COMPRENDER LA PROPAGANDA (2011) ORLANDO

D`ADAMO, VIRGINIA BEAUDOUX Y GABRIEL SLAVINSKY

DIFERENCIACIÓN CON CONCEPTOS PRIMOS
-Persuasión. La propaganda es el abuso de la persuasión que, mediante técnicas
como el retaceo de información, la utilización de marcos sesgados para la
presentación de la información y otras tácticas éticamente cuestionables, abre paso
a “la sugestión de masas” o influencia mediante la manipulación, verbal y no verbal,
de símbolos y de la psicología de los individuos (Aronson y Pratkanis, 1994).
Propaganda: se dirige a cumplir las necesidades del comunicador del mensaje.
Persuasión: proceso interactivo entre emisor y receptor.
DIFERENCIACIÓN CON CONCEPTOS PRIMOS
Publicidad: Si la publicidad posee un fin comercial y su objetivo es la venta de un
producto o servicio (Valverde Freire, 1989), la propaganda tiene como objetivo final
la difusión de una ideología política, religiosa o filosófica (Durandin, 1983).
POLISEMIA DEL CONCEPTO PROPAGANDA
Varias escuelas:
1. Maquiavélica: rasgo de control de la propaganda. Bryant (1953) etiquetó como
propaganda a cualquier retórica parcial o engañosamente empleada, al servicio de
técnicas “anti-razón” o “pseudo razón”, tales como la sugestión, reiteración, la
sustitución imaginativa, la irrelevancia verbal, el acoso emocional y pseudológico, la
exclusión de las ideas compartidas y el cortocicuito o by-pass del juicio informado.
En pocas palabras: técnica de manipulación psicológica, propio de la sociedad de
masas. Continuar p. 19.
POLISEMIA DEL CONCEPTO PROPAGANDA
2. Énfasis en el papel de la fuente o emisor de la propaganda. Kaid y Holtz-Bacha
(2006) enfatizan que se trata de un mensaje controlado por el emisor para
promover sus propios intereses. Para Perry-Giles (2002) se trata de mensajes
estratégicamente diseñados que un grupo o institución disemina al público masivo con
la meta de generar una acción que le reporte beneficios al emisor.
3. Otra corriente ha puesto el lente en la audiencia a la que se dirige la
propaganda, esto es, el objetivo o receptor de los deseos del propagandista. Taithe
y Thornton (2000) ven en la propaganda un indicador de la identidad de una
comunidad política, en tanto que revela el modo en que resulta aceptablela
comunicación de los mensajes políticos para esa comunidad en particular.
POLISEMIA DEL CONCEPTO PROPAGANDA
4. Otro pusieron el acento en el carácter de su contenido. Freund (1968: 508) dice
que la propaganda es el arte de dirigir a la OP para que suscriba específicamente
a fines partidistas o causas políticas.
5. Hay algunos autores para quienes la noción de propaganda hace pivote en una
idea central: la intencionalidad o calidad deliberada de la comunicación. En esta
biblioteca, encontramos a Jowett y O`Donnell (2006) que resumen a la propaganda
como el “intento deliberado y sistemático de modelar las percepciones, manipular las
cogniciones y dirigir el comportamiento para obtener una respuesta que promueva el
intento deseado del propagandista”.
“Deliberado”, “intento”, “manipulación”, junto con la formulación de un plan
sistemático para lograr un propósito, permiten distinguir a la propaganda del
intercambio de ideas libre y abierto implicado en otras modalidades de
comunicación.
POLISEMIA DEL CONCEPTO PROPAGANDA
El propósito del propagandista es siempre promover su propio objetivo.
La propaganda en muchas ocasionas involucra:
1. El intento de controlar el flujo de información (retener información, administrar los
momentos en que se da a conocer información, crear información, divulgar cierta
información junto con otras, comunicar información segmentada o distorsionar la
información que se comunica).
2. Dirigir a la OP mediante el modelado de sus percepciones y comportamientos
(votar, apoyar una causa, unirse a un movimiento) recurriendo a emociones como el
miedo, el odio, esquivando los modelos del hombre como decisor racional.
POLISEMIA DEL CONCEPTO PROPAGANDA
Definición que proponen los autores del libro:
“La propaganda como un mensaje político, totalmente controlado por el emisor en sus
fases de producción y difusión, cuyo objetivo es la promoción deliberada de las
ideas e intereses del comunicador, con la intención de producir en el público
seleccionado ciertas respuestas cognitivas, afectivas y/o comportamentales acordes.
TIPOS DE PROPAGANDA
1. Propaganda política y propaganda sociológica: la primera involucra técnicas de
persuasión empleadas por un gobierno, partido o grupo de interés con miras a
modificar el comportamiento público. La segunda es mucho más amplia: cumple una
función socializadora. Persigue la integración de los individuos a la sociedad, la
adaptación a un orden social establecido o la unificación de comportamientos de
acuerdo a ciertos patrones generales (American Way of Life).
2. Propaganda de agitación y propaganda de integración. La de agitación se
refiere a movilizar a la audiencia hacia una cierta acción. Suele ser subversiva y
empleada por la oposición. Movimientos revolucionarios. Aunque Lenin, Hitler y
Castro demostraron que también puede ser propaganda gubernamental (levantar a
la nación para la guerra).
EL PODER DE LOS MEDIOS
Mora y Araujo: los medios disponen de un poder difuso, descentralizado,
frecuentemente resultante de conflictos internos a esas vastas estructuras de
relaciones sociales sin las cuales no existirían. El poder se distribuye desigual y
discontinuamente entre los accionistas de los holdings que controlan algunos medios,
los accionistas de los medios independientes, los avisadores publicitarios (empresas y
gobiernos), las consultoras que generan información de prensa, los redactores que
producen información prensable, los directivos de los medios que establecen sus
líneas editoriales (forma de titular, qué va en portada, enfoque de las noticias, etc.),
los gerentes de contenidos que deciden cada día lo que se transmite, etc.
LOS MEDIOS, LA REALIDAD Y EL PÚBLICO
El público también dispone de una cuota de poder potencia. Por eso se habla de un sistema
de intercambio.
Mora y Araujo propone un modelo analítico sostenido en tres términos: la realidad percibida,
los medios y el público. El público no es una suma de individuos pasivos expuestos cada uno
individualmente a algunos medios; está hecho de eventos, algunos de los cuales son
registrables en forma directa por mucha gente, la mayoría no; algunos son de naturaleza
estrictamente pública, política o institucional. Los medios hablan de ciertos eventos; la
efectividad de cada uno depende de su propia credibilidad.
¿Por qué realidad percibida? La prensa contribuye a instalar y a poner en circulación
imágenes e interpretaciones del mundo. Merton y el teorema de thomas: “si las personas
definen una situación como real, ella es real en sus consecuencias”. El principio anula la
relevancia de la distinticón entre la realidad o irrealidad de cualquier situación percibida.
Ejemplo: Cajón de Herminio Iglesias en 1983.
LOS MEDIOS, LA REALIDAD Y EL PÚBLICO
¿De qué depende entonces que un medio de prensa tome un tema y lo instale en la
OP? Dos factores: uno de oferta y otro de demanda. Del lado de la oferta deben
existir actores interesados en instalar el tema; esos actores pueden ser los mismos
medios, algún actor interno a un medio o actores externos a quienes el medio presta
el servicio de actuar como canal. De lado de la demanda, tiene que existir una
predisposición a acoger el tema en un número suficiente de personas que forma
parte del público.
¿UN MONSTRUO DE CUÁNTAS CABEZAS?
La pregunta sobre el poder de la prensa y la publicidad se transforma en una
pregunta sobre la diversidad o pluralidad de voces, y en otra pregunta sobre el
destino de las personas no interesadas en exponerse a medios mas exigentes.
LA PUBLICIDAD Y EL PÚBLICO: ¿QUIÉN MANDA A
QUIÉN?
Los avisos comerciales, ¿ejercen poder sobre el público, o son más bien mensajes que
generan una interacción simétrica, un diálogo entre emisores y receptores?
Mora y Araujo apuesta nuevamente por el intercambio. Zapping, instrumento
poderoso en manos del televidente. La pauta publicitaria depende del rating, que es
el público el que establece el criterio de aceptación del mensaje, y no a la inversa.
Estos son elementos de intercambio: cada parte tiene algún poder sobre la otra.
El mensaje publicitario es poderoso porque es simbólico: sugiere mucho en pocas
imágenes; dice mucho más que el discurso lineal denotativo; contiene muchísima
información sintetizada, y se trata además de información que impacta fuertemente
en la mente del receptorporque moviliza muchas conexiones –aunque la mayoría de
ellas pasa por el lado periférico de la estructura mental-. Esa capacidad de decir y
sugerir mucho en poco espacio es el arte de la creatividad, la esencia del mensaje
publicitario.
LA PUBLICIDAD Y EL PÚBLICO: ¿QUIÉN MANDA A
QUIÉN?
Las decisiones del público resultan de la combinación entre sus preferencias y las
opciones disponibles; la publicidad y la prensa ayudan a identificar las opciones, y
las asocian a símbolos y expectativas que para muchos individuos son tan decisivas
como sus necesidades.
Los receptores de los mensajes publicitarios disponen de más capacidad para hacer
uso del contenido de esos mensajes que éstos para manipular los receptores.