Análisis e

Investigación de
Mercados
María del Carmen Almeida, M.Sc.
 Módulo 6
Objetivo 8: Comprender y analizar las cualidades que debe contener un cuestionario
efectivo.

Temas:
 La Encuesta: Medición y Escalas.

 La Encuesta: Redacción de Preguntas.

Investigación Concluyente-
La encuesta: Medición y Escalas
Concepto de Medición y Escalamiento
 Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de
acuerdo a reglas preestablecidas.

 No se miden los objetos sino sus características. Es decir, no se miden consumidores

sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características.

 En la medición debe haber correspondencia 1 a 1 entre los números y las

características que están siendo medidas. Ejemplo: la asignación de un mismo
numero a un hogar con idéntico número de miembros.

 Escalamiento es la generación de un continuo sobre el cual los objetos medidos son

ubicados.
 Suponga una escala del 1 al 100 para ubicar a respondientes de acuerdos a su
“actitud de calidad de servicio de los bancos en Guayaquil” (característica).Donde
1 puede ser extremadamente desfavorable y 100 extremadamente favorable.

1 100
Extremadamente Extremadamente
desfavorable favorable

Medición es la asignación real de un número entre 1 a 100 a cada respondiente.

Escalamiento es el proceso de ubicar a cada respondiente en un continuo respecto a
su “actitud de calidad de servicio de los bancos en Guayaquil”
Escalas Primarias de Medición

Nominal

 Los números solo sirven como etiquetas o rótulos para identificar objetos.

 Correspondencia 1 a 1 entre el número y el objeto

 Los números no reflejan el grado de presencia de una característica de interés en el

objeto.

 La única posible operación en esta escala es el conteo

 Estadísticas descriptivas permisibles basadas en conteos de frecuencia.

Escalas Primarias de Medición
Ordinal

 Es una escala de clasificación, en el cual los números son asignados a objetos para
indicar la medida relativa en la cual los objetos poseen la característica de interés.

 Establece una relación mayor o menor que. Puede determinar si un objeto tiene más
o menos de una característica que algún otro objeto, aunque no cuanto más o menos.

 Se trata de preservar la orden entre los objetos.

 Estadísticas descriptivas permisibles:

Escalas Primarias de Medición
Escalar

 Reúne las características anteriores.

 Se utilizan los números para calificar características de objetos, de tal forma que se
registra de manera numérica las distancias entre dos valores.

 La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a diferencia entre

cualquier otro par de valores adyacentes. Hay un intervalo constante entre los valores
de la escala.

 Estadísticas descriptivas permisibles: todas las aplicables a escalas nominales y

ordinales, además de medias aritméticas, desviación estándar, y otras más.
Nominal Números
asignados a
corredores Terminado
7 8 3
Ordinal Ordenamiento
por rango de
ganadores
Terminado
Tercer Segundo Primer
Escalar Calificación Lugar lugar lugar
De Desempeño
escala 0 a 10
8.2 9.1 9.6
Clasificación de las técnicas de Escalamiento en la IM
Escalas

Escalas Escalas
comparativas No comparativas

Comparación Rangos Suma Escala clasificación Escala de ratings por

Pareada (ranking) Constante gráfica Item

Diferencial Stapel
Likert
Semántico
 Comparación
Pareada Instrucciones: Vamos a mostrarle 10 pares de marcas de champú. En
cada par, indique cual de las dos marcas de champú preferiría para uso
personal.

Sedal Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert

 Se muestran al encuestado dos
objetos al mismo tiempo y se Sedal 0 0 1 0
le pide que elija uno de Finesse 1 0 1 0
acuerdo a ciertos criterios. Vidal 1 1 1 1
 Los datos obtenidos son de Head & Shoulders 0 0 0 0
naturaleza ordinal. Pert 1 1 0 1
Número de veces 3 2 0 4 1
preferido

1: La marca de la columna fue preferida a la marca de la fila

0: La marca de la fila fue preferida a la marca de la columna.

El número de veces que una marca fue preferida se obtiene sumando el número
de unos en cada columna.
 Rangos (Ranking)
Instrucciones: Clasifique las diferentes marcas de dentífrico por orden
de preferencia. Comience por la que más prefiera asignando el número 1,
luego que que marca que ocupe el segundo lugar en preferencia y asigne
el número 2 . Continúe con este procedimiento hasta que haya clasificado
todas las marcas.
 Se muestran al encuestado
varios objetos y se le pide
ordenar estos de acuerdo a un
criterio dado. Colgate _________
 Se debe considerar el número Marca Aquafresh
Ranking _________
objetos que solicita ordenar
para evitar la desmotivación Oral B _________
en el encuestado.
Crest _________
Denture _________
 Suma Constante
Instrucciones: Asigne valores de importancia a cada uno de los
siguientes atributos de un jabón. Mientras más importante es un
atributo, más alto será el puntaje asignado. La sumatoria de los
 Se pide al encuestado valores debe ser 100%. Se permite respuestas 0%.
distribuir un total de unidades
como puntos, dólares, etc.
entre un conjunto de objetos
respecto a un criterio. El valor
que se asigna a cada criterio
refleja su importancia.
Atributos Suma
 Si un objeto no es importante, Marca Ranking Olor
se puede asignar el valor de
cero. Color
 Se debe considerar el número Forma
objetos que solicita ordenar
para evitar la desmotivación Consistencia
en el encuestado. Total 100%
Escala de Clasificación
Gráfica ¿Como calificaría Usted SUPERMAXI?

Versión 1
Probablemente lo peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - Probablemente lo mejor

 Los encuestados ponen una

marca sobre la posición
apropiada sobre una línea que
va de un extremo a otro de la Versión 2
variable de criterio. Probablemente lo peor- - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - Probablemente lo mejor
0 10 20 30 40 50

Versión 3
Muy malo Indiferente Muy bueno

Probablemente lo peor - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - -- - - - - -Probablemente lo mejor

0 10 20 30 40 50
 Likert

2. Díganos su opinión a las siguientes oraciones. Para responder considere las

2 = desacuerdo

3 = indiferente

5 = totalmente
1 = totalmente
siguientes opciones de respuesta: 1 = totalmente desacuerdo

4 = acuerdo
desacuerdo
2 = desacuerdo

acuerdo
3 = indiferente
 Escala de cinco categorías de 4 = de acuerdo
5 = totalmente de acuerdo
respuestas que van desde Ahorrar me permitiría mejorar mi apariencia personal 1 2 3 4 5
totalmente en desacuerdo a Ahorrar me permitiría comprarme lo que más deseo 1 2 3 4 5
totalmente de acuerdo y Ahorrar me permitiría tener un mejor nivel de educación 1 2 3 4 5
requiere que los encuestados Ahorrar me permitiría asegurar el futuro de mi familia 1 2 3 4 5
declaren su opinión respecto a Ahorrar me permitiría educar a mis hijos
Marca Ranking
1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría mejorar mi casa 1 2 3 4 5
los objetos evaluados. Ahorrar me permitiría adquirir ciertos bienes para mi casa 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría cubrir los gastos de salud de mi familia 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría pagar algún imprevisto de la familia (muerte, robo, etc.) 1 2 3 4 5
Ahorrar me permitiría pagar alguna celebración que tenga mi familia 1 2 3 4 5
Ahorra me permitiría vivir cuando ya no pueda trabajar 1 2 3 4 5
 Stapel

MEGAMAXI TIENE:
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
 Escala para medir actitudes +1 +1
de consiste en un solo
adjetivo en el centro de un VEGETALES FRESCOS PRODUCTOS CAROS
rango de valores de Marca -1 Ranking -1
números pares, de -5 a +5, -2 -2
sin un punto neutral (cero).
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Decisiones sobre las escalas no comparativas
 Escalas balanceadas versus no balanceadas (+ /-)
 Número par versus non par de categorías (neutral o indiferente)
 Escalas forzadas versus no forzadas
 Grado de las descripción verbal
 Forma física
Investigación Concluyente-
La encuesta: Diseño de
Cuestionarios
Objetivos del Cuestionario

 Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que

los encuestados puedan responder.

 Motivar, animar y alentar al encuestado para que participe activamente en la

entrevista, colabore y concluya el proceso.

 Debe minimizar el error de respuesta que surge cuando los encuestados dan
respuestas incorrectas o las respuestas se analizan o registran mal.
Explicación del Concepto Formulario de recolección de Datos

Imágenes de apoyo
Proceso de diseño de Cuestionario
1. Especificar la información que se necesita
2. Decidir el tipo de entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas
4. Diseñar preguntas para superar la incapacidad/falta de interés
del encuestado para responder.
5. Decidir la estructura de las preguntas
6. Determinar la redacción de las preguntas
7. Dar a las preguntas en un orden lógico
8. Identificar el formato, diseño y reproducción
9. Corregirlo con prueba piloto
2. Decidir el tipo de entrevista
 Entrevistas Personales: La interacción con el encuestador
y la observación del cuestionario permite preguntas
complejas y variadas.
 Entrevistas Telefónicas: Hay interacción pero no ven el
cuestionario, se permite preguntas cortas y sencillas.
 Entrevista por Correo : Se auto aplican, por lo cual las
instrucciones deben ser detalladas y las preguntas Personal
sencillas.
 Entrevista por Computadora: (CAPI y CATI). Preguntas Telefónica
sencillas dado el manejo simultaneo del sistema.
Correo
Electrónica
Cuestionario por correo Cuestionario telefónico

Por favor ordene las siguientes tiendas Voy a leerle los nombres de algunas tiendas departamentales.
departamentales según su preferencia para comprar Por favor, califíquelas en términos de su preferencia para
en ellas. Comience por elegir la tienda que más le comprar en ellas. Utilice una escala de 7 puntos, donde 1
agrade y asígnele el número 1. Luego, encuentre la denota poca preferencia y 7 gran preferencia. Los números
entre 1 y 7 reflejan grados intermedios de preferencia. Una
segunda tienda departamental que más le guste y vez más, por favor recuerde que cuanto mayor sea el número,
asígnele el número 2. Continúe con este mayor es el grado de preferencia. Ahora, por favor, dígame su
procedimiento hasta haber ordenado todas las tiendas preferencia para comprar en .......(LEA UNA TIENDA A LA
según su preferencia. Debe asignarle el número 5 a la VEZ)
tienda que menos prefiera. No puede asignarle la
misma calificación a dos tiendas. Tienda Menos Más
preferida preferida
Tienda Orden 1. Parisian 1 2 3 4 5 6 7
DePrati 2. Macy's 1 2 3 4 5 6 7.
Etafashion .
Superexito .
Mi Comisariato .
.
Supermaxi
10. Wal-Mart 1 2 3 4 5 6 7
3. Determinar el contenido de las preguntas
 El contenido implica decidir ¿qué debe incluirse en cada pregunta ?
 ¿Es necesaria la pregunta? Si los datos resultantes de una pregunta no
tiene un uso satisfactorio, esa pregunta tiene que eliminarse. Es
permisible el uso de preguntas introductorias para lograr empatía y
acercamiento con el encuestado.

Dirección de
Domicilio ?
3. Determinar el contenido de las preguntas
 ¿ Se necesitan varias preguntas en lugar de una? Asegurarse de que la
pregunta sea suficiente para obtener la información.

“Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?”

¿Por qué compra en Nike?

(incorrecto)
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad/falta
de interés del encuestado para responder
¿El encuestado está informado? ¿El encuestado puede recordar?
 No todos los encuestados pueden estar informados de todos los temas de
interés, en estos casos se deben utilizar preguntas filtro que midan su
familiaridad y experiencia pasada. Opción de respuesta no sabe, no
responde.

 No todas las personas tienen la capacidad de recordar en detalle eventos

pasados.

¿Cuántos litros de bebidas gaseosas tomo la semana anterior?

 Ejemplos: gasto semanal de comida en el hogar, consumo de kilovatios de

energía en su hogar, gasto mensual en movilización, gasto mensual en
entretenimiento.
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad/falta
de interés del encuestado para responder

¿Cuántos litros de bebidas gaseosas tomo la semana anterior? (incorrecto)

¿Qué tan a menudo consume refrescos en una semana normal?

1. 1 a 3 veces por semana ____________

2. 4 a 6 veces por semana ____________
3. 7 o más veces por semana ____________
4. No consumo
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad/falta
de interés del encuestado para responder
¿El encuestado puede expresarse?

No todos los entrevistados pueden expresarse fácilmente, en tales casos se pueden utilizar
fotografías, mapas y descripciones que los ayuden a dar su respuesta.

¿Puede describir como quisiera que sea la sala de espera en los hospitales de niños?
(incorrecto)
Forzar al encuestado para dar una respuesta
Por favor liste todos los departamentos en los que adquirio una mercancía. (incorrecto)

De la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en los cuales ha adquirido mercadería en
esta tienda.
1. Vestidos damas ____
2. Accesorios hombres ____
3. Ropa Niños ____
4. Cosméticos ____
(correcto)
 ¿Cómo aumentar la disposición de los encuestados?
 Colocar los temas delicados al final del cuestionario (ingresos, edad, etc.)

 Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es común.

Ejemplo: viaje al exterior.

 Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estén

dispuestos a responder. Luego, puede plantear con rapidez la lista completa de
preguntas.

 Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras específicas.

 5. Decidir la estructura de las preguntas
Preguntas no estructuradas o preguntas Preguntas estructuradas
abiertas  Se plantean de antemano un conjunto de
 Se recomiendan como preguntas iniciales. respuestas, estas pueden ser:
 Permiten que el encuestado exprese su  Opción múltiple (rojo, verde, azul)
opinión general  Dicotómica (si/no/ no sabe)
 Ayuda al investigador a dar interpretación a  Escalas (1 al 5 con un extremo + y otro -)
las respuestas a las preguntas
estructuradas.
 Ejemplo: Que opina de los servicios de taxis
particulares?, ¿Cuál es su ocupación?,
¿Quien es su actor favorito?
 6. Determinar la redacción de las preguntas
Definir el tema
 Definir el tema en términos de
quién, qué, cuándo, dónde, por
qué y cómo. es particularmente
importante.
Ejemplo:
¿Qué marca de shampoo utiliza?
(Incorrecto)
Las preguntas Definir la pregunta
Quién No queda claro si esta pregunta se refiere al
encuestado, uno o todos los miembros de su
hogar.
Qué No queda claro cómo el encuestado tiene que
contestar esta pregunta. Cuál desbe ser la
respuesta si utiliza más de una marca.
Cuándo No se especifica el marco de tiempo en esta
pregunta. El encuestado podría interpretarlo como
el shampoo que uso la última vez, o el que usa hoy
(puede haber cambiado)
Dónde
¿En casa, en el gimnasio o de viaje?
Uso de palabras comunes Uso de palabras ambiguas
“¿Considera que la distribución de puntos En un mes normal. Con qué frecuencia consume atún
de atención bancarios es adecuado?” enlatado? (incorrecto)
(Incorrecto)
_____ Nunca
_____ Occasionamente
“¿Cree que siempre ha encontrado una _____ A menudo
agencia del banco cuando la ha _____ Regularmente
necesitado?”
En un mes normal. Con qué frecuencia consume atún
(Correcto) enlatado? (Correcto)
_____ Nunca
_____ 1 or 2 veces
_____ 3 or 4 veces
_____ más de 4 veces
Evitar preguntas sesgadas

Una pregunta inductora o sesgada es la que da señales al encuestado acerca de cuál es la

respuesta deseada, como la siguiente:

¿Cree usted que un buen encuatoriano debería consumir productos fabricados localmente
ya que esto crea mayores fuentes de empleo?
_____ Si
_____ No
_____ No sabe
(Incorrecto)

Cree usted que los ecuatorianos deben consumir solo productos fabricados localmente?
_____ Si
_____ No
_____ No sabe
(Correcto)
7. Dar a las preguntas un orden lógico
Introducción

Propietario de tarjeta de crédito de tienda,

banco y otras

¿Compró productos en una tienda departamental específica

durante los dos últimos meses?

Sí No

¿Cómo se hizo el pago? ¿Alguna vez ha comprado

productos en una tienda
departamental?
A crédito En efectivo
Sí
Otro

No
Tarjeta de Tarjeta de Otra tarjeta
crédito de la crédito de crédito
tienda bancaria

Intenciones de usar tarjetas de crédito de la

tienda, bancarias u otras
8. Identificar el formato diseño y reproducción
 Dividir el cuestionario en varias partes.
 Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas ramificadas.
 Cada cuestionario deben numerarse de forma seriada (control)
 El cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener una apariencia profesional.
 Los cuestionarios pueden presentarse incluyendo lo que sea requerido para que el encuestado
conteste el mismo: imágenes, tarjetas de ayuda memoria.
 Cada pregunta hay que reproducirla en una sola página (error: mitad pag 1 y la otra mitad pag. 2)
 Tiene que evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para tratar que el cuestionario parezca
más corto.
 Las instrucciones o lineamientos para las preguntas individuales necesitan colocarse tan cerca de
las preguntas como sea posible.
9. Corregirlo con prueba piloto
 La prueba piloto consiste en probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados,
para identificar y eliminar problemas potenciales.
 Carácterísticas:
 Capacitación,
 número de encuestas (15 a 30)
 varios entrevistadores (feedback)

 Hay que probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redacción,
secuencia, formato, distribución y dificultad de las preguntas e instrucciones.

 Los encuestados de la prueba piloto y de la prueba real tienen que extraerse de la misma
población.

 Es mejor hacer las pruebas pilotos con entrevistas personales, incluso si la encuesta real va
a realizarse por correo, teléfono o medios electrónicos, ya que eso permite a los
entrevistadores observar las reacciones y actitudes de los encuestados.
 Módulo 7
Objetivo 9: Comprender la importancia y aporte que provee una buen diseño muestral a
la calidad de la investigación.

Temas:
 Proceso de diseño de la Muestra: Definición de la Población Meta.

 Proceso de diseño de la Muestra: Determinación del Marco Muestral

 Proceso de diseño de la Muestra: Selección de la Técnica de Muestreo

 Proceso de diseño de la Muestra: Determinación del Tamaño de la Muestra