactionnelles,

logistiques,

de soutien.

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La longueur du canal

La longueur du canal varie selon le nombre


dintermdiaires par lequel transite le produit.
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Figure 10.2
10.1 Le canal de distribution traditionnel

Les canaux de distribution des biens de consommation

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10.2 Le comportement des intermdiaires

Un canal de distribution requiert la coopration entre ceux


qui en font partie. Il arrive souvent que le canal soit une

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source de conflits.

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10.3 Le canal de distribution intgr

Les canaux de distribution traditionnels se sont dvelopps


assez librement, regroupant des entreprises indpendantes
sur le plan de la gestion.

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Dautres entreprises ont senti le besoin de coordonner leurs
activits par une intgration :

- verticale en amont,

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- verticale en aval,

- horizontale.
.
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10.3 Le canal de distribution intgr

Un systme de marketing vertical (SMV) est le mode


dorganisation dune entreprise dont le canal de distribution

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est gr professionnellement de manire centralise et dont
les membre agissent ensemble comme un systme intgr.

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Figure 10.3
10.3 Le canal de distribution intgr

Le canal de distribution traditionnel et le systme de marketing vertical

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10.3 Le canal de distribution intgr

Le SMV dentreprise

Le SMV dentreprise est le mode dorganisation dune

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entreprise dont toutes les fonctions, de la production la
distribution, sont assures par une seule entreprise.

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10.3 Le canal de distribution intgr

Le SMV contractuel

Le SMV contractuel est le mode dorganisation dune entreprise


qui lui permet dagir, en vertu dententes ngocies, en

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concordance avec le plan daction des intermdiaires.

Il peut prendre trois formes :


- la chane volontaire cre linitiative dun grossiste;

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- la cooprative de dtaillants;
- lorganisation de franchises.
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10.3 Le canal de distribution intgr

Le SMV contrl

Le SMV contrl est le mode dorganisation dune entreprise

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selon lequel une des parties du systme, grce sa taille et
son influence sur le march quelle occupe, peut exercer le
contrle sur une gamme de produits.

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10.4 Les dcisions relatives la conception du canal

Les objectifs de lentreprise

Les objectifs sont dtermins partir des exigences :


de la clientle;

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du produit;
des intermdiaires;

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de la concurrence;
de lentreprise.
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10.4 Les dcisions relatives la conception du canal

Lventail des solutions

Le choix dun canal est dfini en fonction de trois lments :

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le type dintermdiaires,

le nombre dintermdiaires,

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lvaluation des solutions envisages.
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10.4 Les dcisions relatives la conception du canal

Lventail des solutions

Les principaux types dintermdiaires sont :

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la force de vente de lentreprise,

les grossistes,

les dtaillants,

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les agents manufacturiers,

les distributeurs industriels.


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10.4 Les dcisions relatives la conception du canal

Le nombre dintermdiaires

Lentreprise doit dcider du nombre dintermdiaires prsents


dans un canal. On peut distinguer trois modes de distribution :

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- la distribution intensive,

- la distribution slective,

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- la distribution exclusive.
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10.4 Les dcisions relatives la conception du canal

Lvaluation des solutions envisages

Lvaluation doit prendre en considration trois critres :

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le cot,

le contrle,

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la souplesse.
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10.5 Les dcisions relatives la gestion du canal

La gestion dun canal fait intervenir :

la slection des intermdiaires;

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leur motivation;

lvaluation de leur rendement.

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10.6 La distribution physique et la fonction logistique

La distribution physique

La distribution physique comprend toutes les activits relies

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la gestion des flux de produits et de matriaux, de leur point
dorigine jusqu leur lieu dutilisation ou de consommation,
qui sont mises en uvre pour satisfaire de faon rentable les
besoins du march.

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10.6 La distribution physique et la fonction logistique

La distribution physique

Les objectifs de la distribution physique sont dassurer la qualit du

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service au client un cot raisonnable par la gestion efficace des
activits suivantes :

le traitement des commandes,

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lentreposage,
la gestion des stocks,
le transport.

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