Catedra Comunicacion y Medios

COMUNICACIÓN Y MEDIOS
 Profesor : Mario García Romero

 Ingeniero Comercial
 Magister en Docencia para la
Educación Superior
 Correo ma.garciar@profesor.duoc.cl
UNIDADES DE COMPETENCIA
UNIDAD DE COMPETENCIA
 Reconoce el proceso comunicacional como parte integral del
Mix de Marketing.
 Implementa un Modelo Comunicacional para un Mercado
determinado.
 Describe cada uno de los elementos que integran el Proceso
Comunicacional.
 Diferencia las diversas herramientas comunicacionales que
utiliza el Mix de Marketing.
 Discrimina entre los medios comunicacionales para una
situación determinada.
 Esboza una campaña comunicacional para un producto o
servicio determinado.
 Reconoce los conceptos básicos que intervienen en un Plan
de Comunicación.
 Clasifica los Medios Comunicacionales de acuerdo a su
alcance, costo y rentabilidad.
 Escoge las herramientas comunicacionales adecuada para
una Empresa.
 Asocia el objetivo comunicacional con el mensaje y el
mercado objetivo.
 Selecciona medios de comunicación apropiado para un
mercado determinado.
 Discute sobre mensajes y medios utilizados en situaciones
determinadas.
 Implementa un Plan Comunicacional para un mercado
determinado.
CONTENIDOS
1° UNIDAD : CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL PROCESO
COMUNICACIONAL (15 Hrs)
CONTENIDOS RELEVANTES
1. Concepto de Comunicación
2.Teorías de la Comunicación
 Aguja Hipodérmica
 Teoría Funcionalista
 Modelo de las Categorías Sociales
 Teoría de Berlo
CONTENIDOS
1° UNIDAD : CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL PROCESO
COMUNICACIONAL
3.Proceso Comunicacional
4.Mix Comunicacional
CONTENIDOS
2° UNIDAD : BENEFICIOS Y VENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
(15 Hrs)
1.- Medios de Comunicación, sus características y beneficios.
 Medios Gráficos
 Medios Auditivos
 Medio Exterior
 Medios on Line
2.- Ventajas y desventajas de los medios de comunicación

CONTENIDOS
2° UNIDAD : BENEFICIOS Y VENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION
3.- Conceptos, relacionados con los medios de comunicación :
 Alcance
 Frecuencia
CONTENIDOS
3° UNIDAD :IMPLEMENTACION DE UN PLAN COMUNICACIONAL (21
Hrs)
1.- Plan Comunicacional
2.- Elementos que influyen en un Plan Comunicacional
3.- Pasos de un Plan Comunicacional
4.- Estrategia y Plan de Medios
5.- Campaña Comunicacional
EVALUACIONES
Número mínimo y tipo de

ASPECTO CALIFICACIONES PARCIALES
UNIDAD 1 1 Calificación Parcial (50%) + Casos (50%)
EXAMEN Entrega de Encargo con Presentación

CALENDARIO DE EVALUACIONES
EVALUACION FECHA
PARCIAL 1 08-04-2014
PARCIAL 2 13-05-2014
PARCIAL 3 24-06-2014
RECUPERATIVA 01-07-2014
BIBLIOGRAFIA
TIPO DE RECURSO DESCRIPCIÓN
Bibliografía 1.- Kleppner

Publicidad, Prentice Hall, Duodécima
Edición.
2.-Burnett John
Promoción conceptos y Estrategias, MC
Graw Hill .
UNIDAD N° 1
CONCEPTOS RELACIONADOS
CON EL PROCESO COMUNICACIONAL
COMUNICACIÓN
 LA COMUNICACIÓN ES UN ELEMENTO CLAVE PARA
COMPRENDER A LA SOCIEDAD Y A LAS
ORGANIZACIONES.
 PARA PLANEAR, DIRIGIR, ORGANIZAR, CONTROLAR,

TOMAR E IMPLANTAR DECISIONES, TRANSMITIR
POLÍTICAS Y REGLAS, LO MIEMBROS DE CUALQUIER
ORGANIZACIÓN NECESITAN COMUNICARSE ENTRE
SÍ.
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
 LA PALABRA COMUNICACIÓN, PROVIENE DEL LATÍN
COMMUNIS, SIGNIFICA LITERALMENTE COMUNIDAD,
SENTIDO QUE CONCUERDA PLENAMENTE CON LA
IDEA COMÚN DE LO QUE ES LA COMUNICACIÓN: UNA
COMUNIÓN ENTRE EL EMISOR Y EL RECEPTOR
 FORMALMENTE, SE AFIRMA QUE LA COMUNICACIÓN
ES EL INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN ENTRE UN
EMISOR Y UN RECEPTOR, Y LA INFERENCIA
(PERCEPCIÓN) DE SIGNIFICADO ENTRE LOS
INDIVIDUOS INVOLUCRADOS
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
 ALGUNOS AUTORES SEÑALAN QUE LA
COMUNICACIÓN ES LA TRANSMISIÓN DE
INFORMACIÓN Y COMPRENSIÓN MEDIANTE SÍMBOLOS
ORALES O NO ORALES.
PERO; ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?

 ¿CÓMO DEBE HABLAR UNA PERSONA DE MANERA
QUE OTRA LE ESCUCHE Y LE COMPRENDA?
 ¿CÓMO DEBE ESCUCHAR?
 ¿CÓMO SABE SI SE LE ESCUCHÓ Y SE LE
COMPRENDIÓ?
 TODOS ESTOS SON PUNTOS SOBRE LA
COMUNICACIÓN.
PERO; ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?

 LAS PERSONAS SABEN QUE LA COMUNICACIÓN ES
UNA PARTE IMPORTANTE DE LA VIDA PERO HASTA
AHORA... ¿QUIEN HA SIDO CAPAZ DE DECIRLE A
ALGUIEN CÓMO COMUNICARSE?
 PARA DOMINAR LA COMUNICACIÓN, ES NECESARIO
COMPRENDERLA.
¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?
 LA COMUNICACIÓN, EN ESENCIA, ES EL
DESPLAZAMIENTO DE UNA PARTÍCULA DE UNA
PARTE DEL ESPACIO A OTRA PARTE DEL ESPACIO.
 UNA PARTÍCULA ES LO QUE SE ESTÁ
COMUNICANDO.
 PUEDE SER UN OBJETO, UN MENSAJE ESCRITO, LA
PALABRA HABLADA O UNA IDEA.
 EN SU DEFINICIÓN MÁS BURDA, ESTO ES
COMUNICACIÓN.
LA COMUNICACIÓN ES:
LA CONSIDERACIÓN Y ACCIÓN DE IMPELER UN IMPULSO O
PARTÍCULA DESDE EL PUNTO FUENTE, A TRAVÉS DE UNA
DISTANCIA, HASTA EL PUNTO RECEPTOR; CON LA INTENCIÓN
DE HACER QUE EXISTA EN EL PUNTO RECEPTOR, UNA
DUPLICACIÓN Y COMPRENSIÓN DE LO QUE EMANÓ DEL
PUNTO FUENTE.
DUPLICACIÓN ES EL ACTO DE REPRODUCIR ALGO CON

EXACTITUD.
EMANAR SIGNIFICA “SURGIR”.
COMUNICACIÓN
LA FÓRMULA DE LA COMUNICACIÓN ES: CAUSA,
DISTANCIA, EFECTO, CON INTENCIÓN, ATENCIÓN Y
DUPLICACIÓN CON COMPRENSIÓN.
COMUNICACIÓN
LA DEFINICIÓN Y FÓRMULA DE LA COMUNICACIÓN
ABREN LA PUERTA A LA COMPRENSIÓN DE ESTE
TEMA.
AL ANALIZAR MINUCIOSAMENTE LA COMUNICACIÓN
EN SUS PARTES COMPONENTES, PODEMOS VER LA
FUNCIÓN DE CADA UNA Y ASÍ COMPRENDER CON MÁS
CLARIDAD EL TODO.
COMUNICACIÓN
CUALQUIER COMUNICACIÓN LLEVA CONSIGO UNA
PARTÍCULA QUE PUEDE ESTAR EN UNA DE CUATRO
CATEGORIAS:
UN OBJETO...
...UN MENSAJE ESCRITO...
Comunicación
COMUNICACIÓN
...UNA PALABRA HABLADA...
...O UNA IDEA...
Comunicación
COMUNICACIÓN
CUALQUIER COMUNICACIÓN CON ÉXITO CONTIENE

TODOS LOS ELEMENTOS QUE SE MUESTRAN A
CONTINUACIÓN...
CUALQUIER FALLO AL COMUNICAR SE PUEDE ANALIZAR EN

RELACIÓN A ESTOS COMPONENTES, PARA AISLAR LO QUE
FUE MAL.
Comunicación
COMUNICACIÓN
UN CICLO COMPLETO DE
COMUNICACIÓN TENDRÁ UNA ALTA
AFINIDAD COMO RESULTADO.
LA SIGUIENTE GRÁFICA MUESTRA
UN CICLO DE COMUNICACIÓN.
SI ALTERAMOS EL ORDEN DE
CUALQUIERA DE ESTOS FACTORES,
OBTENDREMOS UN CICLO DE
COMUNICACIÓN INCOMPLETO.
UN CICLO INCOMPLETO DE
COMUNICACIÓN GENERA LO QUE
PODRÍA LLAMARSE HAMBRE DE
RESPUESTAS (ESCASEZ DE RESPUESTAS).
Comunicación
TEORIA DE LA COMUNICACIÓN
TEORIA DE LA AGUJA HIPODERMICA
La Teoría de la Aguja Hipodérmica es una teoría acerca del efecto
de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública,
elaborada en una serie de estudios,que no son empíricos ni teóricos.
Es también conocida como la teoría de la bala mágica. Esta trata
acerca del efecto de los medios de comunicacion de masa sobre la
opinión pública.-
Esta se desarrolló entre 1900 y 1940. La idea principal de esta
teoría es que los medios INYECTAN una información y desde ese
momento esa información la dan por VERIDICA y CIERTA; es decir
que si un medio de comunicación informa que se desató una huelga
por el alto costo del combustible en X país, es cierto y no tiene por
qué ser verificado cuando ya los medios lo han dicho.
 Esta es una de las teorías que muestra más peligro, pues nunca
deja dicho la veracidad de la información.
 En un lenguaje más claro y conciso esta teoría lo que pretende es
inyectar el mensaje por debajo de la piel,
TEORIA FUNCIONALISTA DE LA COMUNICACIÓN
Como todas las teorías de la comunicación , trata sobre el poder
y la influencia de los medios de comunicación en el público.
EMISOR : Interés en Efecto
Esta teoría afirma que los medios de comunicación , entendidos
como emisores de información , siempre tienen la intención de
obtener un efecto sobre el receptor , es decir, se intenta
persuadir a los espectadores.
EMISOR : Interés en Efecto
Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quién, qué,
a quién, a través de qué medio y con qué finalidad.
RECEPTOR : necesidades
Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que
los medios deben satisfacer. La función de esta institución tiene
tres niveles:
a.- Por un lado se estandarizan los fenómenos sociales.
b.- Esclarece las condiciones de los modos de vida .
c.- Analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro
de una sociedad.
Funciones :
 Función de contacto, acercamiento. Medios y
personalización.
 Gestión y ejercicio de liderazgo (político),
coordinación de grupos.
 Instrucción
 Entretenimiento.
Funciones :
 Alertar a los ciudadanos sobre amenazas o peligros.
 Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos

para la realización de actividades cotidianas.
Funciones :
 Influir en aquellos ciudadanos que se someten a la
necesidad y el valor de estar bien informados (entender
el mensaje en gran parte a través del Receptor)
 Atribución status/prestigio a personas que son objeto de
atención de los Medios.
 Disfunciones -> distanciar al ciudadano de lo público y
narcotizar, generar apatía o inactividad.
MODELO DE LAS CATEGORIAS SOCIALES
Asumen la comunicación como un fenómeno social que
ocurre entre personas, pero sin olvidar que éstas son
miembros de grupos primarios, los cuales a su vez
parten de estructuras sociales mayores.
MODELO DE LAS CATEGORIAS SOCIALES
Asumen la comunicación como un fenómeno social que
ocurre entre personas, como miembros de grupos primarios,
los cuales a su vez parten de estructuras sociales mayores
MODELO DE LASWELL Orientado a explicar la
comunicación de masas, la refleja como un todo y estipula
funciones.
TEORIA DE BERLO
El propósito fundamental de su obra es identificar y
analizar en detalle los diversos factores implicados en
dicho proceso, bajo el supuesto de que ello permitirá
aumentar la capacidad natural del hombre para enfrentar
sus problemas vitales.
Según Berlo, el objetivo fundamental de la comunicación
es convertir al hombre en un agente efectivo que le
permita alterar la relación original que existe entre su
organismo y su medio circundante. El hombre se
comunicaría, entonces, para influir y afectar
intencionalmente en los demás.
TEORIA DE BERLO
 El modelo de Berlo supone que la comunicación constituye
un proceso.
 Es decir, una estructura cuyos elementos se
interrelacionan en forma dinámica y mutuamente
influyente.
 En el proceso de comunicación no podemos identificar un
principio o fin estable y constante a través del tiempo, por
lo cual el modelo desarrollado corresponde al proceso de
comunicación detenido arbitrariamente en un momento
dado del tiempo.
Modelo de la Comunicación de Berlo
PROCESO COMUNICACIONAL
Hoy en día las Empresas deben conocer con claridad el
proceso comunicacional, dado que la comunicación
constituye una característica de las personas y de las
Empresas para intercambiar información de las marcas,
precio, con el objetivo de posicionar las diferentes marcas
en la mente de los consumidores.-
Emisor: es aquel que de alguna manera desea transmitir
una determinada idea a su mercado objetivo, debe ser
capaz de codificar dicho mensaje para ser entendido de la
mejor manera posible.
Receptor :es la audiencia objetiva o mercado objetivo, al
cual van dirigidos los esfuerzos comunicacionales que la
Empresa desea que lleguen, es claro entender que el
receptor debe ser capaz de decodificar el mensaje para de
alguna manera hacerse la idea de que la empresa esta
transmitiendo.
Canal :Es el medio a través del cual se emite o transmite
el mensaje habitualmente.Se utiliza una combinación :
a.- Oral – Auditiva
b.-Grafico Visual
Nota : es importante entender que para poder ser más
efectivo el mensaje a transmitir por la Empresa, debe
haber una combinación eficiente entre A y B.
Mensaje : Es aquel que esta formado por las diferentes
ideas o informaciones que se transmiten por códigos,
claves, imágenes, etc. y cuyo significado debiera ser
interpretado por el receptor.
Códigos : Es el conjunto de claves, elementos, imágenes,

movimientos, leguajes que son compartidos tanto por el
emisor como el receptor.
.
Ruidos : Son todas las alteraciones que se producen
durante todo proceso comunicacional, entre los ruidos
más relevantes.
Son producidos principalmente por la competencia , por la
mala definición del mercado objetivo y por una deficiente
diseño de la Campaña Comunicacional.
Feed-Back o Retroalimentación : es la información que
de alguna manera devuelve el receptor al emisor sobre la
comunicación que de alguna manera le transmitió, dicha
respuesta de alguna manera.
Entonces el proceso de comunicación supone la
intervención activa y dinámica de todos los elementos
descritos anteriormente, creando una secuencia
organizada en que todos intervienen en mayor o menor
grado durante su proceso de ejecución.
Existen múltiples modelos de análisis del proceso
comunicacional donde de alguna manera todos ellos
jerarquizan en tres etapas básicas :
Etapa I : Cognitiva
Etapa II : Afectiva
Etapa III : Conductual o de Comportamiento
MODELOS JERARQUICOS DE RESPUESTA
ETAPAS MODELO MODELO MODELO DE RESULTADOS

JERARQUIA DE INNOVACION - LAS
LOS EFECTOS ADOPCION COMUNICACI
ONES
COGNITIVA ATENCION CONCIENCIA CONCIENCIA CONOCIMIENTO
CONOCIMIENT
O
AFECTIVA INTERES AGRADO INTERES CIENCIA
DESEO PREFERENCIA EVALUACION CONVICCION
CONVICCION
CONDUCTUAL ACCION COMPRA PRUEBA COMPRA
ADOPCION
PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

1.- Identificar al público o Mercado Meta
2.- Definir los objetivos
3.- Diseñar el Mix de las Comunicaciones
4.- Señalar el canal
5.- Determinar el Presupuesto Comunicacional
6.- Definir la manera más optima de la mezcla de los medios
7.- Medir los resultados
8.- Administrar de manera eficiente la comunicación integral
de Marketing.
ESTRUCTURA DE UN MENSAJE
Un mensaje para poder ser ejecutado de manera optima y
eficiente, debe desarrollar al menos los siguientes pasos:
1.- Configuración del mensaje : los mensajes pueden ser de
dos tipos :
a.- Unilateral : hablo en general, no hay interacción con el
cliente.
b.- Bilateral : interacción con el cliente.
2.- Formato del Mensaje
Se debe definir claramente los siguientes elementos :
a.- Encabezado
b.- Texto
c.- La ilustración
d.-Color
3.- Fuente del Mensaje
Se refiere a quien se va a elegir la transmisión del mensaje
de acuerdo a eso, deben ser fuentes atractivas y populares
y los cuales pueden ser de dos tipos :
a.- Esteriotipos
b.- Líder de opinión
Al seleccionar una determinada fuente debe haber un cierto
grado de confiabilidad, la cual se basa en tres elementos :
3.- Fuente del Mensaje
Al seleccionar una determinada fuente debe haber un cierto
grado de confiabilidad, la cual se basa en tres elementos :
1.- Experiencia
2.- Confiabilidad
3.- Simpatía
TAREA
En grupos entre 3 a 4 personas, deberá investigar en Internet o
agencias publicitarias, distintas campañas de imagen de marca
vigentes.
Una vez que se reconozca una campaña deberá analizar:
- El público objetivo al que apunta la campaña de imagen
- Los objetivos de esta campaña
- Los medios utilizados
Elementos que pueden afectar el Proceso

Comunicacional
1.-Deficiente definición del Mercado Meta
2.-No considerar las acciones de la competencia
3.-Una Campaña Comunicacional puede generar muchas
expectativas y el cliente no lo visualiza así.
4.-La elección de un canal equivocado para transmitir un mensaje
comunicacional
5.-Mal definición del mensaje que se desea transmitir por la
Empresa.-
6.-Que el consumidor no entienda el mensaje transmitido por la
Empresa.
Elementos que pueden afectar el Proceso

Comunicacional
7.-Otros factores exógenos (cualquier factor externo que
pueda influir en el proceso comunicacional).
MARKETING COMUNICACIONAL
 Bases del Marketing
 Elementos del Marketing y su relación con la
comunicación.
a.-Bases del Marketing
Mucho se ha hablado y escrito sobre Abraham Maslow y su
famosa teoría de la pirámide de necesidades que intenta explicar
el comportamiento humano.
Sin embargo, la vamos a volver a recordar aquí porque ,es una de
las bases del marketing.
La pirámide de Maslow es una teoría que intenta explicar las
razones del comportamiento del ser humano, es decir, ¿por qué
hacemos lo que hacemos? E incluso ¿por qué pensamos como
pensamos?
Por tanto, si entendemos a Maslow, podremos intuir por qué
compramos lo que compramos y a quien se lo compramos….
Si una empresa conoce esto, sabe, por tanto, por qué sus clientes
compran sus productos/servicios y no se los compra a la competencia
y al revés, es decir, una empresa podría saber por qué el mercado
compra a su competencia.
Que dice la Teoría de Maslow
Este patrón de comportamiento es bien conocido en las empresas que
hacen marketing porque les permite conocer a sus clientes.
¿Qué diferencia a un cliente de BMW de un cliente de Citroën –
suponiendo que en ambos casos los dos tengan el mismo poder
adquisitivo? Que el de Citroën satisface la necesidad “básica” de
moverse y la de seguridad al igual que BMW, pero BMW satisface,
además, otras necesidades que son las de aceptación social y las de
autoestima.
Si trasladamos la pirámide de Maslow al mundo de las empresas
entendemos porqué las empresas hacen lo que hacen, que es lo que
comúnmente se llama “Misión”.
Vemos en el siguiente gráfico una clasificación de unas cuentas
empresas según las necesidades de Maslow que cubren.
Vemos en el siguiente gráfico una clasificación de unas cuentas
empresas según las necesidades de Maslow que cubren.
Elementos del Marketing y su relación con la
Comunicación
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
MARKETING
ELEMENTOS DEL MARKETING Y SU
RELACION CON LA COMUNICACION
PRODUCTO
PRODUCTO PRECIO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

 La comunicación es el intercambio de significados.
 Sin ella la vida de las personas en la sociedad sería
inconcebible.

 Es un proceso que consiste en una conexión de doble sentido en
el que se envía un mensaje con un propósito y se espera una

reacción del que lo recibe.

 Es un sistema ya que se compone de diferentes elementos
integrados para que ocurra un flujo continuo de mensajes.

¿Cómo traspolaríamos el esquema de
Comunicación al Marketing?

El Marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un
buen producto, ponerle precio atractivo y hacerlo accesible a los
consumidores.
Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y
potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores
de sus productos.

Por Comunicación de Marketing se entiende el conjunto de
señales emitidas por la organización a sus diversos públicos,
hacia sus clientes, distibuidores, proveedores, accionistas, poderes
públicos y también frente a su propio personal.

La Comunicación o Promoción de un producto es el conjunto de
actividades que tratan de difundir los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a
quien lo ofrece.

Objetivos que persigue la Comunicación de
Marketing :
• Hacer más eficiente la actividad de la empresa.
• Fomentar buenas relaciones humanas internas y
externas.
• Vender productos a los clientes.
• Obtener ganancias.
• Atraer la atención del consumidor.
• Elevar el interés por los productos.

Objetivos que persigue la Comunicación de
Marketing :
• Crear el deseo de compra o consumo de los
productos.
• Buscar el cliente para los distintos productos.
.
MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

El Mix de comunicación de marketing de una Empresa es el
conjunto de herramientas de :
 Publicidad
 Promoción de Ventas
 Relaciones Publicas
 Venta Personal
 Marketing Directo

Publicidad
Toda comunicación no personal y pagada para presentar
y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de
una empresa identificada, a través de los medios de
comunicación masivos.

Promoción de Ventas
Incentivos a corto plazo para incrementar la compra o
venta de un producto o servicio.

Relaciones Públicas
Acciones que persiguen construir buenas relaciones con
los consumidores a partir de una publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa y evitando
rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a
tener lugar.

Venta Personal
Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de
la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer
relaciones con los clientes.

Marketing Directo
Contactos directos :
 Teléfono
 Correo
 Fax
 Correo Electrónico
 Internet
PROMOCION
Es la forma o manera de cómo se comunican las
Empresas y Organizaciones con el entorno en general, así
como también dan a conocer los atributos de los
Productos o Servicios, la imagen de la Empresa, entre
otros elementos de relevancia.
Para poder ejecutar un Plan de Medios o promocional
eficiente, es necesario desarrollar un proceso el cual se
plantea a continuación :
PLAN DE MEDIOS
ETAPA I
Identificación del Mercado Meta o Mercado Objetivo
La Empresa debe tener claridad a quién va a dirigir sus
esfuerzos comunicacionales, dado que sino realiza un
enlace fluido, directo y continuo con «Audiencia Objetiva»,
se estarán mal utilizando los recursos financieros de la
Empresa.
Es claro entender que existen diferentes tipos de mercado,
entre los cuales se encuentran :
PLAN DE MEDIOS
ETAPA I
Es claro entender que existen diferentes tipos de mercado,
entre los cuales se encuentran :
a.- Mercado de Consumo
Los cuales en Chile se estratifican de la siguiente manera :
AB,C1,C2,C3,D,E
PLAN DE MEDIOS
ETAPA I
b.- Mercado Industrial
Es aquel que está compuesto principalmente por
Empresas, las cuales se pueden subdividir o Segmentar
por diferentes variables.-
b.1.-Tamaño
b.2.-Volumenes de Ventas
b.3.-Sector
b.4.-Otras clasificaciones
PLAN DE MEDIOS
ETAPA I
c.-Mercado Gubernamental
Es aquel que esta compuesto principalmente por
entidades del Gobierno y el Estudio, entre los cuales se
encuentran principalmente :
Ministerios, Municipalidades, Colegios, Universidades,
Organizmos, Etc.
PLAN DE MEDIOS
ETAPA I
d.-Mercado Revendedores (Retail)
Son aquellos que están compuesto principalmente por
intermediarios,Distribuidores,Concesionarios,Rrepresentan
tes,Franquiziados.
PLAN DE MEDIOS
ETAPA II
Definir los objetivos Comunicacionales
En esta etapa la Empresa debe definir claramente que es
lo que desea lograr desde el punto de vista
comunicacional con sus diferentes categorías de clientes
por lo cual puede optar en desarrollar los siguientes
objetivos:
Informar - Recordar - Persuadir - Comparar
PLAN DE MEDIOS
ETAPA II
Definir los objetivos Comunicacionales
Todos estos objetivos van orientados de alguna manera
crea conciencia al consumidor, que al conocer los atributos
del producto o servicio, que se genere una convicción de
que el producto o servicio, puede satisfacer de mejor
manera las múltiples necesidades del cliente y en la última
etapa ( más importante), debe ser tan poderosa la
comunicación para lograr la llamada acción de compra.
PLAN DE MEDIOS
ETAPA III – IV
Diseñar los mensajes comunicacionales y la elección de
los Medios Comunicacionales
En esta etapa se debe desarrollar claramente cual es el
mensaje a transmitir (codificar), por lo cual, debe
desarrollar el siguiente proceso, considerando tres
elementos :
a.- Llamado ( forma de cómo lo voy a utilizar)
b.-Tema a tratar
c.- Idea o propuesta
PLAN DE MEDIOS
ETAPA III – IV
De acuerdo a lo anterior, existen tres tipos de llamado :
1.-Llamado Racional : es aquel que destaca
principalmente los beneficios del producto o servicio, en
cuanto a calidad, ahorro, garantía.
2.-Llamado emocionales : es decir la Empresa trata de
comunicar circunstancias en las emociones, positivas,
negativas.-
PLAN DE MEDIOS
ETAPA III – IV
3.-Llamado Morales : son aquellos que es lo correcto,
incorrecto y también relacionados con las conductas
positiva y negativa.
Un mensaje para poder ser ejecutado de manera óptima y
eficiente debe desarrollar al menos los siguientes pasos :
1.- Con figuración del mensaje
Los mensajes pueden ser de dos tipos :
a.- Unilaterales : hablo en general, no hay interacción con
el cliente.-
b.- Bilaterales : interacción con el cliente.
2.- Formato del mensaje
Se debe definir claramente los siguientes elementos :
 Encabezado
 Texto
 La ilustración
 Color
3.- Fuente del mensaje
Se refiere a quién se va a dirigir para la transmisión del
mensaje de acuerdo a eso deben ser fuentes atractivas y
populares y los cuales pueden ser de dos tipos :
a.- Estereotipos
b.- Libre de opinión
Al seleccionar una determina fuente, debe haber un cierto
grado de confiabilidad, la cual se busca en tres elementos
1.- Experiencia : alto grado de conocimiento
2.- Confiabilidad : persona transmita honestidad y
objetividad.
3.- Simpatía
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS O CANALES

En esta etapa se deben elegir claramente, cuales son los
medios más eficientes, para cumplir con el propósito
comunicacional. De acuerdo a eso existen dos tipos de
canales.
a.- Canales Personales
Se transmite cara a cara o en forma directa y puede ser
utilizada principalmente a través de :
 Teléfono
 Correo,
 Vendedores , etc.
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS O CANALES

b.-Canales No Personales
Son aquellos medios masivos que utilizan para llegar a
una gran cantidad de clientes, dichos medios pueden ser :
 Impresos
 Difusión
 Electrónicos
 Exhibición
PLAN DE MEDIOS
ETAPA V
DETERMINAR EL PRESUPUESTO
Existen diferentes métodos para poder asignar los
recursos financieros en una Campaña promocional, entre
los cuales se encuentran :
a.-Porcentaje de la Venta
b.-Paridad Competitiva
c.-Valor residual
d.-En base a objetivos y tareas
PLAN DE MEDIOS
ETAPA VI
MIX COMUNICACIONAL
En esta etapa, se debe escoger lo que se llama la Mezcla
Comunicacional. Se debe elegir cuales son las
herramientas más adecuadas para ejercer una Campaña
Comunicacional, donde se debe considerar :
1.- Mercado objetivo
2.- Competencia
3.- Objetivos de Marketing
4.- Costo y presupuesto
PLAN DE MEDIOS
ETAPA VI
MIX COMUNICACIONAL
5.- Tipos de Producto o Servicio
6.- Industria o Negocio, al cual participa la Empresa
7.- Posición competitiva en el Mercado.
PLAN DE MEDIOS
ETAPA VI
MIX COMUNICACIONAL
De acuerdo a lo anterior el Mix Comunicacional se
presenta a continuación :
1.-Promoción de Ventas 4.- Relaciones Públicas
2.- Publicidad 5.- Venta Personal
3.-Merchandising 6.- Marketing Directo
7.- Marketing Cibernetico
PLAN DE MEDIOS
ETAPA VI
MIX COMUNICACIONAL
De acuerdo a lo anterior el Mix Comunicacional se
presenta a continuación :
1.-Promoción de Ventas 4.- Relaciones Públicas
2.- Publicidad 5.- Venta Personal
3.-Merchandising 6.- Marketing Directo
7.- Marketing Cibernetico
PLAN DE MEDIOS
ETAPA VII
EVALUACION Y MEDICION DE LOS RESULTADOS
Existen dos tipos de forma para evaluar los resultados de
una determinada campaña :
a.- Cuantitativa : a través de niveles de ventas, raiting, etc.
b.- Cualitativa : a través de estudios de mercado y
telemarketing.-
UNIDAD N° 2
BENEFICIOS Y VENTAJAS DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MEDIOS DE
COMUNICACION
MEDIOS
GRAFICOS
EL DIARIO
Es el medio escrito informativo por excelencia.
Sus principales características como medio:
Credibilidad, Permanencia del mensaje y su
peso informativo.
Ventajas
• Flexibilidad geográfica: Si se quiere alcanzar a un público

ubicado en una zona geográfica determinada, se podrá elegir
un medio local, regional o nacional.
• Escasa saturación: no tienen un porcentaje tan elevado de
anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad
de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
• Crédito del medio: respeto y credibilidad repercuten
positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus
páginas.
• Posibilidad de relectura: el mensaje puede ser visto más
de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el
segundo o tercer impacto.
• Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo
quiere dedicarle al anuncio, puede recortar el anuncio o
tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
Soportes del medio
Anuncio: avisos de página, doble página, media página,

cabecera o pié de página, columna.
Contraportada: aviso ubicado al otro lado de la portada
Insertos: pieza gráfica independiente que se incluye en el
interior de la revista y que se puede separar y conservar.
Inclusión de corpóreos: regalos promocionales.
LA REVISTA
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad
desde el punto de vista técnico; cuentan con un
Nivel de especialización y Nivel de estima hacia el
medio.
Ventajas
-Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura.

-Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los
procesos gráficos.
-Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas
razones, estas publicaciones son más flexibles con las
formas publicitarias y las acciones que los anunciantes
quieren insertar para asegurar el efecto buscado.
-Buena segmentación del público: en las revistas, la
segmentación ideológica no es tan significativa, sin en
embargo destacan por la selección demográfica y
socieconómica de los lectores.
-Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación
nivel de especialización de la revista-perfil específico de
audiencia.
Desventajas
-Audiencia limitada: las revistas restringen

inevitablemente su público a medida que se especializan.
-Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de
las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista
geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un
número significativo de diarios locales pero no de revistas
locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación
nacional.
-Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la
mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los
lectores convive con el rechazo por el exceso de
publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
Soportes del medio
Anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o

pié, columna)
Interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica
independiente que se incluye en el interior de la revista y
que se puede separar y conservar), Solapas, troquelados,
inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por
ejemplo) o de sachettes (muestras de producto).
MEDIOS
AUDITIVOS
LA RADIO
Medio auditivo que se caracteriza por la
flexibilidad geográfica y horaria de su
transmisión, la recepción individual y cómoda,
la Complicidad con el oyente, y la volatilidad
del tiempo en la transmisión del mensaje.
Ventajas
• Mantiene la audiencia en distintos lugares: el público

puede escuchar la radio en la casa, en el trabajo, viajando,
conduciendo, etc.
• Alta segmentación geográfica: la radio es un buen medio
para realizar campañas locales.
- Segmentación demográfica y psicográfica: es la
programación la que permite segmentar la audiencia según
distintas variables como la edad o los gustos.
• Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música,
los efectos crean un mensaje que cada persona termina por
completar con su imaginación.
• Bajo costo: la producción del mensaje y las tarifas del
medio, son comparativamente más económicos que otros
medios.
Desventajas:
• Relativo grado de atención: se escucha radio mientras

se realizan otras tareas y el grado de atención disminuye.
• Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa
permanencia y la forma de recepción del medio
disminuyen la calidad del contacto publicitario
• Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a
la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su
programación, sin embargo, apenas hay variedad real en
el enfoque de emisoras.
• “No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece
que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está
acabado.
Soportes del medio
La cuña: mensajes breves en los espacios destinados a la

publicidad del programa.
Jingle: anuncio cantado que habla del producto.
Espacios patrocinados: un mensaje al inicio y/o final de
una parte de la emisión en la que se hace referencia
expresa a que la marca patrocina esta información.
Microprograma: o consultorio de corta duración
dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se
resuelve con preguntas y respuestas.
MEDIOS
AUDIOVISUALES
LA
TELEVISIÓN
Es el medio masivo del entretenimiento. Sus
características principales: Carácter audiovisual e
imagen en movimiento. Audiencias masivas.
Ventajas
• Rapidez de penetración: rápida difusión y notoriedad

en poco tiempo, adecuado cuando el objetivo es impactar
en poco tiempo.
• Flexibilidad geográfica y temporal: la señal llega a
todos los puntos del país, los horarios de emisión son
muy amplios y la oferta es creciente.
• Calidad del mensaje: combinación entre el lenguaje
visual/auditivo, el receptor puede mirar, escuchar, leer el
mensaje, cantarlo, etc. Además, se agrega la alta calidad
de las producciones.
Desventajas
• Falta de especialización: es difícil llegar a públicos muy

específicos a través de un medio tan masivo.
Saturación publicitaria: es el medio de mayor saturación
publicitaria.
• Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida
de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si
consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias
al control remoto.
• Costo elevado: la producción de la publicidad en TV no
es barata y las tarifas multiplican el presupuesto de la
campaña.
Soportes del medio
Spot: aviso de 20 ó 25 segundos situado en los bloques

publicitarios de la parrilla de programación.
Patrocinios televisivos: existen dos tipos, con un mensaje
al inicio y/o final de un programa o, el mensaje se
incorpora al contenido del programa y lo anuncia el
animador.
Telepromociones: espacios dedicados a la promoción de
un producto o servicio.
Sobreimpresión: inserción en pantalla de la marca.
Emplazamiento de producto: ubicación del producto o
marca en la producción de una serie o programa.
EL CINE
Es un medio audiovisual, parecido a la televisión,
pero que ofrece características diferentes: Las
mejores condiciones de recepción: gran pantalla, alta
calidad de imagen y sonido, concentración en el
mensaje, etc.
Ventajas
• Calidad del impacto: consecuencia de las condiciones

de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado
con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo
general, impacta y se recuerda más.
• Saturación inexistente: ya que el número de anuncios
que se proyectan es muy reducido.
• Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine.
Su atención sobre la pantalla es máxima.
• Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas es
relativa, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o
relativamente cerca la oferta de la cartelera.
Desventajas
• Segmentación geográfica local: puede plantearse la

difusión específica en una zona.
• Escasa penetración: contrariamente a la televisión, no es
un medio que permita conseguir audiencias grandes en
poco tiempo
• Escasa flexibilidad temporal: el número total de
sesiones es muy reducido.
• No hay efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola
vez por sesión
• Alto costo de producción: alto costo de inversión en la
producción, además es preciso enviar copias a cada una de
las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
Soportes del medio
Spot: es el equivalente al spot televisivo con una duración

mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos.
Emplazamiento de producto (product placement):
ubicación del producto o marca en la producción de la
pelicula.
MEDIOS
EXTERIORES
EXTERIORES
Entre sus características destacan la simplicidad del
mensaje y el gran alcance de la población local.
Ventajas
• Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se

pueden ubicar en los emplazamientos establecidos en
cualquier punto geográfico.
• Calidad de impacto: relacionado con el acierto del
mensaje que está determinado por las condiciones de
recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas
ubicaciones de repetir el número de impactos.
• Variedad de soportes: ofrece opciones muy
diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los
presupuestos.
Desventajas
• Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes

quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la
valla, el poste, etc. Además los circuitos no son muy
discriminativos respecto al grupo objetivo debido a que los
ve todo aquel que pasa.
• Costo elevado: para los anunciantes locales, lo que es
curioso tratándose de un medio eminentemente local. Esta
condición explica que las campañas importantes de
publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas.
Soportes del medio
Vallas: herederas directas del cartel, que producen gran

impacto por su tamaño
Paletas: vallas en alto con pie en forma de columna
Paraderos: que contactan con el público que espera el
autobús
Medios de transporte: que convierten el soporte en móvil
enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los
que utilizan ese transporte como a los que están cerca de
él.
Mobiliario urbano: que ofrece las superficies de
papeleras, puntos de información, contenedores, etc.
Lonas: recubren los edificios ofreciendo una enorme
superficie que capta privilegiadamente la atención.
MEDIOS
ONLINE
INTERNET
Es el medio de comunicación más interactivo y que
potencia en el usuario la sensación de intervenir en
el proceso de comunicación. Sus principales
características: Contacto Personal; Medio interactivo;
Carácter de descubrimiento.
Ventajas
• Selección específica del público objetivo: Jóvenes y

profesionales suelen ser un público abierto a las
propuestas informativas y promocionales que le llegan a
su Computador.
• Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos
comparten el mismo espacio, de modo que el espectador
no puede hacer zapping.
• Calidad de impacto: derivado de las buenas
condiciones de recepción. La publicidad en internet se
beneficia del nivel de concentración al que llega la
audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla
no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de
radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él
está conectado, se engancha.
Desventajas
• Deja fuera a segmentos enteros de población

(audiencia limitada): todos aquellos que no dispongan de
una computadora, de conexión a la red y de conocimiento
del medio no podrán acceder a la publicidad.
• Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del
medio permite la circulación de todo tipo de mensajes, con
y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer
real.
• Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen
ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas
ocasiones considera invasiva.
Soportes del medio:
Banners: situados normalmente de forma horizontal en la

página web, pueden tener distintos tamaños y la mayoría
son animados.
e-mail marketing: o correo electrónico que se envía al
email del público para mantenerlo informado, proponer
ofertas y otras alternativas.
Web site: o página web, un espacio en la red diseñado para
dar a conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus
productos y servicios, sus actividades, su filosofía, etc.
Intersticial: verdaderos spots de 5 a 10 segundos de
duración, emitidos en la pantalla.
Pop-up window: ventana emergente que aparece sin aviso
al abrir una página.
CÓMO SELECCIONAR
EL MEDIO
Para realizar la selección del medio de comunicación
tenemos que analizar:
-El público objetivo. A quienes dirigimos nuestros

mensajes. Se trata de seleccionar el periódico, el programa
de radio, la revista o el programa de televisión que ve el
público al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro
mensaje sea recibido por jóvenes, urbanos, modernos,
tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa
de televisión que ven.
-La imagen que cada tipo de soporte transmite. El

prestigio que los consumidores asignan a cada revista,
periódico, o programa de televisión.
-La credibilidad. Lo creíble que los consumidores
consideran cada soporte. La credibilidad del periódico se
transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio
insertado en un periódico serio no es percibido igual que
el mismo anuncio dentro de un periódico sensacionalista.
-Las posibilidades técnicas de los diversos soportes.

Algunos medios permiten imágenes y sonidos como la
televisión pero requieren un mensaje muy corto. Por otro
lado los periódicos permiten facilitar una gran cantidad
de información a los consumidores. Las revistas permiten
utilizar el color y distintos tipos de encartes.
La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los
mejores espacios están reservado con tiempo por grandes
anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.
El coste. Un aspecto esencial Para realizar una primera

aproximación analizamos el número de personas que ven
un anuncio. Para saber el número de personas que ven un
determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la
información proporcionada por una empresa especializada.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS O DE MASA

La comunicación de masas es el nombre que recibe la
interacción entre un emisor único (o comunicador) y un
receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de
personas que cumpla simultáneamente con tres
condiciones:
1.-Ser grande
2.-Ser heterogéneo
3.-Ser anónimo.
PROPOSITOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MASIVOS O DE MASA
Básicamente, se pueden distinguir cuatro propósitos de los
medios de comunicación masiva:
1. Informar: este fue el objetivo original de los medios de
comunicación en tiempo real (radio y televisión), la
posibilidad de informar a una gran cantidad de personas lo
que está ocurriendo en el mundo en un tiempo cercano a
los sucesos noticiosos.
2. Educar: la invención de la imprenta (Gutenberg,1440), dio
origen a una de las funciones principales de los medios de
comunicación que aún se mantiene, a saber, la
masificación de la cultura.

MASIVOS O DE MASA
3. Entretener: es una función muy de moda en nuestros días.
Frente a las altas exigencias laborales, buscamos un
descanso en las secciones de chistes de los diarios,
teleseries y películas de la televisión, y la gran variedad de
sitios de internet.

MASIVOS O DE MASA
4. Formar opinión: cada medio, considerando aspectos
políticos, religiosos, nacionales o culturales, va a
interpretar y organizar la información de una manera
adecuada a sus intereses.
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN
 Positivas. Las características positivas de los medios de
comunicación residen en que posibilitan que amplios
contenidos de información lleguen a extendidos lugares
del planeta en forma inmediata.
 Los medios de comunicación, de igual manera, hacen
posible que muchas relaciones personales se mantengan
unidas o, por lo menos, no desaparezcan por completo.

COMUNICACIÓN
 Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien
posea el uso de los medios puede generar un determinado
tipo de consciencia sobre una especie de producto, es
decir, puede generar su propia demanda, ya que los
medios muchas veces cumplen la función de formadores
de opinión.
 Entonces, visto desde el ámbito empresarial, es un
aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing
y anuncios para el mundo.

COMUNICACIÓN
 Negativas. Las características negativas recaen en la
manipulación de la información y el uso de la misma para
intereses propios de un grupo específico.
 En muchos casos, tiende a formar estereotipos, seguidos
por muchas personas gracias al alcance que adquiere el
mensaje en su difusión (como sucede al generalizar
personas o grupos).

 Medios de comunicación masivos o de masas (término
también muy utilizado directamente en inglés: mass
media) son los medios de comunicación recibidos
simultáneamente por una gran audiencia.-
 La finalidad de estos medios de comunicación podría ser,
según la fórmula acuñada específicamente para la
televisión, formar, informar y entretener al público que
tiene acceso a ellos.

Lista de medios de comunicación de masas :
 Prensa escrita
 Radiodifusión
 Televisión
 Internet
 Multimedia
PUBLICIDAD
Es un medio de comunicación masivo impersonal, pagado
por un patrocinador claramente identificado ( por lo
general la publicidad es desarrollada e implementada por
Empresas grandes y transnacionales de diferentes tipos
de rubros, entre los cuales se encuentran :Retail,
Telecomunicaciones, Bancarios,Empresas de Producto de
consumo masivo, entre otras, dado su alto costo)
Que de alguna manera promueve ideas, mensajes a
diferentes tipos de público objetivos.
PUBLICIDAD
La publicidad utiliza diferentes medios de comunicación
masivo, entre los cuales se encuentran :
 Medios Audiovisuales : televisión abierta y cerrada, radio
 Medios Impresos :Diarios,Revistas
 Otro tipo de elementos como : paneles, Internet
El funcionamiento de la publicidad se genera desarrollando

el siguiente esquema :
ESQUEMA
Así se define
Duración de la
Demandante Campaña
M°
Que solicita realizar Medios a utilizar Medio Objetivo
la publicidad Eficiencia y Mensaje
combinación de
Entrega una dos conceptos (
propuesta de la frecuencia v/s
Campaña
Publicitaria
alcance)
Desarrollada
Agencia
La Campaña
Publicitaria
Publicitaria
Expertos en manejo
de medios masivos En función de :
 Requerimientos del cliente
 M° Objetivo a quien va hacer dirigir la
Campaña
 Los recursos disponible
 Objetivos convencionales a transmitir
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad considera y se relaciona con :
1.- La publicidad es utilizada por la protección
2.- La publicidad es una herramienta poderosa que tiene la
Empresa para comunicarse con su audiencia objetiva en
forma masiva y directa.
3.-La publicidad sirve para dar a conocer a un determinado
grupo objetivo
4.-La publicidad es un esfuerzo pagado transmitido por
medios masivos
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad considera y se relaciona con :
5.-La publicidad consiste en colocar mensajes persuasivos
por parte de la Empresa.
CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD
1.Medio Masivo y pagado
2.Alto Costo
3.Capacidad de Penetración
4.Connotación Pública
5.-Impersonal
6.-Expresiva amplificada
Proporciona a las empresas oportunidades para destacar
sus productos o Servicios, a las Empresas, a través de un
uso creativo y artístico, en cuanto al desarrollo de los
colores, mensajes, sonidos, etc.
CLASIFICACIONES DE LA PUBLICIDAD
Existen diferentes tipos de clasificaciones de la publicidad,
entre los cuales se encuentran .
1.-De acuerdo a quién realiza la publicidad,
encontrándose variados tipos como :
a.- Publicidad realizada por el fabricante
b.-Publicidad realizada por el intermediario
c.-Publicidad hecha por una Organización no lucrativa
d.-Publicidad hecha por una organizaciones no
Comerciales
2.- Clasificación de la publicidad, según el enfoque del
mensaje encontrándose los siguientes tipos :
a.- Publicidad del Producto o Servicio
b.-Publicidad Institucional
c.-Publicidad de Relaciones Públicas
d.- Publicidad del Servicio Publico
3.- Publicidad en relación al propósito del mensaje y
se puede encontrar como :
a.- Publicidad para estimular la llamada demanda primaria
b.- Publicidad para estimular la demanda selectiva
c.- Publicidad para estimular a nuevos potenciales clientes
4.- Publicidad en relación a quién recibe el mensaje y
en las cuales se encuentran :
a.- Publicidad al consumidor final
b.- Publicidad al intermediario o al distribuidor
DESICIONES QUE SE DEBEN TOMAR EN LA

PUBLICIDAD
En el desarrollo de una Campaña Publicitaria, los
directores deben de alguna manera tener claridad de
cómo van a desarrollar dicha Campaña, para lo cual, debe
considerar cinco elementos claves .
1.-¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
2.-¿Cuánto se puede pagar ?
3.-¿Qué mensaje, debe comunicarse?
4.-¿Qué medios debo utilizar?
5.-¿Qué deberían valorarse en los resultados obtenidos?
ESQUEMA
Establecimiento de
Objetivos
Definición y decisión
del Presupuesto
Decisión del Decisión de los

Mensaje Medios
Evaluación de los
Resultados
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad contempla, diferentes tipos de objetivos
entre los principales se encuentran dependiendo del tipo
de Campaña Publicitaria a realizar.
Según Kotler, dice que existen básicamente tres objetivos
publicitarios :
1.- Informar : Este es un objetivo que se plantea
principalmente en una etapa pinera de una categoría de
productos, de alguna manera el objetivo es crecer y
desarrollar la llamada demanda primaria, para generar un
efecto positivo y de conocimiento de un determinado
producto o Servicio.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
2.- Persuadir : este objetivo se planifica en la etapa donde
existe un alto nivel competitivo para así lograr desarrollar
una demanda selectiva, para crear lealtad a una marca
específica.
3.- Recordar : este objetivo se planifica y se aplica en
aquellos productos que están presente por mucho tiempo
en la mente de los consumidores, es decir en mercados ya
maduros.
PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS
De acuerdo a lo anterior, es claro identificar que ya
definido los objetivos publicitarios, se tiene que designar
los llamados Presupuestos Comunicacionales, entre los
principales se encuentran :
1.- Método del presupuesto adsequible
Consiste en fijar un monto a gastar en publicidad de
acuerdo al presupuesto por el cual cuenta la Empresa.
2.-Método del porcentaje de venta
Consiste en que la Empresa destina un determinado
porcentaje del volumen de ventas ( mensual o Anual) para
invertirlo en la variable publicidad.
3.-Método de la paridad o igualdad competitiva
Consiste en que la Empresa fija un presupuesto par la
variable publicidad en función de lo que invierte la
competencia.
4.- Método en base a objetivos y tareas
Este método consiste en que la Empresa invierte en
publicidad en función de los objetivos comunicacionales
que se deseen cumplir, por lo cual la Empresa debe
determinar claramente cuales son los costos asociados
para cumplir con dichos objetivos.
SELECCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

En la selección de un mensaje los anunciantes deben
seguir cuatro pasos para desarrollar una estrategia
creativa :
a.- Generación del mensaje
b.- Evaluación y selección del mensaje
c.- Ejecución del mensaje
d.- Reseña de responsabilidad social

GENERACION DEL MENSAJE
El mensaje de beneficio del producto se debe decidir como
parte del desarrollo del concepto de producto.
Dentro de los métodos utilizados podemos mencionar :
a.- Inductivamente
Hablando con los consumidores, distribuidores, expertos y
competidores.
Respecto a como usan el producto y qué es el producto

b.- Deductivo
Un marco en que los compradores esperan uno de cuatro
tipo de recompensas de un producto :
1.- Racional
2.- Sensorial
3.- Social
4.-Satisfacción del ego

b.- Deductivo
Los compradores visualizan estas recompensas a partir
de:
1.- Su experiencia con los resultados del uso.
2.- Su experiencia con el producto en uso.
3.- Su experiencia que acompaña al uso.
Si se cruzan los cuatro tipos de recompensas con los tres
tipos de experiencia se tienen doce tipos de mensajes
publicitarios.

Ejemplo :
El llamado «deja la ropa más limpia» es una promesa de
recompensa racional que sigue a la experiencia con los
resultados de uso.
La frase «sabor de verdad en una gran cerveza ligera» es
una promesa de recompensa sensorial relacionada con la
experiencia del producto en uso.

¿Cuántas alternativas de temas publicitarios debe crear el
anunciante antes de escoger uno ?
Cuantos más anuncios se creen de forma independiente,
mayor será la probabilidad de encontrar uno que sea
excelente.-
Sin embargo, cuanto más tiempo se dedique a crear
alternativas, mayores serán los costos.

EVALUACION Y SELECCIÓN DEL MENSAJE
Según Twedt sugerió calificar los mensajes con base a los
siguientes aspectos :
 Deseabilidad
 Exclusividad
 Credibilidad

EJECUCION DEL MENSAJE
El impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice
también de cómo se dice .
a.- Tipo de posicionamiento :
 Racional
 Emocional
b.- La selección de encabezados y texto

Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilos de
ejecución :
 Escenas de la vida
 Estilos de vida
 Fantasía
 Estados de animo o imagen musical
 Símbolo de personalidad
 Experiencia técnica
 Testimonio

Tipos de encabezados :
Noticias
Pregunta - ¿ Es este automóvil para usted ?
Narrativa
Orden
Formas
cómo qué-porqué

RESEÑA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Se refiere a que los anunciantes deben asegurarse de que
sus anuncios creativos no violen normas sociales y
legales.
DECISION DE ALCANCE Y FRECUENCIA

La selección de medio implica encontrar los medios más
eficaces en costos para entregar el número deseado de
exposiciones al público meta.
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del
público depende del alcance, la frecuencia y el impacto de
las exposiciones.
Alcance
El número de personas u hogares distintos expuestos a un
determinado programa de medios al menos una vez
durante un periodo de tiempo específico.

Frecuencia
El número de veces dentro del periodo de tiempo
especificado que una persona u hogar representativo está
expuesto al mensaje.
Impacto
Valor cualitativo de una exposición a través de un medio
dado.

El planificador de medio tiene que encontrar dentro del
presupuesto dado, la mezcla de alcance, frecuencia e
impacto con la mayor eficacia de costos.
El alcance es mas importante al lanzar nuevos productos ,
marcas.
La frecuencia es más importante cuando hay
competidores fuertes, el mensaje es complejo, los
consumido representan mucha resistencia o hay un ciclo
de compra frecuente.

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COMUNICACIÓN Y MEDIOS

 Profesor : Mario García Romero

 Modelo de las Categorías Sociales

2.- Ventajas y desventajas de los medios de comunicación

Número mínimo y tipo de

UNIDAD 1 1 Calificación Parcial (50%) + Casos (50%)

UNIDAD 2 1 Calificación Parcial (50%) + Casos (50%)

UNIDAD 3 1 Calificación Parcial (50%) + Casos (50%)

EXAMEN Entrega de Encargo con Presentación

TIPO DE RECURSO DESCRIPCIÓN

Bibliografía 1.- Kleppner

 PARA PLANEAR, DIRIGIR, ORGANIZAR, CONTROLAR,

PERO; ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?

PERO; ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN?

DUPLICACIÓN ES EL ACTO DE REPRODUCIR ALGO CON

...UN MENSAJE ESCRITO...

...UNA PALABRA HABLADA...

...O UNA IDEA...

CUALQUIER COMUNICACIÓN CON ÉXITO CONTIENE

CUALQUIER FALLO AL COMUNICAR SE PUEDE ANALIZAR EN

 Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos

Códigos : Es el conjunto de claves, elementos, imágenes,

MODELOS JERARQUICOS DE RESPUESTA

ETAPAS MODELO MODELO MODELO DE RESULTADOS

PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Elementos que pueden afectar el Proceso

Elementos que pueden afectar el Proceso

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

 Sin ella la vida de las personas en la sociedad sería

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

el que se envía un mensaje con un propósito y se espera una

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

integrados para que ocurra un flujo continuo de mensajes.

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

VARIABLE COMUNICACIÓN DEL MIX DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS O CANALES

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS O CANALES

• Flexibilidad geográfica: Si se quiere alcanzar a un público

Anuncio: avisos de página, doble página, media página,

-Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura.

-Audiencia limitada: las revistas restringen

Anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o

• Mantiene la audiencia en distintos lugares: el público

• Relativo grado de atención: se escucha radio mientras

La cuña: mensajes breves en los espacios destinados a la

• Rapidez de penetración: rápida difusión y notoriedad

• Falta de especialización: es difícil llegar a públicos muy

Spot: aviso de 20 ó 25 segundos situado en los bloques

• Calidad del impacto: consecuencia de las condiciones

• Segmentación geográfica local: puede plantearse la

Spot: es el equivalente al spot televisivo con una duración

• Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se