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Conceitos
Segmentao de Mercado
Estudo de Caso
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Conceitos
Esforo Logstico:
Contratar pessoal e Comprar Equipamentos
Selecionar e Desenvolver Fornecedores
Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial
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Alguns Atributos Valorizados pelos Clientes:
4
Composio do Servio ao Cliente Dimenses&Variveis
1. Disponibilidade de Produto
Quantidade entregue do pedido total (%)
Tempo de espera para o recebimento de pendncias (dias)
4. Freqncia de Entrega
Nmero de entregas feitas no ms
5. Apoio na Entrega Fsica
apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...
5
Composio do Servio ao Cliente Dimenses &Variveis
6
Composio do Servio ao Cliente Dimenses&Variveis
8. Sistema de Informao de Apoio
Qualidade do atendimento facilidade na colocao do pedido,
agilidade na confirmao do pedido, cordialidade, presteza,...
Tempo de Antecipao para informar mudanas preos, atrasos,
lanamento de novos produtos, ...
% dos pedidos que resultam em solicitaes de informaes
% das solicitaes que so atendidas
Tempo de Espera para receber informaes (dias)
9. Apoio Ps-entrega
% de pedidos que resultam em solicitaes de assistncia
% das solicitaes que so atendidas
Tempo de Espera at Assistncia/informaes do produto (dias)
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Segmentao de Mercado
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Qual Estratgia de Servio eficaz?
Respostas:
Segmentar o Mercado
9
Segmentar o Mercado:
Outros
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Bases de Segmentao:
Clientes com Caractersticas Identificveis: localizao,
faturamento, volume de compras
Mais usada, simples, intuitiva e de fcil
implementao
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Importncia de Duas Dimenses no Servio ao Cliente
Consistncia do
Prazo
Alta
11% 76%
Baixa
e
Mdia 8% 5% Freqncia
de Entrega
Baixa/Mdia Alta
MBA
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Etapas para a Segmentao Expectativa de
Servio
2. Realizar
Pesquisas
Com 4. Identificar
1. Identificar Caractersticas
Clientes
Atributos de Organizacionais
Servios Semelhantes
Nos Segmentos
3. Agrupar
Clientes
com
Mesmas
Expectativas
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Etapa 1: Identificar Atributos de Servio
Disponibilidade no Estoque
Tempo entre Pedido e Recebimento
Consistncia do Prazo de Entrega
Freqncia de Entrega
Pedidos Complementares Supridos
Exatido das Faturas
Paletizao bem feita
Auxlio Comercializao na Loja
Outros
Realizar Pesquisa Piloto
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Etapa 2: Pesquisa com Clientes
Entrevista com Clientes: notas para Atributos
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Etapa 4: Identificar Caractersticas Semelhantes
Analisar as caractersticas operacionais dos Clientes de cada
segmento: viabilidade da Segmentao, busca de Padres
(novos Clientes):
Localizao
Faturamento
Setor de Atividades
Outros
Ferramenta Estatstica: Anlise Discriminante
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Dificuldades e Cuidados na Segmentao:
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Dificuldades e Cuidados na Segmentao (cont.)
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Exemplos de Polticas Diferenciadas
20
Concluses
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Concluses (Cont.)
Estar atento s mudanas do mercado
Considerar rentabilidade e ganhos estratgicos Classificao
ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos
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Rentabilidade de Clientes e Nvel de Servio
Cenrio:
Novos concorrentes
Clientes mais exigentes
Custos de Produo vm caindo: novas
tecnologias e tcnicas modernas de gesto
(manufatura mais eficiente)
Maiores Custos Logsticos: mais pessoal de
apoio, manter mais estoques, gasto maior com
distribuio
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Rentabilidade de Clientes e Nvel de Servio
Custo de Logstica aumentou participao no Custo Total: produto mais
barato e custo de servio maior
Marketing diz:
Importante no produto rentvel, mas Clientes rentveis
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Rentabilidade = (Receita Custo)/Investimento
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Quais so os Clientes Rentveis?
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Sistema de Custeio Baseado em Atividades - ABC Outros
recursos
Set -up Inventrio de Material Engenharia de Fabricao indiretos
(Departamento) (Departamento) (Departamento)
Outras
$/hMOD $/pea
$/set-up Custos atribudos aos
produtos pelo uso de
recursos
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Quais os Custos de Servio e quais os Clientes rentveis?
29
Quais os Custos de Servio e quais os Clientes Rentveis? (Cont.)
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Custos Logsticos
Custos Indiretos (CI) no associados s atividades
produtivas - vm aumentando
Preos Competitivos
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EXEMPLO DE PRTICA TRADICIONAL
RATEIO DO CI PELO VOLUME DE VENDAS/CLIENTE
Gastos com Servios: Marketing, Transporte, Armazenagem
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Contabilidade Tradicional Inadequada
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CLCULO DA RENTABILIDADE REAL
MARGEM
NEGATIVA DE
CONTRIBUIO
RENTVEIS MBA
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Clientes Lucrativos
n At 70% dos clientes tpicos de uma firma
no so de forma alguma lucrativos.
n Em um distribuidor farmacutico, apenas
30% dos clientes eram lucrativos.
Os 30% superiores geravam 261% do lucro
Os 10% superiores geravam 151% do lucro
Os 70% restantes perdiam 161% do lucro dos 30
superiores
n Fonte: Hop e & H ope , (19 95) Transformi ng the Bottom Lin e. Ha rvard Busi ness Scho ol Press
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Oportunidades Estratgicas
1. Atender melhor Clientes altamente rentveis
invivel tratar todos da mesma forma Soluo:
Segmentar
Identificar Atributos valorizados para definir nvel de
servio/Segmento:
Disponibilidade de Produto
Freqncia de Entregas
Embalagens Especiais
Flexibilidade de Entrega
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Oportunidades Estratgicas (Cont.)
2. Conhecer o Custo do servio/Cliente e cobrar por ele:
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Oportunidades Estratgicas (Cont.)
3. Oferecer descontos, se necessrio,
para Clientes que podem ser atendidos
com menores custos:
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Oportunidades Estratgicas (Cont.)
4. Negociar relaes ganha ganha com
fornecedores e compradores:
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Oportunidades Estratgicas (Cont.)
5. Atrair Clientes lucrativos da concorrncia:
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Razes para manter Clientes no rentveis:
(Kaplan & Cooper - 1998)
Cliente novo Empresa gastou muito para atra-lo
podem estar testando o potencial da empresa
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Como fazer Anlise de Rentabilidade de Clientes?
ACTIVITY BASED COSTING - ABC
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Produto no Lugar e Hora
Certos
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Recuperao do Servio Logstico:
46
Por que Recuperar Servios?
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Por que Recuperar Servios? (Cont.)
49
Por que Recuperar Servios? (Cont.)
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Etapas de uma Estratgia:
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