UNIDAD

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 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD

Qu es la Competitividad?
Es el conjunto de actividades empresariales que se configuran en las estrategias
para traducir o transformar a la Empresa en competitiva, dentro de un Sector
especfico.
La seleccin de las estrategias competitivas, est fundamentada en dos aspectos
centrales:

a) En el atractivo de los sectores industriales, desde la perspectiva de la

rentabilidad y de los factores de que depende.

a) Factores de la posicin competitiva que se utiliza dentro de un sector

industrial; entonces, se puede definir:

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Representacin grafica de las fuerzas competitivas

Sustitutos

Proveedores Competidores Compradores

de la industria

Entrantes
Potenciales
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 Anlisis de las Fuerzas Competitivas en el Mercado:

a) Rivalidad entre vendedores en

competencia:
Son las fuerzas competitivas que surgen
de las maniobras de los rivales para
lograr mejor posicin en el mercado.

b) Proveedores de Informacin Clave:

Surgen del ejercicio del poder de
negociacin e influencia del proveedor

c) Compradores:
Son las que surgen del ejercicio del poder
de negociacin e influencia del
comprador. Luis Alonso Escobar, MBA, lescobar@ufg.edu.sv
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d) Entrantes Potenciales (Nuevos):

Fuerzas competitivas que surgen de

las amenazas por la entrada de
nuevos rivales

e) Compaas en otras Industrias

(Sustitutos):

Son los que ofrecen productos

sustitutos de los intentos que hacen
extraos para entrar en el mercado.

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 Anlisis de las Fuerzas Competitivas en el mercado.

Este anlisis nos permite tener una visin amplia de lo que son los
mercados, as como disponer de una herramienta crtica y analtica
clave para lograr la presencia en los mercados:

a) La rivalidad entre los vendedores en competencia:

La ms poderosa de las cinco fuerzas, ya que todos buscan estar
dentro del mercado agresivo, se hacen juicios o conclusiones
relacionadas a determinar si la rivalidad es agresiva, si es intensa de
normal a moderada o es dbil.

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 Anlisis de las Fuerzas Competitivas en el mercado.

Los factores que influyen en la fuerza de la rivalidad son:

a) La rivalidad se intensifica, conforme aumenta

el nmero de competidores y a medida que
stos alcanzan uniformidad en cuanto a
tamao y capacidad
b) La rivalidad es ms fuerte, cuando la
demanda del producto crece lentamente.
c) Es ms intensa, cuando las condiciones de la
industria inducen a los competidores a
reducir precios y utilizar otras estrategias
para elevar el volumen de venta.

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 d) Es ms fuerte, cuando a los
clientes no se les dificulta
cambiar de una marca de
producto a otro.

e) Es ms fuerte tambin, cuando

uno o ms competidores no
estn satisfechos con la
posicin que tienen en el
mercado y realizan
movimientos para mejorarlas, a
expensas de los rivales.

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 Anlisis de las Fuerzas Competitivas en el mercado..

f) La rivalidad tiende a ser vigorosa, cuando es ms

difcil salirse de un negocio, que quedarse en l
para competir.

g) La rivalidad se hace ms voltil, conforme ms

variado son los competidores en cuanto a sus
estrategias, recursos, pas de origen,
personalidades que la manejan.

h) La rivalidad aumenta, cuando poderosas compaas

que no pertenecen a la industria adquieren las
empresas dbiles y lanzan movimientos agresivos
con grandes inversiones.

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 Todas estas maniobras que permiten obtener una posicin
frente a los competidores, se desarrolla en movimientos
estratgicos, identificando las armas competitivas vigentes,
Resumiendo: para mantenerse siempre lder dentro del Sector .

cuando las acciones de los

competidores ocasionan una baja en
INTENSA las utilidades;

cuando la mayora de las empresas

NORMAL A
Agresividad MODERAD
obtienen utilidades consideradas
Competitiva razonables;
A

cuando la mayora de las empresas,

obtienen rendimientos superiores al
DEBIL promedio en las inversiones .
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La Fuerza competitiva de los Entrantes Potenciales:

a) Una nueva capacidad de produccin;

b) El deseo de establecer un lugar seguro en el mercado;
c) Recursos importantes para entrar a ser competitivos.

La gravedad de la amenaza del ingreso, a un mercado en

particular, depende los siguientes factores:

a) Las barreras de entrada (Arancelarias y No Arancelarias)

b) La reaccin esperada de las empresas ya establecidas

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La Fuerza competitiva de los Entrantes Potenciales:

Aportan los siguientes elementos:

Barreras Arancelarias:
Son aquellas que impone el Estado
(Gobierno Central o el Gobierno
Municipal) a travs de Impuestos,
Leyes, Decretos, Aranceles, Tasas

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 Entrantes Potenciales.continuacin

Barreras No Arancelarias:

a) Economas de Escala,

Acciones que frenan la entrada porque obligan

a ingresar a gran escala (Un movimiento
costoso y con mucho riesgo) o aceptar una
desventaja en costos (o sea rentabilidad
ms baja)

Los que ingresan, pueden ocasionar

problemas de exceso de capacidad en la
industria y amenazar la participacin en
el mercado de las empresas que ya
existen, a las que atacan agresivamente
(reducciones de costos-dumping- ms
publicidad y promocin de ventas) para
mantener su posicin.

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 Un nuevo entrante, puede esperar
obtener menores rentabilidades y
encontrar barreras relacionadas
con la escala no solo en la
produccin, sino en publicidad,
distribucin, financiamiento,
servicio al cliente.

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 Entrantes Potenciales.continuacin

b) Incapacidad para acceder a la tecnologa y al conocimiento

especializado

Significa que algunas industrias necesitan tecnologa que no

siempre est a su disposicin como nuevo entrante.
Las patentes clave, pueden prohibir la entrada, al igual que la
carencia de personal calificado.
Que las empresas ya existentes son celosas en cuanto al
conocimiento que les da su posicin actual en cuanto a su
capacidad de produccin y tecnologa.

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 Entrantes Potenciales.continuacin

c) Efectos de la Curva de Aprendizaje y de la Experiencia:

Cuando los costos unitarios ms bajos son el resultado

parcial o total de los beneficios de la curva de aprendizaje, el
nuevo entrante enfrenta la desventaja en costos contra las ya
existentes, por el acumulado que tienen del mercado en
general (Relacionar el Ciclo de Vida del Producto).

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d) Preferencia por ciertas marcas y lealtad de
los clientes:

Es frecuente que los compradores se

apeguen a las marcas existentes, lo que
significa que un entrante potencial debe
prepararse para invertir en publicidad,
promocin, para neutralizar la lealtad,
mediante campaas agresivas y
consistentes.

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 e) Requerimientos de Capital:

Significa que cuanto mayor sea la inversin

total para ingresar con xito al mercado,
ms limitada ser el numero de entrantes
potenciales.
Los requerimientos ms obvios se relacionan
con la planta y el equipo de fabricacin,
capital de trabajo para financiar inventarios,
crdito para los clientes, publicidad y
promocin de ventas.

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 Entrantes Potenciales.continuacin..

f) Desventajas en costos independientes

del tamao:

Significa que las empresas que ya estn en el

mercado, cuentan con ventajas en costos que no
estn a la disposicin de los nuevos, sin importar su
tamao (Acceso a la mejor y ms barata materia prima,
disponibilidad de patentes, conocimientos tecnolgicos,
beneficios de la curva de aprendizaje, construccin y
equipaje con costos ms bajos)

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 g) Acceso a los Canales de
Distribucin:

Los canales de distribucin,

tienen la potestad de negarse a
ser distribuidores de productos
nuevos o que no conocen en el
mercado, por lo que el nuevo
deber comprar el acceso a los
Canales ofreciendo menores
precios, mejores mrgenes de
utilidad, publicidad.
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 h) La Asociatividad:

Se refiere a que ya las

empresas existentes
conforman gremiales o
asociaciones para
protegerse y exigir a los
nuevos entrantes que
deben presentar una
solvencia o el respaldo de
agremiados para poder
competir en el sector.

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 Entrantes Potenciales.continuacin.
Como saber si un entrante en potencia, es una
fuerza competitiva?
Deber preguntarse si el crecimiento y las
expectativas de beneficios , son atractivas,
para que induzcan a una entrada adicional
(Poderosa o dbil)

a) Cuando la respuesta es negativa, la entrada

potencial, no es una fuente de presin
competitiva.

b) Cuando la respuesta es positiva:, la entrada

potencial es considerada una fuente
poderosa (Industrias en las cuales los competidores
extranjeros con menores costos, buscan nuevos
mercados)

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Cuanto mayor sea la amenaza por la entrada, mayor ser la motivacin de las
compaas ya establecidas para fortalecer su posicin, contra los recin llegados
y hacerles difcil su posicionamiento.

La amenaza de entrada cambia, conforme las expectativas industriales se vuelven ms

atractivas o pierden inters o conforme aumenten o disminuyen las barreras de
entrada.

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 La Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos

Entre los factores determinantes, en

cuanto a si los Sustitutos, son una
fuerza competitiva poderosa o dbil
es la dificultad o el costo que implica
para los clientes, cambiar a los
sustitutos

Formas de participar:
a) Presencia de sustitutos de fcil
acceso y con precios competitivos,
colocan un mximo en los precios
que pueden pagar las empresas, sin
dar el incentivo de cambiar a los
sustitutos y erosionar su propia
posicin.
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 b) La disponibilidad de los sustitutos
invita a comparar calidad,
rendimiento y precio.

c) Los costos tpicos por el cambio,

incluyen: capacitacin al personal,
compra de equipo adicional, ayuda
tcnica necesaria para hacer las
alternaciones, el tiempo y costo
para probar la calidad y
confiabilidad del productos
sustituto.

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Si los costos por el cambio son altos,
entonces, tienen que ofrecer un
importante beneficio en costo y
rendimiento para robarse a los
clientes.
Si el costo es bajo, entonces es ms
fcil obtener el cambio.

Por lo tanto, en cuanto menor sea el

precio de los sustitutos, mayor ser su
calidad y rendimiento; cuanto menor
sean los costos por el cambio, para el
cliente, ms intensa y competitiva ser
la presin presentada por los
sustitutos.
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Los mejores indicadores de la fuerza
competitiva de los productos sustitutos,
son:

a) La tasa a la cual est creciendo sus ventas,

b) Las incursiones que estn haciendo en el mercado

c) Los planes que tienen los vendedores de

sustitutos, para ampliar su capacidad de produccin,

d) La magnitud de sus utilidades o beneficios

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Proveedores de Informacin Clave, como fuerza competitiva.

El poder de los Proveedores en un mercado competitivo,

constituye una fuerza poderosa o dbil, en funcin
de: las condiciones en el mercado del sector y la
importancia del producto o artculo que
proporcionan. En ese sentido,

Se convierten en una poderosa fuerza:

a) cuando aumentan los precios, los cuales no se pueden

reflejar en los clientes del sector
b) Cuando sus productos representan una porcin o
una fraccin importante de los costos del producto
terminado,
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 c) Cuando son cruciales dentro del proceso de
produccin y afectan de manera importante la
calidad del producto
d) Cuando tienen influencia en las negociaciones y se
convierten en difciles o caros que los usuarios
cambien de proveedor
e) Cuando pueden surtir un componente a un costo
menor del que lo pueden fabricar los miembros de
la industria.

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El poder de los Compradores.como Fuerza competitiva

Esta puede ser muy poderosa o dbil, al igual que

los proveedores. Tienen una importante influencia
negociadora en diversas situaciones.

La ms obvia es cuando hay muchos compradores

que adquieren un porcentaje sustancial de la
produccin.

Cuanto mayor sea el nmero de compradores y

mayores las cantidades que adquieren, mayor ser
su poder de negociacin.

Influyen en el tamao y volumen de compras

obteniendo concesiones en cuanto a precios y otras
condiciones favorables.

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 El costo de cambiar por marca o sustitutos competitivos es relativamente
bajo.

Tienen ms posibilidades de negociar, recurriendo a varios vendedores, con

el fin de satisfacer sus necesidades de compra.

No todos los compradores tienen el mismo poder de negociacin con el

vendedor, algunos son menos sensibles en cuanto a precios, calidad,
servicios

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 ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA COMPETITIVA

a) Vendedores en Competencia: (Determinantes de la rivalidad)

- Crecimiento de la industria
- Costos fijos (de almacenamiento) Valor agregado
- Exceso intermitente de capacidad
- Diferencias de productos
- Identidad de marca
- Costos cambiantes
- Concentracin y equilibrio
- Complejidad informativa
- Diversidad de competidores
- Intereses corporativos
- Barreras contra la salida

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 ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA COMPETITIVA

b) Productos Sustitutos (Determinantes de la amenaza de sustitucin)

- Desempeo relativo de los sustitutos en el precio
- Costos cambiantes
- Propensin de los compradores a sustituir

c) Entrantes Potenciales (Barreras contra la entrada)

- Economas de Escala
- Diferenciacin de Productos
- Identidad de marca
- Costos cambiantes
- Necesidades de Capital
- Acceso a los Canales de Distribucin
- Ventajas absolutas de costos
- Represalia esperada

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d) Poder de Negociacin de los
Proveedores (Determinantes)
- Diferenciacin de insumos
- Costos cambiantes de proveedores
- Presencia de insumos sustitutos
- Concentracin de proveedores
- Importancia del volumen para el proveedor
- Costo relativo a las comprar totales
- Impacto de los insumos en el costo o la
diferenciacin
- Amenaza de integracin hacia adelante

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e) Determinantes del poder de los Compradores

Apalancamiento
e de Negociacin Sensibilidad al precio

a) Concentracin de compradores frente a - Precio/Compras totales

- concentracin de empresas - Diferencias de Producto
b) Volumen de los compradores - Identidad de marca
c) Costos cambiantes de los compradores en - Impacto en la calidad
desempeo
d) Relacin con los de las empresas. - Utilidad del comprador
e) Informacin de los compradores - Incentivos para los decisores
f) Capacidad de integrar hacia atrs
g) Productos sustituto

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 EL
MARKETING
DE
SERVICIOS
MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios son acciones, procesos y

ejecuciones; no son objetos tangibles que
puedan verse, tocarse, en lugar de ello
son acciones y ejecuciones intangibles,
que brindan al usuario, un sentimiento
de placer, de satisfaccin, de
complacencia.
El servicio cobra significado para el
cliente, o usuario a travs de las
actividades de anlisis de problemas, de
las reuniones con el proveedor, las
llamadas de seguimiento y el reporte de
una serie de acciones, procesos y
ejecuciones, as podemos encontrar las
ofertas bsicas de hospitales, hoteles,
bancos y empresas de servicios pblicos,
que comprenden principalmente hechos
y acciones que se realizan para los
clientes o usuarios.
Con base en lo anterior, se evidencia que los
servicios no solo son prestados por las empresas de
servicios como las planteadas, sino que tambin son
parte integral de las ofertas de muchos de los
productores de bienes manufacturados.

Por ejemplo:
a) Los fabricantes de vehculos que ofrecen garantas
y servicios de reparacin de los vehculos que
fabrican;
b) Los fabricantes de computadoras;
c) Los contratos de mantenimiento y capacitaciones;
d) Los productores de equipos industriales que
ofrecen servicios de entrega, administracin de
inventarios y mantenimiento.

Todos son ejemplos de acciones, procesos y

ejecuciones
 Diferencia entre servicios y servicio
al cliente

Los Servicios, comprenden una extensa gama de industrias entre

las que sobresalen las comunicaciones, hoteles, transportacin,
financieros y las consideradas tradicionalmente como fabricantes;
todas comercializan y prestan servicios a los clientes.

El servicio al cliente, lo proporciona todo tipo de compaa, ya sea

de manufactura, tecnologa de informacin o de servicio.

El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar

el desempeo de los productos bsicos de las empresas, e incluye
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con
manufacturacin, manejo de reclamaciones y mantenimiento o
reparacin previamente comprometidos; dicha prestacin puede
ocurrir en el propio local comercial.

.
Este tipo de servicio, suele ser gratuito,
con el nimo de construir una buena
relacin con el cliente, no debe
confundirse con los servicios que en s,
proporciona la compaa por la venta de
un producto.

P. E.

El servicio que ofrece Federal Express

que comercializa y entrega servicios
pero tambin entrega gran cantidad
de servicios al cliente, que incluyen
entrega nocturna, servicios
logsticos como administracin de
inventarios, almacenaje y
distribucin, para lo cual usa
tecnologa de punta.
 DIFERENCIACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PRODUCTOS SERVICIOS IMPLICACIONES

No pueden inventariarse, patentarse,

Tangibles Intangibles presentarse ni explicarse fcilmente, es difcil
determinar su precio.
La entrega del servicio y la satisfaccin del
cliente, dependen de las acciones del empleado.
Estandarizados Heterogneos La calidad en el servicio depende de factores
incontrolables. No existe la certeza de que el
servicio sea equiparable con lo planeado
Produccin Produccin y Los clientes participan en la transaccin y la
separada de consumo afectan. Se afectan unos con otros, los clientes y
consumo simultneos empleados afectan el resultado del servicio
Dificultad en producirlos masivamente. Difcil
No perecederos Perecederos sincronizar la oferta-demanda. No pueden
devolverse ni revenderse.
 Intangibilidad:

Representa la diferencia bsica entre los productos y servicios, debido a

que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es
posible verlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma que los
productos, solamente lo sentimos.

Las implicaciones para el marketing, es que plantea desafos, los

servicios no se pueden inventariar, por lo que resulta a menudo
complicado administrar la fluctuacin de la demanda.

P. e. La demanda de hospedaje en los centros vacacionales fue escasa en

febrero, sin embargo en los centros se dispone del mismo numero de
habitaciones para rentar todo el ao.

No se pueden patentar legalmente por lo cual la competencia puede

imitar los nuevos conceptos de servicio con facilidad.
No se pueden demostrar de inmediato y tampoco es fcil hablar de ellos
con los clientes, por lo que resulta problema su evaluacin por parte del
cliente o usuario.
 Heterogeneidad

En vista de que son acciones con frecuencia realizadas por

personas dos servicios similares nunca sern precisamente iguales.
La heterogeneidad deriva del hecho de que ningn cliente es
exactamente igual a otro, ya que cada uno tiene demandas
singulares o experimenta el servicio de manera nica, por lo que
esta caracterstica, es el resultado de la interaccin entre personas
y de todos los caprichos que surgen de su relacin.

Las implicaciones para el marketing, resultan un reto para las

empresas asegurar un servicio de calidad sostenido, ya que sta
depende de muchos factores que escapan del control del prestador
de servicios, entre ellos la capacidad del cliente para expresar sus
demandas.

Algunas veces el servicio se presta por medio de terceras personas

lo cual incrementa an ms la heterogeneidad de la oferta.
Produccin y consumo simultneos:

Mientras que la mayora de los bienes , primero se producen y luego se

venden y consumen; casi todos los servicios primero se venden y luego se
producen y consumen en forma simultnea.

P.E.
Un automvil se produce, luego se comercializa, se vende, se usa.
Pero los servicios de un restaurante, no pueden entregarse sino hasta
despus de haberse vendido y la experiencia de la degustacin que produjo en
el cliente o visitante.

Lo anterior significa tambin que el cliente se encuentra presente mientras

se produce el servicio por lo que observa e incluso toma parte en el proceso de
produccin; asimismo es frecuente que los interacten unos con otros
durante el proceso de produccin del servicio e influyan en las experiencias
de los otros.
Las implicaciones para el marketing, est
relacionado en que debido a que la mayora de las
veces los servicios se producen y consumen al
mismo tiempo, resulta difcil o imposible su
produccin masiva, en ese sentido la calidad en el
servicio y la satisfaccin del cliente, depende de lo
que suceda en un tiempo real, lo que comprende las
reacciones del empleado y su interaccin con los
clientes
Perecederos:

Esto se refiere al hecho de que los servicios no pueden

preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse, no es
posible reclamar ni emplear o revender tiempo despus,
ni el asiento en un restaurante, una hora del tiempo de
un abogado o la capacidad de una lnea telefnica que
no se utiliza. Sucede lo contrario con los bienes

No sera agradable que un mal corte de cabello pudiera

devolverse o reintegrarse a otro cliente?;

Entonces , el hecho de que la mayora de los servicios

sean perecederos hace posible esta alternativa.
Para el marketing, las implicaciones radica en la
imposibilidad de almacenarlos, la anticipacin de la
demanda y la planeacin creativa para el uso de la
capacidad constituyen importantes reas de decisin,
razn por la cual deben contarse con solidas estrategias
de recuperacin para cuando las coas no resultan correcta
o adecuadamente.
Triangulo del marketing de servicios
Se muestran tres grupos relacionados entre s que trabajan en
conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los
servicios.

a) la compaa o unidad del servicio del negocio

b) los clientes
c) los proveedores

El propsito central de estas actividades consiste en formular

y cumplir las promesas que se establecen con los clientes. Los
tres tipos de actividades de marketing, resultan bsicas para
construir y sostener la relacin con los clientes, los que se
describen a continuacin:
-El marketing externo: formulando
la promesa
Se formulan promesas a los clientes con lo que
pueden esperar, recibir y la forma en que se
entregar.

Las acciones de publicidad, ventas,

promociones, determinacin de precios,
facilitarn esta clase de actividad; pero en
cuanto a los servicios hay otros factores que
comunican la promesa a los clientes, las
garantas del servicio y la comunicacin de ida y
vuelta, representan formas adicionales de
comunicar las promesas del servicio.
 Marketing interactivo: cumpliendo las promesas.
Las promesas que se formulan deben cumplirse, por lo que el marketing
interactivo, representa el segundo tipo de actividad de marketing que se
contempla en el triangulo, y la ms crtica, desde el punto de vista del
cliente;
Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del
servicio son los empleados de la empresa o las terceras partes proveedoras,
con mayor frecuencia en tiempo real.

El marketing interactivo ocurre en el momento de la verdad, es decir cuando

el cliente interacta con la empresa y el servicio se produce y se utiliza.
Es importante destacar , que cada vez que el cliente interacta con la
empresa las promesas se cumplen o se rompen y la confiabilidad del servicio
se pone a prueba.
MARKETING INTERNO : Facilitando la promesa

Una tercera forma de marketing, es cuando se hace posible el cumplimiento

de la promesa, para ello debe contarse con las destrezas, habilidades,
herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio, a esto es lo
que se conoce como marketing interno.

ste depende del reconocimiento de un estrecho vnculo que existe entre la

satisfaccin del empleado y la satisfaccin del cliente.
 TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

COMPAIA

Marketing Externo
Marketing Interno Formulando las
Posibilitar las promesas
promesas

CLIENTES
PROVEEDORES
Marketing
Interactivo
Cumpliendo las
promesas
 Esquemticamente representado as:

Marketing Externo: Formulando la promesa

Acciones de publicidad, venta, de promocin
garantas, comunicaciones de ida y vuelta

Triangulo del
marketing de
servicio
Marketing interactivo: Cumpliendo la promesa
la rompen los empleados; como se cumple,
Cara a cara con el cliente, momento de la verdad

Marketing interno: facilitando la promesa

Hacer posible lo prometido, dotacin de equipo
utensilios, facilitacin de elementos posibles.
TRIANGULO DE SERVICOS Y LA TECNOLOGIA:

Debido a los efectos de la tecnologa sobre todas las dimensiones del servicio y la entrega de
ste, se extiende el triangulo de los servicios incluyendo la tecnologa para transformar lo
interactivo de los servicios que ocurre en tiempo real entre los clientes, los proveedores y la
tecnologa para producir el servicio.

Por otra parte, se plantea que la empresa no solamente tiene la responsabilidad de la

prestacin de servicios por medio del personal, sino tambin los medios para ello a travs de
los recursos tecnolgicos.
Se indica en ciertos momentos que la interaccin de los clientes se efectuar
nicamente por medio de la tecnologa, por lo cual se requerirn: destrezas,
habilidades y motivaciones, para recibir los servicios de esa manera, lo cual
implica, algunos relacionados con la satisfaccin del cliente y la recepcin de
los servicios, mediante recursos tecnolgicos.

P.E.
Las revistas interactivas, los peridicos, boletines, etc.
Para lo cual en su concepto de usuario debe poseer un link para incorporarse
a la prestacin del servicio que proporcionan las empresas, a travs de un
software que facilite su acceso.
 TRIANGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS incorporando la tecnologa

COMPAIA

Marketing Externo
Marketing Interno Formulando las
Posibilitar las promesas
promesas

Tecnologa

CLIENTES
PROVEEDORES
Marketing
Interactivo
Cumpliendo las
promesas
AMPLIACION DE LA MEZCLA DE MARKETING CON LOS SERVICIOS

Los elementos que comprende la mezcla de marketing estn bajo el control

de la administracin de la empresa utilizables para satisfacer a los clientes o
comunicarse con ellos, por lo que representan variables clave en la toma de
decisiones, ya que implica que todas las variables se interrelacionan y que en
cierta medida unas dependen de otras, para lo que existe una mezcla ptima
en funcin de la naturaleza del segmento de mercado para el cual se eligen.

Cuando las estrategias de la mezcla de mercado tradicional es aplicable a los

servicios, es necesario introducir una modificacin, sin perder de vista el
espritu del marketing mix,

P.E.
Cuando se piensa en la promocin tradicional en donde se involucran
decisiones relacionadas con las ventas, la publicidad, la promocin de ventas
y la publicidad no pagada.
 En el caso de los servicios, estos elementos
tambin resultan importantes debido a que
los servicios se producen y consumen en
forma simultnea, las personas que prestan
el servicio se involucran en la promocin del
servicio en tiempo real, incluso cuando por
lo general sus actividades se definan en
trminos de la funcin operativa que
desempean.

Cuando de fijar precios se trata, se vuelve mas

complejo el hecho de tratarse de servicios, ya
que resulta difcil establecer la Unidad de
costo, necesaria para calcular el precio, por
otro lado, con frecuencia los clientes utilizan
el precio, como una gua en cuanto a la calidad
que debe esperarse.
Regularmente, los servicios se producen y se consumen en forma
simultnea, con frecuencia los clientes se presentan en la fbrica
de la empresa, interactan directamente con el personal de
empleados y de hecho, forman parte del proceso de produccin
de los servicios, sin embargo, como stos son intangibles,
normalmente el cliente busca utilizar cualquier tipo de elemento
tangible que contribuya a comprender la naturaleza de la
experiencia del servicio.

Ante los factores mencionados, se utilizan variables adicionales

para comunicarse con los clientes y encontrar en ellos la
satisfaccin plena.
P.E.
En la industria hotelera el diseo y decoracin
del hotel as como la apariencia y las actitudes de
los empleados, que desde luego influyen en las
percepciones y experiencias de los clientes.

Razn por la que se adopta el concepto de la

mezcla ampliada del marketing de servicios, en
la que se incorpora a dems de las tradicionales
4p, :
a) las personas,
b) la evidencia fsica (physical evidence) y
c) el proceso
 ILUSTRACION

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

Tipo de canal, PRECIO
Caractersticas Fsicas Mezcla promocional
Exposicin Flexibilidad
Nivel de calidad Vendedores, nmero,
Intermediarios Nivel de precios,
Accesorios seleccin,
Ubicacin geogrfica trminos
Empaque Entrenamiento
Transporte Diferenciacin
Envase Incentivos
Almacenamiento Descuentos
Garantas Publicidad
Administracin de bonificaciones
Lnea de productos Promocin de ventas
canales
marca Publicidad no pagada

PERSONAS EVIDENCIA PROCESOS

Empleados FISICA
Reclutamiento Diseo del local comercial
Entrenamiento Flujo de actividades
Equipo, sealizacin
Motivacin estandarizadas
vestuario del personal
Recompensas Personalizadas
Otros tangibles,
Trabajo en equipo Numero de pasos
Reportes
Clientes Simple,
Tarjetas del negocio
educacin complejo,
Estado de cuentas
participacin del cliente
garantas
a) Personas:
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del
comprador a saber: el personal de empleados de la compaa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en
el entorno del servicio.

b) Evidencia fsica:
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y dentro del cual interactan la empresa y el cliente, as como
cualquier componente tangible que facilite el desempeo o la comunicacin del servicio. Es el local su
ambientacin, colores, diseo de salas de atencin y otros colaterales con el local.

c) proceso:
Representado por los procedimientos, o mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para
la prestacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y los sistemas de operacin.
Para control de lectura y o laboratorio:
1- Mediante la exposicin de dos ejemplos, plantear en qu se diferencian las ofertas de servicio de las de servicio al
cliente?

2- Establecer las diferencias bsicas entre el marketing de productos y el marketing de servicios y cuales son las
implicaciones de esas diferencias. (Puede apoyarse en ejemplos)

3- Defina un negocio o empresa que usted conozca y diga como maneja o administra las implicaciones relevantes
descritas en la diferenciacin de productos y servicios. (Ver tabla)

4. Porqu son utilizables variables adicionales dentro de la concepcin del marketing mix ampliado, en cuanto a los
servicios.

5. Exponga un ejemplo en el que se visualice el nivel administrativo, en la administracin estratgica del marketing

6. Los clientes y los procesos internos en todo negocio, representan indicadores para evaluar el desempeo de los
programas de marketing, diga usted porqu razn.

7. Mediante un ejemplo aplique la versin ampliada del marketing mix, haciendo nfasis en las variables que se
adicionan.

8. Porqu razn resulta difcil establecer la unidad de costos cuando de asignar precio a un servicio, se refiere